文|豹變 李鑫
編輯|劉楊
「核心提示」
作為肯德基、必勝客的母公司，疫情沖擊下的百勝中國(guó)仍然是一臺(tái)賺錢機(jī)器。然而，即便肯德基“瘋狂星期四”火遍全網(wǎng)，百勝中國(guó)仍然受到營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降，新品牌持續(xù)蟄伏等問題的困擾。百勝中國(guó)的賺錢路徑，還能持續(xù)嗎？
1987年11月20日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)，當(dāng)年在前門店三層的肯德基門口，一個(gè)小男孩好奇地向肯德基大叔端著的炸雞桶伸手的畫面被拍成照片，作為肯德基公司的史料保存。而在小男孩的身后，正排著烏央烏央的長(zhǎng)隊(duì)。
三年后，一家專注做披薩名叫“必勝客”的餐飲品牌，也順勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，在北京東直門開了第一家店。此后多年，必勝客一度成為“披薩”的代名詞。
很多人可能不知道，在國(guó)內(nèi)，肯德基、必勝客有著同一家母公司：百勝中國(guó)。
百勝中國(guó)原本是美國(guó)快餐集團(tuán)Yum! Brands的中國(guó)事業(yè)部，2016年被分拆并在紐交所上市，2020年又在港交所二次上市。百勝中國(guó)擁有肯德基、必勝客和塔可貝爾在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)，肯德基、必勝客目前是百勝中國(guó)的核心支柱。
如果看體量，百勝中國(guó)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的餐飲集團(tuán)，2022年?duì)I收超過(guò)600億元。不過(guò)，受疫情影響，百勝中國(guó)增長(zhǎng)似乎陷入停滯。
2月8日，百勝中國(guó)發(fā)布了2022年第四季度財(cái)報(bào)和全年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，公司2022財(cái)年全年總收入為95.69億美元，同比下降2.88%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)6.29億美元，同比下降55%。之所以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)暴跌，主要是2021年四季度，重新計(jì)算了此前并購(gòu)的杭州肯德基股權(quán)，使得利潤(rùn)表多增加了非現(xiàn)金收益6.18億美元，剔除這一擾動(dòng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑17%。
百勝中國(guó)2023年的開店態(tài)度也略顯謹(jǐn)慎。去年百勝中國(guó)凈增加了1159家門店，按理說(shuō)疫情放開后，2023年應(yīng)該會(huì)加大開店力度，但公司給的指引是2023年依然增加1100-1300家店，在一些市場(chǎng)人士來(lái)看，這一增長(zhǎng)似乎有些保守。
為什么百勝中國(guó)采取了保守的開店策略？在中國(guó)開肯德基、必勝客，還是一門好生意嗎？
老店拖后腿，新店增長(zhǎng)難
如果要問疫情對(duì)哪些行業(yè)格外有殺傷力，非餐飲莫屬。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)分析指出，2022全年，全國(guó)餐飲收入增速、限額以上單位餐飲收入增速分別相較上年下降24.9%、29.4%，低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅6.1%。
不過(guò)相比行業(yè)大盤下滑，百勝中國(guó)的表現(xiàn)還算有韌性。
從收入來(lái)看，雖然百勝中國(guó)2022財(cái)年全年總收入為95.69億美元，同比下降3%，但這是美元升值的結(jié)果，如果按人民幣計(jì)價(jià)，百勝中國(guó)的收入其實(shí)增長(zhǎng)了1%。第四季度同樣如此，美元計(jì)價(jià)總收入為20.9億美元，較去年同期的22.9億美元下降9%，但按照人民幣計(jì)價(jià)，其實(shí)增加了2%。
雖然百勝中國(guó)跑贏了市場(chǎng)，但它的老店鋪其實(shí)是拖后腿的。
從零售業(yè)常用的反映店鋪內(nèi)生增長(zhǎng)的指標(biāo)——“同店銷售額”來(lái)看，2022年百勝中國(guó)這一數(shù)據(jù)全年下降了7%，其中肯德基和必勝客分別下降7%和6%。（同店銷售額增長(zhǎng)，指開業(yè)滿一年的營(yíng)業(yè)的全部餐廳的銷售額百分比變動(dòng)。）
有關(guān)同店銷售額下滑，百勝中國(guó)首席財(cái)務(wù)官楊家威提到，四季度的運(yùn)營(yíng)受到全國(guó)大規(guī)模感染的嚴(yán)重影響，在11月末最嚴(yán)重時(shí)，百勝中國(guó)受影響的門店已經(jīng)達(dá)到4300家，約占總數(shù)的三分之一。
所以，當(dāng)內(nèi)生增長(zhǎng)乏力后，如果還想讓收入保持增長(zhǎng)，只能通過(guò)外延增長(zhǎng)，俗稱“開新店”。
疫情下，一些企業(yè)選擇了關(guān)店，百勝中國(guó)開店卻比較積極。截至2022年底，百勝中國(guó)門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.29萬(wàn)家，近三年累計(jì)凈增長(zhǎng)超過(guò)3700家新店，增長(zhǎng)了40%，其中2022年全年凈新增1159家門店，增速達(dá)到9.8%。
需要注意的是，這1159只是“凈新增”，實(shí)際操作上，百勝中國(guó)更激進(jìn)，全年真正新開1824家門店，但關(guān)停了665家店。按CFO楊家威的話說(shuō)，這是在優(yōu)化和改進(jìn)商店組合?？梢娂幢闶遣惋嬂鲜?，也時(shí)常要止損。
在電話會(huì)議中，有分析師問，疫情復(fù)蘇之下公司2023年依然只增加1100-1300家，是否過(guò)于保守？管理層的回復(fù)是，運(yùn)作有其自身紀(jì)律節(jié)奏，也要看是否有足夠多優(yōu)秀的店鋪經(jīng)理，一般來(lái)講，好的店鋪的經(jīng)理需要2-3年來(lái)培養(yǎng)。所以對(duì)于目前的百勝中國(guó)而言，增加店鋪容易，但爆發(fā)式增長(zhǎng)，有點(diǎn)困難。
從具體的開店數(shù)來(lái)看，肯德基凈新增926家，達(dá)到9094家，占比超過(guò)70%；必勝客凈新增313家，達(dá)到2903家，占比22%；而剩下的塔可貝爾、小肥羊等品牌共減少了80家，合計(jì)只有950家，占比7%。
可以看出，目前的百勝中國(guó)，仍然是“大漢堡+小披薩”的組合，而新增長(zhǎng)曲線似乎仍在探索中。
肯德基、必勝客，誰(shuí)的韌性更強(qiáng)？
肯德基和必勝客2022年盈利能力如何？
總體來(lái)看，雖然同店銷售下滑，但2022年百勝中國(guó)全年餐廳利潤(rùn)率為14.1%，相比去年的13.7%，增長(zhǎng)了0.4%。
餐廳利潤(rùn)率小幅增長(zhǎng)，是多股力量平衡的結(jié)果。根據(jù)財(cái)報(bào)的解釋，正向拉動(dòng)的力量來(lái)自生產(chǎn)力、運(yùn)營(yíng)效率的提高以及臨時(shí)補(bǔ)貼，比如管理層談到，2022年公司全年收到的租金減免和其他類型的救濟(jì)達(dá)到8600萬(wàn)美元。而負(fù)向部分，則是同店銷售下降、原材料和工資成本上漲，以及外賣訂單增長(zhǎng)帶來(lái)的騎手成本增加。
因此，2023年需要觀察補(bǔ)貼消失后、原材料工資成本持續(xù)上漲的數(shù)據(jù)對(duì)餐廳利潤(rùn)率的影響。
具體來(lái)看，肯德基的餐廳利潤(rùn)率更高，達(dá)到了15.7%，而必勝客較弱，為9.2%。如果對(duì)應(yīng)到2022年疫情嚴(yán)重的第四季度，兩個(gè)品牌的盈利能力差距則更明顯，前者仍有12.7%，后者猛然跌到1.9%。
在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，百勝中國(guó)CEO屈翠容喜歡用韌性（Resiliency）來(lái)討論店鋪的質(zhì)量。而從餐廳利潤(rùn)率可以看出，必勝客的韌性，要遠(yuǎn)小于肯德基。
為什么必勝客似乎更弱？這是因?yàn)樵谝咔橄拢啾瓤系禄目觳湍Ｊ?，必勝客偏休閑聚餐的定位，堂食屬性更強(qiáng)。如下圖所示，必勝客的場(chǎng)外需求訂單數(shù)只有52%，而肯德基這一數(shù)據(jù)則達(dá)到了70%。
不過(guò)，屈翠容談到，正逐步增加必勝客門店的韌性，一個(gè)具體策略是，多開衛(wèi)星店和小型店。
所謂衛(wèi)星店，即一個(gè)大店帶著幾個(gè)小店的組合。屈翠容曾表示，采用“衛(wèi)星店”模式，資本支出會(huì)大幅減少，并且運(yùn)營(yíng)模式也大不相同，菜單風(fēng)格也不同。
屈翠容在電話會(huì)議中說(shuō)，目前百勝衛(wèi)星店和其他較小的商店大約600家，占比20%。其中衛(wèi)星店有350家，這些商店投入小，但卻有很好的銷售。
比如，必勝客的新店總體回收期是3年，但衛(wèi)星店的投資回收期只有2年。她認(rèn)為這是必勝客經(jīng)營(yíng)了30多年之后，最好的店型。而且增加這類店型，也可以增加外賣業(yè)務(wù)的比重，以此增加韌性。
從數(shù)據(jù)上看，必勝客的開店力度在加大。2021年以前，平均開店數(shù)不到160家，近兩年開始加速突破300家。
說(shuō)起開店，最近幾年，百勝中國(guó)確實(shí)做了不少創(chuàng)新。比如肯德基就有至少8種店型。所以縮小餐廳平均規(guī)模、提高效率是肯德基過(guò)去幾年門店重整的重要思路，也是未來(lái)繼續(xù)轉(zhuǎn)型的方向。
總的來(lái)看，觀察百勝中國(guó)就從兩方面入手——一方面是店鋪質(zhì)量，緊盯各個(gè)品牌的同店增長(zhǎng)率、餐廳利潤(rùn)率；同時(shí)，要觀察餐廳凈增長(zhǎng)數(shù)，來(lái)觀察企業(yè)擴(kuò)張的速度以及意愿。
目前百勝中國(guó)在疫情沖擊下，店鋪質(zhì)量在下降，擴(kuò)張相對(duì)穩(wěn)健、偏積極。
增長(zhǎng)魔法并不總是奏效
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在《人心紅利》這本書里曾談到，中國(guó)很多知名企業(yè)都面臨一個(gè)共同的問題，就是品牌老化。老品牌要想獲得新一代年輕人的喜愛重新崛起，需要通過(guò)重新定位，讓品牌煥新。
事實(shí)確實(shí)如此。品牌就像人一樣，有自己的生命周期，會(huì)經(jīng)歷“誕生-成長(zhǎng)-成熟-老化”的過(guò)程。不過(guò)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，除了不斷將老品牌煥新，也可以孵化更多新品牌。
除了肯德基和必勝客，百勝中國(guó)還擁有小肥羊、黃記煌、東方既白、COFFii&JOY、Lavazza、塔可貝爾，橫跨火鍋、燜鍋、中式快餐、咖啡等多個(gè)細(xì)分品類。但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，雖然百勝中國(guó)的肯德基和必勝客開得紅火，但其他品牌卻基本處于蟄伏階段。
西餐品牌方面，2016年進(jìn)入中國(guó)的塔可貝爾，直到2020年才有12家店，近兩年開店速度稍快，2021、2022年分別有37家、91家店。
中餐品牌方面，2011年收購(gòu)的火鍋小肥羊，歷史門店數(shù)量一度超過(guò)900家，如今只有183家，且近幾年仍在收縮階段；定位燜鍋的黃記煌2022年存量店鋪相比上一年不增反降；而曾被設(shè)想打造成“中式快餐全球品牌”的東方既白已于2022年被永久關(guān)閉。
百勝中國(guó)近三年小品牌存量數(shù)
咖啡品牌方面，百勝中國(guó)在2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上透露，將淡出直至終止旗下咖啡品牌COFFii & JOY在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)發(fā)展旗下另兩項(xiàng)咖啡業(yè)務(wù)，主打快速便利的肯德基K Coffee以及意大利咖啡Lavazza。
2020年成立的品牌Lavazza增長(zhǎng)勢(shì)頭尚可，2020-2022存量商店數(shù)分別為4家、58家、85家，但和塔可貝爾類似，體量小，能否成為新支柱，需要繼續(xù)觀察。不過(guò)百勝中國(guó)管理層似乎頗有信心，在電話會(huì)議上談到Lavazza增長(zhǎng)強(qiáng)勁，且會(huì)繼續(xù)快速擴(kuò)張。
如果將這些小品牌打個(gè)包，總體賺錢么？答案是否定的。
2022年百勝中國(guó)全年扣除利息收入、稅之前的“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)”為6.29億美元，而肯德基、必勝客的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為7.87億美元和0.7億美元，可見這些小品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)打包虧損了2.28億美元。
不過(guò)這些虧損，百勝中國(guó)基本能扛下來(lái)，因?yàn)槠淠壳叭允且慌_(tái)賺錢機(jī)器。
上市以來(lái)，百勝中國(guó)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額持續(xù)為正，而且能覆蓋用于保全利潤(rùn)增長(zhǎng)以及擴(kuò)張的資本性支出，可自由使用的自由現(xiàn)金流持續(xù)為正。
作為核心品牌在中國(guó)開了30多年，還能賺取不錯(cuò)的現(xiàn)金流，百勝中國(guó)在經(jīng)營(yíng)上確實(shí)可圈可點(diǎn)。而從其大幅開店又大量關(guān)店的操作，以及新品牌基本仍在蟄伏期蟄伏來(lái)看，即便是餐飲界老手，想維持品牌基業(yè)長(zhǎng)青，以及打造新爆款餐飲品牌，仍要面臨不小的考驗(yàn)。
你覺得肯德基的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
