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獎牌成潮玩,Keep不賺健身錢?

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獎牌成潮玩,Keep不賺健身錢?

keep賺錢比想象中還容易。

圖片來源:界面新聞 蔡星卓

文|另鏡 劉雨婷

編輯|陳彥旭

健身平臺Keep正以一種讓人意料不到的方式出圈。

近日,博主韓敘在微博上表示,Keep試了這么多變現(xiàn)模式都不太順,結(jié)果靠著賣獎牌就賣了5個億。Keep隨后回應(yīng)稱,靠賣獎牌入賬5億并不真實。

但在小紅書和二手平臺上,Keep獎牌的火爆已經(jīng)反映出獎牌的吸金能力不容小覷。據(jù)Keep官方透露,2021年12月的一場以大耳狗獎牌為紀念的線上慢跑活動共吸引了40多萬付費用戶。

作為健身APP,Keep此前在變現(xiàn)上做了很多嘗試,比如會員、電商、線下健身房等等,但最終卻憑借簡單的健身獎牌周邊出圈。

“39塊錢的獎牌,好看、不貴、能發(fā)圈,還證明自己曾經(jīng)健身過?!毕噍^于購買健身課程以完成身材改善,獲得獎牌的門檻更低、獲得感更強,也更容易分享。

業(yè)內(nèi)人士認為,Keep獎牌已成為健身圈的一種“社交貨幣”,消費邏輯更像泡泡瑪特盲盒。與泡泡瑪特相似,Keep也往往與IP聯(lián)名、造型精致,激發(fā)消費者收集欲。

Keep在招股書中提到,未來不會再大規(guī)模燒錢吸引新用戶,將會盡可能的多舉辦與獎牌有關(guān)虛擬賽事。

與用戶追捧同時到來的還有爭議,新獎牌推出快、漲價、圈錢、代跑......Keep獎牌所代表的的健身屬性隨著出圈也不斷被質(zhì)疑。

獎牌在全網(wǎng)的火爆本質(zhì)上是一種炫耀,以人為營造的稀缺性來進行售賣,在降低健身社區(qū)門檻的同時,如何維持自身專業(yè)屬性和品牌形象,對keep來說還是個問題。

Keep的商業(yè)夢

從健身工具平臺到推出自有品牌產(chǎn)品,Keep也經(jīng)歷了戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。成立于2014年的Keep還是健身內(nèi)容稀缺而分散的時期,彼時運動類APP的數(shù)量多達千款。

2018年,Keep從工具轉(zhuǎn)向全生態(tài)公司,包括落地線下健身空間Keepland、提出自營商城和第三方電商平臺上的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾、食品等品牌商品。

Keep試圖通過線上健身課程吸引用戶,然后用包括Keepland、消費品、運動硬件等進行變現(xiàn),從健身社區(qū)和工具轉(zhuǎn)型健身品牌。去年2月,Keep宣布全面升級線下業(yè)務(wù),推出Keep優(yōu)選健身館計劃,將其平臺流量導(dǎo)入自身體系外的線下門店。

但此前,Keep從線上到線下的嘗試并不順利。2018年,Keep以自營的方式,在北京華貿(mào)開設(shè)了第一家線下健身房Keepland,隔年三月又進軍上海市場。但受后續(xù)疫情、成本高昂等因素影響,Keepland被迫收縮業(yè)務(wù)線。

不到兩年,2020 年初,Keep關(guān)停上海等地的Keepland,只留下北京的門店。CTO 彭躍輝曾在內(nèi)部信中解釋,由于盈利低于預(yù)期,Keep整體戰(zhàn)略決定回歸家庭場景,收縮城市場景的擴張。

在Keep的招股書中,Keepland貢獻的營收被整合在廣告和其他服務(wù)中,在2021年前三季度收入1.40億元,占比為12.1%。

此外,跑步機、手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品也因購買門檻較高,用戶轉(zhuǎn)化率并不高。2021年,Keep 平均月活用戶達3440萬,但購買自有品牌的用戶轉(zhuǎn)化率僅為1.06%,即在100個月活躍用戶中,只有一位愿意買Keep的健身用品。

相較于出售付費內(nèi)容內(nèi)容,銷售跑步機、手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品的毛利率較低,甚至還低于食品、服飾等日用品。2021年前三季度,自有品牌的銷售收入同比增長34%,但扣除營業(yè)成本后的毛利潤,卻只是從2020年前三季度的1.85億元增加至 1.87億元,自有品牌的銷售提升似乎并不能有效提升公司業(yè)績。

出身于“免費”工具的Keep,在不斷嘗試新的變現(xiàn)方式。隨著獎牌的爆火,Keep似乎已經(jīng)找到一條低成本的賺錢路。

40萬人報名一場比賽

Keep獎牌依托于線上虛擬賽事進行售賣,線上虛擬賽事通常為5公里以內(nèi)的線上跑活動,參與門檻低,并沒有各種線下賽事籌備的成本。受疫情影響線下體育賽事驟減,Keep的線上虛擬賽事吸引了更多健身愛好者關(guān)注。

此外,完成賽事后的紀念獎牌也吸引了更多用戶參與,在完賽后19.9元購買一個虛擬獎牌,39元則可以購買一個實體獎牌,甚至還引入了盲盒玩法。

據(jù)Keep官方透露,2021年12月的一場以大耳狗獎牌為紀念的線上慢跑活動共吸引了40多萬付費用戶。其中,新注冊用戶10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁面的報名用戶超過20萬,付費用戶超過10萬。僅一場火爆的線上活動,就為Keep帶來了過千萬營收。

同樣火爆的還有超級女孩系列、酷洛米&美樂蒂系列線上賽事活動,參與人數(shù)高達60萬人,目前在Keep APP活動界面,最高的一場線上跑比賽有接近20萬人報名參與。

根據(jù)招股書,包含2021年第四季度以及2022年前5個月在內(nèi)的8個月,參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數(shù)超過110萬,商品交易總量超過5000萬元。

在Keep招股書中,其稱虛擬體育賽事“提高了用戶對內(nèi)容供應(yīng)的熱情,會員表現(xiàn)出強大的用戶忠誠度及黏性”。2021年第四季度,Keep線上付費內(nèi)容尤其是虛擬體育賽事的收入,同比增長超過500%。

財務(wù)數(shù)據(jù)方面,2020年和2021年,Keep總營收分別為11.07億元和16.2億元人民幣,分別同比增長66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度,Keep營收為4.17億元,同比增長37.62%。

根據(jù)最新招股書,2020年及2021年Keep平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬,至2022年第二季度,平均月活躍用戶達到4108萬。

招股書顯示,Keep收入主要由廣告、會員訂閱、自有品牌產(chǎn)品三部分組成。2022年一季度,三板塊收入分別為4328萬元、1.61億元和2.13億元,自有產(chǎn)品是最大收入來源。

獎牌能賣多久?

但隨著獎牌出圈,其已成為Keep在朋友圈免費的廣告。Keep在招股書中提到,未來不會再大規(guī)模燒錢吸引新用戶,將會盡可能的多舉辦與獎牌有關(guān)虛擬賽事。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù),2019年到2021年前三季度,Keep在銷售及營銷開支共計14.15億,但用戶留存率和付費會員收入沒有顯著增長,甚至虧損進一步擴大。2019年2021年前三季度,Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

作為一款健身APP,隨著獎牌聲勢越來越大,平臺代表的的健身屬性也不斷被質(zhì)疑。在Keep的最初用戶看來,其正在放棄在專業(yè)層面的堅持,用潮玩獲客,而非傳統(tǒng)的運動內(nèi)容。

同時,據(jù)媒體報道,目前二手平臺已有獎牌倒賣、代跑刷數(shù)據(jù)的黃牛生意,大量的商家直接銷售Keep獎牌,甚至還提供代跑代拍服務(wù)。用戶可以提供自己的Keep賬號,由商家報名并完成線上比賽,然后再將獲得的獎牌郵寄給用戶。銷量高的店鋪,一個月甚至可以接到超千單代跑業(yè)務(wù)。

有消費者質(zhì)疑,Keep是在以一種傷害社區(qū)氛圍、品牌定位的方式賺錢。在去年9月,就有消費者在社交媒體“控訴”Keep越來越讓人失望。獎牌價格從29元一路升至49元,甚至還要開通會員才能購買。

“如果做的是小白,那么就直戳戳的滿足小白的訴求,適度的放棄一些在專業(yè)層面的堅持,雖然有點諷刺,但也不丟人?!睒I(yè)內(nèi)人士韓敘在那條引發(fā)全網(wǎng)討論的微博上這樣寫道。

但以獎牌為主要目標的消費群體能在Keep停留多久?如何吸引用戶留存、克服消費者疲軟、打造長線生意,還需要Keep思考。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

Keep

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  • Keep轉(zhuǎn)向,盈利模式再度瞄準線下消費品
  • “運動+科技”引擎形成,Keep下一步向何方?

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keep賺錢比想象中還容易。

圖片來源:界面新聞 蔡星卓

文|另鏡 劉雨婷

編輯|陳彥旭

健身平臺Keep正以一種讓人意料不到的方式出圈。

近日,博主韓敘在微博上表示,Keep試了這么多變現(xiàn)模式都不太順,結(jié)果靠著賣獎牌就賣了5個億。Keep隨后回應(yīng)稱,靠賣獎牌入賬5億并不真實。

但在小紅書和二手平臺上,Keep獎牌的火爆已經(jīng)反映出獎牌的吸金能力不容小覷。據(jù)Keep官方透露,2021年12月的一場以大耳狗獎牌為紀念的線上慢跑活動共吸引了40多萬付費用戶。

作為健身APP,Keep此前在變現(xiàn)上做了很多嘗試,比如會員、電商、線下健身房等等,但最終卻憑借簡單的健身獎牌周邊出圈。

“39塊錢的獎牌,好看、不貴、能發(fā)圈,還證明自己曾經(jīng)健身過?!毕噍^于購買健身課程以完成身材改善,獲得獎牌的門檻更低、獲得感更強,也更容易分享。

業(yè)內(nèi)人士認為,Keep獎牌已成為健身圈的一種“社交貨幣”,消費邏輯更像泡泡瑪特盲盒。與泡泡瑪特相似,Keep也往往與IP聯(lián)名、造型精致,激發(fā)消費者收集欲。

Keep在招股書中提到,未來不會再大規(guī)模燒錢吸引新用戶,將會盡可能的多舉辦與獎牌有關(guān)虛擬賽事。

與用戶追捧同時到來的還有爭議,新獎牌推出快、漲價、圈錢、代跑......Keep獎牌所代表的的健身屬性隨著出圈也不斷被質(zhì)疑。

獎牌在全網(wǎng)的火爆本質(zhì)上是一種炫耀,以人為營造的稀缺性來進行售賣,在降低健身社區(qū)門檻的同時,如何維持自身專業(yè)屬性和品牌形象,對keep來說還是個問題。

Keep的商業(yè)夢

從健身工具平臺到推出自有品牌產(chǎn)品,Keep也經(jīng)歷了戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。成立于2014年的Keep還是健身內(nèi)容稀缺而分散的時期,彼時運動類APP的數(shù)量多達千款。

2018年,Keep從工具轉(zhuǎn)向全生態(tài)公司,包括落地線下健身空間Keepland、提出自營商城和第三方電商平臺上的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾、食品等品牌商品。

Keep試圖通過線上健身課程吸引用戶,然后用包括Keepland、消費品、運動硬件等進行變現(xiàn),從健身社區(qū)和工具轉(zhuǎn)型健身品牌。去年2月,Keep宣布全面升級線下業(yè)務(wù),推出Keep優(yōu)選健身館計劃,將其平臺流量導(dǎo)入自身體系外的線下門店。

但此前,Keep從線上到線下的嘗試并不順利。2018年,Keep以自營的方式,在北京華貿(mào)開設(shè)了第一家線下健身房Keepland,隔年三月又進軍上海市場。但受后續(xù)疫情、成本高昂等因素影響,Keepland被迫收縮業(yè)務(wù)線。

不到兩年,2020 年初,Keep關(guān)停上海等地的Keepland,只留下北京的門店。CTO 彭躍輝曾在內(nèi)部信中解釋,由于盈利低于預(yù)期,Keep整體戰(zhàn)略決定回歸家庭場景,收縮城市場景的擴張。

在Keep的招股書中,Keepland貢獻的營收被整合在廣告和其他服務(wù)中,在2021年前三季度收入1.40億元,占比為12.1%。

此外,跑步機、手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品也因購買門檻較高,用戶轉(zhuǎn)化率并不高。2021年,Keep 平均月活用戶達3440萬,但購買自有品牌的用戶轉(zhuǎn)化率僅為1.06%,即在100個月活躍用戶中,只有一位愿意買Keep的健身用品。

相較于出售付費內(nèi)容內(nèi)容,銷售跑步機、手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品的毛利率較低,甚至還低于食品、服飾等日用品。2021年前三季度,自有品牌的銷售收入同比增長34%,但扣除營業(yè)成本后的毛利潤,卻只是從2020年前三季度的1.85億元增加至 1.87億元,自有品牌的銷售提升似乎并不能有效提升公司業(yè)績。

出身于“免費”工具的Keep,在不斷嘗試新的變現(xiàn)方式。隨著獎牌的爆火,Keep似乎已經(jīng)找到一條低成本的賺錢路。

40萬人報名一場比賽

Keep獎牌依托于線上虛擬賽事進行售賣,線上虛擬賽事通常為5公里以內(nèi)的線上跑活動,參與門檻低,并沒有各種線下賽事籌備的成本。受疫情影響線下體育賽事驟減,Keep的線上虛擬賽事吸引了更多健身愛好者關(guān)注。

此外,完成賽事后的紀念獎牌也吸引了更多用戶參與,在完賽后19.9元購買一個虛擬獎牌,39元則可以購買一個實體獎牌,甚至還引入了盲盒玩法。

據(jù)Keep官方透露,2021年12月的一場以大耳狗獎牌為紀念的線上慢跑活動共吸引了40多萬付費用戶。其中,新注冊用戶10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁面的報名用戶超過20萬,付費用戶超過10萬。僅一場火爆的線上活動,就為Keep帶來了過千萬營收。

同樣火爆的還有超級女孩系列、酷洛米&美樂蒂系列線上賽事活動,參與人數(shù)高達60萬人,目前在Keep APP活動界面,最高的一場線上跑比賽有接近20萬人報名參與。

根據(jù)招股書,包含2021年第四季度以及2022年前5個月在內(nèi)的8個月,參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數(shù)超過110萬,商品交易總量超過5000萬元。

在Keep招股書中,其稱虛擬體育賽事“提高了用戶對內(nèi)容供應(yīng)的熱情,會員表現(xiàn)出強大的用戶忠誠度及黏性”。2021年第四季度,Keep線上付費內(nèi)容尤其是虛擬體育賽事的收入,同比增長超過500%。

財務(wù)數(shù)據(jù)方面,2020年和2021年,Keep總營收分別為11.07億元和16.2億元人民幣,分別同比增長66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度,Keep營收為4.17億元,同比增長37.62%。

根據(jù)最新招股書,2020年及2021年Keep平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬,至2022年第二季度,平均月活躍用戶達到4108萬。

招股書顯示,Keep收入主要由廣告、會員訂閱、自有品牌產(chǎn)品三部分組成。2022年一季度,三板塊收入分別為4328萬元、1.61億元和2.13億元,自有產(chǎn)品是最大收入來源。

獎牌能賣多久?

但隨著獎牌出圈,其已成為Keep在朋友圈免費的廣告。Keep在招股書中提到,未來不會再大規(guī)模燒錢吸引新用戶,將會盡可能的多舉辦與獎牌有關(guān)虛擬賽事。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù),2019年到2021年前三季度,Keep在銷售及營銷開支共計14.15億,但用戶留存率和付費會員收入沒有顯著增長,甚至虧損進一步擴大。2019年2021年前三季度,Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

作為一款健身APP,隨著獎牌聲勢越來越大,平臺代表的的健身屬性也不斷被質(zhì)疑。在Keep的最初用戶看來,其正在放棄在專業(yè)層面的堅持,用潮玩獲客,而非傳統(tǒng)的運動內(nèi)容。

同時,據(jù)媒體報道,目前二手平臺已有獎牌倒賣、代跑刷數(shù)據(jù)的黃牛生意,大量的商家直接銷售Keep獎牌,甚至還提供代跑代拍服務(wù)。用戶可以提供自己的Keep賬號,由商家報名并完成線上比賽,然后再將獲得的獎牌郵寄給用戶。銷量高的店鋪,一個月甚至可以接到超千單代跑業(yè)務(wù)。

有消費者質(zhì)疑,Keep是在以一種傷害社區(qū)氛圍、品牌定位的方式賺錢。在去年9月,就有消費者在社交媒體“控訴”Keep越來越讓人失望。獎牌價格從29元一路升至49元,甚至還要開通會員才能購買。

“如果做的是小白,那么就直戳戳的滿足小白的訴求,適度的放棄一些在專業(yè)層面的堅持,雖然有點諷刺,但也不丟人?!睒I(yè)內(nèi)人士韓敘在那條引發(fā)全網(wǎng)討論的微博上這樣寫道。

但以獎牌為主要目標的消費群體能在Keep停留多久?如何吸引用戶留存、克服消費者疲軟、打造長線生意,還需要Keep思考。

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