文|DataEye研究院
情人節(jié)可能會(huì)是2023年消費(fèi)復(fù)蘇的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，在2月14日情人節(jié)前一個(gè)月左右，美妝品牌、零售百貨就紛紛鼓足力氣開(kāi)始營(yíng)銷和備貨，作為每年春假過(guò)后的第一個(gè)小高潮，各電商平臺(tái)也開(kāi)始鉚足了勁準(zhǔn)備大促活動(dòng)。在疫情之后，品牌、商家積攢的勢(shì)能或許會(huì)在情人節(jié)迎來(lái)一波集中爆發(fā)。
我們將從消費(fèi)者洞察、選品趨勢(shì)、內(nèi)容創(chuàng)作三個(gè)方面進(jìn)行拆解，希望能給大家?guī)?lái)一些不一樣的思路。
01 男女比例1:1，小鎮(zhèn)青年愛(ài)浪漫
我們通過(guò)搜索“情人節(jié)”的用戶畫像，性別占比中，男女比例接近1:1，不論男女，在節(jié)日氛圍的烘托下，都在為男/女朋友準(zhǔn)備禮物。從地域分布來(lái)看，人群主要集中在三四線城市的下沉市場(chǎng)。小鎮(zhèn)青年追求浪漫，或?qū)⒊蔀榍槿斯?jié)消費(fèi)的主力軍。
情人節(jié)的主力軍，是集中在24~30歲、31~40歲的年輕人之間。根據(jù)這兩個(gè)年齡段以及本次節(jié)點(diǎn)的特點(diǎn)，我們可以將這些人粗略地再次區(qū)分為：二人世界、家有兒女。針對(duì)性地，二人世界對(duì)禮物以及節(jié)日的追求是極致的浪漫，而家有兒女對(duì)節(jié)日的追求則是實(shí)用的浪漫主義。
此外，50歲以上有錢有閑的銀發(fā)一族也值得關(guān)注，他們也在成為抖音的重要用戶，其消費(fèi)能力與追求浪漫的感覺(jué)，一點(diǎn)也不會(huì)比年輕人差。相較于年輕人，中老年對(duì)于情人節(jié)所需的禮物更趨于“儀式感”。
根據(jù)DataEye-EDX常年好貨榜發(fā)現(xiàn)，去年同期珠寶首飾的銷量最高，而銷量排名第二、第三的為零食、美妝護(hù)膚產(chǎn)品。
可見(jiàn)對(duì)于節(jié)日的消費(fèi)觀正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，黃金比起其他禮物，不僅寓意更好，且具有極高的保值能力，受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。
02 選品趨勢(shì)
洞察用戶畫像后，如何找到直擊他們內(nèi)心的完美禮品才是帶貨爆單的關(guān)鍵。DataEye研究院電商組結(jié)合常年好貨榜和歷史同期榜，將爆款選品總結(jié)成以下三類：
1、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類目
傳統(tǒng)的情人節(jié)禮物幾乎每年都能上榜情人節(jié)熱銷類目榜，在選品上雖不易踩坑，但是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，頭部效應(yīng)明顯，4個(gè)熱門傳統(tǒng)情人節(jié)禮物類目是：珠寶、鮮花、服裝、巧克力。
以“卜珂零點(diǎn)黑松露純可可脂黑巧克力500g”為例，近14天投放共104組素材，素材時(shí)長(zhǎng)基本在30s以內(nèi)，產(chǎn)品露出迅速，普遍采用低成本素材“嘗試性投放跑效果”的戰(zhàn)略。
從素材內(nèi)容來(lái)看，內(nèi)容形式主要分為產(chǎn)品特寫、試吃展示，突出展示了產(chǎn)品包裝精美、純正品質(zhì)，通過(guò)試吃展示內(nèi)容讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者能深入感受；將消費(fèi)者帶入食用場(chǎng)景，促進(jìn)消費(fèi)者下單。
從文字內(nèi)容來(lái)看，關(guān)鍵詞主要以品牌露出、“價(jià)格優(yōu)惠”、“送禮場(chǎng)景”、“松露”為主，通過(guò)素材投放露出品牌、加深消費(fèi)者對(duì)于送禮場(chǎng)景的印象無(wú)疑是一舉兩得。
2、泛節(jié)日商品
泛節(jié)日商品是指消費(fèi)者只要是在節(jié)日促銷期間就很有可能會(huì)購(gòu)買的商品，例如：實(shí)用、輕便的廚房用品、家居日用商品、潮流數(shù)碼配件；賣家可以考慮對(duì)這類產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意組合、捆綁銷售，以爆款產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)店鋪其他產(chǎn)品。
從調(diào)查數(shù)據(jù)了解到，將近49%的買家在遇到大促銷或大打折時(shí)，會(huì)比往常消費(fèi)更多，所以賣家們完全可以借由節(jié)日促銷的形式，將泛節(jié)日商品“情人節(jié)化”。
以“壓縮毛巾”為例，DataEye根據(jù)高銷量素材總結(jié)出了一個(gè)公式——?jiǎng)∏檠堇[＋產(chǎn)品介紹＋引導(dǎo)轉(zhuǎn)化：素材以較受歡迎的劇情演繹開(kāi)頭，吸引用戶觀看，留存較高。在劇情中自然引出產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行介紹，加上使用實(shí)拍或與其他產(chǎn)品的對(duì)比，增加可信度，最后利用價(jià)格引導(dǎo)至直播間或直接轉(zhuǎn)化。
從文字內(nèi)容來(lái)看，關(guān)鍵詞主要以“洗臉”、“壓縮”、“一次性”、“旅行”為主，既突出了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品便于攜帶、干凈衛(wèi)生等主要賣點(diǎn)。
3、創(chuàng)意型產(chǎn)品
這類主要是POD產(chǎn)品居多，比如手工圖釘畫、拼圖以及定制的紀(jì)念幣等等。對(duì)商家要求較高， 從素材內(nèi)容來(lái)看，主要以“開(kāi)箱”、“實(shí)物展示”為主，通過(guò)素材介紹增加用戶對(duì)產(chǎn)品的了解，增加說(shuō)服力。
從文字內(nèi)容來(lái)看，關(guān)鍵詞主要以“節(jié)日”、“禮物”、“感動(dòng)”為主，強(qiáng)調(diào)禮物帶來(lái)的情感價(jià)值與心意。
03 內(nèi)容創(chuàng)作及投放建議
與情人節(jié)相關(guān)的元素實(shí)在太多，什么樣的內(nèi)容能幫助提高商品瀏覽量與轉(zhuǎn)化？我們通過(guò)對(duì)比今年與去年情人節(jié)階段的高質(zhì)量素材，對(duì)比發(fā)現(xiàn)有以下區(qū)別：
從素材時(shí)長(zhǎng)來(lái)看：去年的素材以30s-40s的中長(zhǎng)視頻為主，今年的素材以30s以內(nèi)的短視頻為主；用戶對(duì)于內(nèi)容的耐心在降低，商家如何通過(guò)黃金3s抓住用戶的眼球成為重中之重。
從素材內(nèi)容來(lái)看：去年的素材以“劇情”、“口播”這兩大類為主，今年的素材主要以“口播”為主；推測(cè)許多商家為了降低素材成本，采取“低價(jià)跑量”策略。
從素材文案來(lái)看：去年與今年的文案差別不大，今年的文案更口語(yǔ)化，高頻出現(xiàn)“感動(dòng)哭了”、“后悔買早了”等等。主要都圍繞“品牌”“情人節(jié)”、“送禮場(chǎng)景”、“送禮對(duì)象”，既露出品牌又加深消費(fèi)者對(duì)于送禮場(chǎng)景的印象無(wú)疑是一舉兩得。
DataEye研究院電商組從投放初期即獲得了不俗的瀏覽量的內(nèi)容中，總結(jié)了一些套路，供大家參考：
DataEye-EDX一直致力于幫助商家解決數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷的難題，涵蓋大盤趨勢(shì)、爆品分析、熱門素材、競(jìng)對(duì)情報(bào)等多維度數(shù)據(jù)，幫助客戶及時(shí)發(fā)現(xiàn)最新爆品，解析競(jìng)對(duì)銷售策略，為客戶提供創(chuàng)意參考。（以下素材內(nèi)容均可在EDX查看）
構(gòu)建情侶日?；?dòng)場(chǎng)景，將產(chǎn)品巧妙地植入其中。傳遞出甜蜜、幸福的情緒，引起觀眾向往；
以好物推薦/Vlog的形式記錄自己準(zhǔn)備禮物的心路歷程，強(qiáng)調(diào)“分享感”，有助于更好地提升觀眾代入感和體驗(yàn)感；
從真實(shí)用戶角度出發(fā)，展示禮物外觀細(xì)節(jié)，分享使用體驗(yàn)，以突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)讓觀眾感同身受。
04 總結(jié)
當(dāng)下節(jié)節(jié)皆可營(yíng)銷，想做好很難，但犯錯(cuò)卻很容易。
進(jìn)入2月份以來(lái)，可以直觀感受到，浪漫的氛圍縈繞身邊。在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，消費(fèi)者需求隨之而變，品牌需要真正站在用戶的角度去思考和表達(dá)，采用契合他們心理和行為的方式進(jìn)行輸出，才可能贏得他們的認(rèn)同。
因此DataEye研究院電商組也為大家總結(jié)了兩點(diǎn)選品思路以及推廣策略，可以作為參考：
1）聚焦產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)討巧可以是對(duì)產(chǎn)品功能的升級(jí)，也可以是產(chǎn)品的巧妙設(shè)計(jì)，而巧妙的設(shè)計(jì)在拍攝素材時(shí)視覺(jué)上容易討巧，在包裝賣點(diǎn)上對(duì)用戶也更有新鮮感。
2）聚焦消費(fèi)和送禮場(chǎng)景。
從頻繁出現(xiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景入手，雖說(shuō)有的產(chǎn)品可以解決問(wèn)題，但替換產(chǎn)品后使用感受發(fā)生了變化，這種看似無(wú)用之用的產(chǎn)品，讓用戶覺(jué)得想要，這是典型的沖動(dòng)消費(fèi)的誘因，這種心理暗示的消費(fèi)使得許多產(chǎn)品爆火。