文|新莓daybreak 黃小芳
阿里是電商平臺模式的代表，也是霸主，平臺模式被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)輕公司的典范，輕資產(chǎn)化不碰貨，做交易的撮合者，通過收取傭金和廣告費獲益。
但近幾年，阿里在加速自營。尤其以大淘寶為核心的電商業(yè)務(wù)，過去一年，阿里先后上線貓享自營、喵速達(dá)電器官方旗艦店，且給以重要資源傾斜，可見集團(tuán)對其重視程度。
變化來自于挑戰(zhàn)。
在物品充裕、購物渠道紛亂復(fù)雜的當(dāng)下，僅僅能買到商品已經(jīng)不足以形成競爭力，或者說讓用戶產(chǎn)生忠誠。提高購物體驗，提供稀缺服務(wù)才能留住用戶。
阿里官方也明確表示，2023 財年的首要任務(wù)之一就是升級消費者購物體驗。正如戴珊去年5月的發(fā)言，電商已經(jīng)進(jìn)入「留量」時代。言外之意，增長見頂，深耕和留住老用戶變得更加重要。
而自營無疑是很好的著手點。在用戶過往的認(rèn)知中，自營這個名詞往往和正品、高效率等良好的體驗掛鉤?！钙脚_+自營」兩條腿走路的模式，正成為電商的標(biāo)配。
這背后需要基礎(chǔ)設(shè)施的保障，比如物流。為了保證自營的供應(yīng)鏈流暢，去年8月，阿里還將丹鳥物流更名為菜鳥直送，將送貨上門服務(wù)擴(kuò)大到全國300多個城市。
發(fā)力自營，意味著阿里走向自己曾經(jīng)的反對面。而且，這個巨頭也會從輕公司逐漸向重投入進(jìn)化。這也是超級購物平臺發(fā)展到一定階段，主動增長和被動防守的必然。
01 自營已成版圖
實際上，阿里對自營的重視由來已久。
早在2021年10月，阿里就將自營業(yè)務(wù)天貓超市和天貓進(jìn)出口事業(yè)群升級為阿里巴巴B2C零售事業(yè)群，以表明對自營業(yè)務(wù)的投入決心。在貓享和喵速達(dá)出現(xiàn)之前，這個事業(yè)群包括天貓超市，天貓國際，天貓奢品，考拉海購（收購而來）等產(chǎn)品。
雖然品類齊全，但消費端依然無法明顯感知「阿里自營」這個招牌。
于是去年2月，醞釀已久的自營業(yè)務(wù)貓享正式上線，如今這個自營業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)天貓C位，入口就在天貓APP上部菜單欄的中間，足見阿里對其的重視。
貓享更像是一個大賣場，美妝彩妝、數(shù)碼家電、家具護(hù)理、食品、服飾等品類都被囊括，價格跨度也比較大，下至幾元的護(hù)手霜上至萬元的奢品包。
全品類的貓享更像是阿里自營業(yè)務(wù)的匯總?cè)肟?，阿里期望以直營的方式優(yōu)化用戶體驗，進(jìn)而打造阿里自營的消費心智。
然而，新莓daybreak對比多家購物品臺，以iPhone14為例，貓享自營的價格優(yōu)勢并不明顯。且物流速度依然有提升空間，部分貨品依然做不到當(dāng)日/次日達(dá)。
貓享自營更想突出的或者說主打的是購物體驗。
解決以往消費者在阿里系產(chǎn)品購物痛點，比如送貨上門，貓享自營的部分商品展示頁下方都突顯「送貨上門」四個字，并承諾不上門每個包裹賠付10元貓享紅包。除此之外，貓享還提供退貨免運費、預(yù)約配送、免舉證退貨（針對貴重物品）等更加人性化的服務(wù)。
考慮到京東做自營的以電器切入的路徑，貓享自營上線之前，外界分析貓享自營或?qū)⒁?C品類為主。因為3C品類客單價高，且消費者選擇時更在意品牌和質(zhì)量，用戶粘性大，是平臺模式里護(hù)城河般的存在。
令人意外的是，阿里沒有按照常規(guī)路徑出牌，承接3C品類業(yè)務(wù)的形態(tài)是店鋪。
去年4月，喵速達(dá)電器官方旗艦店在天貓悄悄上線，從名字也可以看出其主營品類。1900多件商品，涵蓋手機(jī)數(shù)碼，冰箱空調(diào)等大小電器產(chǎn)品。
雖然是以店鋪形式出現(xiàn)，并且上線近4個月后才出官方宣傳片，但喵速達(dá)的戰(zhàn)略地位不容忽視。它與天貓超市、天貓國際、貓享自營業(yè)務(wù)并列，同屬于阿里集團(tuán)B2C事業(yè)群。
不過，大件電器的售賣更考驗物流的精細(xì)化運營。為了實現(xiàn)「送裝一體化」，即消費者購買后不用再需要另外預(yù)約安裝師傅，去年9月，菜鳥家裝物流部甚至開出上限4萬元的工資，招聘自營家居送裝師傅。
去年雙11前夕，天貓也聯(lián)合菜鳥物流放出豪言，未來三年天貓大件電器家裝商品全部免費送裝，并表示將在未來3年投入10億元，組建一支1萬人規(guī)模的末端送裝師傅團(tuán)隊。
和貓享大部分產(chǎn)品來自官方采購，少部分品牌入駐不同，喵速達(dá)店內(nèi)售賣的產(chǎn)品都來自官方采購，這意味著阿里擁有商品所有權(quán)，在處理消費者售后問題上，理論上鏈路更短，也更迅速。
盡管如此，喵速達(dá)的物流速度依然需要優(yōu)化，從浙江發(fā)臨近省江蘇的一件自營貨品，顯示為后天到，官方客服則回應(yīng)稱一般是3到5天內(nèi)送達(dá)。
02 抉擇與轉(zhuǎn)變
阿里曾是反自營模式的代表。
「自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久?！惯@是馬云2011年在淘寶全員溝通會上的看法。
彼時的阿里是平臺模式的堅定擁護(hù)者。在馬云看來，輕資產(chǎn)的平臺模式才是電商平臺的未來。他也曾私下表示對京東自營模式的不看好，「京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問題，這是沒辦法的?！?/p>
馬云的言論在當(dāng)時得到了很多人的支持。由于自建物流的重投入，直到2017年京東才首次實現(xiàn)單季度盈利。兩年后，虧損12年的京東物流才實現(xiàn)盈虧平衡。
相比之下，平臺模式的利潤率天然就高。該模式的營收方式是收取商家傭金和廣告費，它不直接擁有商品所有權(quán)，既沒有庫存壓力也沒有物流成本。
阿里自然年2022年第三季度經(jīng)營利潤為251.37億元（35.34億美元），經(jīng)營利潤率為12%，同期，京東的經(jīng)營利率則只有3.5%。
但輕投入也導(dǎo)致阿里電商的整體體驗較差，因為它無法具體把控交易環(huán)節(jié)，以及服務(wù)。這會導(dǎo)致阿里電商失去一部分用戶。
疫情期間阿里物流甚至無法及時配送商品，同期，京東的自建物流則顯示出較強(qiáng)的執(zhí)行力，成為除郵政、順豐外，唯一一家在疫情期間保持正常運營的公司。
很多消費者選擇購買京東會員，正是為了享受相關(guān)服務(wù)，比如京東「211」極速達(dá)，送貨上門，極速退貨等。從這個角度來看，服務(wù)也是一種商品。此外，在一些消費者看來，自營也往往和優(yōu)質(zhì)、正品等質(zhì)量保證掛鉤，能夠減少自己的決策時間。
阿里很早就意識到這個問題，也下定決心投入自營。
天貓超市就是一個良好開端，也是阿里對自營態(tài)度轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。線上超市發(fā)展如火如荼之際，天貓通過自營的方式保證用戶體驗，將用戶鎖定在阿里地盤。
去年8月的業(yè)績溝通會上，張勇明確表示今后的重點要從增加絕對用戶規(guī)模，轉(zhuǎn)移到提升每一層用戶的錢包份額。并提出要將資金儲備投入到用戶心智建設(shè)以及物流售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
阿里還在財報里直接表示，「消費者購物體驗升級是淘寶和天貓于 2023 財年的首要任務(wù)之一。」為此會加大對引起購買興趣的內(nèi)容的投入，并提供更好的物流和客戶服務(wù)體驗。
戴珊也在去年5月表示要深耕現(xiàn)有留量用戶。并提出淘寶天貓發(fā)展的新戰(zhàn)略：從交易到消費，她表示，「會堅定地將優(yōu)化用戶體驗作為首要目標(biāo)，未來我會堅定地推動天貓系統(tǒng)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)的打通、與發(fā)貨倉系統(tǒng)的打通、實現(xiàn)履約過程可視可追蹤?！?/p>
03 學(xué)會干臟活累活
有時積淀也是一把雙刃劍。
以京東自營為例，用戶進(jìn)行商品搜索時，京東自營店的產(chǎn)品總是在最前面，流量曝光也帶來更高的轉(zhuǎn)化率。這是由京東和商家簽訂的入駐協(xié)議決定的。選擇入駐京東自營，也就意味著物流倉庫、運營、曝光率等全部由京東負(fù)責(zé)。
但天貓的情況不同，品牌商家?guī)缀醵家呀?jīng)開了自己的官方旗艦店。如今阿里再推出貓享，勢必要平衡自營和品牌商的流量劃分。新莓daybreak在天貓搜索不同商品發(fā)現(xiàn)，阿里對不同商品的搜素排序并不一致，有些是品牌官方旗艦店在前，有些則是貓享在前。
從貓享的品類選擇上，也可以看出平臺有意避免同質(zhì)競爭。
比如市場占比較大的服飾品類在貓享自營的存在感就很低，此外一些商品的數(shù)量上，官方旗艦店也多于阿里自營。
這也是可以理解的。平臺模式能夠長期成立的前提是服務(wù)好商家和消費者，阿里想提升消費者體驗同時，也絕不愿意得罪品牌商家。二者一樣重要。
此外，提升自營業(yè)務(wù)的物流體驗，對阿里來說也是不小的挑戰(zhàn)，即使是深耕自營多年的天貓超市業(yè)務(wù)，也無法做到全部商品免費送貨上門。
天貓超市的某款桶裝水，商品頁并未表明是否送貨上門，詢問客服得知，提交訂單頁有標(biāo)注「送貨上門」字樣的才能送貨上門。且同省不同城市，天貓超市的運費標(biāo)準(zhǔn)也有差別，蘇北比蘇南整整多出15元。
相比京東的自營物流，支持阿里系訂單的菜鳥網(wǎng)絡(luò)則顯得更龐雜。
2013年5月，阿里聯(lián)合順豐、三通一達(dá)（申通、圓通、中通、韻達(dá)）組建菜鳥網(wǎng)絡(luò)，成立之初，馬云曾篤定的表示「阿里巴巴集團(tuán)永遠(yuǎn)不做快遞，不會搶快遞公司的生意」。馬云為菜鳥確立的使命是通過技術(shù)幫助快遞公司送貨，提升效率。
但隨著阿里越來越意識到物流的重要性。為了更有物流話語權(quán)，阿里先后在2017年，2019年分別增資53億元、233億元，將持有菜鳥的股權(quán)從43%提升到63%。此外，阿里還直接入股百世、圓通等多家快遞公司，并在2019年花費近百億成為申通快遞的實控人。
阿里對菜鳥重投入本質(zhì)上是在追求一種能力的確定性，這個能力包括送貨上門、當(dāng)日/次日達(dá)等消費體驗。
天貓超市物流負(fù)責(zé)人寒帥曾表示，「所謂確定性的供應(yīng)鏈，有的時候的確需要你在基層組織的確定性。如果基層組織人的過于流動，如果我們完全是用社會化的資源來做供應(yīng)鏈的話，這是不太容易形成真正確定性的能力?！?/p>
也是在2019年，聚焦時效性成為菜鳥網(wǎng)絡(luò)的重點。
2019年5月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)推出「丹鳥」物流品牌，服務(wù)于天貓超市。阿里官方表示，丹鳥物流主要聚焦在時效產(chǎn)品上，即當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、隔日達(dá)，業(yè)務(wù)覆蓋生鮮、食品、中大件等多個領(lǐng)域。此舉在當(dāng)時也被外界視為阿里模仿京東，試水自營物流的開始。
去年，送貨上門則被提到更高的優(yōu)先級。2022年7月，菜鳥CEO萬霖在年度會議上表示，今年菜鳥最重要的事情之一就是「以多種方式送貨上門」。
阿里物流的整升級還在繼續(xù)，去年8月，阿里將丹鳥物流更名為「菜鳥直送」，將送貨上門服務(wù)從天貓超市擴(kuò)大到天貓超市和天貓國際。官方數(shù)據(jù)，截至 2022 年 9 月 30 日，為淘寶和天貓訂單提供的送貨上門服務(wù)已面向內(nèi)地超過 300 個城市。
值得一提的是，做提升消費體驗的自營業(yè)務(wù)只是手段，作為商業(yè)化的公司，阿里做自營的最終目的依然是增長盈利。
阿里財報顯示，2022年前三個季度，客戶管理收入（即廣告和傭金收入）的同比增長分別為0，-10%，-7%，這塊業(yè)務(wù)的收入占比也從2021年三季度的36%下降到2022年三季度的32%。
與之相比，包括高鑫零售、天貓超市、盒馬等在內(nèi)的直營與其他收入的數(shù)據(jù)則更好看一些，同比增長分別為43%，8%，6%。雖然增速也在放緩，但其規(guī)模穩(wěn)定增長，收入占比從2020財年的15%增長到2023財年的30%以上。
在此情況下，發(fā)力自營也是阿里為電商尋找的新故事和新增長。