文|張書(shū)樂(lè)
抖音、微信賣(mài)外賣(mài)，不會(huì)是一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，只會(huì)很貴。
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微信“發(fā)現(xiàn)-小程序”頁(yè)面中新增一項(xiàng)名為“門(mén)店快送”的新項(xiàng)目，開(kāi)放類(lèi)目包括美食、茶飲、生鮮和百貨等。
“門(mén)店快送”入口，是否意味著“微信下場(chǎng)做外賣(mài)”？2月15日，騰訊官方回應(yīng)稱(chēng)，“門(mén)店快送”服務(wù)旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序，具體服務(wù)和配送履約均由商家小程序來(lái)承接完成。廣深地區(qū)用戶(hù)可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)。
有媒體從騰訊內(nèi)部人士了解到，騰訊并非直接下場(chǎng)進(jìn)行外賣(mài)業(yè)務(wù)，只是提供接口讓已具備外送服務(wù)能力的商家接入，幫助用戶(hù)更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務(wù)。
這個(gè)套路，其實(shí)抖音在此前也有動(dòng)作，而且更加激烈。
外賣(mài)，被抖音、微信盯上了
幾天前，一則關(guān)于“抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)”的消息登上熱搜，引起熱議。有網(wǎng)友問(wèn)到“以后是可以在線觀看商家做我點(diǎn)的外賣(mài)嗎”，還有網(wǎng)友期盼著“免費(fèi)的午餐”，“這下平臺(tái)應(yīng)該會(huì)給補(bǔ)貼和優(yōu)惠吧”。
不過(guò)，抖音官方對(duì)媒體否認(rèn)了這一說(shuō)法，而是稱(chēng)“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。
此前，抖音也一直在探索進(jìn)軍本地生活服務(wù)的姿勢(shì)。
2020年抖音模仿美團(tuán)，開(kāi)始通過(guò)地推大力拓展商家，吸引本地商家入駐并售賣(mài)相關(guān)產(chǎn)品，然而依舊沒(méi)有預(yù)期中的進(jìn)展順利。
2021年抖音同城頁(yè)面逐步出現(xiàn)“吃喝玩樂(lè)”等入口，這給了本地生活業(yè)務(wù)更大的流量。探店、團(tuán)購(gòu)等內(nèi)容和商業(yè)形態(tài)在抖音上開(kāi)始頻繁出現(xiàn)，據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，該業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到全國(guó)數(shù)十個(gè)城市。
12月，抖音官宣在試點(diǎn)城市開(kāi)放“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，同一時(shí)間，與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等三方聚合配送平臺(tái)達(dá)成，進(jìn)一步健全履約體系。
這一次試水外賣(mài)，抖音、微信有機(jī)會(huì)嗎？
它的正確姿勢(shì)又會(huì)在哪？
對(duì)此，《中國(guó)新聞周刊》記者孟倩和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
抖音、微信，想吃下午茶了，這將是個(gè)增量市場(chǎng)。
只是，微信動(dòng)作還不明顯，抖音則戰(zhàn)略意圖已經(jīng)暴露。
從戰(zhàn)略角度上看，坐擁流量的抖音確實(shí)可以和美團(tuán)硬鋼，但那樣之后是補(bǔ)貼大戰(zhàn)、一地雞毛。
如何避免和美團(tuán)正面碰撞？
據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1萬(wàn)億元，主要由美團(tuán)和餓了么“雙寡頭”瓜分，合計(jì)市占率超90%。二者首當(dāng)其沖。
抖音最合適的途徑，就是避免和美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)，試圖形成差異化。
而且探店也好、直播帶貨也罷，抖音外賣(mài)都不可能做成貨架電商的長(zhǎng)尾，只能走爆款路線。
其結(jié)果，必然是貴。
這種貴，或許一時(shí)能用補(bǔ)貼來(lái)?yè)層脩?hù)，但長(zhǎng)期補(bǔ)貼不現(xiàn)實(shí)。
這種貴，只有一個(gè)方向能消化，即本來(lái)就貴、沒(méi)被開(kāi)發(fā)出來(lái)的餐飲時(shí)段。
由此，通過(guò)主打下午茶、夜宵這些新型場(chǎng)景的“精品外賣(mài)”，滲透抖音的年輕用戶(hù)，見(jiàn)縫插針搶奪在外賣(mài)市場(chǎng)份額占比較大的中晚餐之外的生意，成為了一種必選。
實(shí)際上，抖音和美團(tuán)來(lái)到了業(yè)務(wù)“接壤”處，都希望用超級(jí)平臺(tái)和流量帶動(dòng)起來(lái)這部分‘團(tuán)購(gòu)配送’業(yè)務(wù)。
2022年12月，美團(tuán)就推出“美團(tuán)圈圈探店”微信小程序，吸納抖音、快手、小紅書(shū)、微博等各大媒體平臺(tái)的探店達(dá)人們，為美團(tuán)商戶(hù)進(jìn)行視頻種草，提高知名度，帶動(dòng)商品銷(xiāo)售。
在某種意義上，和抖音的探店帶貨，并無(wú)二致。
只是美團(tuán)可以用此推爆款，用自己的貨架做長(zhǎng)尾，難點(diǎn)在于美團(tuán)用戶(hù)會(huì)看嗎？
下午茶，會(huì)是門(mén)好生意嗎？
和美團(tuán)通過(guò)點(diǎn)評(píng)和口碑做“貨架生意”的邏輯不同的是，抖音缺少這種進(jìn)退自如。
其外賣(mài)更多的是品牌營(yíng)銷(xiāo)，這就導(dǎo)致用戶(hù)消費(fèi)頻率不高，規(guī)模做不太大，并且很難形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。
由此，真正想進(jìn)軍，就必須考慮Z世代的個(gè)性化需求，尤其是中晚餐和夜宵之外，獨(dú)特的餐飲需求。
下午茶乃至早茶，也就有了其獨(dú)特的價(jià)值。
此外，抖音此舉為越來(lái)越難找到盈利場(chǎng)景的本地內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)造新的收益可能。
畢竟，抖音本質(zhì)上還是通過(guò)多元化方式驅(qū)動(dòng)內(nèi)容賽道的增長(zhǎng)和變化，激活創(chuàng)作者，激活內(nèi)容創(chuàng)作。
由此，才可能促進(jìn)整體商業(yè)發(fā)展，因勢(shì)利導(dǎo)發(fā)展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。