文|三易生活
將時間拉回2016年，當時字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴在被問及公司的業(yè)務(wù)擴張邏輯時，曾給出過這樣的回答，“我們有一個原則，盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點?！比欢鴷r隔七年后，這個原則似乎正在被逐漸打破。
2023年伊始抖音方面便已動作不斷，繼此前上線“抖音超市”、加碼貨架電商后，近日又被曝出即將在全國上線外賣服務(wù)。在這一消息傳出后，盡管很快就被抖音方面否認，并稱目前相關(guān)業(yè)務(wù)仍處于試點階段，具體上線時間和產(chǎn)品模式尚未確定。但在做外賣這件事上，抖音盡管一直都在宣傳層面“否認三連”，可實際行動上卻幾乎從未停滯。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，抖音做外賣或許僅僅只是早晚的問題。
只不過如今抖音看中的賽道，又何止電商和外賣這么簡單。
字節(jié)跳動告別“APP工廠”，抖音意圖打造超級APP
復盤抖音的歷次改版不難發(fā)現(xiàn)，最初憑借推薦算法和內(nèi)容創(chuàng)意起家的這款短視頻產(chǎn)品，近年來在業(yè)務(wù)拓展方面可謂是“遍地開花”，并且這一趨勢自2022年以來也愈發(fā)明顯。
例如在2022年6月，抖音在APP頂部推出“探索”頻道，內(nèi)容則為以種草類圖文和視頻為主的雙列信息流，與小紅書極為相似；并將貨架式電商的“商城”提升到APP的一級入口處，頁面布局更是與淘寶、京東、拼多多幾無二致。隨后在同年10月，還推出了票務(wù)平臺“抖音電影票”，使得用戶無需跳轉(zhuǎn)第三方小程序或APP，在站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞即可購票。
12月抖音方面開放了出行產(chǎn)品的入駐，并接入T3出行等的服務(wù)商；同期還上線了放映廳功能，用戶可在其中免費觀看一些在其他平臺需要付費才能觀看的影視劇內(nèi)容。
同時在社交賽道，雖然抖音方面可謂是屢敗屢戰(zhàn)，但在去年也推出了虛擬形象抖音仔仔和虛擬空間抖音小窩。甚至其還在安卓版APP中上線了應(yīng)用中心，提供了與豌豆莢、騰訊應(yīng)用寶，以及手機廠商第一方應(yīng)用商店幾乎一致的體驗，大有分應(yīng)用商店經(jīng)濟一杯羹之意。
從電商、社交，到外賣、到店、出行等本地生活服務(wù)領(lǐng)域，再加上與生俱來的內(nèi)容和娛樂屬性，顯然如今抖音正走在成為“超級APP”的路上。即從單純的內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)變?yōu)楹w更多功能的綜合平臺，并試圖囊括用戶需求的方方面面。
其實這一點，在字節(jié)跳動的架構(gòu)調(diào)整中也有跡可循。此前在2021年11月，該公司CEO梁汝波宣布進行組織架構(gòu)調(diào)整，幾乎將全部to C產(chǎn)品統(tǒng)一整合到了抖音業(yè)務(wù)線，其中包括今日頭條、西瓜視頻、頭條百科等，而抖音也一舉成“大抖音”。
并且值得注意的是，自進入2021年以來，此前素有“APP工廠”之稱的字節(jié)跳動的APP上新節(jié)奏已明顯慢了下來。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年與2022年其僅推出了8款和11款新品，且大多已被關(guān)?；蚴窍录?。兩相對比不難發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動似乎調(diào)整了以往打造新款APP的能力，轉(zhuǎn)化為了嘗試推動超級APP的建設(shè)。
那么為什么會發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變呢？在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這是因為盡管目前短視頻仍炙手可熱的賽道，但用戶增長見頂?shù)膯栴}已然出現(xiàn)，使得其不得不去重視短視頻以外的其他流量，并且隨著流量紅利的逐漸消失，獨立APP的拉新成本也在不斷增大。據(jù)Questmobile方面此前發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月抖音的月活躍用戶量為6.8億人、相較上年同期的6.45億人，同比增速僅5.4%。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的天性就是擴張，所以這也就意味著互聯(lián)網(wǎng)公司會不斷將嘗試新的賽道，并試圖構(gòu)建業(yè)務(wù)閉環(huán)、乃至建設(shè)內(nèi)部的自循環(huán)。更何況盡管目前手握近7億日活，抖音的廣告業(yè)務(wù)依舊是現(xiàn)金牛，但長期來看只有將現(xiàn)有流量在端內(nèi)進行更多的轉(zhuǎn)化，才能從根本上改善營收結(jié)構(gòu)，同時其他業(yè)務(wù)的繁榮，也可以進一步反哺廣告收入。
其中以電商為例，據(jù)《晚點LatePost》此前的相關(guān)報道顯示，2022年第一季度抖音有超過1/3 的廣告收入來自這個業(yè)務(wù)。其實這一點在快手身上也得到了驗證，在2022年第三季度的財報中該公司就曾明確表示，來自平臺商家的投放是其廣告收入實現(xiàn)同比增長6.2%的重要因素。
此外與其他公司相比，抖音之所以能夠在業(yè)務(wù)端“全面開花”，無疑與其手握大把流量這個基礎(chǔ)，以及推薦算法對用戶消費需求的激發(fā)有關(guān)，而這也正是其“興趣電商”策略的根本所在。并且不可忽視的是，用戶在抖音上的消費需求一直十分旺盛，例如在美食、美景類的內(nèi)容中，永遠都不乏有人提問“這是哪家餐廳”或“這是哪個景點”。
超級APP概念并不新，但抖音想要實現(xiàn)也不容易
如今看來，抖音想做超級APP的意圖已經(jīng)非常明顯，但超級APP顯然并非是個新概念。一直以來，微信都被外界看做是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)超級APP的代表之一，其憑借社交匯聚成的超大流量池，也形成了“連接每一個個體”的能力，進而打通了本地生活服務(wù)、電商、內(nèi)容等關(guān)乎用戶的大量使用場景。
據(jù)信息技術(shù)研究機構(gòu)Gartner方面的統(tǒng)計，超級APP將是2023年十大戰(zhàn)略技術(shù)趨勢之一，到了2027年全球預計會有50%以上的用戶會成為超級APP的日?；钴S用戶。在這一趨勢下，諸多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭都在向著超級APP大踏步前進。例如在海外市場，Meta、亞馬遜、Paypal、微軟、Uber，以及推特在內(nèi)，就都曾公布過打造超級APP的計劃。
在2022年將推特收入囊中的馬斯克，就曾多次的表達了想要在海外市場再造“微信”的意圖。他不僅多次盛贊微信的功能全面、強大，已融入國內(nèi)用戶的日常生活，還曾表示買下推特就是為了“創(chuàng)建X、即超級APP的第一步，并且可能將X項目提前三到五年”。甚至在他公布的“推特2.0”相關(guān)信息中，也印證了試圖打造超級APP的決心。而在東南亞，則已經(jīng)誕生了Gojeck和Grab這兩大超級APP，更是幾乎承包了當?shù)赜脩魪某鲂械诫娚?、物流、外賣，再到數(shù)字支付在內(nèi)的諸多場景。
但問題是，即便已經(jīng)有諸多成功先例，且手握流量和推薦算法這兩大法寶，抖音想要躋身超級APP的行列也并沒有那么容易。而首當其沖的，便社交屬性的缺乏。抖音最初內(nèi)容平臺的定位，就注定了很難像微信那樣，依靠用戶的關(guān)系網(wǎng)來“連接每一個個體”，從而實現(xiàn)整個生態(tài)的打通。
其次，則是“天時地利”的缺失。正如推特如今在海外市場已面臨諸多賽道已有成熟應(yīng)用、且用戶習慣基本固化的問題一樣，國內(nèi)市場在經(jīng)過了多年的發(fā)展、各領(lǐng)域市場格局已基本形成的情況下，即使抖音手握龐大的流量池，要在“別人的地盤”輕松站穩(wěn)腳跟顯然并非易事。
其中以外賣賽道為例，抖音想要分食這個價值萬億的“蛋糕”，顯然將無法避免要與美團與餓了么競爭。更何況抖音看中的，也是其他人眼中的一塊肥肉。繼續(xù)，繼抖音后，微信方面也開始試點“門店快送”服務(wù)，通過小程序接入商家從而提供相關(guān)服務(wù)，此外京東也一直對這個領(lǐng)域虎視眈眈、隨時都有可能入場。
另一方面，由于早前在占領(lǐng)用戶心智上過于出色，也使得大量用戶都認為抖音是用來娛樂、而非本地生活服務(wù)平臺，這也就意味著暫時還很難成為在用戶在有明確需求時主動打開的對象。所以如今對于抖音來說，要用怎樣的方式來重建用戶的觀念，或許是其進一步打通“從內(nèi)容種草到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”路徑的重要一步。
但這進而又會引發(fā)另一個問題，也是所有超級APP都需要面對的難題，那就是如何在擴張中保留最初對用戶的吸引力。更進一步來說，在商業(yè)化上一路“狂飆”的抖音，顯然早已不再僅僅只是“記錄美好生活”那么簡單了，所以又該如何回應(yīng)用戶對內(nèi)容的期待呢？畢竟即便是被馬斯克盛贊的微信，如今也因從“小而美”變成“大而全”而頻頻遭到用戶的質(zhì)疑。
早年間，微信創(chuàng)始人張小龍曾在飯否上提過這樣一個問題，“一個產(chǎn)品要加多少功能，才能成為一個垃圾產(chǎn)品”。在他當時看來，一款產(chǎn)品需要增加哪些功能、如何增加，是決定其能否存活的關(guān)鍵。繼微信之后，如今儼然也輪到抖音來回答這個問題了。