文｜青眼
2月13日，美國歌壇“天后”蕾哈娜在超級碗中場秀舞臺即興補(bǔ)妝，被稱為“超級碗美妝帶貨第一人”，從而引發(fā)熱議。在中國，#Rihanna補(bǔ)妝#也一度沖上微博熱搜榜，該話題已吸引2.5億閱讀。
據(jù)了解，Rihanna蕾哈娜與LVMH集團(tuán)共創(chuàng)了個人美妝品牌Fenty Beauty，補(bǔ)妝熱搜也直接導(dǎo)流到Fenty Beauty天貓海外旗艦店，當(dāng)天訪問店鋪的人數(shù)環(huán)比增長超1.3倍。
從熱播劇《狂飆》同款美妝產(chǎn)品走紅，到Fenty Beauty在超級碗出圈，明星IP、影視IP營銷無疑給美妝營銷帶來了新思路。
創(chuàng)始人在“美國春晚”帶貨，F(xiàn)enty Beauty“陽謀”
公開資料顯示，“超級碗”即美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽，也是全球最具商業(yè)價值的體育賽事之一，除賽事本身外，中場秀也頗受關(guān)注。而由于超級碗的舉辦時間在中國新年前后，超級碗也被中國粉絲戲稱為“美國春晚”，重要性不言而喻。外媒也評論稱“這不僅是美國體育界最重要的一天，也是美國廣告界最重要的日子”。
據(jù)報(bào)道，今年“超級碗”每30秒插播廣告的售價甚至飆升至700萬美元（約合人民幣4771萬元），創(chuàng)下新紀(jì)錄。其直播商?？怂笴EO拉克蘭·默多克上周表示，本屆“超級碗”給他們帶來了創(chuàng)紀(jì)錄的6億美元（約合人民幣40.89億元）廣告收入。
在今年“超級碗”的中場秀中，美國歌壇天后蕾哈娜復(fù)出首秀，并帶來了《Where Have You Been》《Only Girl》《We Found Love》等多首熱門歌曲。舞臺表演間隙，蕾哈娜不走尋常路地拿起伴舞手中的粉餅，看似不經(jīng)意間的舉動，卻當(dāng)即引發(fā)粉絲尖叫。
蕾哈娜在中國也擁有不少忠實(shí)粉絲，因此在#Rihanna補(bǔ)妝#的微博話題下，中國網(wǎng)友也紛紛發(fā)表評論，“Rihanna成為在超級碗中場秀表演補(bǔ)妝第一人”“唱歌也不忘給自己家美妝品牌打廣告”“山東天后教你如何用Fenty Beauty現(xiàn)場化妝”……
雖然整個舉動只有兩三秒，但聯(lián)系到蕾哈娜擁有自創(chuàng)美妝品牌Fenty Beauty，因此眼尖的網(wǎng)友也當(dāng)即指出她補(bǔ)妝所用的粉餅正是Fenty Beauty的產(chǎn)品。
事實(shí)也是如此，在熱搜爆火后，F(xiàn)enty Beauty中國團(tuán)隊(duì)迅速跟上熱度，在Fenty Beauty天貓海外旗艦店中，蕾哈娜“超級碗”造型及宣傳被放在店鋪首頁的彈窗廣告中，同款定妝粉餅的商品詳情頁面已打出“蕾哈娜補(bǔ)妝同款粉餅”的宣傳語。
此外，購買蜜粉、素顏棒、高光粉餅等主推產(chǎn)品，還可以抽獎獲得“蕾哈娜復(fù)出首秀限量紀(jì)念禮”限量美妝蛋/紋身貼，自播間下單還可以抽送蕾哈娜周邊胸針。
青眼還注意到，F(xiàn)enty Beauty的小紅書賬號更是連發(fā)四條推文，展示蕾哈娜的彩排、表演現(xiàn)場，其中還完整介紹了蕾哈娜的現(xiàn)場妝容，自然用的是全系Fenty Beauty產(chǎn)品?？梢?，蕾哈娜的“補(bǔ)妝式帶貨”或許也是一次預(yù)謀的廣告植入，F(xiàn)enty Beauty的品牌宣傳也充分利用了“明星美妝品牌”的光環(huán)。
“她是懂打廣告的”，在調(diào)侃蕾哈娜之余，不少網(wǎng)友也“激情下單”。據(jù)報(bào)道，在天貓F(tuán)enty Beauty官方店鋪中，當(dāng)天訪問店鋪的人數(shù)環(huán)比增長超130%，補(bǔ)妝同款粉餅成店鋪銷售Top1?？吹贸鲞@種廣告植入方式并沒有引發(fā)網(wǎng)友們的反感，F(xiàn)enty Beauty也在蕾哈娜的表演中打出了更響的知名度。
值得一提的是，蕾哈娜此次的中場秀也讓?？怂官嵶懔肆髁?，據(jù)?？怂贵w育公布數(shù)據(jù)，蕾哈娜的中場秀吸引了1.187億觀眾，是該比賽六年來收視率之最。
借勢營銷出圈
蕾哈娜全名Robyn Rihanna Fenty，是在美國樂壇發(fā)展的巴巴多斯籍歌手，曾蟬聯(lián)多座格萊美、全英音樂和MTV音樂大獎。2017年，蕾哈娜和著名奢侈品集團(tuán)LVMH合資成立自有美妝品牌Fenty Beauty，2019年該品牌就入駐了天貓國際，成為其布局亞洲市場的第一站。
蕾哈娜的頂級明星身份給品牌增添了不少光環(huán)，據(jù)福布斯報(bào)道，F(xiàn)enty Beauty在發(fā)布當(dāng)年銷售額就超過了5.5億美元（現(xiàn)約合人民幣37.48億元）。2021年，蕾哈娜推出的第一款Fenty香水在幾小時內(nèi)銷售一空。另據(jù)外媒報(bào)道，2021年Fenty Beauty的估價就達(dá)到了23億美元（現(xiàn)約合人民幣156.75億元），2023年蕾哈娜估計(jì)凈資產(chǎn)約為14億美元（約合人民幣95.42億元）
事實(shí)上，從中國市場反饋來看，在一眾海外明星自創(chuàng)品牌中，F(xiàn)enty Beauty的表現(xiàn)頗為不錯。目前該品牌海外旗艦店粉絲已達(dá)116萬，其柔霧素顏棒還位列當(dāng)前天貓陰影V榜第二。
當(dāng)然，蕾哈娜在本屆“超級碗”的借勢營銷還有不少。在賽前，F(xiàn)enty Beauty以“超級碗”為靈感推出了超級碗限量運(yùn)動主題系列，并在亞利桑那州舉辦了美妝網(wǎng)紅博主盛典，為中場秀預(yù)熱。
新聯(lián)名系列推出了唇彩、美妝蛋、化妝包、保濕霜、香水小樣等，其中美妝蛋被做成了橄欖球形狀，唇彩還特別推出了新色號，并與NFL合作推出了限定包裝，瓶蓋上還印有橄欖球的標(biāo)志。
聯(lián)名加現(xiàn)場補(bǔ)妝，蕾哈娜本次“超級碗”可謂是賺足了曝光量，雖然也有網(wǎng)友調(diào)侃稱“一看就是在推薦自家產(chǎn)品”“這才是蕾哈娜登上‘超級碗’的真實(shí)目的”，但同時，蕾哈娜想要的曝光目的已然達(dá)到，“補(bǔ)妝式賣貨”也為企業(yè)借勢營銷提供了一個新思路。
不過，這也與蕾哈娜的真性情人設(shè)有關(guān)，很多意想不到的事，發(fā)生在她身上并不讓人感到違和感，所以說在舞臺上補(bǔ)妝此類營銷要換成另一個人也未必能收獲如此效果。
明星效應(yīng)的AB面
雖然固定節(jié)日、熱門話題等是借勢營銷的常見手段，但當(dāng)前的消費(fèi)者已經(jīng)對鋪天蓋地的營銷、簡單粗暴的節(jié)目口播、牛皮蘚般的貼片廣告產(chǎn)生了疲勞，形式新穎的宣傳方式反而更能贏得消費(fèi)者的芳心，也因此，明星同款、影視同款等偶發(fā)型機(jī)遇，反而成為借勢營銷的新熱土。
以近期的熱播劇《狂飆》為例，劇中“同款周邊”甚至演員“同款妝容”都大受歡迎。在《狂飆》中飾演“大嫂”陳書婷的演員高葉在小紅書平臺中分享了大嫂“同款妝容”，該內(nèi)容收獲了10.4萬的點(diǎn)贊和3.6萬的收藏，創(chuàng)下新高。她此前發(fā)布的內(nèi)容點(diǎn)贊量只有幾千甚至幾百。目前，高葉的小紅書粉絲量已達(dá)49.5萬，獲贊收藏51.9萬。
再比如，在前兩年的春晚中，主持人、參演嘉賓的口紅色號和品牌一直都是“春晚段子大賽”不可或缺的一環(huán)。今年春晚，趙麗穎身著水墨竹節(jié)旗袍亮相，京東平臺立馬上架了同款口紅和氣墊粉餅，并標(biāo)注“春晚同款”。
由此可以看出“現(xiàn)象級”的影視劇、事件的帶動性及商業(yè)價值有時可以超過任何有形的廣告，相比于明星代言，同款效應(yīng)給品牌帶來的往往更多是無形影響，助推品牌提升知名度、完善品牌形象，企業(yè)也深諳這一點(diǎn)。
不過，從法律角度來看，一些商家在未經(jīng)允許的情況下宣傳“明星同款”也存在擦邊球和法律風(fēng)險(xiǎn)。
近期，上海艾可露日用品有限責(zé)任公司因其在牙膏產(chǎn)品宣傳中使用了趙麗穎的肖像，被判賠5萬元。偉嵐商貿(mào)在淘寶店鋪售賣的商品主圖及詳情中擅自使用李沁的肖像照片作為宣傳素材，侵犯對方肖像權(quán)被判賠。
值得一提的是，京東在13日也發(fā)布了《標(biāo)題中“XX同款”違規(guī)場景管控規(guī)則》的公告，要求商家未經(jīng)授權(quán)，標(biāo)題中不得借用明星、影視節(jié)目及角色、社會熱點(diǎn)人物等的名義進(jìn)行宣傳，如“XX明星同款”等。
可見，品牌既要善于抓住熱點(diǎn)乘勢而上，創(chuàng)新營銷內(nèi)容，也要找到品牌的契合點(diǎn)，更要守法。