文｜燃次元 張 琳

編輯 | 曹楊

“曬Keep獎(jiǎng)牌”，似乎成為了近期小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)上年輕人的新社交密碼。

2月13日，情人節(jié)前一天，90后女生大悅在小紅書上曬出了男朋友為自己跑的“三麗鷗×Keep帕恰狗”的獎(jiǎng)牌，并因此收獲了不少陌生網(wǎng)友的點(diǎn)贊和一片“哇”聲。

大悅告訴燃次元，實(shí)際上自己并不是很喜歡運(yùn)動(dòng)，但卻無法拒絕這些可愛的獎(jiǎng)牌的誘惑。

“一個(gè)多月前，為完成Keep獎(jiǎng)牌S2賽季的活動(dòng)，我和男朋友分別兌換了不同的獎(jiǎng)牌。結(jié)果，不但我自己忘跑了，也忘記了提醒男朋友跑?！贝髳偙硎?，但就在情人節(jié)前一天，自己卻收到了一個(gè)新快遞，“沒想到竟然是自己心心念念的帕恰狗。”

驚喜之余，大悅也不忘將這塊獎(jiǎng)牌曬到小紅書上，并在筆記中提到，“要給男朋友加雞腿”。小紅書上的陌生姐妹們也紛紛點(diǎn)贊，“有喜歡獎(jiǎng)牌的，也有夸我男朋友用心的，這些陌生人的關(guān)注和喜愛讓我的快樂‘翻了倍’。”

燃次元觀察到，在各大社交平臺(tái)上，和大悅一樣曬Keep獎(jiǎng)牌的用戶不在少數(shù)。

其中，在小紅書上，以“Keep獎(jiǎng)牌”為關(guān)鍵詞可檢索到的筆記超過5萬篇。同時(shí)，在B站、抖音、豆瓣和微博，也能搜索到大量和Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)的內(nèi)容。

這些筆記中，有的在曬獎(jiǎng)牌分享運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷；有的發(fā)布獎(jiǎng)牌開箱視頻或獲取獎(jiǎng)牌攻略，為了點(diǎn)贊和流量。當(dāng)然，也有不少吐槽Keep獎(jiǎng)牌做工差和退款難的網(wǎng)友。

但最讓燃次元意外的，是不乏用戶直接在小紅書中售賣獎(jiǎng)牌，而在評(píng)論區(qū)的回復(fù)中，更有一些承接代跑和代拍服務(wù)的“黃?！薄?/p>

與此同時(shí)，燃次元在二手交易平臺(tái)閑魚上也看到，有不少商家在售賣Keep獎(jiǎng)牌和提供代跑代拍服務(wù)，且部分獎(jiǎng)牌已出現(xiàn)溢價(jià)。其中，Keep與蠟筆小新IP聯(lián)名的獎(jiǎng)牌，由于已經(jīng)絕版，在閑魚上被開出了近200元的價(jià)格。

社交平臺(tái)上的熱絡(luò)，也直接讓Keep憑借獎(jiǎng)牌火出了圈。

2月4日，一位ID為“韓敘HanXu”的博主稱，“和Keep的朋友聊，試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣獎(jiǎng)牌就賺了5個(gè)億。這是一個(gè)洞察用戶需求的案例，顛覆認(rèn)知，有代表性。”

對(duì)此，燃次元向Keep方面求證，對(duì)方回應(yīng)，“Keep賣獎(jiǎng)牌入賬5億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）不實(shí)，目前一切數(shù)據(jù)以招股書為準(zhǔn)。”

事實(shí)上，自2022年提交招股書以來，Keep的連年虧損就成為業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

而為了商業(yè)化變現(xiàn)，Keep嘗試了廣告、賣課、賣健身設(shè)備等不同方式，但目前來看，仍未實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。Keep在招股書中提到，業(yè)績?cè)鲩L與獎(jiǎng)牌、虛擬賽事增強(qiáng)用戶忠誠度與黏性有關(guān)，未來公司虧損會(huì)繼續(xù)縮小，并且盡可能多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)的虛擬賽事。

根據(jù)招股書，包含2021年第四季度以及2022年前5個(gè)月在內(nèi)的8個(gè)月，參與Keep虛擬賽事活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。

但獎(jiǎng)牌是否會(huì)成為Keep商業(yè)變現(xiàn)的新探索或許還需要深思。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對(duì)燃次元表示，Keep獎(jiǎng)牌的確滿足了人性內(nèi)心深處的一種需求。人和人的幸福，人和人的不同就來自比較，這也是人們樂于在社交平臺(tái)上“曬”獎(jiǎng)牌的原因之一。

“獎(jiǎng)牌給Keep帶來的不僅僅是收益，更重要的是活躍度、用戶黏性和影響力?！钡c此同時(shí)，丁道師也直言，依靠“拿捏人性”和獎(jiǎng)牌這種邊緣性的產(chǎn)品，均是無法長久的模式。長期來看keep需要提供的還是用戶價(jià)值，也就是滿足用戶需求的健身內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，這是Keep的基本面，也只有夯實(shí)了基本，Keep才有可能持續(xù)深化盈利模式。

01、年輕人熱衷曬Keep獎(jiǎng)牌

大悅直言，自己對(duì)獎(jiǎng)牌的喜愛始于顏值，“最開始我是在小紅書上看到有小姐妹曬‘玉桂狗’的Keep獎(jiǎng)牌，看了一眼我就喜歡得不得了?！?/p>

而為了得到一枚玉桂狗的獎(jiǎng)牌，基本上不運(yùn)動(dòng)的大悅特意下載了Keep，并報(bào)名參加了“心動(dòng)跳繩賽”，“一共要跳繩5000次才能獲得這枚獎(jiǎng)牌，我腿都快跳廢了，但獎(jiǎng)牌實(shí)在太可愛了，我最終在家休養(yǎng)了足足兩天才緩過來?！?/p>

得到獎(jiǎng)牌后，同大多數(shù)網(wǎng)友一樣，大悅也把這段經(jīng)歷曬到了小紅書上，并得到了很多網(wǎng)友的點(diǎn)贊和留言，“評(píng)論區(qū)好多網(wǎng)友都說我太實(shí)在了，實(shí)際上只要看完跳繩視頻就能得到獎(jiǎng)牌，但我覺得只有在自己運(yùn)動(dòng)后得到的才更有意義?！?/p>

“運(yùn)動(dòng)＋送錢＝成就＋獎(jiǎng)牌”，這是大悅概括獎(jiǎng)牌對(duì)自己的意義，“Keep每月都會(huì)更新不同的獎(jiǎng)牌活動(dòng)，大部分都是1公里起跑，完成難度不大，所以看到心動(dòng)的系列，我也總是會(huì)忍不住想要拿下。”大悅表示，到目前為止，自己已經(jīng)收集了27枚Keep獎(jiǎng)牌，“雖然做工一般，但我就是拒絕不了可愛的東西?！?/p>

而除了收集獎(jiǎng)牌，大悅還熱衷于買盲盒，“身邊一些樂于收集獎(jiǎng)牌的朋友也大都來自盲盒圈?！?/p>

和大悅一樣熱衷收集獎(jiǎng)牌的還有90后女生荔枝。熱愛運(yùn)動(dòng)的荔枝將小紅書當(dāng)作了自己運(yùn)動(dòng)打卡的陣地，并經(jīng)常在上面分享自己跑步、滑雪和玩飛盤的視頻或筆記。而其中一篇曬Keep獎(jiǎng)牌的筆記，則成了她眾多筆記中，收獲點(diǎn)贊數(shù)最高的一條，共計(jì)5223個(gè)點(diǎn)贊和351條評(píng)論。

荔枝告訴燃次元，自己一直是Keep的死忠粉，不但會(huì)跟練Keep上的課程，還會(huì)在Keep商城購買吃的、穿的，以及鍛煉器械。

荔枝回憶，2018年，因?yàn)橄胍獏⒓颖瘪R線下卻沒有中簽，自己只能退而求其次參加了北馬線上比賽，第一塊Keep獎(jiǎng)牌也是在那個(gè)時(shí)候跑下來的，“第二年（2019年），我又跑了一塊Keep推出的圣誕獎(jiǎng)牌。我覺得Keep的獎(jiǎng)牌越做越好看，還能督促我跑步，一舉兩得?！?/p>

也正是從那個(gè)時(shí)候開始，荔枝開始高頻參加Keep的獎(jiǎng)牌活動(dòng)，“有些獎(jiǎng)牌跑著跑著就成系列了，大耳朵狗、史努比、海綿寶寶和Kitty等。我太愛這些系列獎(jiǎng)牌，每一款都不想錯(cuò)過。”

也正因如此，截至目前，荔枝共收集了70多塊獎(jiǎng)牌，花了超3000元。

與大悅和荔枝不同，90后女生南溪對(duì)獎(jiǎng)牌并沒有像盲盒一樣的成癮性，對(duì)她而言，獎(jiǎng)牌更大的吸引力來自成就感。

南溪從大學(xué)開始就很喜歡跑步，悅跑圈、Keep和咕咚等跑步App也都會(huì)階段性地使用。2017年左右，南溪開始注意到這些跑步App紛紛推出了獎(jiǎng)?wù)禄顒?dòng)，“那個(gè)時(shí)候我已經(jīng)開始跑半馬了，每次跑完都會(huì)得到一枚獎(jiǎng)牌，對(duì)于跑步的人來說，獎(jiǎng)牌就是最好的功勛章?！?/p>

所以，當(dāng)南溪看到這些運(yùn)動(dòng)App推出實(shí)體獎(jiǎng)?wù)碌臅r(shí)候，她立刻參加了活動(dòng)，“我通常都會(huì)選擇10公里以上的活動(dòng)，因?yàn)檫@樣才具有挑戰(zhàn)性。而且我是真的會(huì)認(rèn)真?zhèn)滟?，并不是為了收集打卡?！蹦舷硎?，哪個(gè)App活動(dòng)的獎(jiǎng)?wù)赂每椿蚋幸饬x，自己就會(huì)參加哪一個(gè)。

收到獎(jiǎng)?wù)潞螅舷獣?huì)直接曬到朋友圈或跑友群。每次發(fā)出新收獲的獎(jiǎng)?wù)拢舷紩?huì)收到跑友們的點(diǎn)贊和鼓勵(lì)，無一例外。

獎(jiǎng)?wù)滤坪跻惨虼顺蔀榱伺苡验g的社交媒介，“我就曾跑過星座獎(jiǎng)牌，之后把它送給了同樣熱愛跑步的該星座的朋友，對(duì)方特別喜歡?！?/p>

如今南溪已經(jīng)能夠跑全馬了，對(duì)運(yùn)動(dòng)App獎(jiǎng)牌的熱情也消退了很多，“畢竟現(xiàn)場跑下來的獎(jiǎng)牌比這些運(yùn)動(dòng)App的獎(jiǎng)牌更有分量。而且有些運(yùn)動(dòng)App獎(jiǎng)牌的質(zhì)量也不太好，我原本一共收集了十幾塊運(yùn)動(dòng)App的獎(jiǎng)牌，但搬家的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有很多獎(jiǎng)牌生銹或掉漆了，我就處理掉了，如今只剩下4個(gè)質(zhì)量不錯(cuò)的了。”

同樣曾在小白階段熱衷打卡運(yùn)動(dòng)App獎(jiǎng)牌的還有80后寶媽沫沫。為了產(chǎn)后瘦身沫沫開始加入到跑步大軍中來，但對(duì)于基本沒有運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的她而言，堅(jiān)持跑步真的很難。因此，獎(jiǎng)牌成了沫沫堅(jiān)持下來的動(dòng)力，“開始的時(shí)候，只要看到Keep上有獎(jiǎng)牌活動(dòng)，我就報(bào)名參加。”

沫沫告訴燃次元，起初收到獎(jiǎng)牌，自己會(huì)立刻發(fā)朋友圈，“朋友們的鼓勵(lì)和支持，也讓我有了更多堅(jiān)持下去的動(dòng)力。”

從跑5公里都喘得不行，到如今已經(jīng)能跑全馬，沫沫已經(jīng)不再需要靠獎(jiǎng)牌自律，反而從跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身獲得了很多樂趣，“偶爾我也還會(huì)在運(yùn)動(dòng)App上跑獎(jiǎng)牌，但前提是活動(dòng)免費(fèi)?！?/p>

02、社交平臺(tái)助力獎(jiǎng)牌出圈

獎(jiǎng)牌備受歡迎背后，事實(shí)上是Keep曾火爆一時(shí)的“線上運(yùn)動(dòng)”。

官方信息顯示，早在2016年，Keep就已經(jīng)推出了“線上跑得獎(jiǎng)品”這一業(yè)務(wù)模式。其背景正如荔枝的“遭遇”，是因線下馬拉松賽事很難中簽而產(chǎn)生的線上賽形式。

2020年，在不可抗力因素的影響下，線下活動(dòng)受阻。Keep也是在這一時(shí)間點(diǎn)之后，與包括line friends、迪士尼系列IP，以及柯南和蠟筆小新等經(jīng)典IP合作，吸引了一波自來水內(nèi)容，也讓獎(jiǎng)牌的用戶群體有了變化。

QuestMobile發(fā)布的《2022 中國跑步運(yùn)動(dòng)行業(yè)大報(bào)告》顯示，近九成跑者在跑步時(shí)會(huì)搭配Keep等跑步類應(yīng)用。2021-2022年，有近20%跑者參與過跑步賽事，Keep IP系列線上馬拉松賽事最受跑者關(guān)注和歡迎。

如果說IP聯(lián)名是Keep獎(jiǎng)牌破圈的關(guān)鍵，那社交平臺(tái)的助推，則徹底讓獎(jiǎng)牌成為了年輕人的新社交貨幣。

在小紅書上搜索“Keep獎(jiǎng)牌”，與之相關(guān)的筆記高達(dá)5萬篇。燃次元看到，有的小紅書用戶，在曬獎(jiǎng)牌的時(shí)候還不忘秀一波恩愛。在其中一位博主分享的筆記里，該網(wǎng)友脖子上掛滿了Keep的各種獎(jiǎng)牌，并在筆記內(nèi)容中提到，“這些都是體育生男朋友為她跑的”。憑借“照片+文案”，該條筆記收獲了7.5萬的點(diǎn)贊。

而另一位ID為“章魚老鐵”的小紅書用戶，更是憑借開箱視頻收獲了33.5萬的點(diǎn)贊。視頻中，該博主根據(jù)自己跑到的獎(jiǎng)牌的先后順序逐一進(jìn)行展示，其中就包括“庫勒米&美樂蒂”“哈嘍Kitty”“三麗鷗和大耳狗”等多個(gè)IP，款式則包括“風(fēng)鈴款”“鏡子款”“可旋轉(zhuǎn)款”“擴(kuò)香石”和“可自行DIY”等不同款式。

視頻中，該博主還分享了自己從認(rèn)真跑步到使用刷步神器的“進(jìn)化”史，并因此收獲了8319條評(píng)論。

小紅書之外，在抖音、B站、微博等社交平臺(tái)上，也能搜索到大量“Keep獎(jiǎng)牌”的相關(guān)內(nèi)容。其中，抖音Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)短視頻播放量已達(dá)22.4億次；Keep獎(jiǎng)牌開箱話題播放量也有超千萬次。微博上，Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.6億，討論量21萬。

破圈后的獎(jiǎng)牌給Keep帶來了更多的流量。Keep官方數(shù)據(jù)，2021年，Keep大耳狗云上漫跑活動(dòng)第一期，共吸引了40多萬付費(fèi)用戶。其中，新注冊(cè)用戶10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁面的報(bào)名用戶超過20萬，付費(fèi)用戶超過10萬。

事實(shí)上，并非只有Keep，咕咚、悅跑圈等運(yùn)動(dòng)APP也都先后推出了免費(fèi)或收費(fèi)的“線上跑得獎(jiǎng)牌”活動(dòng)。

其中，今年咕咚啟動(dòng)的情人節(jié)線上跑，有超過21萬人報(bào)名，實(shí)體獎(jiǎng)牌的套餐有69元、138元、158元不等。悅跑圈創(chuàng)始人梁峰也曾公開表示，悅跑圈是線上馬拉松首創(chuàng)者，悅跑圈線上馬拉松的獎(jiǎng)牌也以其獨(dú)特的文化感和精雕細(xì)琢的匠心被跑友所稱道。

而對(duì)于運(yùn)動(dòng)App獎(jiǎng)牌帶來的高關(guān)注度，消費(fèi)領(lǐng)域營銷專家李萌表示，運(yùn)動(dòng)App們的獎(jiǎng)牌營銷是非常成功的案例。

“網(wǎng)服行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心就是圍繞用戶需求。一方面，獎(jiǎng)牌的參與門檻低，可以吸引更多潛在用戶，以突破增長天花板。另一方面，與優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了跨圈層吸引和激活用戶的目的。與此同時(shí)，高顏值的獎(jiǎng)牌還能引發(fā)自來水傳播，增強(qiáng)品牌的影響力?！?/p>

03、用戶多，變現(xiàn)難

然而，看似熱鬧的運(yùn)動(dòng)App獎(jiǎng)牌活動(dòng)的背后，是困擾平臺(tái)們已久的商業(yè)變現(xiàn)難的問題。

“Keep這類運(yùn)動(dòng)App的常見變現(xiàn)模式有限，除了廣告、用戶付費(fèi)和電子商務(wù)外，或還可以嘗試延伸到游戲領(lǐng)域去探索，但這些都需要根據(jù)具體的探索情況而定?！倍〉缼煴硎?。

Keep也直言，一方面，“線上跑得獎(jiǎng)牌”業(yè)務(wù)會(huì)吸引更多用戶加入到運(yùn)動(dòng)中去，為Keep帶來了新的用戶。另一方面，用戶報(bào)名費(fèi)用確實(shí)會(huì)帶來營收。

公開信息顯示，Keep App上線于2015年2月，根據(jù)Keep技術(shù)負(fù)責(zé)人彭躍輝在2月1日某頒獎(jiǎng)儀式上公布的數(shù)據(jù)，目前Keep已經(jīng)有超3億用戶。

但用戶多并不代表就能賺到錢。Keep招股書顯示，2019-2021年，Keep的營業(yè)收入分別為6.63億元、11.07億元和16.19億元；虧損數(shù)額分別為7.35億元、22億元和29億元，累計(jì)虧損達(dá)58億元。Keep對(duì)此的解釋為，“由于對(duì)長期盈利能力的信心加強(qiáng)，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和挽留用戶?！?/p>

而想要獲取和激活用戶，自然少不了在營銷上砸錢。招股書顯示，2019-2021年，Keep的銷售及營銷開支分別為2.95億元、3.02億元和9.56億元，占總營收的比重分別為44.6%、27.3%和59%。

對(duì)此，易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤表示，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，連年虧損的問題并不大，關(guān)鍵在于必須讓投資人看到確定的業(yè)績?cè)鲩L潛力和清晰的盈利模式，“Keep現(xiàn)在面臨的問題在于，一是業(yè)績?cè)鲩L不確定，高營收來自高營銷。二是無法打造盈利的商業(yè)化閉環(huán)，無論是消費(fèi)品、解決方案，還是增值服務(wù)等，都不及預(yù)期?！?/p>

正如李應(yīng)濤所說，Keep在招股書中指出，其營收來源主要由會(huì)員與付費(fèi)課程、消費(fèi)品業(yè)務(wù)、廣告和其他服務(wù)構(gòu)成。自有品牌產(chǎn)品在營收中的占比最高，達(dá)60%。

具體而言，Keep嘗試了多種方法讓用戶付費(fèi)，比如賣運(yùn)動(dòng)課、推出智能硬件KeepKit、運(yùn)動(dòng)空間Keepland、潮流服飾KeepUp、智能模塊Keeplink，以及輕食KeepLite。另外，Keep還在多個(gè)城市嘗試了線下開店。

但就目前來看，一方面部分業(yè)務(wù)消費(fèi)端反饋不佳。比如，不少網(wǎng)友表示，其首款跑步機(jī)KeepKit在用戶體驗(yàn)方面就存在“噪聲過大”“前置扶手過低”“沒有左右扶手”“不支持坡度調(diào)節(jié)”“不能折疊存放”等各種問題。

2019年4月，北京商報(bào)報(bào)道，Keep輕食支持線上訂購卻無實(shí)體門店，但原國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》中明確規(guī)定了“無實(shí)體店不外賣”。

另一方面，Keep在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域所面臨的競爭壓力也不容小覷。在線上，不僅要面臨咕咚、愛動(dòng)健身、怦怦健身、野小獸等平臺(tái)的競爭；還要面對(duì)抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)的挑戰(zhàn)。值得關(guān)注的是，尤其是短視頻平臺(tái)抖音和快手，其不依賴機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，而是更注重UGC模式，擁有更多的內(nèi)容創(chuàng)作者和輸出者。

基于此，越來越多的健身小白，甚至是愛好者，都把抖音和快手作為主要的學(xué)習(xí)陣地，而非Keep。

線下，則有樂刻、超級(jí)猩猩、光豬圈等運(yùn)動(dòng)健身品牌的“圍堵”。即使是在智能健身硬件領(lǐng)域，也面臨著蘋果、華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來的壓力。此外還有fiture、yupp等智能健身鏡品牌不斷涌現(xiàn)。

重重壓力下，Keep的拉新難顯然不是“賣獎(jiǎng)品”就可以解決的。除此之外，營銷費(fèi)用高企、連續(xù)虧損和商業(yè)化不及預(yù)期，也都是Keep所面臨且亟需解決的難題。

*文中大悅、荔枝、南溪、沫沫均為化名。