文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
2月16日，小編在走訪北京地區(qū)多家煙酒超市了解到，飛天茅臺(tái)終端價(jià)格雖然在春節(jié)后有所回落，但散瓶飛天茅臺(tái)終端價(jià)格依然在2730元/瓶左右，原箱飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)則是在2960元/瓶左右，分別超1499元/瓶指導(dǎo)價(jià)80%和95%。事實(shí)上，貴州茅臺(tái)淡季終端價(jià)格火熱的同時(shí)，在營銷方面動(dòng)作也是頗多。諸多動(dòng)作的背后，是貴州茅臺(tái)受制于產(chǎn)能有限、終端價(jià)格居高不下而進(jìn)行的營銷嘗試。
4月終端價(jià)低點(diǎn)
飛天茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，但想要以原價(jià)購買到可謂是十分困難，不少消費(fèi)者表示飛天茅臺(tái)終端售價(jià)居高不下，基本維持在2700元/瓶左右。
小編走訪北京多家煙酒超市了解到，散瓶、原箱飛天茅臺(tái)終端價(jià)格近年來穩(wěn)步增長。2020-2022年散瓶飛天茅臺(tái)終端均價(jià)分別為2251元/瓶、2677元/瓶、2726元/瓶，原箱飛天茅臺(tái)終端均價(jià)分別為2508元/瓶、3427元/瓶、3042元/瓶。從數(shù)據(jù)來看，散瓶飛天茅臺(tái)終端價(jià)格穩(wěn)步增長，而原箱飛天茅臺(tái)價(jià)格2022年有所下滑，但依然在3000元高位。對(duì)于飛天茅臺(tái)終端價(jià)格走高，小編向貴州茅臺(tái)發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。
北京地區(qū)煙酒店老板向小編表示，2021年貴州茅臺(tái)要求100%拆箱銷售，這就使得此前的原箱飛天茅臺(tái)需求量明顯增長，所以原箱飛天茅臺(tái)的價(jià)格在2021年出現(xiàn)了大幅增長。隨著100%拆箱政策的取消，原箱價(jià)格也有所回落。
值得注意的是，小編調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不論是散瓶還是原箱飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格，在每年春節(jié)后開始回落，4月達(dá)到每年最低價(jià)。以2022年1-5月為例，散瓶飛天茅臺(tái)每月終端均價(jià)分別為2760元/瓶、2773元/瓶、2694元/瓶、2631元/瓶、2686元/瓶，原箱飛天茅臺(tái)每月終端均價(jià)分別為3218元/瓶、3170元/瓶、2995元/瓶、2824元/瓶、2915元/瓶。
除此之外，散瓶、原裝飛天茅臺(tái)終端價(jià)格在每年中秋節(jié)前一個(gè)月，價(jià)格達(dá)到全年最高價(jià)。以2022年中秋節(jié)為例，7-10月散瓶飛天茅臺(tái)每月終端均價(jià)分別為2753元/瓶、2810元/瓶、2777元/瓶、2710元/瓶，原箱飛天茅臺(tái)每月終端均價(jià)分別為3090元/瓶、3214元/瓶、3132元/瓶、3010元/瓶。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，春節(jié)期間所有的食品、飲料都是剛需品類，貴州茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè)，價(jià)格走高也屬于正常表現(xiàn)。隨著春節(jié)的結(jié)束，整體消費(fèi)也回歸到平淡期，整體需求也會(huì)有所下滑。
產(chǎn)能受限
作為貴州茅臺(tái)的大單品，飛天茅臺(tái)一瓶難求已不是大新聞。究其背后的原因，是企業(yè)產(chǎn)能供不應(yīng)求以及醬酒工藝所影響。
貴州茅臺(tái)發(fā)布的2022年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告顯示，貴州茅臺(tái)2022年度生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒5.68萬噸左右，系列酒基酒3.5萬噸左右。貴州茅臺(tái)2021年生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒5.65萬噸左右，系列酒基酒2.82萬噸左右。從數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺(tái)2022年茅臺(tái)酒基酒和系列酒基酒生產(chǎn)量均有所增長。
事實(shí)上，醬酒復(fù)雜的工藝也是導(dǎo)致產(chǎn)能受限的原因之一。“12987”是醬酒的傳統(tǒng)釀制工藝，即1年釀制周期、2次取酒、9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒。值得注意的是，在經(jīng)歷了這一系列工藝后，生產(chǎn)的新酒還需要再經(jīng)過五年窖藏。這也意味著，企業(yè)在當(dāng)年生產(chǎn)的新酒，需要在五年后才可以流通進(jìn)市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士表示，醬酒由于工藝的問題，在生產(chǎn)出來后至少需要窖藏五年時(shí)間，這就意味著醬酒產(chǎn)能擴(kuò)張具有滯后性，貴州茅臺(tái)擴(kuò)充產(chǎn)能并不可能解決價(jià)格問題。因?yàn)槊┡_(tái)價(jià)格高的根本原因還是供需失衡導(dǎo)致的，并且醬香產(chǎn)能擴(kuò)張具有滯后性。在茅臺(tái)酒金融化的背景下，擴(kuò)產(chǎn)在一定程度上能夠緩解這種供需矛盾，但效果甚微。
中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青進(jìn)一步表示，由于產(chǎn)能有限性，飛天茅臺(tái)形成了供不應(yīng)求的局面。長期供不應(yīng)求的局面和送禮、投資等剛需，讓飛天茅臺(tái)終端價(jià)格一直居高不下。同時(shí)，持續(xù)的饑渴營銷加上收藏、投資的屬性，也讓不少消費(fèi)者囤積茅臺(tái)酒。
反季營銷
對(duì)于產(chǎn)能有限導(dǎo)致供不應(yīng)求的飛天茅臺(tái)而言，其實(shí)淡旺季終端價(jià)格的差異并不大。貴州茅臺(tái)在淡季終端價(jià)格火熱的同時(shí)，在營銷方面動(dòng)作也是頗多。貴州茅臺(tái)2022年分別上線“i茅臺(tái)”、推出茅臺(tái)冰淇淋。
公開數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺(tái)”2022年三季度用戶超過3000萬，日活近400萬，通過i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類營業(yè)收入84.62億元。茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。
事實(shí)上，不少企業(yè)為應(yīng)對(duì)白酒淡季推出各類活動(dòng)，以此來刺激淡季銷量。小編了解到，不少酒商會(huì)在淡季進(jìn)行打折銷售，白酒企業(yè)也會(huì)針對(duì)夏季推出相關(guān)產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于白酒企業(yè)而言，淡季如何提升銷量一直是企業(yè)面對(duì)的問題之一。貴州茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè)，推出“i茅臺(tái)”和非酒類產(chǎn)品，在一定程度上可以為其他企業(yè)提供淡季營銷新思路。
朱丹蓬表示，貴州茅臺(tái)推出冰淇淋產(chǎn)品是為了匹配新生代的需求，進(jìn)行多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的布局，也是企業(yè)品牌年輕化的重要抓手。未來隨著產(chǎn)能進(jìn)一步釋放和渠道占比的改變，貴州茅臺(tái)的業(yè)績、股價(jià)會(huì)有進(jìn)一步提升。