文|深氪新消費(fèi) 王憐花
從2020年至今，書(shū)店倒閉潮的字眼，就不斷出現(xiàn)在人們的視野。以至于大眾認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店真的不行了。
但事實(shí)上，書(shū)店倒閉潮的真實(shí)情況，超乎你的想象。
首先引起倒閉潮討論的，應(yīng)該是中國(guó)實(shí)體書(shū)店聯(lián)盟的調(diào)查。其表示，在截至2月5日疫情影響下，90.7%的獨(dú)立書(shū)店停業(yè)、超過(guò)90%的獨(dú)立書(shū)店沒(méi)有正常收入、37.02%的書(shū)店的資金儲(chǔ)備只能維持不到一個(gè)月、42.02%的書(shū)店撐不到三個(gè)月。
到年末，中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和百道網(wǎng)新出版研究院聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告——《2020-2021中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。該報(bào)告顯示，2020年全國(guó)共有1573家書(shū)店關(guān)門，是2019年閉店數(shù)量的3倍多。
一時(shí)間，實(shí)體崩塌、行業(yè)洗牌等表述不絕于耳。而這樣的論調(diào)，一直延續(xù)到三年后的今天。
事實(shí)真的如此嗎？就在同一份報(bào)告中，鮮有人看到另一個(gè)數(shù)據(jù)。其顯示，2020年中國(guó)新開(kāi)書(shū)店4061家，新開(kāi)數(shù)量是關(guān)閉數(shù)的2.6倍。
而這才是實(shí)體書(shū)店生意的真相。
01、獨(dú)立書(shū)店一直都不好做
我們需要首先認(rèn)知到的是，在實(shí)體書(shū)店行業(yè)，獨(dú)立書(shū)店無(wú)論疫情與否，確實(shí)一直都不好做。
比如早在2010年前后，以販賣情懷而聞名的獨(dú)立書(shū)店單向空間，就曾因?yàn)橘Y金不暢而幾次搬家。到2011年，其創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)還曾在線上發(fā)起過(guò)眾籌，通過(guò)讀者會(huì)員制來(lái)為書(shū)店籌集資金。
而就在2020年疫情之前的2019年11月，成立了14年的人文社科讀書(shū)品牌讀庫(kù)，就發(fā)布了一篇求助信。在6次搬家之后，已經(jīng)到了籌措搬遷資金、騰空貨位的地步。
在此之后不到半個(gè)月，曾被稱為“全球十佳書(shū)店之一”的北京老書(shū)蟲(chóng)書(shū)店也突然閉店。這個(gè)書(shū)店，在三里屯運(yùn)營(yíng)了整整14年。
整體來(lái)看，獨(dú)立書(shū)店有不少短板。
首先，獨(dú)立書(shū)店圖書(shū)價(jià)格在電商面前沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
正常情況下，一本書(shū)的出版成本約占書(shū)價(jià)的35%~40%，加上管理和發(fā)行費(fèi)用，到分銷手里上升到63%左右。
對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)，8.5折就不賺錢了。
第二，獨(dú)立書(shū)店咖啡經(jīng)營(yíng)無(wú)法走量，營(yíng)收打不平人力成本。
據(jù)《人民網(wǎng)》全民閱讀調(diào)查顯示：超過(guò)50%成年人傾向于數(shù)字化閱讀方式，紙質(zhì)閱讀的讀者比例下降。這導(dǎo)致獨(dú)立書(shū)店人流不大，難以和商務(wù)咖啡、快捷咖啡、外賣咖啡形成類似的規(guī)模效應(yīng)。
第三，實(shí)踐檢驗(yàn)，辦活動(dòng)真的不賺錢。
1年大概100場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，90%都在貼錢。目前，象甲書(shū)店創(chuàng)始人曾表示，主要的銷售拉動(dòng)來(lái)自于線上經(jīng)營(yíng)。
02、連鎖書(shū)店卻活出了新姿態(tài)
相對(duì)于獨(dú)立書(shū)店，連鎖書(shū)店中卻有代表品牌活出了新姿態(tài)。
比如連鎖書(shū)店界的代表品牌西西弗，一直都是書(shū)店界鶴立雞群般的存在。就算是在疫情前，該品牌也獨(dú)創(chuàng)“物理書(shū)店＋閱讀體驗(yàn)＋書(shū)友會(huì)＋信息交流”的平臺(tái)，配備免費(fèi)閱讀區(qū)、自營(yíng)品牌咖啡等。
當(dāng)時(shí)，西西弗的圖書(shū)銷售占比達(dá)到了78%。
極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，西西弗在全國(guó)75座城市共有362家門店?？v觀這個(gè)品牌的書(shū)店生意經(jīng)，我們總結(jié)了以下幾種玩法：
第一是，把父母對(duì)于孩子的讀書(shū)習(xí)慣養(yǎng)成作為發(fā)展基點(diǎn)。
在整個(gè)西西弗，盡管成人消費(fèi)者較多，但最為熱鬧的還是兒童閱讀區(qū)。
比如《半熟財(cái)經(jīng)》前不久的報(bào)道就稱，在一個(gè)周六下午，北京一家商場(chǎng)內(nèi)的西西弗書(shū)店人潮涌動(dòng)。一小時(shí)內(nèi)近300名顧客光臨。
其中，多數(shù)為家長(zhǎng)帶著子女前來(lái)，而少兒區(qū)席地坐滿了正在閱讀的孩子們。
在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，我們就不難發(fā)現(xiàn)這樣的內(nèi)容：遛娃好去處西西弗書(shū)店、“西西弗書(shū)店比較適合帶著孩子來(lái)閱讀、帶上小寶貝一起去西西弗書(shū)店吧。
而還有一部分人，則是每次陪孩子去商場(chǎng)上課外班，自己都會(huì)去西西弗上一個(gè)小時(shí)的書(shū)。
這也帶出了第二個(gè)經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)：選址。
一般而言，每一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)都需要一個(gè)書(shū)店去填充它的人文板塊。為此，商場(chǎng)往往會(huì)以極低的租金或是免租等方式，吸引知名書(shū)店品牌入駐。
這其中，西西弗可謂第一選擇。西西弗的門店，大多都在租金昂貴的購(gòu)物廣場(chǎng)。而早在2017年，西西弗書(shū)店助理總經(jīng)理曹晉銳就談到“進(jìn)駐購(gòu)物中心開(kāi)店就一直是西西弗的主流模式?！?/p>
而有消息稱，當(dāng)前西西弗在購(gòu)物中心的租金大約50元/月/㎡，是其他業(yè)態(tài)的1/3甚至1/4，以至于西西弗絕大部分門店的租金成本都能控制在10%以內(nèi)。
選址購(gòu)物中心，其人流將比傳統(tǒng)書(shū)店選址大許多。但這里也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，購(gòu)物中心的主流消費(fèi)群體，是“逛”的邏輯，餐飲娛樂(lè)可能更為吃香，西西弗如何讓他們?yōu)闀?shū)買單？
第三大要點(diǎn)，你的書(shū)要足夠爆款。
獨(dú)立書(shū)店賣書(shū)強(qiáng)調(diào)人文，如果你需要一些小眾的書(shū)籍，一般會(huì)去獨(dú)立書(shū)店找。但在西西弗，走進(jìn)門店所展現(xiàn)的，都是極具視覺(jué)沖擊的封面、偶像派寫作者的書(shū)籍、一天玩轉(zhuǎn)抖音生意等相對(duì)浮躁的內(nèi)容。
這或許都是獨(dú)立書(shū)店看不起的操作，但真的很好賣。半熟財(cái)經(jīng)文章提到，按照西西弗內(nèi)部測(cè)算，只要進(jìn)店人數(shù)日均達(dá)到1000人，就基本能保證圖書(shū)銷售年收入達(dá)到500萬(wàn)元。
第四點(diǎn)：咖啡。
西西弗書(shū)店里，總會(huì)有一個(gè)空間給到旗下咖啡品牌——矢量咖啡。這個(gè)咖啡，盡管并不怎么好喝，但價(jià)格賣到了與星巴克肩并肩的水平。
原因在于，這里或許才是西西弗真正的凈土。由于西西弗書(shū)架與書(shū)架之間的距離比較近，可用的閱讀空間也很擁擠，要想好好看個(gè)書(shū)那就只能去矢量咖啡。
由于座位有限，還有網(wǎng)友表示“沒(méi)人能在矢量咖啡白嫖到一個(gè)座位”。這位網(wǎng)友在重慶龍湖源著天街的西西弗書(shū)店，曾看到這樣一幕：
一對(duì)母子和小孩的外公進(jìn)店坐在一個(gè)小圓桌邊，但小孩不能喝冰飲和咖啡，外公也不愛(ài)喝這些東西，于是打算讓媽媽一個(gè)人點(diǎn)一杯即可。
但這被店員拒絕了。無(wú)論小孩老人，占座位必須點(diǎn)單，甚至還順便推銷一波儲(chǔ)值會(huì)員卡。
為了小孩能在書(shū)店坐著看書(shū)，媽媽一個(gè)人點(diǎn)了三杯喝的。
這算得上把“過(guò)度商業(yè)化”表現(xiàn)得極致。這背后一定程度上是廣鋪規(guī)模形成類壟斷的效應(yīng)，加之年輕一代父母對(duì)孩子的培養(yǎng)心理，最終形成了“每客付費(fèi)”的商業(yè)閉環(huán)。
03、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)下我們談的獨(dú)立書(shū)店，可以理解為沾染了一點(diǎn)獨(dú)立意識(shí)的民間人文店。他們更多是希望用商業(yè)的途徑，去延續(xù)人文品性的發(fā)展。
就像《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》之前的文章所言，獨(dú)立書(shū)店店主們，好像在用有限的金錢與時(shí)間，來(lái)維系古往今來(lái)，讀書(shū)人與讀書(shū)人之間遙相呼應(yīng)的心流。
這其實(shí)才是商業(yè)的用途。
而維基百科解釋，獨(dú)立書(shū)店可以是連鎖書(shū)店的相反詞。不止于是業(yè)態(tài)的相反，還在于對(duì)商業(yè)態(tài)度的相反。
作為連鎖書(shū)店的代表品牌，西西弗書(shū)店可以說(shuō)是極致“相反”。一直以來(lái)，這個(gè)品牌都被視為“過(guò)度商業(yè)化”的典范。
中國(guó)式管理之父曾仕強(qiáng)就曾強(qiáng)調(diào)，我們需要商業(yè)，但絕對(duì)不應(yīng)該商業(yè)化。商業(yè)化會(huì)很快吃掉所有的文化，包括獨(dú)立書(shū)店所渴望維系的“心流”。
但不得不說(shuō)的是，正是這樣的過(guò)度商業(yè)化，才造就了西西弗的當(dāng)下，拯救了實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)。
或許這才是實(shí)體書(shū)店真正的悲哀。
*深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]