文|壹覽商業(yè) 成如夢(mèng)
編輯|木魚(yú)
2023開(kāi)年，咖啡市場(chǎng)的熱度沒(méi)有延續(xù)。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年1月份，國(guó)內(nèi)21家連鎖咖啡品牌一共新開(kāi)門(mén)店387家，現(xiàn)存門(mén)店24671家。
其中有7家咖啡品牌在整個(gè)1月份沒(méi)有開(kāi)出一家店，而開(kāi)店數(shù)量一直排在前列的瑞幸咖啡、星巴克、幸運(yùn)咖、Manner咖啡和Nowwa挪瓦咖啡這5家咖啡品牌在今年1月一共也只開(kāi)出300家店，與去年同比減少了55%。
另外，今年1月份咖啡賽道一起融資都沒(méi)有。而據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年咖啡領(lǐng)域共發(fā)生22起融資事件，在過(guò)去11個(gè)月，每個(gè)月都有咖啡品牌獲得融資。
顯然，咖啡賽道在經(jīng)歷了過(guò)去一年的高歌猛進(jìn)之后，已經(jīng)逐漸回歸常態(tài)。
01 瑞幸繼續(xù)領(lǐng)跑
2022年初，瑞幸剛剛宣布境外臨時(shí)清算程序結(jié)束，星巴克的門(mén)店總數(shù)還是咖啡行業(yè)的第一名。2022全年，星巴克新開(kāi)門(mén)店615家，瑞幸新開(kāi)門(mén)店2816家；今年1月份星巴克再開(kāi)12家，瑞幸再開(kāi)174家。
截至目前，瑞幸門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8339家，超出星巴克1424家。在過(guò)去這一年，瑞幸以逆勢(shì)超速增長(zhǎng)領(lǐng)跑咖啡賽道，目前已經(jīng)是現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量最多的咖啡品牌。
而且瑞幸在以直營(yíng)門(mén)店深耕一二線城市的同時(shí)，2022年還以聯(lián)營(yíng)門(mén)店下沉到三、四線城市，相較于星巴克來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡的門(mén)店基本已經(jīng)覆蓋了所有層級(jí)的城市。今年1月份，瑞幸仍然保持了最快的擴(kuò)張速度。
除此之外，幸運(yùn)咖、庫(kù)迪、Manner、挪瓦咖啡也保持了不錯(cuò)的擴(kuò)張速度，1月分別開(kāi)店72家、67家、28家、14家。這幾個(gè)品牌都屬于“快咖啡”模式，主要售賣(mài)外帶咖啡，且門(mén)店面積較小，開(kāi)店成本相對(duì)較低。
其中，將“瑞幸咖啡創(chuàng)始人打造”作為優(yōu)勢(shì)之一的庫(kù)迪咖啡擴(kuò)張速度兇猛，從去年10月開(kāi)始就保持了高頻的開(kāi)店速度。去年10月、11月、12月和今年1月，分別開(kāi)店3家、48家、117家、67家，至今已經(jīng)開(kāi)出232家店。一邊給予消費(fèi)者9.9的嘗新價(jià)，一邊向加盟商拋出橄欖枝，強(qiáng)調(diào)在2023年3月31日前簽約門(mén)店限時(shí)每家門(mén)店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，這些都讓庫(kù)迪咖啡在短期內(nèi)就迅速跑出了一定規(guī)模。
但目前庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品仍然缺乏自身特色，要知道品牌推廣和提高門(mén)店銷(xiāo)量的重要方式，最后都會(huì)落在“咖啡”這一核心角色身上。9.9的故事只能講一時(shí)，想要達(dá)到其三年開(kāi)出1萬(wàn)家店的目標(biāo)，低價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。瑞幸通過(guò)極致的門(mén)店模型，高效的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以及多個(gè)爆款產(chǎn)品才支撐起了其8000+門(mén)店。庫(kù)迪咖啡目前的商業(yè)模式仍未得到驗(yàn)證，盲目擴(kuò)張只會(huì)讓加盟商承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。
曾經(jīng)揚(yáng)言要干掉瑞幸，一年開(kāi)出1001家店的T97在1月份也開(kāi)出了一家門(mén)店，現(xiàn)存門(mén)店75家。去年下半年T97直播間爆火，也給其帶來(lái)了極高的熱度，只是熱度散去，品牌仍然停留在原地。洗腦的直播雖然能給T97帶來(lái)一時(shí)的熱度，但作為咖啡品牌，T97既沒(méi)有瑞幸的爆款產(chǎn)品，又沒(méi)有幸運(yùn)咖的極致低價(jià)，也沒(méi)有星巴克的第三空間，甚至沒(méi)有像庫(kù)迪咖啡一般給予加盟商優(yōu)惠政策，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的T97發(fā)展不起來(lái)也在所難免。
02 咖啡戰(zhàn)事向縣城蔓延
今年春節(jié)期間，下沉市場(chǎng)的咖啡館迎來(lái)了一波大爆發(fā)，有的縣城咖啡門(mén)店，單日營(yíng)業(yè)額可達(dá)2萬(wàn)+。許多返鄉(xiāng)過(guò)節(jié)的青年也驚訝的發(fā)現(xiàn)，在自己家的小縣城附近，出現(xiàn)了多個(gè)連鎖咖啡品牌。
雖然北京、上海因?yàn)槭鼙娙巳簭V更受咖啡品牌的歡迎。但據(jù)美團(tuán)報(bào)告顯示，截至2022年6月底，上海咖啡門(mén)店數(shù)量達(dá)到7557家，北京市場(chǎng)也已經(jīng)擁有超4000家咖啡店。從某種程度上來(lái)說(shuō)，一線城市已經(jīng)不再適合所有連鎖咖啡品牌深入布局。與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)開(kāi)始成為咖啡品牌布局的新方向。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸、星巴克和幸運(yùn)咖都已經(jīng)在三線及以下城市開(kāi)店超1000家店，分別開(kāi)出2000、1607、1177家，占各自門(mén)店總數(shù)的23.98%、23.24%、61.94%。
幸運(yùn)咖從下沉市場(chǎng)出發(fā)，瑞幸和星巴克也在今年將下沉市場(chǎng)當(dāng)作了重要目標(biāo)。
2023年1月30日，瑞幸咖啡發(fā)布了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，此輪招募覆蓋全國(guó)15省80個(gè)城市。新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門(mén)峽等33個(gè)城市——其中出現(xiàn)了諸多縣級(jí)城市。
星巴克也展示了其下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃，計(jì)劃到2025年新增3000家門(mén)店。星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟曾透露，星巴克的市場(chǎng)拓展看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，咖啡市場(chǎng)仍有巨大的潛力，而一、二線城市已經(jīng)趨于飽和，故而戰(zhàn)火蔓延至下沉市場(chǎng)也在所難免。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元，總體呈擴(kuò)大趨勢(shì)發(fā)展。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售總額38.04，比上年下降0.3%；鄉(xiāng)村消費(fèi)零售總額5.93億元，與去年基本持平。據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021年》顯示，人均年消費(fèi)增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹也蓬表示，目前，我國(guó)咖啡行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)，因此市場(chǎng)消費(fèi)頻次越來(lái)越高。像北京、上海等特大型城市的人均消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到約40杯/年，一線城市約28杯/年，二線城市約14杯/年，三線城市約5杯/年。
相比之下，目前三四線城市的咖啡門(mén)店密度偏小，伴隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，三四線城市的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)有待進(jìn)一步挖掘。
03 咖啡需要多元化
隨著國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，咖啡開(kāi)始往更多元的方向發(fā)展。
瑞幸咖啡以“快”、“味”取勝，一方面開(kāi)始快速擴(kuò)店、搶占多級(jí)市場(chǎng)，另一方面不斷推出爆款產(chǎn)品，吸引更多消費(fèi)者。星巴克中國(guó)、M Stand強(qiáng)調(diào)“第三空間”，以場(chǎng)景筑造“護(hù)城河”。幸運(yùn)咖則依托蜜雪冰城的品牌優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)快速攻城略地。
近日，Tims中國(guó)宣布與Popeyes中國(guó)達(dá)成合作，將咖啡和炸雞結(jié)合，做出了一個(gè)新的嘗試。
除此之外，“螺獅粉咖啡”也開(kāi)始在多個(gè)城市流行起來(lái)。在小紅書(shū)上，“螺獅粉咖啡”有著2萬(wàn)+條筆記。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，在咖啡店越開(kāi)越多的情況下，特色能夠讓店面具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。咖啡不再是單一的咖啡，螺獅粉+咖啡，炸雞+咖啡，臭豆腐+咖啡，這種反差的組合也能夠讓咖啡店獲得更多的流量。在這個(gè)過(guò)程中，咖啡也越來(lái)越融入生活，成為一款日常消費(fèi)的飲料。
中國(guó)食品全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)創(chuàng)始人余知學(xué)也表示，合作可以通過(guò)提供多樣化的服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)吸引更多客群；增加門(mén)店的收益，提高經(jīng)營(yíng)效益。
整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。但最后的落腳點(diǎn)還是會(huì)在咖啡自身，要想做的更好，還需要扎實(shí)修煉內(nèi)功，提供給消費(fèi)者不一樣的價(jià)值，主攻下沉市場(chǎng)和咖啡餐飲化都只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)要想走的更長(zhǎng)久，品牌們還需要打造更多的護(hù)城河。