文 | Tech星球 陳橋輝
“聽朋友說知乎正在賣自己的掛耳咖啡，我當(dāng)時挺驚訝的，知乎都開始賣咖啡了？后來真發(fā)現(xiàn)知乎APP內(nèi)能買到知乎牌的掛耳咖啡。問答社區(qū)平臺都開始賣咖啡，的確是個挺新穎的事情”，身為咖啡愛好者的李洪說道。
實際上，互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅僅開始跨界做咖啡，在眾多新消費領(lǐng)域都有不小的動作和布局。
Tech星球獨家獲悉，字節(jié)曾于去年10月在招聘網(wǎng)站上發(fā)布過ByteMall的運營崗位，其中職位要求中明確，根據(jù)公司運營需求，執(zhí)行全球線下精品店落地工作。對此，ByteMall負責(zé)人回應(yīng)稱，此為不實信息，沒有推出全球精品線下店的計劃，“ByteMall運營專家”職位已于去年停止招聘。
雖然字節(jié)沒有推出全球精品線下店的計劃，但字節(jié)仍推出了一系列新消費品牌，除了此前報道的茶飲品牌桃源玉葉外，內(nèi)部還有清輕椰子等飲料，原價7.5元，內(nèi)部優(yōu)惠價4.5元。
互聯(lián)網(wǎng)大廠中，不光字節(jié)在試水新消費品牌，Tech星球還獨家獲悉，阿里也在淘寶內(nèi)推出了“有點淘氣”新消費品牌，如今已出現(xiàn)在淘寶APP的貨架內(nèi)，包括大米、生活用品、洗衣凝珠等品類的商品。
此外，蔚來汽車、好未來等垂類玩家，在主營業(yè)務(wù)外，也分別推出NIO Life、學(xué)家優(yōu)品等新消費品牌，而且逐漸從線上拓展到線下。
對于新消費，大廠們通過投資加自營的方式加速布局。最近一年，包括字節(jié)、阿里、騰訊、京東、美團等大廠都在加大對新消費的投資和自營的力度，這些新消費品牌已陸續(xù)出現(xiàn)在大眾的生活中。以上跡象表明，互聯(lián)網(wǎng)大廠正在加大力度探索和布局新消費市場。
瞄準年輕人，大廠加碼新消費
Tech星球發(fā)現(xiàn)，大廠在對新消費市場的布局正在加速，分為投資和自營兩種模式，主要集中在茶飲、周邊、食品、咖啡等，而這些也是年輕人最熱衷的消費領(lǐng)域。
投資成為大廠布局新消費的一個重要動作，而且偏愛投資新一線城市的本土品牌。根據(jù)天眼查和鯨準數(shù)據(jù)顯示，如騰訊在2017-2021年間，光在成都就投資了新消費企業(yè)18家，這也得益于成都近幾年逐漸成為年輕人追捧的消費城市，催生了不少的新消費企業(yè)。與騰訊一樣，字節(jié)在長沙這個受年輕人喜愛的城市中，覓得本土的新茶飲品牌“檸季”，對其進行投資。
一位原字節(jié)戰(zhàn)投部門人士告訴Tech星球，投資是企業(yè)探索新業(yè)務(wù)前的一個重要方式，不僅僅是拓展業(yè)務(wù)和市場，更重要的是通過投資，可以更快的了解這條消費賽道的發(fā)展和運營情況，而且也能將其與自身業(yè)務(wù)融合，打造更強的業(yè)務(wù)組合。就像字節(jié)投資的Manner咖啡，在北京的工區(qū)就開設(shè)了門店，還推出字節(jié)和Manner的聯(lián)名咖啡供內(nèi)部人員購買。
除了投資，大廠也會內(nèi)部研發(fā)一些新消費品牌，甚至對外售賣。例如，2020年3月，阿里在旗下天貓超市上架其自有品牌Bonbater（棒倍特），這是一款休閑食品，上架4個月后，從銷量來看，平均每月銷售量2000多個單，最高的一款名為“棒倍特混合堅果500g”，月銷超3000個，單價則是89.9元/500g/罐。
除了棒倍特外，Tech星球還獨家獲悉，近期阿里在淘寶中還推出了消費品牌“有點淘氣”，通過其商品的系列圖可以看出，“有點淘氣”涉及的商品品類涵蓋大米、食用油、洗衣液、紙巾、保溫杯等，目前已經(jīng)在自營的夠?qū)崊R超市和部分個體淘寶商家的店鋪內(nèi)可以買到。其中，夠?qū)崊R超市內(nèi)的“有點淘氣”牌洗衣凝珠，50顆規(guī)格的月銷量達到8000多個。
圖注：有點淘氣商品頁面。
而字節(jié)也沒閑著，Tech星球曾披露字節(jié)做新茶飲“桃源玉葉”。目前，字節(jié)已經(jīng)在抖音內(nèi)開設(shè)有桃源玉葉旗艦店，但暫未上線任何商品。另外，字節(jié)通過抖音上線了不少的新消費品牌，如emotif牌香水、INDOO牌飛盤，緊跟年輕人的消費熱點。
在飲料方面，字節(jié)還在內(nèi)部推出清輕椰子，根據(jù)小紅書上字節(jié)員工發(fā)布的內(nèi)容顯示，清輕椰子味道好喝，還享有較低的內(nèi)部專享價。
另外，京東、美團也打造了自有的消費品牌，售賣美食、企業(yè)周邊衍生品等，比如京東京造，涵蓋家用電器、廚房用具、家居家裝到個護美妝、食品生鮮等全品類商品，并在線下開設(shè)了門店。美團則是在微信內(nèi)開設(shè)了“美團禮品店”小程序，售賣手辦、辦公用品、居家用品、數(shù)碼電子等，還在北京和上海兩地開設(shè)線下店。
可見，互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)瞄準新消費賽道，通過各種方式加碼屬于年輕人的消費市場。
互聯(lián)網(wǎng)垂類企業(yè)入局新消費
除了阿里、字節(jié)等大廠外，一些互聯(lián)網(wǎng)垂類賽道的玩家也在主營業(yè)務(wù)外，入局消費品牌。
比如蔚來汽車，打造有原創(chuàng)生活方式品牌NIO Life，目前已上線小程序商城，專門銷售年輕人熱衷的商品，包括盲盒、衣服、居家用品、美食等，還推出了美食研究所、微醺俱樂部（紅酒）、服裝配飾、居家日用等專區(qū)。
對于一些品牌，NIO Life還打造了子品牌和系列商品，如在紅酒領(lǐng)域開發(fā)出波爾多、鏡空等子品牌，子品牌下又打造出光之子等系列。
一位蔚來車主告訴Tech星球，NIO Life中比較新潮的商品很多，他會在里面購買一些商品，除了認同蔚來這個牌子外，商品質(zhì)量也深得自己滿意。
蔚來不單單是開設(shè)了NIO Life商城，Tech星球發(fā)現(xiàn)，淘寶中一些個體商家，也在賣NIO Life的商品，可見NIO Life的新潮商品獲得了部分商家認可，成為代銷商品之一。
除了涉足生活方面的新消費品牌，蔚來也入局新式咖啡。目前，蔚來對咖啡的布局有兩方面的動作，一方面，蔚來在全國各地的蔚來中心，為用戶提供特飲、咖啡等飲品，另外一方面則是在NIO Life中賣咖啡商品，包含有掛耳咖啡和隨行咖啡濾泡袋。
與蔚來一樣，作為問答社區(qū)的知乎從2021年開始，也入局咖啡賽道，開設(shè)線上微信小程序，售賣掛耳咖啡，包含掛耳、冷萃、即溶粉等黑咖啡，現(xiàn)在已經(jīng)將咖啡購買渠道上線到知乎內(nèi)，營造出“咖啡+閱讀”的氛圍。
近兩年一直尋求轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)升級的在線教育企業(yè)，也將新消費作為重要的布局領(lǐng)域。目前，已經(jīng)有猿輔導(dǎo)、好未來入局，各自推出服裝品牌SKYPEOPLE、全品類直播電商“學(xué)家優(yōu)品”。其中SKYPEOPLE在北京三里屯太古里和上海興業(yè)太古匯分別開有兩家門店，商品種類超20個。
可見，不單單是大廠，互聯(lián)網(wǎng)其他垂直賽道的企業(yè)同樣也青睞于新消費。隨著消費市場的升級，年輕人對于新消費有更多元的需求，通過不斷探索拓展新的消費品牌，對于垂類賽道的企業(yè)而言，不僅僅能增加營收，更重要的是把握住這群具有消費能力的年輕用戶，也能為自家其他業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展創(chuàng)造可能。
新消費會是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一門好生意嗎？
新消費的主力人群主要是年輕用戶，而互聯(lián)網(wǎng)大廠做生意的本質(zhì)，就是獲得目標流量，年輕用戶是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)流量，所以互聯(lián)網(wǎng)做新消費，同樣也是為了觸達年輕人。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國90后、00后網(wǎng)民接近3.2億人，占全國網(wǎng)民比例的23%，這部分擁有良好經(jīng)濟基礎(chǔ)、活躍于互聯(lián)網(wǎng)、消費觀念新潮的新時代年輕群體，成為消費市場的新力軍，同時也驅(qū)動著消費需求的更迭。
IP聯(lián)名、跨界合作、劃圈聯(lián)盟、社交種草、私域運營等成為品牌引導(dǎo)消費者的重要手段，新零售、輕餐飲、潮社交則是互聯(lián)網(wǎng)新消費品牌著重布局的細分領(lǐng)域。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，以頭部大廠為例，除了新茶飲、居家用品外，像去年2020年大火的盲盒、2022年大火的飛盤，大廠都有跟進推出此類商品，如騰訊的企鵝盲盒、快手盲盒、字節(jié)的INDOO飛盤等。
而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近些年不斷向三四線等城市下沉，以及直播短視頻的火熱，激活了下沉市場的“興趣消費”，麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，卻為當(dāng)年消費支出增長貢獻了近60%，年輕人已經(jīng)成為消費市場新的主力軍。因此，目前大廠的部分新消費品牌在抖音和快手中都開設(shè)了品牌直播間。
除了線上的新消費場景，大廠對線下的布局也尤為突出，譬如，美團的禮品店、淘寶的iFashion快消服飾集合店、騰訊授權(quán)的QQfamily店、京東京造等。這些門店的出現(xiàn)，不單單是為了擴充線下銷售渠道，也有利于新品牌的傳播。
盡管大廠想加碼推進新消費生意，但也面臨已在新消費賽道占一席之地玩家的競爭。而且，這些玩家也開始加速商品迭代和研發(fā)，不斷鞏固各自的業(yè)務(wù)壁壘，如元氣森林開始做啤酒、奶茶等多元化產(chǎn)品，瑞幸咖啡則推出有別于咖啡的周邊和茶飲等新產(chǎn)品，星巴克則是推出酒館。面對這些新消費品牌玩家的競爭，如何破局，將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要攻克的挑戰(zhàn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)C端流量的見頂和變現(xiàn)難度的增大，加速新消費的布局，被大部分互聯(lián)網(wǎng)大廠視作業(yè)務(wù)和營收增長的一個重要支點，而年輕用戶聚集的新消費市場，也將成為互聯(lián)網(wǎng)大廠吸引年輕流量的一個全新渠道。新消費市場將隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入場，迎來新的變局。