文|雪豹財經(jīng)社 李欣彤
直播1小時賣33萬張電影票是什么概念?至少對當紅“頂流”王一博來說,這不算一個值得驕傲的成績。
不到1000萬元的銷售額,在《無名》目前8億多的票房中只是個零頭。春節(jié)期間,貓眼和淘票票(以下簡稱“貓?zhí)浴保┮惶炀湍苜u出1000多萬張電影票。
王一博在直播間遭遇的冷清,只是抖音進軍在線票務市場的一個縮影。
今年春節(jié)檔被稱為“大年”,為了分得一杯羹,抖音不僅在宣發(fā)方面十分賣力,還在直播間中直接鏈入自己的售票平臺——影托邦,形成從電影營銷到在線票務的鏈條轉化。然而,大張旗鼓進軍電影票務市場一年多,67億元的春節(jié)檔總票房中,抖音吃到的蛋糕少得可憐。
在甘肅省金昌市經(jīng)營一家獨立影院的衛(wèi)姐告訴雪豹財經(jīng)社,她的影院貓?zhí)越Y算收入占比超過90%,影托邦只占不到2%。她去年春天入駐影托邦,一年時間過去,她對這一新平臺的期待已經(jīng)消失殆盡。
抖音入局在線票務市場,野心不只是賣電影票,而是涉足從制作、宣發(fā)到售賣的整個產(chǎn)業(yè)鏈條。但未能在票務市場掀起風浪的抖音,至今還在大門口艱難跋涉。
票補大戰(zhàn),抖音敗北
《無名》正式上映前,導演程耳和主演王一博、大鵬集體現(xiàn)身抖音直播間,一邊聊電影創(chuàng)作,一邊賣電影票。主持人在一旁不斷提醒屏幕前的粉絲:“點擊小黃車,原價40元的電影票,在抖音平臺只需要28.9元。”
但和其他渠道相比,即使有王一博的明星光環(huán)加持,這個價格的吸引力也并不大。
在第三方在線票務平臺貓眼上,《無名》海報上標出的票價最低只要15.9元。淘票票和《交換人生》合作,推出會員積分兌換買一送一觀影券?!稘M江紅》《流浪地球2》等也跟第三方平臺合作,給出了11元、22元不等的觀影優(yōu)惠券。
就連疫情三年中最艱難的院線,今年也積極加入了票補大戰(zhàn)。
“萬達都沖在了降價第一線?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴雪豹財經(jīng)社,今年萬達在四五線新開的加盟店,多數(shù)票價降到了19.9元,武漢的萬達影城平均票價比去年便宜5~10元。哈爾濱多家獨立影城都推出了春節(jié)檔特惠卡,105元購買5張電影票,相當于單價21元。
票房67.58億元,觀影人次破億。今年春節(jié)檔,電影行業(yè)強勁復蘇讓不少業(yè)內(nèi)人士感慨,“仿佛回到了2015年市場井噴的黃金時代”。這場票房神話背后的重要推手之一,就是“低價票補”。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)檔的預售平均票價54.4元,較去年同期58元的預售價格下調(diào)了3.6元,這是自2016年以來春節(jié)檔首次降價。
抖音雖然玩起了票補,但多少顯得有些“囊中羞澀”。
雪豹財經(jīng)社注意到,今年春節(jié)檔期間,抖音送出的觀影優(yōu)惠券多為5元,限時售賣的28.9元電影票只可用于40元以下電影,相當于只優(yōu)惠了11.1元。此外,這些28.9元的影票只有在電影直播宣發(fā)期間限量售賣,最多的一場是《無名》的33萬張。
即便在平時,抖音電影票和貓?zhí)韵啾纫踩狈r格優(yōu)勢。
雪豹財經(jīng)社注意到,萬達、博納等連鎖影城在3家平臺上的價格基本一致。此外,貓?zhí)陨线€有聯(lián)合信用卡、多買享折扣等活動,抖音上通常沒有其他優(yōu)惠。
“票補力度不大,很難撬動用戶的購票習慣?!币晃粡臉I(yè)13年的影院經(jīng)理告訴雪豹財經(jīng)社,貓?zhí)哉紦?jù)線上票務市場超過90%的份額,抖音可能連大盤的5%都沒有。
抓不住的救命稻草
抖音大舉進軍在線票務市場的野心,早在兩年前就已顯露端倪。
2021年春節(jié)期間,抖音推出“抖音邀你看電影,4億電影福利免費送”活動,邀請春節(jié)檔電影的主創(chuàng)團隊在直播間賣票,并提供站內(nèi)購票服務。如果把電影票、代金券都算在內(nèi),抖音掏出了價值4億元的補貼。
但當時,抖音還沒有自己的售票平臺,用戶購買電影票只能跳轉外鏈,相當于給貓眼和淘票票做了嫁衣,用戶數(shù)據(jù)也都沉淀在這兩個平臺。
2022年春節(jié)檔,抖音再次邀請電影主創(chuàng)團隊來直播間送福利,當時送出的優(yōu)惠券為16元。此外,用戶還能以5.9折到6.2折購買100~300元的觀影券。
此時,用戶在抖音上購買電影票,可供選擇的購票渠道除了貓眼和淘票票以外,還多了一個被置于頁面最上方、標記了“推薦”字樣的影托邦。
影托邦是抖音在2021年10月收購的一家在線票務平臺,類似于to B版本的貓眼和淘票票,為企業(yè)提供員工福利觀影卡、營銷禮品卡、積分兌換電影票、電影娛樂營銷等服務。
對影院來說,開通更多售票渠道,意味著覆蓋更廣泛的用戶群體。特別是在電影市場萎靡不振的2022年,抖音成為影院老板們急于抓住的一根救命稻草。
去年春節(jié)前,抖音的推廣人員曾頻繁地拜訪衛(wèi)姐,還談了票補。去年春節(jié)檔過后,衛(wèi)姐的影院入駐影托邦,她希望抖音的算法能將影院推送給更多本地影迷?!按饲皩τ巴邪畹牧私獠欢?,但有抖音做背書,大家都愿意相信?!?/p>
不少影院老板還在抖音上開通了團購服務。
“抖音電影票只是第三方渠道,對急于自救的影院來說過于被動,直接做短視頻營銷、做團購來得更直接?!北本┏枀^(qū)一家獨立影城的經(jīng)理馬輝告訴雪豹財經(jīng)社?!叭绻馨讯兑舻膬?nèi)容做好,我們就可以跳過貓?zhí)缘绕脚_,吸引影迷到線下,通過影院自己的系統(tǒng)兌換影票,省去了要給貓?zhí)缘姆召M?!?/p>
為此,馬輝專門為市場部招聘了一名新媒體運營專員,負責運營影城的抖音號,以及尋找達人探店、入駐團購活動等。
2023年春節(jié)檔,影托邦已經(jīng)更名為抖音電影票,從第三方平臺轉變?yōu)椤白约喝恕?,貓眼和淘票票則被踢出了抖音的購票系統(tǒng)。
苦貓?zhí)跃靡拥挠霸豪习鍌兊葋砹似诖丫玫啮T魚,但他們也已經(jīng)意識到,抓住這根救命稻草并沒有想象中那么容易。
既是良方,也是毒藥
在抖音闖入前,電影在線票務市場幾乎是貓眼和淘票票二分天下的格局。
2017年,貓眼電影并購微影時代,與淘票票形成雙雄爭霸局。通過巨額票補投入和提供更優(yōu)質(zhì)的服務,貓?zhí)詾橛霸簩氪罅坑脩?,在市場中異軍突起。接下來?shù)年,貓?zhí)灾饾u向影視行業(yè)上游進軍,涉足電影宣傳和發(fā)行領域,甚至成立了投資和制作部門,成為電影出品方。
既做運動員又做裁判的弊端很快顯現(xiàn),貓?zhí)耘c院線、發(fā)行方之間的利益博弈逐漸尖銳。
一方面,影城自己的會員體系難以為繼,還要向貓?zhí)岳U納不斷上漲的服務費;另一方面,貓?zhí)蚤_始通過低價預售的方式,干預院線排片。
“貓?zhí)援敃r得罪了很多大連鎖影城?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴雪豹財經(jīng)社,在貓?zhí)猿霈F(xiàn)之前,連鎖影院會員的持卡率在50%以上。如今,即便是萬達,也沒有多少影迷購買影院的會員卡了。
2021年上海國際電影節(jié),博納總裁于冬曾“炮轟”貓?zhí)?,希望貓?zhí)栽谟霸含F(xiàn)金流緊張的情況下降低服務費?!安荒茉陔娪笆袌鲞@么困難的時候提高服務費,還高于2019年的平均水平?!碑敃r,貓?zhí)悦繌堄捌钡姆召M在2元左右,目前已經(jīng)漲至3~5元,且這筆費用并不參與最終分賬。
貓?zhí)詤⑴c電影制作宣發(fā)后“倒逼排片”的做法,更是讓院線怨聲載道。
橫店影城某影院經(jīng)理告訴雪豹財經(jīng)社,在排片之爭尤為激烈的春節(jié)檔期間,貓?zhí)院桶l(fā)行方都會來“指導排片”,有的會給一些排片費用,有的則直接表示“票已經(jīng)在貓?zhí)陨腺u出去了,影院不排片不行”。
在這種情況下,小型影院或加盟影院很難和有資金實力的貓?zhí)钥购猓词故遣┘{影業(yè)也要忌憚三分。于冬在“炮轟”貓?zhí)院螅诌B忙表示“得罪了得罪了,對不起”,并開玩笑稱,“我?guī)讉€片要發(fā)行了,怕兩家公司制裁我”。
在院線看來,貓?zhí)愿深A排片的行為無異于“一場事先張揚的謀殺”。后來者抖音,能否扮演拯救者的角色,攪動這潭看似平靜實則暗流洶涌的深水?
成為第三極?道阻且長
官方數(shù)據(jù)顯示,影托邦已覆蓋了全國8000多家影院,與貓眼、淘票票的差距不大。以北京為例,入駐貓眼的影院數(shù)量有292家,抖音電影票上顯示的影院數(shù)量為276家。
但雪豹財經(jīng)社注意到,部分影城雖然被抖音電影票平臺收錄,但尚未開通購票服務。比如,北京大地院線影城珠江摩爾店、珠影耳東傳奇影城在抖音上顯示“該院線暫無電影排片”,但在貓?zhí)陨险=?jīng)營、售票。
影院不愿入駐抖音的顧慮之一,是第三方平臺的回款周期。
“影托邦雖然是抖音旗下,但沒人敢拿自己的資金鏈開玩笑?!币晃辉谏綎|經(jīng)營6家電影院的影院投資人在和影托邦接觸多次后,最終沒有選擇合作。抖音電影票和貓?zhí)砸粯?,承諾的結算周期是T+1,但如果票款回不來,影院的資金鏈就斷了。
據(jù)他介紹,除了貓眼、淘票票,一些地方性的渠道也有自己的購票系統(tǒng),但拖欠票款的太多了?!凹幢闶亲约杭用说钠放?,票款也已經(jīng)半年未結清了?!?/p>
入駐抖音電影票一年多的衛(wèi)姐,認為這一平臺有點雞肋。
抖音App并未給電影票開放一級入口,用戶需要主動搜索正在熱映的影片或“電影票”等關鍵詞,才會顯示購票頁面及觀影優(yōu)惠券。
“除了2022年暑期檔和國慶檔,幾乎沒有人通過抖音購票。”衛(wèi)姐告訴雪豹財經(jīng)社。抖音在這兩個檔期推送了大額滿減優(yōu)惠券,比貓?zhí)缘恼劭哿Χ雀螅@只是曇花一現(xiàn),沒有票補,就沒人來。
此外,目前開通抖音小店售賣影票的影城主要是萬達、CGV、博納、華誼兄弟等連鎖品牌,中小型影院很難吃到抖音團購業(yè)務的紅利。
2022年上半年,馬輝和抖音的團購服務商有過半年合作,但最終還是放棄了?!胺丈淌?0個點的服務費,對影院來說太高了。而且團購售出的是套票,并非線上選座的強約定模式,影迷最終到店的核銷率太低。”
深圳某地產(chǎn)集團旗下一家影院的經(jīng)理則告訴雪豹財經(jīng)社,“抖音太下沉,都是在打價格戰(zhàn),引流效果不如小紅書,最終沉淀到影院自己會員系統(tǒng)的幾乎沒有?!边@家影院的定位相對高端,票價比深圳平均水平高20元左右。2021年,該影院開始同步運營抖音和小紅書賬號,并于2022年下半年縮減了在抖音渠道的投入。
無論是用戶認知程度還是購票轉化率,抖音想要對壘貓?zhí)?,仍然道阻且長。但業(yè)內(nèi)人士普遍認為,抖音的醉翁之意遠不只是從在線票務市場中分一杯羹,而是以此為切入點,逐漸深入電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游,成為電影制作、宣發(fā)、售賣等各個環(huán)節(jié)都繞不開的角色。
2020年年初,多部春節(jié)檔電影接連撤檔后,字節(jié)跳動斥資6億元買下《囧媽》版權,在抖音、西瓜視頻等平臺上免費播放。同一年,抖音成立電影制作和發(fā)行公司抖音文化,當年國慶檔影片《我和我的家鄉(xiāng)》和2021年的《唐人街探案3》、2022年的《四?!返?,抖音均在出品方之列。
賣電影票只是一門小生意,卻可能是深入電影產(chǎn)業(yè)鏈的一扇門。抖音試圖復制貓?zhí)缘某晒β窂?,用票補敲開這扇門,但已失去了先機。當巨額票補也后繼無力,遲來的抖音還能翻出什么新意?
(文中人物均為化名)