文｜新立場
在加緊推進(jìn)Temu加拿大內(nèi)測的同時，拼多多在美國又扔下一枚深水炸彈。
北京時間2月13日早上7點(diǎn)半，2023 年超級碗在美國的亞利桑那州格倫代爾State Farm體育館正式進(jìn)行，七年未曾登場的蕾哈娜，用十三分鐘復(fù)出表演引起各大社交媒體轟動。
在北美，超級碗是傳播力和影響力最廣的體育賽事，2022年美國觀眾人數(shù)達(dá)到了9918萬人。每年的超級碗廣告情況，也常被廣告行業(yè)作為觀察趨勢變化的風(fēng)向標(biāo)。
而其中Temu以“Shop Like a Billionaire（像億萬富翁一樣購物）”的品牌口號與洗腦神曲般的配樂，成功同蕾哈娜一同刷屏，引起了觀眾的興趣。據(jù)36氪報道：按以往的超級碗廣告價位推算，拼多多所買下的兩條30秒的品牌廣告，攏共花費(fèi)近1400萬美元（近億人民幣）的廣告費(fèi)，將近每秒23萬美元，被網(wǎng)友戲稱“燒錢都沒這用的快”。
這種“燒錢”行為，映射回國內(nèi)得到的評價是，“熟悉的配方，熟悉的味道”。Shein已經(jīng)于美歐驗(yàn)證了M2C模式的可行性，拼多多在“義無反顧”跟進(jìn)的同時，也要把其過去在國內(nèi)市場無往不利的“拼氏拳法”復(fù)制過去。
2021財(cái)年，拼多多全年凈利潤77.687億元，首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，這顯然給Temu在美國“撒幣”提供了資本。只不過相較于Shein完全利用國外市場成長起來的發(fā)展路線，拼多多似乎仍然延續(xù)了國內(nèi)傳統(tǒng)大廠“屢試不爽”的經(jīng)驗(yàn)：即用國內(nèi)的“利潤盈余”去補(bǔ)貼嘗試性的出海戰(zhàn)略。
然而，這種“掙國內(nèi)錢，消美國費(fèi)”的行為在多大程度上是可持續(xù)的？又有多大可能給Temu真正帶來一批忠實(shí)的平臺用戶呢？能夠確定的大概只有一件事：既要低價搶占市場，又要擲下千金投放廣告，同時進(jìn)軍加拿大，這意味著Temu花費(fèi)出去的人民幣很難在短期收回，想要盈利多半也還需時間的沉淀。
“拼氏”拳法、海外開花
距拼多多9月份進(jìn)軍海外已經(jīng)過去五個多月的時間。
雖然借用了拼多多國內(nèi)利潤的輸血，以及在某種程度上是“犧牲”了中國商家服務(wù)好了美國用戶（詳見第二章），但從目前的數(shù)據(jù)來看，Temu表現(xiàn)相對不錯。
上線第二周時，Temu在美國iOS和Google Play雙端下載量激增860%；上線2個月，便開始連續(xù)穩(wěn)坐美國應(yīng)用下載量排行榜的頭把交椅，超越抖音海外版TikTok及時尚跨境電商Shein，相較于同時期字節(jié)推出的If Yooou更是風(fēng)頭無限。
有消息稱，美國第二大電商平臺、擁有1.2億用戶的Shein，直接開啟了紅色預(yù)警，逼迫商家在Shein和Temu之間“二選一”，并對跳槽去Temu的員工“永不錄用”。
Temu開啟搶人模式的態(tài)度很明確，有跨境電商公司的員工表示，在剛經(jīng)歷了公司的大規(guī)模裁員之后，自己就接到了Temu團(tuán)隊(duì)的面試邀約。
而能產(chǎn)生如此效果，自然離不開其在國內(nèi)屢試不爽的“拼氏”拳法：低價、“洗腦”、用戶體驗(yàn)以及社交裂變。
低價作為拼多多國內(nèi)成名的第一招，在國外開疆?dāng)U土之時用得愈發(fā)順手。
比如，在Temu與Shein上同時搜索“男士襪子”，搜索結(jié)果前幾行中，Temu的商品價格在2-15美元；而Shein展示的商品價格集中在20-30美元。搜索“耳機(jī)”相關(guān)詞匯，Temu的商品更是低至1.99美元，反觀Shein出現(xiàn)的每一款均不低于20美元。
另外，優(yōu)惠券的大批量派送和老用戶推薦碼等操作輪番上場，前者吸收了海量新用戶成為老用戶，后者讓老用戶自發(fā)的邀請新用戶，打造了一大批熱衷于在網(wǎng)上分享Temu推薦碼的“清流”，形成了一股熟人到熟人、乃至熟人到陌生人之間發(fā)送Temu推薦碼的潮流。
第二招“洗腦”，讓美國網(wǎng)友實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)了一把國內(nèi)網(wǎng)友曾經(jīng)的舒爽。
這次砸錢美國春晚，最直觀表現(xiàn)出來的“洗腦”便是“Shop Like a Billionaire”的廣告語，不少網(wǎng)友稱“忘不掉了”，而以前的廣告語“Team Up，Price Down(買的人多，省的錢多)”雖然稍遜一籌，但也與國內(nèi)“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”洗腦神曲有著異曲同工之妙。
不僅如此，Temu還向許多視頻網(wǎng)站投放大量洗腦廣告。例如某位主播拿出一張印著20美元的白紙、撕碎；再拿出一張10美元的白紙、撕碎，說道，“不要20美元，不要10美元，只需要5.24美元！”
這顯然是將國內(nèi)拼多多和抖音的廣告照搬Temu，即使情節(jié)尷尬、發(fā)音不準(zhǔn)、水平極低，但在反復(fù)傳播下，消費(fèi)者們也對此類魔性廣告上頭，被植入了“價格低廉”的深刻印象。
第三招則是給予用戶極好的購物體驗(yàn)。
如在Temu官網(wǎng)清晰可見的“Free shipping on all order（免費(fèi)送貨所有訂單）”緊迫的倒數(shù)，給消費(fèi)者營造了一種優(yōu)惠短暫、必須馬上下單的緊迫感。雖然目前看來是循環(huán)播放，但針對常在亞馬遜、Shein下單，且需要支付運(yùn)費(fèi)的消費(fèi)者而言，免除運(yùn)費(fèi)顯然是一個極大的誘惑力。
而且，不僅運(yùn)費(fèi)現(xiàn)在有所減免，退貨期也是極長，相較于亞馬遜和Shein的退貨服務(wù)在30天內(nèi)與45天內(nèi)，Temu的90天超長退貨服務(wù)顯得尤為突出，對不信任品質(zhì)的消費(fèi)者提供了長時間的“反悔期”，更放心購買商品，目的就是為了讓用戶有著極致的購物體驗(yàn)，形成回頭客。
第四招的社交裂變在Temu手里也是用的爐火純青，比之曾經(jīng)的微信傳播過之無不及。
除了前面提到的拉新用戶，“砍一刀”也被當(dāng)做大招拿出。在Facebook、twitter、Instagram等主流社交平臺，常能看到非常多老帶新的鏈接，每邀3位好友得150元，一場“薅羊毛”的集體行動浩浩蕩蕩開展起來。
在這套組合拳的攻勢下，Temu前期發(fā)力迅猛，上線后不到三個月的時間Temu GMV就達(dá)到了2.5億美元，今年1月單月GMV更是沖到2億美元。
2016年的央視《對話》節(jié)目中里的情景，也似乎在七年后得到了call back，畫面中黃崢對著張一鳴說道：“如果我是張一鳴，會更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化”。
揮刀商家、國內(nèi)養(yǎng)蠱
低價免運(yùn)費(fèi)，甚至90天內(nèi)都能退貨，用戶確實(shí)滿意了，但商家撐的住嗎？
拼多多有自己的策略：廣撒網(wǎng)、大淘汰，只為結(jié)果買單。據(jù)媒體采訪，Tmeu的商家需求門檻極低，只要是工貿(mào)一體、品牌商、貿(mào)易商、工廠、企業(yè)主體、個體工商戶都可以，貨品最好有 CPSC、CPC 等認(rèn)證，前期可以有免認(rèn)證通道，后期起量了要補(bǔ)認(rèn)證。
在這種情況下，更是存在著“先上車后補(bǔ)票”現(xiàn)象，說明第一追求就是想快速的拓寬供應(yīng)商體系，讓出海貨品盡可能的多而全，讓被流量吸引而來的用戶有單可下。一個亂象叢生的生態(tài)，快速而突兀的成型了。
而通過平臺基礎(chǔ)審核的供應(yīng)商只需要保證低價，保證質(zhì)量，按時把貨發(fā)到 Temu 的國內(nèi)倉即可。反過來，此舉意味著不論商家是否有能力，你只要愿意上車就帶你走，結(jié)果跟著平臺規(guī)矩來。
有業(yè)內(nèi)人士稱，Temu每筆訂單都要補(bǔ)貼30美元，Temu上線第一個月的營銷費(fèi)用便高達(dá)10億元人民幣。對商家而言，這點(diǎn)補(bǔ)貼杯水車薪，壓根起不到任何增長盈利的作用。
而且一旦發(fā)現(xiàn)這些貨都是低價低質(zhì)的白牌貨，拼多多就會通過罰供應(yīng)商錢的方式來平衡，據(jù)了解，一般是在3倍左右，作為處理投訴的成本，而在官方表示中，出現(xiàn)品質(zhì)退款的訂單，將以商品售價十倍罰款。
有業(yè)內(nèi)人士表示，Temu的整套游戲規(guī)則是優(yōu)勝劣汰制。前期大規(guī)模招商，大量賣家沖進(jìn)去，隨著時間推移，更有價格競爭力的工廠、供應(yīng)鏈入駐，他們會不斷地比價、廝殺，供貨價變，但平臺售價不變，價格越低越好，所有的庫存壓力只能商家來扛。
即使被淘汰，虧損、破產(chǎn)也只能自認(rèn)倒霉，Temu沒有理由為這一群體買單。除開明面上對商家的威脅，隱藏起來對用戶的威脅也不在少數(shù)。
用戶在不斷拉新的過程中，一旦出現(xiàn)新用戶極少，是否會出現(xiàn)國內(nèi)曾經(jīng)難以控制的群體投訴事件，開始聲勢浩大，之后無數(shù)人難砍一刀，人人喊打。
據(jù)媒體報道，有Temu工作人員表示，公司當(dāng)前面臨的顧客投訴較多，這些投訴主要源自產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)不達(dá)標(biāo)等問題。
況且國內(nèi)的各大巨頭早就紛紛出海，十余年的阿里、九年的京東，出海還不到半年的拼多多，雖然成績十分優(yōu)異，遠(yuǎn)超字節(jié)的If Yooou，但終究沒有時間的積累，影響力也并非獨(dú)樹一幟，最終的結(jié)果難以預(yù)估。
但拼多多坐在出海的這條船上，如若不一手撐住用戶，一手擔(dān)起商家，隨著風(fēng)浪的不斷侵襲，維持目前的平衡愈發(fā)困難。
寫在最后
拼多多崛起過程中，野蠻生長的場景仍然歷歷在目，如今相似的劇情又在海外上演，只不過是用更加成熟的體系放在了從未被洗禮過的市場。
跟當(dāng)初從阿里京東夾縫中成長起來的拼多多相比，如今的Temu顯然有著更堅(jiān)實(shí)的后盾，因?yàn)槠炊喽嘣趪鴥?nèi)賺錢了，而且越賺越多：最近季度的Q3財(cái)報，拼多多盈利105.9億元，同比上漲546%。
然而單純依靠這些錢，或者復(fù)制國內(nèi)的商業(yè)模式，并不足以保證Temu殺出重圍，因?yàn)閺倪@些指標(biāo)來看阿里早就應(yīng)該成功了。Temu如果要真正在北美站穩(wěn)腳跟，大概還是需要像曾經(jīng)的Shein那樣，搞出一套新的效率上降維打擊的商業(yè)模式，而不只是在美國大撒“中國幣”。
作為前期策略，Temu調(diào)動商家群體、借勢沖卡，打開美國市場無可厚非。但作為出海的業(yè)務(wù)，商家能夠在國內(nèi)得到的支持有限，作為外來貿(mào)易對象，商家們能夠在美國得到的保護(hù)也有限，作為平臺，拼多多和Temu應(yīng)該承擔(dān)起更多責(zé)任。
用戶和營銷固然重要，但不要忘記商家和經(jīng)費(fèi)是從何而來。