文|咖門
把咖啡賣便宜，似乎成了一個“大趨勢”。
近日，以“10元拿鐵”出道的Ao Tiger虎聞咖啡，完成天使輪融資，產(chǎn)品僅有10元和13元兩個價位。
隨著5元美式、3.9元美式的出現(xiàn)，咖啡價格持續(xù)下探，從三四十元一杯的“高端飲品”，到三四元一杯的日常飲料，5年時間“價格直降90%”。
咖啡向下的浪潮中，一杯咖啡到底該賣多少錢？哪個價格帶才是最后的贏家？
又一平價咖啡獲融資，價格越賣越低，是好事嗎？
最近，又有一個平價咖啡品牌，獲得了天使輪融資：
以“10元拿鐵”出道的Ao Tiger虎聞咖啡，由鹿角巷原班人馬打造，2022年10月在杭州開出首店，現(xiàn)已在杭州開出5家門店，以拿鐵為主打產(chǎn)品，搭配特調(diào)咖啡，全系產(chǎn)品僅有兩個價位——10元和13元。
創(chuàng)始人趙越超表示，現(xiàn)在門店已經(jīng)有寫字樓店、商場店、大學(xué)店等業(yè)態(tài)，目前處于店型測試階段。
這2年，能對咖啡價格“砍一刀”的品牌，似乎發(fā)展得都不錯。
幸運咖5元的美式，已經(jīng)很挑戰(zhàn)價格底線了，無錫的打工人咖啡，則大膽地賣4元/杯，就在最近，CoCo 直接把美式價格降到了3.9元……
而越來越多新品牌的出現(xiàn)，進(jìn)一步驗證了，咖啡做平價，是誕生于大眾的真實需求。
比如2021年下半年成立的Cubic Coffee 三立方咖啡（下文簡稱三立方），這個在上海把美式賣5元、拿鐵賣10元（自帶杯）的品牌，一度引發(fā)了很多質(zhì)疑。
但2年時間過去，三立方似乎找對了路：在上海疫情嚴(yán)重的2022年，獲得了千萬級的天使輪融資，開出的12家門店，店均日出杯量達(dá)到300~500杯，“找到了真需求，跑通了門店模型?！眲?chuàng)始人劉思強說。
前段時間，把美式賣3.9元/杯的CoCo café，也引發(fā)了一些爭議，但確實收獲了增長，“最好的門店日均從20杯上升到600+杯，參與活動的門店平均咖啡出杯量上升2.7倍?！盋oCo café主理人張仲侖表示。
還有誕生于成都的爵渴咖啡，無錫的打工人咖啡、沈陽的干咖人、漳州的MJ等，都在較低的價格帶，找到了自己的生存空間。
一杯咖啡到底該賣多少錢？咖啡“價格內(nèi)卷”，到底是好是壞？
5年直降90%，哪個價格帶才是最終贏家
5年前，咖啡從業(yè)者開始喊的“好咖啡不應(yīng)該那么貴”，如今已經(jīng)變成現(xiàn)實。
咖啡，從三四十元一杯的高端飲品，變成三四元一杯的日常飲料，短短5年時間，消費者的價格認(rèn)知降了90%。
如果在咖啡領(lǐng)域?qū)ふ乙粋€價格帶，覆蓋最廣泛的人群、擊穿各個層級的市場、誕生最多的品牌，應(yīng)該是多少？
參考茶飲的發(fā)展歷程，茶飲在國內(nèi)從幾塊錢一杯的街頭飲品，被以喜茶奈雪為代表的新茶飲品牌，用更好產(chǎn)品和空間，帶到了20~30元的價格帶。
而在行業(yè)日趨成熟，消費者回歸理性的2022年，茶飲的主流價格帶又回歸到了10~20元區(qū)間——這一價格帶涵蓋了古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、益禾堂等品牌。喜茶和奈雪通過降價動作，也把很大一部分產(chǎn)品切入進(jìn)來。
與此同時，蜜雪冰城和甜啦啦，則拉開差距，找到了自己的生態(tài)位。
可以說，10~20元，是茶飲市場誕生品牌最多、消費需求最廣的價格區(qū)間。
咖啡是否也存在這樣一個“最大價格帶”？
回到咖啡市場，現(xiàn)階段價格帶參差不齊，有的品鑒型咖啡館，仍在做40元杯以上的手沖/特調(diào)；新崛起的快咖啡品牌，大多押注15~25元。
正在崛起的平價咖啡，普遍在深耕6~10元和10~15元價格帶，本質(zhì)上，大家都在跑模式，也或多或少都陷入了定價的迷思。
一杯咖啡到底該賣多少錢，才能做到全國通吃？
我們不妨把視野放得廣一點，找一個相對更成熟的市場作參考。
我想到了中國臺灣，有茶文化基因，和內(nèi)地消費習(xí)慣接近，但咖啡發(fā)展相對成熟。
臺灣咖啡店，受訪者供圖
臺灣地區(qū)的咖啡消費，歷經(jīng)多次迭代后，現(xiàn)在留下來的是什么樣的品牌？連鎖品牌都在什么樣的價位？
我找到了華人首位意式咖啡國際賽冠軍莊宏彰、CoCo café的主理人張仲侖、資深研發(fā)林靜賢，他們在臺灣飲品領(lǐng)域從業(yè)10~20年不等，曾就職于多個連鎖咖啡/飲品品牌，經(jīng)歷了咖啡的每一輪變遷，來聽聽他們的所見所聞。
參考臺灣地區(qū)發(fā)展史：也曾興起“低價咖啡潮”
在他們的分享中，我把臺灣的咖啡演變簡單總結(jié)為3個階段：
臺灣咖啡，早期先后經(jīng)歷了“西餐廳咖啡”、日式手沖咖啡、以星巴克和西雅圖為主的美式咖啡3個階段。
臺灣早期咖啡店，受訪者供圖
隨后，在臺灣咖啡價格居高不下時，出現(xiàn)了一個價格顛覆者：壹咖啡。
莊宏彰回憶，壹咖啡以外帶式小店為主，喊出“誰說35元（臺幣）沒有好咖啡”口號，核心價格在人民幣8~10元/杯，品牌全盛時期，在臺灣開出300+門店，年營收超過2.2億元（人民幣）。
隨后，以 “咖啡+烘焙”模式誕生的85°C誕生，在咖啡價格上，延續(xù)了壹咖啡的低價格帶，規(guī)模一度超過壹咖啡，掀起了一波“外帶低價咖啡店”的風(fēng)潮。
同時期，在把咖啡價格做低方面，便利店也扮演了重要的角色，代表品牌是7-ELEVEN，如今臺灣的便利店大約有1.2萬家有咖啡售賣，價格帶在8~17元（人民幣）不等。
第三波浪潮，可以稱之為“精品平價咖啡”模式。
當(dāng)消費者開始依賴咖啡之后，消費升級就開始了，一種比低價咖啡品質(zhì)更好、價格略微貴3~5元的“精品平價”咖啡開始流行，代表品牌是路易莎和cama。
臺灣路易莎咖啡，受訪者供圖
2006年，路易莎咖啡誕生，主打“高品質(zhì)咖啡+輕食”，在莊宏彰的描述中，屬于“好喝的咖啡+普通的早餐”模式，每天早上6點就開始營業(yè)，一杯中杯美式售價在12元，爆款莊園小拿鐵也不超過20元，價格區(qū)在10~18元。
公開資料顯示，2021年，路易莎咖啡在臺灣的門店數(shù)量達(dá)到524家，超過了星巴克。
同一時期，另外一個主打“現(xiàn)烘現(xiàn)賣”咖啡的品牌cama，更強調(diào)咖啡品質(zhì)，也在這幾年迅速走紅。
cama是前店后廠的模式，店里設(shè)有烘焙機，新鮮現(xiàn)烘的拿鐵18元（人民幣）/杯上下。菜單主打手沖咖啡，精品手沖根據(jù)的豆子不同，單杯價格從18元~23元（人民幣）不等，去年開始在門店嘗試早餐售賣。
截止到現(xiàn)在，cama在臺灣開店165家，成為臺灣排名前五的咖啡連鎖品牌。
對照臺灣咖啡，10~20元的精品平價將是終局？
路易莎咖啡的招股書顯示，在2020年，中國臺灣的咖啡市場中，門店數(shù)排名前四的是路易莎咖啡、星巴克、85°C、和cama。
拋開國際巨頭星巴克不談，剩下的3個品牌，有一些共同特征：
首先在價格上，都不是“低價咖啡”，基本都在10~20元（人民幣）之間，核心的價格在15元（人民幣）上下，其中85°C的價格最低。
85°C菜單，受訪者供圖
其次在產(chǎn)品上，以意式咖啡為主，品類豐富，有手沖有特調(diào)，cama還有茶飲產(chǎn)品售賣，對豆子的選擇，烘焙、沖煮的要求，都在努力靠近精品咖啡。
同時，在模式上，都是“咖啡+烘焙”的雙品類，提供空間和座位，早上可以滿足早餐+咖啡的剛需組合，下午可以為白領(lǐng)提供小吃下喝的下午茶，帶孩子的媽媽、打發(fā)時間的退休人群，都可以在這里小憩、聊天，做的是全時段、全齡化的生意。
回到內(nèi)地咖啡市場，未來哪個價格帶賽道最寬廣？
“咖啡的價格帶，可能最后會和奶茶趨同，但是會略高1~2元，因為咖啡的調(diào)性、商務(wù)屬性相對更高?！八娜~咖創(chuàng)始人李俊偉表示。
操盤多過個連鎖品牌的李俊偉，把四葉咖的核心價格帶定在13~20元，用半自動咖啡機，主打花香味的意式咖啡，全線采用云南豆。
在他看來，每個價格帶都會有一些高手，不同價格帶各有各的場景，“如果說選一個最有可能誕生千店萬店的價格帶，我覺得是在9~19元。”
三立方咖啡創(chuàng)始人劉思強則認(rèn)為，“10~15元，會是咖啡的終局。如果在這個價格帶把供應(yīng)鏈做到極致，門店模型打磨好，那么上海和下沉市場都能攻破?！?/p>
“我們等的是一代人的成長，那時候咖啡就完全不需要教育了，真正變成日常飲品。當(dāng)下怎么能悶聲去活下去，才是最重要的。”劉思強說。
“我們在上海的門店模型已經(jīng)跑通了，2023年會在江浙滬發(fā)力，爭取開到100家門店。”經(jīng)過12家門店測試的三立方，已經(jīng)開始押注10~15元賽道。
30家門店的四葉咖，近兩個月店均營業(yè)額比去年翻了2.5倍，走出昆明大本營，在云南、貴州的縣城，也創(chuàng)造了日出千杯的業(yè)績，今年的目標(biāo)是開到200家。
咖啡要走入全盛時代，產(chǎn)品和價格都必然會有一個“求同存異”的過程。
在10~20元這個大的價格區(qū)間中，到底是10~15元，還是15~20元能成就更多品牌，還需要時間給出更精確的答案。