文|鋅財經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
近日，馬蜂窩宣布完成新一輪融資。此輪融資由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽創(chuàng)投、貴陽觀山湖現(xiàn)代服務(wù)業(yè)投資基金等機構(gòu)聯(lián)合投資。馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡表示，“我們將把這筆資金用到內(nèi)容體系建設(shè)和新型供應(yīng)鏈重塑中，為更多年輕用戶提供隨需應(yīng)變的旅行決策服務(wù)的同時，也會通過數(shù)字化工具為旅游目的地和各類旅游業(yè)態(tài)賦能?！?/p>
過去的三年里，因為疫情的影響，整個旅游市場遭受到了較大沖擊，作為市場的一部分，在線旅游平臺（OTA）自然難以避免。能夠看到，疫情期間的OTA行業(yè)在苦苦煎熬中進行了一次被動洗牌。攜程、飛豬等頭部平臺的市場份額不斷變動，馬蜂窩、途牛等二三梯隊成員艱難生存，亦安、游差等邊緣角色相繼“陣亡”。
眼下，國內(nèi)已走過疫情陰霾，旅游業(yè)迎來復(fù)蘇曙光，OTA玩家們也苦盡甘來。無論是用戶數(shù)據(jù)還是整體營收，玩家們多方面數(shù)據(jù)都迎來了強勁增長。當(dāng)然，對于已經(jīng)“餓”了三年的玩家們來說，行業(yè)迎來“春天”的同時，也是新一輪競爭的開始。
包括頭腰部在內(nèi)的不少平臺，正通過更加數(shù)字化、長線化、海外化的發(fā)展策略，上演新一輪的用戶爭奪戰(zhàn)。然而，玩家們在“大練兵”的同時，也必須要看到那些踏入圍墻內(nèi)的“群狼”們，注意抖快、小紅書等流量巨頭進軍OTA的動作，謹(jǐn)防突襲。
艱難度過“三年疾苦”
毫不夸張地說，旅游行業(yè)是受到疫情影響最大的行業(yè)之一。
對于業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)來說，維持企業(yè)運營的固定成本和因防疫要求增加的額外營業(yè)成本，必然造成企業(yè)資金鏈緊張、持續(xù)虧損，甚至倒閉。一般的線下企業(yè)，疫情帶來的影響或許表現(xiàn)得不是那么明顯，但線上就不同了。
因為夾在供應(yīng)商和消費者之間，OTA玩家為了控制資源和降低成本，往往會參照往期的客流量，提前半年、一年和不少境內(nèi)外供應(yīng)商簽下合同，包郵輪、控房間、切機票，而如果沒有接到訂單，旅行社自身就會承擔(dān)巨大損失。
2020年期間，攜程、驢媽媽、途牛、飛豬、同程等多家OTA，都推出了“無損退訂”政策。而據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，2020年僅攜程在疫情期間就累計退改數(shù)千萬訂單，涉及金額超310億元，共計補貼退訂用戶損失達12億元。
2020-01-21發(fā)文 來源：飛豬官方微博
在疫情的持續(xù)影響之下，中國在線旅游市場規(guī)模急劇下降，2020年較2019年同比下降近5成。這對在線旅游企業(yè)的服務(wù)能力、產(chǎn)業(yè)鏈管控能力、溝通與管理能力、資金能力都構(gòu)成全方位的挑戰(zhàn)。
對于攜程這樣的頭部平臺來說，憑借多年積累下來的資金、資源，還能做一些“保穩(wěn)”動作，但對于腰尾部既沒錢、又沒資源的平臺來說，疫情就是強行灌下去的毒藥，使得它們叫苦連連。
以本次獲新融資的馬蜂窩來講，在2020年年初，眾多消費者在新浪微博和黑貓投訴平臺反映自己在馬蜂窩上購買的機票、酒店等票款始終未被退款，聯(lián)系馬蜂窩客服也沒有回應(yīng)；有的用戶在馬蜂窩APP上找不到退款按鈕，顯示只能電話聯(lián)系客服。
馬蜂窩的“退款風(fēng)波”，背后反映的一方面是平臺對上下游的響應(yīng)速度和效率不佳，另一方面也反映了平臺抗風(fēng)險能力弱、現(xiàn)金流吃緊等問題。
頭部保穩(wěn)，腰部冬眠，尾部直接下線。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年在線旅游平臺"死亡"名單有近20家，包括亦安旅行、行鴿旅游、屆活旅游、游多多旅行網(wǎng)等平臺相繼倒閉。進入2021年，“死亡”數(shù)有14家，分別為：游差、Wegogo、悅逍游周邊搶購、夢想旅行、新騎科技、道說、樂遇旅行、頂聯(lián)、達美網(wǎng)、洋蔥旅途、陶鄉(xiāng)居、云舍科技、美那度、愛愛網(wǎng)。
三年的苦日子，給OTA深深地上了一課，也給這個行業(yè)帶來了新的格局。目前，攜程、飛豬等頭部平臺市場份額進一步擴大，與馬蜂窩、驢媽媽等腰部平臺拉開了更大的距離。至于尾部，進入2023年后，還沒有看到新晉的強勢玩家。
市場永遠(yuǎn)是優(yōu)勝劣汰，在用戶需求不會因三年疫情而消退的前提下，小平臺的不斷淘汰，讓用戶自然而然地向著頭部平臺聚集，這也讓市場的集中度得到了進一步提升。
終于等到“春暖花開”
疫情以來的第三個春節(jié)，在線旅游行業(yè)終于迎來復(fù)蘇。隨著防疫新政等多項利好政策的公布，交通出行、酒店預(yù)訂等均迎來了爆發(fā)增長。
攜程數(shù)據(jù)顯示，截至1月5日，春節(jié)期間旅游產(chǎn)品的預(yù)訂量同比去年上漲45%，人均旅游花費同比提升53%；春節(jié)期間機票訂單同比增長約15%，國內(nèi)六成以上目的地的機票預(yù)訂量趕超去年。
不止國內(nèi)，隨著全球許多國家放寬入境限制，出境游也迎來了大幅反彈。
多家OTA平臺數(shù)據(jù)顯示，1月20日（出境團隊游恢復(fù)試點消息公布時間）至2月5日期間，出境跟團游產(chǎn)品咨詢量環(huán)比上漲358%，簽證咨詢量環(huán)比上漲172%，攜程的海外訂單增長在200%以上。
行業(yè)元氣的恢復(fù)，讓市場重新建立了對OTA平臺的信心，也給玩家們帶來了直接收益，除了用戶和業(yè)務(wù)量的增長，一二級市場的表現(xiàn)也超出預(yù)期。
自2022年12月初全國新冠防疫基本放開起，攜程股價從2022年12月1日的31.87美元美股，一路上漲至2023年2月17日的38.05美元美股，漲幅高達將近20%。包括中信里昂、東北證券、高盛在內(nèi)的多家券商都對攜程給出了買入評級。
攜程股價來源：雪球
除了攜程，像馬蜂窩這樣的腰部表現(xiàn)也很強勢。作為中國最大的旅游社區(qū)，歷經(jīng)三年“磨礪”，時隔四年之后馬蜂窩再獲資本青睞。這筆資金，不僅能夠讓馬蜂窩一掃三年的頹廢，也能夠讓其在接下來不斷向好的市場中大施拳腳。
作為影響旅游業(yè)復(fù)蘇的最大不確定性，疫情的出現(xiàn)讓資本投入難以得到預(yù)期的價值回報，使得投資機構(gòu)大幅縮減對在線旅游市場的投入。
以2022年來講，國內(nèi)在線旅游領(lǐng)域僅8家公司獲得融資，融資總額僅6.61億元，融資金額不足2018年融資額的10%。而馬蜂窩的這筆融資則代表著風(fēng)向轉(zhuǎn)變，代表著旅游市場重新獲得了資本的認(rèn)同，釋放出了行業(yè)加速恢復(fù)的積極信號。
信心很重要，方向更重要。熬過三年的苦日子，新的市場氣象，也讓OTA平臺們進入了新一輪的競爭。
目前，攜程、飛豬、同程、美團等多家平臺不斷加碼供給新產(chǎn)品，部分平臺還上線了新商家首月減免對應(yīng)比例年費等活動，來吸引商家入駐，爭奪存量資源。
以飛豬來說，月初表示將推出一系列扶持措施，幫助具備出境跟團游經(jīng)營資質(zhì)的商家入駐平臺重啟經(jīng)營。如開設(shè)新商家快速入駐通道，在3個工作日內(nèi)完成新商家入駐審批，或根據(jù)商家需要，提供代運營和銷售服務(wù)等。
走量競爭之外，更多平臺希望用優(yōu)質(zhì)的中間服務(wù)來吸引手握具有競爭力產(chǎn)品的商家，借此實現(xiàn)雙贏。但從時間節(jié)點上來看，一般暑假是旅游旺季，在此之前，OTA平臺們更應(yīng)該利用好淡季時間進行籌備，等待激烈競爭的到來。
巨頭即將“入場攪局”
市場不斷向好，但OTA平臺們也不能有絲毫松懈。
首先，新一輪的比拼已經(jīng)開始，“餓”了三年，這場“大戰(zhàn)”的激烈程度可想而知。另一方面，還要警惕巨頭玩家的入場。
近年來，隨著“90后”“00后”為主體的Z時代消費者逐漸成為消費的主流，內(nèi)容驅(qū)動型旅游不斷增多。對于Z時代消費者來說，他們往往習(xí)慣于通過短視頻、直播以及攻略等進行旅游決策。
這對于手持巨大流量和內(nèi)容生態(tài)的抖、快來說，無疑是一個送到嘴邊的生意。事實上，伴隨著文旅業(yè)的疫后復(fù)蘇，抖音和快手都加快了在文旅方向的布局，試圖打造整個旅游消費生態(tài)閉環(huán)。
抖音曾對標(biāo)攜程、飛豬等聚合型旅游平臺，內(nèi)測了OTA小程序“山竹旅行”。雖然后來傳言該項目停止，但這不代表著抖音會放棄這個巨大的市場。
去年，抖音又發(fā)布了《2022抖音旅行生態(tài)報告》，報告顯示，2021年抖音平臺上旅行興趣人數(shù)超2.7億人，旅行相關(guān)的視頻量增長了65%，相關(guān)視頻分享量增幅達117%。而中國在線旅游的用戶規(guī)模2021年才剛突破4億人，全年交易1萬億元。如此龐大的用戶群體，讓抖音有了足夠深入文旅市場的底氣。
和抖音一樣，快手在文旅市場上的動作也是不斷。去年年末，由快手旅行與Lancome蘭蔻共同發(fā)起的旅行項目《旅行奇遇記》在福建站宣布收官，獲得有近3000萬的播放，而#一起去看海#的話題則獲10億+次曝光。
值得一提的是，在該節(jié)目中，快手官方每期都會邀請不同的旅行博主，并融合多種故事類型和呈現(xiàn)形式。這種玩法的升級與曝光量的提升，也是快手培養(yǎng)旅行IP，加快平臺文旅布局的信號。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，OTA是一門高毛利，盈利能力穩(wěn)定，擴張邊際成本低的好生意，行業(yè)壁壘并不高，但在流量紅利消退后，會發(fā)現(xiàn)平臺無論是走什么模式，都陷入增量難尋的困境。
說到底，流量一直是在線旅游平臺的核心，而在流量紅利已成為過往的眼下，抖、快一旦全力進軍文旅市場，必然會OTA平臺玩家們帶來巨大沖擊。尤其是像馬蜂窩這樣以內(nèi)容為主的平臺，在優(yōu)質(zhì)旅游博主不斷流失的情況下，將面臨用戶快速下滑的風(fēng)險。
好的一面是，目前抖、快還沒有明顯大步入場的信號，這給了OTA平臺們一個“迎戰(zhàn)”的空窗期。
早在2019年，攜程就投資成立了一家旅行MCN，廣泛招募“旅游達人”，孵化平臺的KOL，并且從去年開始加大了對內(nèi)容上的發(fā)力，將優(yōu)質(zhì)圖文、視頻、直播等都放到攜程社區(qū)和各個產(chǎn)品里。除此之外，飛豬也上線了商戶直播功能，馬蜂窩也推出了涵蓋短視頻的“嗡嗡”功能......
OTA“逢春”之時，也是再起狼煙之日。對于OTA平臺而言，在這個存量時代，更需要對用戶做精細(xì)化管理，通過提升服務(wù)和用戶體驗，不斷挖掘用戶價值，才能走得更長遠(yuǎn)。