文|偲睿洞察 Renee
編輯|Emma
圖書,正在抖音快速崛起:
2022年6月,東方甄選董宇輝憑借著常年積累的文化底蘊(yùn)與幽默,用一己之力掀起內(nèi)容型直播帶貨潮流。在這之中,圖書享盡了福利,迎來在抖音的“高光時(shí)刻”:
作家余華的小說《活著》上了直播間后,經(jīng)董宇輝結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活例子細(xì)析小說要旨,6萬本很快售罄,出現(xiàn)了斷貨;
作家遲子建的《額爾古納河右岸》此前銷量平平,6月監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示,銷量達(dá)到5月的163倍。
一時(shí)間,“董宇輝式”帶貨席卷各大賽道,圖書賽道有了模板之后,后來者競(jìng)相模仿與超越,帶貨內(nèi)容將越來越優(yōu)質(zhì)。
與此同時(shí),還有“空投”加持:2023年初,現(xiàn)象級(jí)影視劇狂飆引起全民狂歡,助力賣魚攤主高啟強(qiáng)成為市級(jí)商業(yè)代表的致富書單也隨之爆火,出鏡率更高的孫子兵法無疑會(huì)在1-2月圖書賽道TOP榜單上,畢竟,誰不想看看孫子兵法就能暴富?
面對(duì)圖書如此明朗的前景,抖音按捺不住了:
今年2月2日,抖音單獨(dú)上線圖書聚合頁功能,延伸圖書類視頻內(nèi)容和深度,用戶在添加聚合頁的視頻中即可看到相關(guān)的內(nèi)容。
具體來說,該頁面聚合了圍繞特定圖書的討論視頻,如內(nèi)容介紹、解讀、讀書方法、讀書心得等等,還可以看到圖書評(píng)分和精選書評(píng)。用戶在被內(nèi)容種草后,能直接跳轉(zhuǎn)至抖音商城該圖書的搜索頁面,進(jìn)行篩選和購(gòu)買。
但實(shí)際上,圖書并不是抖音電商的優(yōu)等生,如今只為圖書打造聚合頁功能,怕是另有所圖:為了抖音“扶不起”的社交。
那么,加碼圖書和社交有何關(guān)系?圖書會(huì)給社交帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)嗎?
01 抖音之意不在書
盡管有著董宇輝式帶貨的加持,類似狂飆帶動(dòng)孫子兵法的“空投補(bǔ)給”,地位逐漸上升的圖書,并不能為抖音帶來什么利益。
紙質(zhì)書難逃明日黃花之命運(yùn):2023年1月6日,北京開卷發(fā)布“2022年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告”。報(bào)告顯示,2022年圖書零售市場(chǎng)較2021年同比下降了11.77%。
同時(shí),圖書并不是能夠?yàn)槎兑魩碜銐蚶娴捻?xiàng)目:據(jù)克勞銳指數(shù)研究院顯示,2022.1-11,抖音GMV前十分別是服飾內(nèi)衣、美妝、食品飲料、家居用品、母嬰用品、運(yùn)動(dòng)戶外、鞋靴箱包、3C數(shù)碼、珠寶文玩、個(gè)護(hù)家清。
(2022.1-11抖音GMV Top-10行業(yè)分布 圖源:克勞銳指數(shù)研究院)
如此看來,圖書帶來的利益都不夠抖音塞牙縫,那么此刻單獨(dú)上線圖書聚合功能,抖音意欲何為?
我們不妨再把聚合頁面的內(nèi)容詳細(xì)分析一下——該頁面聚合了圍繞特定圖書的討論視頻,如內(nèi)容介紹、解讀、讀書方法、讀書心得等等,還可以看到圖書評(píng)分和精選。
內(nèi)容介紹、評(píng)分與精選都可以通過引入豆瓣、百度知道等數(shù)據(jù)進(jìn)行輔助展示,而讀書心得、讀書方法分享則需要全體用戶的參與。
也就是說,抖音正引導(dǎo)用戶通過聚合頁面,發(fā)表讀書心得、方法,與很多陌生人探討某一本書,從而產(chǎn)生情感共鳴,在抖音結(jié)識(shí)到書友。
抖音之意不在利,在乎社交:當(dāng)用戶在抖音結(jié)識(shí)到書友之后,便能夠停留在抖音進(jìn)行相應(yīng)的心得探討,慢慢養(yǎng)成在抖音溝通的習(xí)慣。
為了讓圖書更火一把,抖音邀請(qǐng)了更優(yōu)質(zhì)的博主進(jìn)行相關(guān)視頻推薦,從而將讀者吸引到聚合入口:
為確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,抖音設(shè)置了創(chuàng)作者門檻。只有萬粉以上創(chuàng)作者可以在視頻發(fā)布時(shí)添加圖書聚合頁面。
這是因?yàn)?,根?jù)2021年抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,從各個(gè)粉絲量級(jí)達(dá)人的圖書銷售額看,萬粉以上達(dá)人是圖書帶貨的主力,尤其是1萬-300萬粉絲的達(dá)人,創(chuàng)造圖書出版行業(yè)超過七成的銷售額。
(2021年12月抖音電商各粉絲量級(jí)達(dá)人圖書銷售額 圖源:抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告)
同時(shí),也沒有放過目前聲量不大的創(chuàng)作者:萬粉以下用戶可以通過“好書大曬”活動(dòng)添加?!昂脮髸瘛笔嵌兑敉谕瞥龅募?lì)活動(dòng),鼓勵(lì)圖書作者、出版社、創(chuàng)作者發(fā)布圖書相關(guān)作品并給予流量的補(bǔ)貼。
抖音正想借助圖書,撬開固若磐石的社交大門。
02 社交,越努力越心酸
將希望寄托于更深層次的精神交流,是因?yàn)槎兑舻纳缃凰坪踝咄稛o路了。
這三年,抖音為了社交可謂是“嘔心瀝血”——推出了近10項(xiàng)關(guān)于社交的功能,發(fā)展方向也進(jìn)行了調(diào)整:正從熟人社交階段過渡到陌生人社交階段。
最開始,抖音試圖打造熟人社交:
2020年,抖音上線“朋友tab”、“日?!币曨l等功能。抖音的“朋友”tab便是“視頻版朋友圈”,用戶可以通過視頻的形式輕松的秀日常,連接熟人之間的互動(dòng),用戶可以通過“朋友”tab實(shí)時(shí)獲取好友的最新動(dòng)態(tài)。
同年,為了降低普通用戶發(fā)布“視頻朋友圈”秀日常的門檻,抖音還推出了“日常視頻”一天可見的功能。
2021年,抖音開發(fā)“一起看視頻”“一起唱K”功能,試圖引導(dǎo)熟人之間更深入、多樣的互動(dòng)。
(抖音一起看視頻功能 圖源:抖音APP)
而盡管有著現(xiàn)成的社交入口,并有著花里胡哨的功能,用戶卻熟視無睹:
先前,抖音視頻能夠直接分享鏈接到微信,在微信點(diǎn)進(jìn)鏈接便可跳轉(zhuǎn)至抖音;而當(dāng)微信屏蔽抖音分享鏈接之后,用戶仍然“不厭其煩”地將抖音視頻下載到本地,寧愿占據(jù)手機(jī)內(nèi)存,在微信進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的分享,也不愿意在抖音分享。
直至今天,也有不少人搜索詢問“如何將抖音視頻分享到微信”。
這是因?yàn)?,熟人大多從微信而來,社交的心智已被微信占?jù)。作為后來者的抖音,失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì),也沒有比微信更全的社交功能。
熟人社交總會(huì)受到微信的牽制,抖音痛定思痛,決定打造抖音平臺(tái)“原生的熟人”:讓自己平臺(tái)的陌生人相互認(rèn)識(shí)。自2022年起,抖音開始著重發(fā)力陌生人社交階段:
2022年上半年,抖音推出類似微信“搖一搖”的“抖一抖”,還在消息頁面中新增“興趣匹配”。
同時(shí),先后推出虛擬形象“抖音仔仔”和虛擬空間“抖音小窩”,用戶可以裝扮仔仔及小窩,互相串門,通過小窩進(jìn)入對(duì)方的抖音主頁觀看作品。
而結(jié)局是,抖音自己撐不下去了:2022下半年,興趣匹配功能已不見入口,抖音小窩也已經(jīng)在2022年12月31日下線。
按照抖音集團(tuán)CEO張楠的說法,抖音社交是“基于用戶需求的順勢(shì)而為”,而現(xiàn)在面對(duì)多次嘗試但未果的困局,抖音開始強(qiáng)行“插手”:在刷視頻的過程中,冷不丁就彈出添加陌生人(僅有一個(gè)共同關(guān)注)的界面,一定程度降低了用戶體驗(yàn)。
陌生人社交也沒有走通的原因是,在發(fā)現(xiàn)朋友這一層,抖音就沒有打通。在刷視頻的過程中,你很難交到朋友:
首先,抖音興趣匹配精度差,很難為你推薦到志同道合的創(chuàng)作者朋友:
探探、陌陌等陌生人社交平臺(tái)是根據(jù)用戶的喜好、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等細(xì)顆粒度的信息進(jìn)行匹配,從而能夠很容易找到年齡相仿、閱歷相匹配的人進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的探討,成為好友。
而抖音為你匹配的依據(jù)僅僅是你是否喜歡該領(lǐng)域的內(nèi)容,顆粒度較粗。
筆者是一個(gè)鋼琴愛好者,經(jīng)常觀看該類視頻。根據(jù)幾個(gè)月以來的親身體驗(yàn)發(fā)現(xiàn):抖音會(huì)在10個(gè)中,推5個(gè)音樂相關(guān)內(nèi)容,在這之中,還有著樂器演奏、聲樂教唱視頻,且變現(xiàn)性質(zhì)的更多,能刷到1個(gè)相關(guān)視頻就已經(jīng)是幸運(yùn)。也就是1/10的概率會(huì)碰到可能的志同道合之人。
愛好匹配上之后,還要乘上年齡、閱歷也能匹配的概率,幾率更低。
其次,用戶與其看到的視頻創(chuàng)作者,地位并不平等。
目前抖音主打的內(nèi)容生產(chǎn)路徑是:PGC產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依靠算法推薦而被大量消費(fèi),繼而促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容產(chǎn)生。
所以用戶接觸到的,基本是把用戶的喜好玩出花樣、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者(萬粉以上博主)。此刻,普通用戶與創(chuàng)作者的地位是不平等的:你對(duì)他說,希望你創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,他對(duì)你說,希望你多多點(diǎn)贊多多花錢,這是商家(賣才藝、想法)和消費(fèi)者的關(guān)系,并非朋友關(guān)系。
總結(jié)來說,要與抖音內(nèi)的陌生人交友,是有門檻的:
第一個(gè)門檻是,能夠精準(zhǔn)匹配到你喜好的很少,從而找不到志同道合的人;
第二個(gè)門檻是,找到了,但與優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者的距離過遠(yuǎn)——王者或許并不愿與青銅交流。
故盡管抖音有著巨大流量,社交仍然沒能做好。
03 圖書,抖音社交的希望?
現(xiàn)階段,隨著圖書布局的加重,抖音社交貌似見到了一絲曙光。
首先在匹配效率上,借助圖書這一商品,抖音會(huì)更“懂你”。
我們依舊按照以上的路徑推演:你是一個(gè)鋼琴愛好者,隨著現(xiàn)階段抖音圖書覆蓋率逐步提升,琴譜、鋼琴家人物傳記等音樂圖書商品涌現(xiàn),抖音無疑會(huì)提升音樂視頻占比:已有琴譜這類易變現(xiàn)、低決策成本的商品,可以減少其他類型商業(yè)化視頻。
同時(shí)抖音無需拐彎抹角,通過擴(kuò)大你的興趣面,引導(dǎo)你為吉他等更低決策成本商品(相較于鋼琴)買單,反而會(huì)加重鋼琴相關(guān)的純內(nèi)容視頻布局,讓你為該類圖書買單,你也就能接觸到更多的鋼琴愛好者。
其次,在與圖書推薦者、讀書心得創(chuàng)作者的交流上,門檻也會(huì)消失。在讀書心得入口打開之后,即便是技能向的讀者也能夠交流琴譜彈奏心得,對(duì)鋼琴家的看法等等;而文學(xué)向的,更無距離感可言,感知力不分王者與青銅:“一千個(gè)人的心中,有一千個(gè)哈姆雷特”,思想無優(yōu)劣之分。
在發(fā)現(xiàn)朋友上,圖書已然消解了以往的門檻,接下來便要考察其未來的發(fā)展路徑。
供給端,抖音已給出用戶交流心得的入口:
目前,萬粉創(chuàng)作者可以在視頻發(fā)布時(shí)添加圖書聚合頁面,萬粉以下用戶可以通過“好書大曬”活動(dòng)添加?!昂脮髸瘛笔嵌兑敉谕瞥龅募?lì)活動(dòng),鼓勵(lì)圖書作者、出版社、創(chuàng)作者發(fā)布圖書相關(guān)作品。
(抖音好書大曬活動(dòng) 圖源:抖音APP)
需求端,我們不妨模擬一下用戶從觀看視頻到加上好友的路徑。
當(dāng)你點(diǎn)開萬粉博主對(duì)于一本書的介紹視頻之后:
你沒讀過,被主播講述的內(nèi)容吸引,下單、閱讀完畢之后,進(jìn)入到讀書心得入口;你讀過,想看一看其他人的讀書心得,進(jìn)入左下角的聚合入口。
該入口有大量的讀者進(jìn)行討論與分享。
在此基礎(chǔ)上,當(dāng)你找到相同或相悖的觀點(diǎn)后進(jìn)行討論,產(chǎn)生思想的碰撞,需要轉(zhuǎn)移陣地到私信框進(jìn)行更為深度的討論,也就自然而然能夠加上好友。
由于用戶更偏向于視頻講解模式,且也提供了評(píng)分、背景信息、有競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)買渠道,交流平臺(tái),也就是融合了淘寶、豆瓣與微信,用戶自然會(huì)留存在抖音平臺(tái)上,交更多的好友,進(jìn)入更多的讀書分享群。
而要達(dá)成如此的效果,對(duì)于供需雙方,抖音都得出出血:
供給端,自該功能發(fā)布到今天,還未看到有博主在左下角發(fā)布聚合頁面。為此,抖音需要讓出這“幾兩紙錢”:制定流量扶持、提高圖書分成,給予到更多的圖書賽道萬粉博主,緊緊把握住東方甄選等平臺(tái)席卷而來的全民閱讀風(fēng)口,同時(shí)等待下一個(gè)狂飆帶來下一個(gè)孫子兵法。
需求端,以上鏈路最重要的環(huán)節(jié)便是,大量的、優(yōu)質(zhì)的讀書心得,也就是要培養(yǎng)用戶留下讀書心得的習(xí)慣。
抖音要做的,便是給用戶較大福利:在留下讀書心得、評(píng)論讀書心得、與某人達(dá)成書友關(guān)系,加入讀書交流群設(shè)立層層遞進(jìn)的激勵(lì)機(jī)制,獎(jiǎng)勵(lì)形式可以是:閱讀幣,可抵消圖書部分金額,從而推動(dòng)社交與電商同步前進(jìn)。
隨著抖音對(duì)圖書的層層加碼,假以時(shí)日,或許能夠給屢戰(zhàn)屢敗的抖音社交帶來一絲希望。