文丨BT財經(jīng) 慶秋
可口可樂最敬畏的對手不是百事可樂，而是中國迅速崛起的快消品飲料。
2月14日盤前，飲料巨頭可口可樂發(fā)布了2022年第四季度財報及全年業(yè)績。
財報顯示，可口可樂2022年第四季度營收101.25億美元，同比增長6.98%，歸母凈利潤為20.31億美元，同比下降15.87%；2022年全年營業(yè)收入達(dá)到430.04億美元，同比增長11.25%，歸母凈利潤為95.42億美元，同比下降2.34%。
可口可樂雖然營收仍在強(qiáng)勢增長，且高于市場預(yù)期，但歸母凈利潤卻出現(xiàn)了單季和全年的雙雙下滑。財報公布后，可口可樂股價開盤上漲，但收盤卻以1.67%的下跌告終，未能突破60美元關(guān)卡。拉長時間來看，2023年以來可口可樂的股價都處在下行趨勢中。
隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢回歸常態(tài)化，消費(fèi)場所基本恢復(fù)營業(yè)，業(yè)界普遍認(rèn)為可口可樂在遭遇了2020年第二季度最差業(yè)績后迎來了強(qiáng)勢復(fù)蘇，但為何2022年仍陷入了增收不增利的困境之中？特別是在中國市場可口可樂又遇到了怎樣的窘境？人們真的不愛喝可樂了嗎？
漲價難擋營收增速放緩
財報顯示，相較于2019-2021年這三年，可口可樂2022年營收整體保持著高位，四個季度均實現(xiàn)了同比增長。但具體到每個季度會發(fā)現(xiàn)，營收同比增速自2021年第二季度后就已經(jīng)出現(xiàn)了較大程度的下降。尤其是2022年，營收增速逐個季度下滑?？煽诳蓸?022年第一季度的營收同比增速為16.3%，第二季度為11.8%，第三季度為10.17%，第四季度已經(jīng)降至6.98%。
可口可樂歸母凈利潤的表現(xiàn)也不理想，2022年第二季度和第四季度分別實現(xiàn)了較大程度的同比負(fù)增長。
毛利率方面，可口可樂同樣沒能在2022年交出一份令人滿意的答卷。財報顯示，2022年的銷售毛利率為58.14%，不僅同比下降了3.53個百分點(diǎn)，環(huán)比2022年三季報的58.98%下降了0.84個百分點(diǎn)，而且這已經(jīng)是2022年四個季度連續(xù)下滑了。
除此之外，可口可樂的其他經(jīng)營指標(biāo)也釋放出了一些危險信號。財報顯示，可口可樂2022年的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為110.18億美元，同比減少12.73%，而在2022年前三季度的財報中，經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額均出現(xiàn)了同比下降。
截至2022年底，可口可樂的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為98.25億美元，相比2022年初減少了2億元。值得注意的是，在業(yè)績受疫情影響最嚴(yán)重的2020年，可口可樂的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物依然實現(xiàn)了3.73億美元的增長，2021年更是出現(xiàn)了29.15億美元的巨幅增長。但在營收持續(xù)提升的2022年，可口可樂卻在這個指標(biāo)上“失守”了。
對此，可口可樂將原因歸結(jié)為通脹環(huán)境導(dǎo)致業(yè)務(wù)成本大幅增加、美元持續(xù)走強(qiáng)下的匯率影響、并表運(yùn)動飲料BODYARMOR帶來的影響，以及大宗商品環(huán)境波動帶來了庫存積壓等。
財報顯示，可口可樂的營業(yè)成本于2022年達(dá)到180億美元，同比增長達(dá)17.21%。其中，2022年第二季度為89.21億美元，較第一季度的40.91億美元翻了一番，而第三季度又進(jìn)一步增長至134.87億美元，一直居高不下。
為了應(yīng)對持續(xù)的成本通脹，可口可樂采取的措施是漲價。
可口可樂在財報中表示，2022年全年的有機(jī)銷售額實現(xiàn)了16%的增長，其中11%是源自于提價驅(qū)動，5%為單位箱量銷量增長。其中，拉丁美洲市場的提價漲幅最大，達(dá)到17%，其次為歐洲、中東和非洲市場（16%）與北美市場（12%）。
漲價雖然帶來了營收增量，然而并沒能完全抵消掉成本增加帶來的壓力。尤其是非北美地區(qū)市場，受到匯兌虧損困擾嚴(yán)重。財報顯示，歐洲、中東和非洲市場受匯率影響的幅度為-14%，亞太地區(qū)則為-9%。
此外，可口可樂2021年末豪擲56億美元，收購了運(yùn)動飲料制造商BODYARMOR，實現(xiàn)對其全資持有。而這是可口可樂迄今為止最大的品牌收購案，超過其在2018年收購Costa Coffee的51億美元，給2022年財報確實也帶來了不小的壓力。
一邊輕裝簡行，一邊巨額營銷
有研報認(rèn)為，瓶裝業(yè)務(wù)拖累了可口可樂的毛利率。
其實早在2016年，可口可樂就開始剝離裝瓶廠，將北美及世界各地的裝瓶業(yè)務(wù)出售給特許經(jīng)營合作伙伴。2016年11月，可口可樂在中國市場所持有的裝瓶廠的部分股權(quán)以30.12億元賣給了太古，另一部分則作價29億元賣給了中糧，從此，太古和中糧成為了可口可樂在中國內(nèi)地的兩大裝瓶合作伙伴。
瓶裝業(yè)務(wù)的毛利率可以從太古公司的財報中窺得一二。
2021年，太古可口可樂銷售18.9億標(biāo)箱（中國內(nèi)地14.29億標(biāo)箱），營業(yè)收入539.27億港元，其中營業(yè)利潤為57.91億港元，但是息稅前利潤率（EBITDA）僅為11.2%，而可口可樂公司的稅前利潤率能達(dá)到64.85%，確實相差甚遠(yuǎn)。
因此，可口可樂一直在優(yōu)化瓶裝業(yè)務(wù)，試圖成為“最小的瓶裝商”。2023年1月，可口可樂與中糧可口可樂大股東中國食品有限公司及太古可口可樂公司完成了不含氣飲料業(yè)務(wù)交易，以進(jìn)一步甩掉包袱。
公告顯示，根據(jù)協(xié)議，可口可樂通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，把原可口可樂裝瓶商生產(chǎn)控股有限公司的不含氣飲料業(yè)務(wù)的生產(chǎn)運(yùn)營，拆分并入太古可口可樂有限公司和中糧可口可樂飲料有限公司。完成后，可口可樂裝瓶生產(chǎn)控股有限公司將由三方持股，分別為可樂南亞控股及可樂中國實業(yè)（可口可樂的直接或間接全資附屬公司）、星駒（太古全資附屬公司）、中糧飲料（中糧可口可樂全資附屬公司），各自的持股比例分別為38%、41%、21%。
可口可樂計劃，未來將讓瓶裝業(yè)務(wù)100%歸于特許經(jīng)營，其業(yè)務(wù)模式將會是品牌全球化、業(yè)務(wù)本地化。不止于中國，可口可樂在全球踐行這一戰(zhàn)略。據(jù)可口可樂CEO詹鯤杰透露，柬埔寨的裝瓶公司交易已經(jīng)完成，越南正在出售中，東盟其他地區(qū)的重新特許經(jīng)營也都在推進(jìn)中。
業(yè)內(nèi)人士看來，這些瓶裝業(yè)務(wù)交易完成之后，可口可樂輕裝上陣，不僅可以減少分銷、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營成本的支出，還可以減少重資產(chǎn)帶來的潛在風(fēng)險，從而大大提高盈利能力。
梳理歷年財報可以看到，可口可樂的物業(yè)、廠房及設(shè)備等固定資產(chǎn)確實在逐年下降，從2019年的108.38億美元已縮減至2022年的98.41億美元。
不過，放手瓶裝業(yè)務(wù)，提升的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤，而可口可樂在營銷上的投入也在同時進(jìn)一步加大，呈現(xiàn)到最終的凈利潤上，恐怕一時難見成效。
財報顯示，2022年可口可樂的營銷費(fèi)用達(dá)到128.8億美元，同比增長6.06%。2019-2022年，可口可樂的營銷費(fèi)用呈上升趨勢，占營業(yè)收入的比例維持常年在30%左右，且均超過當(dāng)年同期的歸母凈利潤。
雖然略遜于百事可樂的營銷力度，但可口可樂一出手也都是大手筆。
2022年3月，可口可樂成為英雄聯(lián)盟手游的全球創(chuàng)始合作伙伴，大力推廣英雄聯(lián)盟英雄限定罐。代言方面，相繼與朱一龍、王俊凱、楊洋等頂流明星簽訂代言合作。各種聯(lián)名跨界也是動作頻頻，比如聯(lián)動泡泡瑪特推出限量手辦，和國貨彩妝橘朵推出聯(lián)名彩妝等。最新消息，可口可樂還聯(lián)合手機(jī)廠商Realme，在印度地區(qū)推出了realme 10 Pro可口可樂版手機(jī)。
對可口可樂公司而言，未來營銷推廣的力度只會有增無減，因為“全品類”戰(zhàn)略導(dǎo)向，可口可樂不甘于只做可樂汽水這一個品類的全球霸主。
可樂到底還能不能打？
2016年，在作出剝離裝瓶廠決定的同時，可口可樂還提出要成為一家“全品類飲料公司”，并于2017年5月正式宣布推行“全品類戰(zhàn)略”。
與百事“多元化”的發(fā)展策略不同，可口可樂對于其他食品業(yè)務(wù)線并不感興趣，只專心做飲料。之所以推行全品類，原因在于碳酸飲料這一賽道發(fā)展正在逼近天花板，需要挖掘出更多收入增長點(diǎn)。
以中國市場為例，自從1979年可口可樂進(jìn)軍大陸市場以來，迅速攻城略地，建立起了自己在飲料界的強(qiáng)勢地位，也迎來了長達(dá)數(shù)十年的黃金時代。
直到2012年起，隨著社會消費(fèi)水平升級，人們的健康意識逐漸加強(qiáng)，以可樂為代表的碳酸飲料迎來了一次滑鐵盧。數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，中國碳酸飲料市場的年均復(fù)合增長率為-1.65%；2014-2018年，全國碳酸飲料銷量從1810萬噸下降至1744萬噸。
與此同時，主打“營養(yǎng)健康”概念的飲料品類開始受到追捧并崛起，并誕生了營養(yǎng)快線、王老吉、六個核桃等百億級別產(chǎn)品。值得一提的是，這些健康飲品定價還高于可樂，替代可樂在春節(jié)等消費(fèi)高峰期成為了中國人的首選。
全球市場也刮起了健康之風(fēng)，導(dǎo)致可口可樂在2012年達(dá)到480.17億美元的營收巔峰之后，再也沒能突破，反而是連年下滑。2022年雖然已經(jīng)恢復(fù)到了430億美元，但就目前放緩的增速來看，想要再創(chuàng)新高，亟需新的增長驅(qū)動。
目前來看，可口可樂重點(diǎn)發(fā)力兩個方向：一是不斷創(chuàng)新汽水飲料產(chǎn)品，打響無糖和健康概念，如標(biāo)榜不含熱量的“零度可樂”、可以“熱著喝”的生姜可口可樂、無糖檸檬薄荷味雪碧以及新推出的“AH!HA!小宇宙”無糖氣泡水品牌等。二是加大不含氣飲料的市場份額，在多個細(xì)分賽道占據(jù)主動。近幾年來，可口可樂開啟了并購豪買之旅，將Monster摩爪、Honest Tea有機(jī)茶、ZICO椰子水、BODYARMOR等眾多品牌納入囊中，入局了運(yùn)動飲料、豆?jié){飲料、乳制品、咖啡、氣泡酒等多個飲料品類，也打造出了多個中國消費(fèi)者熟悉的飲料品牌，比如雪碧、芬達(dá)、美汁源、純悅、Costa咖世家等。
如今，可口可樂的全品類戰(zhàn)略也取得了一定的成績。中糧可口可樂大股東中國食品在財報中多次提到，“無糖汽水已經(jīng)成為公司高增長的細(xì)分品類之一，同比增速超過50%”，并表示“AH!HA!小宇宙”上市幾個月達(dá)到億元級別，成為爆款產(chǎn)品。此外，果粒橙在中低度果汁領(lǐng)域名列榜首，運(yùn)動飲料BODYARMOR在全球運(yùn)動飲料品牌中排名第二，Costa咖世家在一些區(qū)域成為僅次于星巴克的第二品牌。
盡管如此，給可口可樂帶來最大創(chuàng)收的，依然是可樂為代表的汽水品類。
從太古財報中可以看到，2022年中期，汽水貢獻(xiàn)了最多收益，占比高達(dá)67%，10%為果汁類飲料，8%為能量飲料，5%為飲用水，3%為茶飲料。這一結(jié)構(gòu)比例在2021年中期也并無太大的變化。
可口可樂在2022年財報中表示，氣泡軟飲料全年增長4%，其中可口可樂零糖全年增長11%，氣泡口味全年增長5%；果汁、乳制品和植物性飲料全年增長3%；水、運(yùn)動、咖啡和茶則全年增長6%，其中飲用水量全年增長5%，運(yùn)動飲料全年增長8%，咖啡全年增長13%，茶全年增長1%。值得一提的是，僅可口可樂零糖和咖啡、運(yùn)動飲料在2022年第四季度也實現(xiàn)了增長，其余品類為持平甚至下降。
由此可見，可口可樂零糖和咖啡這兩大品類未來或?qū)榭煽诳蓸诽峁└嗟脑鲩L助力。然而，這兩大品類在中國市場都將面臨本土品牌帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
首先，零糖概念的風(fēng)行是源自于元?dú)馍帧?糖0脂0卡”廣告的成功破圈，從而引發(fā)了消費(fèi)者對零糖飲料的青睞，元?dú)馍止乐狄惨宦匪疂q船高，2021年最新一輪融資沖到了150億美元，對可口可樂的市場份額造成了一定的擠壓。其次，咖啡賽道更是擁擠，不僅盤踞著星巴克、雀巢等國際巨頭，更有瑞幸本土品牌的強(qiáng)勢圍攻。
在可口可樂增長并不顯著的其他細(xì)分賽道，農(nóng)夫山泉、娃哈哈等中國本土品牌的市場話語權(quán)不容小覷。以農(nóng)夫山泉為例，其茶飲體量超過45億元、功能飲料近37億元、果汁收入超過26億元，均位于行業(yè)前三，是可口可樂在中國市場的強(qiáng)勁對手。
如此看來，一度被譽(yù)為“硬通貨”可口可樂，躺著掙錢的輕松日子遠(yuǎn)去了。不管怎樣，可口可樂三年疫情期間守住了基本盤，這樣的風(fēng)險抵御能力，都應(yīng)該成為中國傳統(tǒng)快消品企業(yè)的學(xué)習(xí)樣本。