文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
作為一家大型跨國快餐巨頭，麥當勞在咖啡賽道上越發(fā)用力。
據(jù)媒體報道，麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡發(fā)布的最新計劃顯示，2023年，麥咖啡將在中國新增約1000家門店，門店總數(shù)有望接近4000家，主要分布于三線城市。
這一計劃首先展現(xiàn)了麥咖啡的進擊態(tài)勢。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2022年，開業(yè)門店數(shù)量最多的三家咖啡品牌為瑞幸（新開業(yè)2939家）、幸運咖（新開業(yè)1521家）、麥咖啡（新開業(yè)763家），這一開店速度使麥咖啡成為國內(nèi)在營門店數(shù)量僅次于瑞幸、星巴克的咖啡品牌。
另一方面，瑞幸和星巴克都在加碼下沉市場，麥咖啡加速“押注”三線城市，可以說是“背刺”行業(yè)前兩大玩家。
不過，進擊不一定能取得預期效果，在行業(yè)趨勢和自身發(fā)展之間，麥當勞要將咖啡培育成強勢的第二增長曲線，需要直面重重挑戰(zhàn)，難言樂觀。
咖啡巨頭已淪為“跟隨者”
首先得說，在中國，咖啡市場確實是一座“超級富礦”。
2022年，咖啡延續(xù)了此前的增長勢頭。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達到3817億元，2022年預計達4856億元，到2025年，將達到萬億量級。
具體到現(xiàn)制咖啡，增長趨勢同樣搶眼。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制咖啡消費市場未來5年的年均復合增長率將達到15.7%，市場年銷售額有望在2026年達到340億元。
談到咖啡行業(yè)發(fā)展態(tài)勢時，CIC灼識咨詢執(zhí)行董事張辰愷對媒體分析道：“目前中國咖啡消費者主要以20~40歲的一二線城市白領為主，大多為本科以上學歷，擁有較高收入水平。隨著未來受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡的消費人群將會持續(xù)擴大；此外，隨著咖啡品牌不斷下沉，咖啡覆蓋到的潛在消費人群也在不斷擴大?！?/p>
張辰愷的這番分析契合行業(yè)現(xiàn)實，一二線城市仍然是咖啡業(yè)務的“主流”，在咖啡品牌逐漸下沉的過程中，三四線城市和縣域消費需求也被加速挖掘、承接。
看起來是不斷打開更多市場，但要吃到“蛋糕”，即使有巨頭加持，也需要積極進取，寸土必爭。在國內(nèi)一二線城市，麥咖啡便曾遭遇過“顏面盡失”的尷尬。
2017年，咖啡行業(yè)媒體“咖門”根據(jù)北上廣深4個一線城市和12個重點二線城市的咖啡銷售數(shù)據(jù)發(fā)布調(diào)研報告，背靠麥當勞、被視為國內(nèi)咖啡巨頭的麥咖啡，在這16座一二線城市的咖啡品牌熱度排名中沒能擠進前十強。
再稍微審視下近些年的品牌聲量，瑞幸、星巴克居高不下，有多少人會提起麥咖啡？要知道，品牌聲量通常會對消費心智產(chǎn)生影響，而消費心智則是影響消費決策的決定性因素，顯然，相對沉默的麥咖啡沒有走進消費者“內(nèi)心”，要和瑞幸、星巴克爭奪市場，難度可想而知。
在此形勢下，麥咖啡逐漸淪為“跟隨者”。一個明顯信號是，一二線城市無力和瑞幸、星巴克“對戰(zhàn)”，麥咖啡不得不跟隨瑞幸、星巴克的節(jié)奏，開啟下沉的步伐。
極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月末，瑞幸在下沉市場的門店數(shù)量約為1700家，占門店總數(shù)的24%。
今年1月底，瑞幸開啟了2023年首輪新零售合作伙伴招募計劃，將涉及全國15個省80座城市。其中，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個城市。
星巴克計劃今年在“咖啡重鎮(zhèn)”上海新開120多家店，同時也強調(diào)其“看重的不僅僅是全國300多個地級市場，還包括近3000個縣域市場”。
麥咖啡緊跟而上，去年新增763家門店，今年計劃新增約1000家門店，主要分布于三線城市，但如何贏得小鎮(zhèn)青年的青睞，才是關系成敗的重要課題。
奶鐵系列是“希望之光”？
面對下沉市場的小鎮(zhèn)青年，麥咖啡仍有多個短板。
首先是“第三空間”的問題。
麥咖啡門店大多和麥當勞高度綁定，采取店中店的發(fā)展模式，獨立店鋪并不多，小鎮(zhèn)青年對門店的裝修和環(huán)境或許不會有太高要求，但有和星巴克類似的“第三空間”可供社交、休憩，仍然是剛需。
這方面，麥咖啡有所欠缺。一位網(wǎng)友對自媒體“SOOZY塑最”表示，他個人很喜歡麥咖啡的風味，唯獨對其環(huán)境深惡痛絕：“我只會買完拿回樓上喝，因為店里的凳子又矮又硬，旁邊吃漢堡的人吵吵鬧鬧，偶爾還有熊孩子來回跑跳，坐在這喝咖啡比在公司開會還要煎熬。”
其次是價格的問題。
這些年，咖啡消費日益“大眾化”，據(jù)《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，從2021~2022年，20元以下人均消費規(guī)模門店數(shù)增長了5%，20~40元檔位增長近20%，40~60元檔位占比大幅下降。到2023年，咖啡價格甚至被“卷”進5元以內(nèi)，有的還推出3.9元一杯的美式咖啡。
盡管麥咖啡也將產(chǎn)品價格控制在20元以內(nèi)，但在三四線城市和縣域市場，這一價格仍需繼續(xù)下探，才能吸引更多下沉市場中對價格較為敏感的消費者。
縱觀業(yè)內(nèi)，承接這類消費者時，蜜雪冰城旗下的幸運咖要更給力。新茶飲行業(yè)咨詢師劉元對媒體透露，主攻下沉市場的幸運咖，美式咖啡5元一杯，拿鐵7元一杯，最貴的咖啡單價也不超過15元，“定價10元左右的最受歡迎”。
幸運咖產(chǎn)品價目表，圖源幸運咖
“第三空間”和價格都算是結構性問題，無法一蹴而就，相比之下，產(chǎn)品調(diào)整要稍微從容些。事實上，麥咖啡在產(chǎn)品打造上堪稱霸氣十足，去年8月，其在中國宣布升級，推出“奶鐵系列”，且全面下架拿鐵。
了解咖啡行業(yè)的人，不難發(fā)現(xiàn)，“全面下架拿鐵”不失為冒險之舉?！?023中國咖啡市場洞察報告》顯示，拿鐵類產(chǎn)品在國內(nèi)咖啡市場是頂流般的存在，2022美團外賣咖啡SKU產(chǎn)品銷量TOP10產(chǎn)品中，拿鐵類產(chǎn)品狂霸8席。
既然如此，麥咖啡為何要逆勢而為，重點押注奶鐵系列？從產(chǎn)品來說，據(jù)咖門調(diào)查，在下沉咖啡館，奶味更足的咖啡產(chǎn)品更好賣，而麥咖啡的奶鐵系列改變了萃取方式和奶咖比，用麥當勞深圳市場總經(jīng)理陳影宏的話來說，“比拿鐵奶味更濃”。
麥咖啡的另一重考量，是想構建更加獨特的消費心智，陳影宏直言：“我們希望將奶鐵打造為麥咖啡的專屬明星產(chǎn)品——正如麥當勞有巨無霸，麥咖啡有奶鐵。”
不得不說，麥咖啡力推奶鐵系列可謂獨辟蹊徑，若奶鐵系列發(fā)展成大單品，它是有可能改變自身行業(yè)地位、重塑行業(yè)格局的。從這個角度看，奶鐵系列稱得上是麥當勞在咖啡賽道上的“希望之光”。
和咖啡內(nèi)卷，和新茶飲外爭
2023年，麥咖啡的奶鐵系列尚未真正出圈，其他品牌掀起的“價格戰(zhàn)”已經(jīng)愈演愈烈。
值得注意的是，打響開年價格戰(zhàn)，并在全國范圍內(nèi)將現(xiàn)磨美式咖啡價格拉低至3.9元一杯的，不是咖啡品牌，而是新茶飲品牌CoCo都可。
CoCo咖啡價目表，圖源CoCo都可小程序
這不是新茶飲品牌第一次在咖啡賽道大打“價格戰(zhàn)”，喜茶、奈雪的茶等都曾以10元以內(nèi)的價格促銷咖啡產(chǎn)品。在媒體看來，新茶飲此舉是在“呼喚消費者”，“犧牲利潤以換取消費心智的養(yǎng)成”。
新茶飲品牌之所以這么做，是因為它們要吸引的消費者，也是咖啡品牌的目標受眾。對于這一點，經(jīng)營茶飲出身、如今深耕咖啡品牌的李文杰直指：“目前咖啡和茶飲客群重合度有70%?！?/p>
客群高度重合，推動新茶飲品牌加速入局。天貓咖啡沖調(diào)行業(yè)負責人昆成對“電商在線”分析稱：“茶飲或是咖啡飲，實際上解決的都是消費者‘一杯飲品’的需求。這兩年通過瑞幸的教育，消費者對咖啡這種飲品的接受程度越來越高。所以未來，茶飲品牌切入到咖啡賽道一定是大勢所趨?！?/p>
從這個角度看，麥咖啡加碼三線城市，不僅要和瑞幸、星巴克等咖啡品牌內(nèi)卷，還要同眾多新茶飲品牌外爭。
換句話說，此前在一二線城市，麥咖啡沒能拓展多少“陣地”，如今在三線城市混戰(zhàn)，吃到“蛋糕”的難度顯著提升。
和以往最大的不同是，麥當勞急需一場勝利來提高自己的利潤。財報顯示，麥當勞2022年的營收為231.8億美元，與上年持平，但凈利潤為62億美元，同比下降18%。
為此，麥當勞一邊披露裁員計劃，一邊推動更廣泛的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括加快開設新餐廳、改進經(jīng)典菜單項目以及擴大其線上點餐能力。麥咖啡押注奶鐵系列，2023年在中國新增約1000家門店，自然也是麥當勞轉(zhuǎn)型的主要著力點。
只是，在內(nèi)卷外爭的嚴酷競爭中，麥咖啡首先要憑借產(chǎn)品、價格、服務等，獲得下沉市場小鎮(zhèn)青年的青睞和信任。
惟其如此，“背刺”瑞幸、星巴克，打開屬于自己的新天地，乃至成為麥當勞強勢的第二增長曲線，才有可能照進現(xiàn)實。
參考資料：
1.《麥當勞2022年營收與上年持平，麥咖啡2023年將在中國新增約1000家門店》，財經(jīng)涂鴉
2.《喝不到星巴克的老家，麥咖啡治好了我的「反向鄉(xiāng)愁」》，SOOZY塑最
3.《下沉咖啡館調(diào)查：果咖受質(zhì)疑，但“咖啡味奶茶”普遍熱賣》，咖門
4.《2萬字報告，呈現(xiàn)中國咖啡市場的“正在發(fā)生”》，咖門
5.《2023年第一“卷”，咖啡闖入5元區(qū)》，電商在線