文|筷玩思維 王穎麗
餐飲業(yè)目前正處于持續(xù)迭代的細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)局面，我們可以將其中“細(xì)分”理解為“類別下的小類具象化”，它在行業(yè)通常以“烹飪工藝+食材”的形式表達(dá)，或者在大菜系中找出熱門小單品來(lái)實(shí)現(xiàn)菜品的品牌化。
比如炒肉這個(gè)細(xì)分類目，如果以食材類別來(lái)分，豬肉有小炒肉(辣椒炒肉等)、牛肉有小炒黃牛肉，這兩個(gè)細(xì)分菜目前均有相應(yīng)的品牌在經(jīng)營(yíng)。在中餐大家庭里，雞肉可以說(shuō)是第一大肉類食材，以炒的烹飪工藝+雞肉這一食材的“炒雞店”目前也處于潮流涌起之勢(shì)。
我們從餐飲業(yè)可見(jiàn)，小炒肉、小炒黃牛肉是以招牌菜/必點(diǎn)菜的形式出現(xiàn)在一家餐廳，這也是炒雞店與它們的差異所在，炒雞不僅是炒雞店的主菜，更是(多數(shù))炒雞店的唯一大單品。在消費(fèi)體驗(yàn)方面，大多炒雞店還將之呈現(xiàn)為干鍋，顧客消費(fèi)時(shí)可以在里面加入其它菜品，看似快餐的內(nèi)涵卻也有了正餐的體驗(yàn)。
據(jù)我們搜集到的信息來(lái)看，一些成立沒(méi)多久的炒雞品牌還開(kāi)放了加盟，并在字里行間表明這是一項(xiàng)賺錢的生意。而如果從當(dāng)下熱度以及相應(yīng)的市場(chǎng)空缺來(lái)看(微信指數(shù)近期在900萬(wàn)左右，疫情時(shí)最高達(dá)4600萬(wàn)，該數(shù)據(jù)指數(shù)還包含了“炒雞蛋”、“炒雞棒”等內(nèi)容；“炒雞棒”大多為網(wǎng)絡(luò)諧音梗)，炒雞大概也算是一個(gè)成長(zhǎng)中的細(xì)分品類，但是，炒雞這個(gè)新類能否穿越周期持續(xù)發(fā)展，這還是需要拷問(wèn)的。
從一道菜到一個(gè)品類，炒雞這門生意還處于探索期
從各地菜譜來(lái)看，炒雞屬于一道全國(guó)菜系都有的細(xì)分產(chǎn)品，在炒雞類別，如果以炒為主要工藝，粵菜有姜蔥炒雞，川菜有辣子雞，山東有臨沂炒雞，而閩菜、贛菜、臺(tái)菜、粵菜幾乎都有一道以本地為特色的三杯雞(炒雞的地方交集并不止于三杯雞，比如辣子雞在川菜和魯菜都有，區(qū)別在于食材、用料、技法等的小差異)，此外還有一些家常炒雞、辣椒炒雞(并非辣子雞，但也不能說(shuō)沒(méi)有關(guān)系)、辣子雞丁、小炒雞、炒雞雜、花椒炒雞、雞公煲、紅燒雞等產(chǎn)品。
很明顯，其實(shí)和小炒牛肉、小炒(豬)肉、小炒羊肉等產(chǎn)品一樣，炒雞在原先只是一道菜而已，但現(xiàn)今的炒雞門店基本都有了自己的玩法，它不是“一道菜+一個(gè)菜系”的呈現(xiàn)，而是類似烤魚(yú)、火鍋等單品大類，顧客進(jìn)店點(diǎn)一份炒雞再加一些其它食材，可以在吃炒雞的同時(shí)也吃其它用炒雞醬汁煸熟的食材(烤魚(yú)也是如此，烤魚(yú)單品+同煮食材，這個(gè)形式早前并非為了提升顧客體驗(yàn)，而是為了提高客單價(jià))。
正如燒烤和火鍋不是一個(gè)品類，我們可以看到，炒雞和小炒肉這類餐廳也不在一個(gè)賽道，我們應(yīng)該以烤魚(yú)、火鍋的玩法來(lái)看炒雞。
在品類和產(chǎn)品方面，由于不同菜系皆有自己的炒雞產(chǎn)品，且排除掉傳統(tǒng)的菜品形式(作為陪襯點(diǎn)一道菜，比如去辣椒炒肉門店點(diǎn)一道辣椒炒肉，通常也會(huì)點(diǎn)其它小炒菜)，不同地域的炒雞門店也各有不同(好比大家都叫同一個(gè)名字，但不是同一個(gè)人)，廣東主要吃廣式炒雞，西南的炒雞店是辣子雞和雞公煲(其中的辣子雞三種形式，包含菜品、辣子雞干鍋、辣子雞火鍋)，其余華東到華北則通常是山東炒雞居多。
問(wèn)題在于：顧客為什么那么愛(ài)吃炒雞？撇除雞肉食材的常見(jiàn)、大補(bǔ)以及好吃等認(rèn)知，炒雞店的特色在于鮮雞、現(xiàn)炒。
吃豬肉的時(shí)候，顧客只知道豬肉要么是冷鮮的，要么是凌晨屠宰的，豬牛羊的屠宰流程比較長(zhǎng)，而雞這類體積較小的則可以有門店現(xiàn)殺的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，“現(xiàn)殺”二字過(guò)于個(gè)性，品牌店一般強(qiáng)調(diào)的是“鮮”和“現(xiàn)炒”，有意思的是，“鮮炒”也好，“現(xiàn)炒”也罷，其中隱藏的條條道道還挺多，比如有門店用保質(zhì)期三天的冷鮮雞肉也叫鮮肉，用機(jī)器自動(dòng)化炒，“標(biāo)準(zhǔn)化醬料+冷鮮肉”也叫“鮮炒”，我們還注意到，一些純料理包品牌也寫明自己是“現(xiàn)做”，也確實(shí)，每一份都現(xiàn)場(chǎng)復(fù)熱，說(shuō)是現(xiàn)做也沒(méi)毛病。而品類標(biāo)準(zhǔn)的零散，這或許也側(cè)面印證了炒雞這個(gè)新品類還未到發(fā)展期，只是處于萌芽探索起步期而已。
暫未進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化階段，炒雞眼下嚴(yán)格來(lái)說(shuō)還不算是一個(gè)成熟品類
炒雞這門生意好不好做呢？在熱度方面，我們看到海底撈此前也入局了，只不過(guò)開(kāi)始時(shí)叫“苗師兄鮮炒雞”，現(xiàn)在改名為“苗師兄功夫炒雞美蛙魚(yú)”，門店將炒雞、美蛙魚(yú)、小龍蝦、燒烤、雞湯、薯?xiàng)l等非邏輯產(chǎn)品集合在一起，徹底變成了一家傳統(tǒng)的大雜燴，或許炒雞的生意不那么好做是一方面，海底撈集團(tuán)的強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化和強(qiáng)供應(yīng)鏈以及快餐化思維，也對(duì)苗師兄門店從專注于炒雞變成炒雞只是打打醬油有著必然的影響。
“鄉(xiāng)里十八·沂蒙山鮮炒雞”在宣傳方面表明自己是土雞現(xiàn)做，與苗師兄不同的是，鄉(xiāng)里十八的主線沒(méi)有任何動(dòng)搖，全產(chǎn)品聚焦炒雞，菜品方面有沂蒙山炒雞、棗莊辣子雞、蓬萊粉皮燉雞、四川辣子雞、徐州地鍋雞等，在產(chǎn)品上，除了單人套餐，多人顧客可以選擇1-5斤的份量，而作為一個(gè)山東品牌，門店的主食有米飯、饅頭、火鍋面、地鍋餅可選。
“炒雞工社·鐵鍋鮮炒雞”主打的是方便面炒雞，用的是散養(yǎng)大公雞現(xiàn)炒，菜單還加入了鹵味產(chǎn)品，主要面向外賣渠道。
“虎丫炒雞”有自己的口味，品牌在炒雞菜品上推出了麻辣、醬香、泰式青檸辣等不同選擇，點(diǎn)餐是“炒雞+配菜+小菜+小吃”的形式，雞肉選用伏牛山的山泉雞，宣傳方面同樣主打現(xiàn)炒和雞肉的鮮。
“丫妞青花椒炒雞”不做堂食，在炒雞的產(chǎn)品上加入了鮑魚(yú)、甲魚(yú)，還可以做成韓式芝士炒雞，主力產(chǎn)品有青花椒、醬香、麻辣三個(gè)味型，主要做到家外帶和外賣的生意。
我們把視野放到西南，在成都，有個(gè)品牌叫“雞本無(wú)敵”(已發(fā)展到西南以外)，它早前只做雞類產(chǎn)品，招牌菜是辣子雞，主線產(chǎn)品還有鹵雞、花椒雞、涼拌雞，后來(lái)也加入了雞湯火鍋、花甲雞、燒雞公、肥腸雞、煲仔雞、小雞燉粉條，在雞類產(chǎn)品之外，品牌目前還推出了酸菜魚(yú)、麻婆豆腐、蔥燒鯽魚(yú)、爆炒美蛙、豆瓣魚(yú)、雞翅煲等非雞類主菜。
有餐飲人指出，不能說(shuō)炒雞還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，起碼在產(chǎn)品上已經(jīng)做到了標(biāo)準(zhǔn)化，比如口味上大多門店采用“標(biāo)準(zhǔn)化醬料+鮮雞”來(lái)炒制，一些講究點(diǎn)的品牌也確實(shí)是“門店現(xiàn)殺+大鍋現(xiàn)炒”，有些傳統(tǒng)小店還可以讓顧客自己選雞(點(diǎn)殺)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，非標(biāo)的并不是炒雞的不同流派以及不同門店的菜單，跳過(guò)產(chǎn)品，在品牌的角度，炒雞的路徑非標(biāo)最為明顯，每個(gè)品牌的形式和內(nèi)涵均各不相同且差異巨大，有的甚至是跨品類邏輯的，而哪個(gè)模型能跑出來(lái)，我們還得給它時(shí)間。
炒雞品類還沒(méi)成熟，加盟就已邁開(kāi)步伐
在當(dāng)下時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們可以肯定的是，炒雞品類確實(shí)還沒(méi)到真正的成熟發(fā)展階段。雖如此，但我們?cè)谑袌?chǎng)看到不少開(kāi)業(yè)還沒(méi)2年、門店數(shù)未破10家的炒雞品牌就已經(jīng)在各大渠道推廣加盟信息了。
據(jù)筷玩思維了解，炒雞醬料目前在各大電商平臺(tái)都可以買得到，有的還標(biāo)明“XX炒雞店同款”，有賣餐飲醬料的，也有直接賣料理包產(chǎn)品的(復(fù)熱即可出品)，值得關(guān)注的是，這些炒雞料理包大多都寫明“活雞現(xiàn)殺”、“現(xiàn)炒現(xiàn)做”、“散養(yǎng)土雞”，還有更詳細(xì)的會(huì)寫“上午做，下午發(fā)”、“一鍋只炒一只雞”。
業(yè)內(nèi)人士指出，料理包上寫“現(xiàn)做”，那么復(fù)熱后還是不是“現(xiàn)做”，這是一個(gè)問(wèn)題，在炒雞這個(gè)品類，各種模式都在千篇一律蹭“活雞現(xiàn)殺”、“現(xiàn)炒現(xiàn)做”的標(biāo)簽，可見(jiàn)消費(fèi)者很吃這一套，只不過(guò)如果沒(méi)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)大家都同質(zhì)化了，這一點(diǎn)也就失去了獲客效應(yīng)，而加上劣幣集中化出現(xiàn)，炒雞品類是否會(huì)面臨信任危機(jī)，這是值得思考的。
此外，炒雞是因?yàn)檫M(jìn)行細(xì)化和初步的賣點(diǎn)提煉才成為一個(gè)新的熱門小品類，隨著品類賣點(diǎn)的同質(zhì)化以及模糊化，品牌需要對(duì)此做進(jìn)一步的細(xì)化說(shuō)明，以優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)來(lái)去偽存真。
1)、在微觀層面，炒雞品類目前千篇一律講究含糊不清的鮮雞和現(xiàn)炒，那么現(xiàn)炒是單鍋現(xiàn)炒還是大鍋現(xiàn)炒？有沒(méi)有專業(yè)的炒雞師傅？是否新鮮現(xiàn)炒非料包復(fù)熱？是冷鮮雞還是屠場(chǎng)每日鮮雞？有沒(méi)有檢驗(yàn)報(bào)告？是門店鮮制醬料還是工廠標(biāo)準(zhǔn)化醬料？更包括門店員工吃不吃自己做的產(chǎn)品等等，這些細(xì)分都可以為門店新增賣點(diǎn)。
2)、在中觀層面，品牌是聚焦炒雞的專門店，還是傳統(tǒng)模式的大雜燴(比如加入了酸菜魚(yú)、小龍蝦等其它大菜，如果是將其它大菜小份化、小吃化，那則可以剔除此類)？是烤魚(yú)模式(以炒雞為大菜，加入其它小菜做搭配)還是單點(diǎn)模式(將之招牌菜化，比如辣椒炒肉形式)？品牌還要考慮菜單的構(gòu)成，是做單一的地方炒雞(還要決策是做哪個(gè)地方的炒雞，比如四川的辣子雞干鍋專門店還是沂蒙山炒雞專門店)還是把全國(guó)的炒雞集中起來(lái)？又或者既集中又加入其它菜品？
3)、在宏觀的層面，品牌得提前考慮到品類/品牌的周期性發(fā)展，如何借力傳統(tǒng)，如何發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新，如何在現(xiàn)今的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步以引領(lǐng)品類發(fā)展，這是頭部品牌需要考慮的問(wèn)題。
從筷玩思維的深入調(diào)研來(lái)看，相對(duì)客單價(jià)高、毛利較高的炒雞品類目前還處于萌芽期，要進(jìn)入發(fā)展期，品類的原生問(wèn)題得提前解決。對(duì)于秉持長(zhǎng)期主義發(fā)展思維的品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在急著開(kāi)放加盟，還是有點(diǎn)過(guò)早了。