文|三易生活
將時(shí)間拉回2016年，當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴在被問及公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張邏輯時(shí)，曾給出過這樣的回答，“我們有一個(gè)原則，盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)。”然而時(shí)隔七年后，這個(gè)原則似乎正在被逐漸打破。
2023年伊始抖音方面便已動(dòng)作不斷，繼此前上線“抖音超市”、加碼貨架電商后，近日又被曝出即將在全國上線外賣服務(wù)。在這一消息傳出后，盡管很快就被抖音方面否認(rèn)，并稱目前相關(guān)業(yè)務(wù)仍處于試點(diǎn)階段，具體上線時(shí)間和產(chǎn)品模式尚未確定。但在做外賣這件事上，抖音盡管一直都在宣傳層面“否認(rèn)三連”，可實(shí)際行動(dòng)上卻幾乎從未停滯。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，抖音做外賣或許僅僅只是早晚的問題。
只不過如今抖音看中的賽道，又何止電商和外賣這么簡單。
字節(jié)跳動(dòng)告別“APP工廠”，抖音意圖打造超級(jí)APP
復(fù)盤抖音的歷次改版不難發(fā)現(xiàn)，最初憑借推薦算法和內(nèi)容創(chuàng)意起家的這款短視頻產(chǎn)品，近年來在業(yè)務(wù)拓展方面可謂是“遍地開花”，并且這一趨勢自2022年以來也愈發(fā)明顯。
例如在2022年6月，抖音在APP頂部推出“探索”頻道，內(nèi)容則為以種草類圖文和視頻為主的雙列信息流，與小紅書極為相似；并將貨架式電商的“商城”提升到APP的一級(jí)入口處，頁面布局更是與淘寶、京東、拼多多幾無二致。隨后在同年10月，還推出了票務(wù)平臺(tái)“抖音電影票”，使得用戶無需跳轉(zhuǎn)第三方小程序或APP，在站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞即可購票。
12月抖音方面開放了出行產(chǎn)品的入駐，并接入T3出行等的服務(wù)商；同期還上線了放映廳功能，用戶可在其中免費(fèi)觀看一些在其他平臺(tái)需要付費(fèi)才能觀看的影視劇內(nèi)容。
同時(shí)在社交賽道，雖然抖音方面可謂是屢敗屢戰(zhàn)，但在去年也推出了虛擬形象抖音仔仔和虛擬空間抖音小窩。甚至其還在安卓版APP中上線了應(yīng)用中心，提供了與豌豆莢、騰訊應(yīng)用寶，以及手機(jī)廠商第一方應(yīng)用商店幾乎一致的體驗(yàn)，大有分應(yīng)用商店經(jīng)濟(jì)一杯羹之意。
從電商、社交，到外賣、到店、出行等本地生活服務(wù)領(lǐng)域，再加上與生俱來的內(nèi)容和娛樂屬性，顯然如今抖音正走在成為“超級(jí)APP”的路上。即從單純的內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)楹w更多功能的綜合平臺(tái)，并試圖囊括用戶需求的方方面面。
其實(shí)這一點(diǎn)，在字節(jié)跳動(dòng)的架構(gòu)調(diào)整中也有跡可循。此前在2021年11月，該公司CEO梁汝波宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，幾乎將全部to C產(chǎn)品統(tǒng)一整合到了抖音業(yè)務(wù)線，其中包括今日頭條、西瓜視頻、頭條百科等，而抖音也一舉成“大抖音”。
并且值得注意的是，自進(jìn)入2021年以來，此前素有“APP工廠”之稱的字節(jié)跳動(dòng)的APP上新節(jié)奏已明顯慢了下來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年與2022年其僅推出了8款和11款新品，且大多已被關(guān)停或是下架。兩相對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)似乎調(diào)整了以往打造新款A(yù)PP的能力，轉(zhuǎn)化為了嘗試推動(dòng)超級(jí)APP的建設(shè)。
那么為什么會(huì)發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變呢？在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這是因?yàn)楸M管目前短視頻仍炙手可熱的賽道，但用戶增長見頂?shù)膯栴}已然出現(xiàn)，使得其不得不去重視短視頻以外的其他流量，并且隨著流量紅利的逐漸消失，獨(dú)立APP的拉新成本也在不斷增大。據(jù)Questmobile方面此前發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月抖音的月活躍用戶量為6.8億人、相較上年同期的6.45億人，同比增速僅5.4%。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的天性就是擴(kuò)張，所以這也就意味著互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)不斷將嘗試新的賽道，并試圖構(gòu)建業(yè)務(wù)閉環(huán)、乃至建設(shè)內(nèi)部的自循環(huán)。更何況盡管目前手握近7億日活，抖音的廣告業(yè)務(wù)依舊是現(xiàn)金牛，但長期來看只有將現(xiàn)有流量在端內(nèi)進(jìn)行更多的轉(zhuǎn)化，才能從根本上改善營收結(jié)構(gòu)，同時(shí)其他業(yè)務(wù)的繁榮，也可以進(jìn)一步反哺廣告收入。
其中以電商為例，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前的相關(guān)報(bào)道顯示，2022年第一季度抖音有超過1/3 的廣告收入來自這個(gè)業(yè)務(wù)。其實(shí)這一點(diǎn)在快手身上也得到了驗(yàn)證，在2022年第三季度的財(cái)報(bào)中該公司就曾明確表示，來自平臺(tái)商家的投放是其廣告收入實(shí)現(xiàn)同比增長6.2%的重要因素。
此外與其他公司相比，抖音之所以能夠在業(yè)務(wù)端“全面開花”，無疑與其手握大把流量這個(gè)基礎(chǔ)，以及推薦算法對(duì)用戶消費(fèi)需求的激發(fā)有關(guān)，而這也正是其“興趣電商”策略的根本所在。并且不可忽視的是，用戶在抖音上的消費(fèi)需求一直十分旺盛，例如在美食、美景類的內(nèi)容中，永遠(yuǎn)都不乏有人提問“這是哪家餐廳”或“這是哪個(gè)景點(diǎn)”。
超級(jí)APP概念并不新，但抖音想要實(shí)現(xiàn)也不容易
如今看來，抖音想做超級(jí)APP的意圖已經(jīng)非常明顯，但超級(jí)APP顯然并非是個(gè)新概念。一直以來，微信都被外界看做是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)超級(jí)APP的代表之一，其憑借社交匯聚成的超大流量池，也形成了“連接每一個(gè)個(gè)體”的能力，進(jìn)而打通了本地生活服務(wù)、電商、內(nèi)容等關(guān)乎用戶的大量使用場景。
據(jù)信息技術(shù)研究機(jī)構(gòu)Gartner方面的統(tǒng)計(jì)，超級(jí)APP將是2023年十大戰(zhàn)略技術(shù)趨勢之一，到了2027年全球預(yù)計(jì)會(huì)有50%以上的用戶會(huì)成為超級(jí)APP的日常活躍用戶。在這一趨勢下，諸多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭都在向著超級(jí)APP大踏步前進(jìn)。例如在海外市場，Meta、亞馬遜、Paypal、微軟、Uber，以及推特在內(nèi)，就都曾公布過打造超級(jí)APP的計(jì)劃。
在2022年將推特收入囊中的馬斯克，就曾多次的表達(dá)了想要在海外市場再造“微信”的意圖。他不僅多次盛贊微信的功能全面、強(qiáng)大，已融入國內(nèi)用戶的日常生活，還曾表示買下推特就是為了“創(chuàng)建X、即超級(jí)APP的第一步，并且可能將X項(xiàng)目提前三到五年”。甚至在他公布的“推特2.0”相關(guān)信息中，也印證了試圖打造超級(jí)APP的決心。而在東南亞，則已經(jīng)誕生了Gojeck和Grab這兩大超級(jí)APP，更是幾乎承包了當(dāng)?shù)赜脩魪某鲂械诫娚?、物流、外賣，再到數(shù)字支付在內(nèi)的諸多場景。
但問題是，即便已經(jīng)有諸多成功先例，且手握流量和推薦算法這兩大法寶，抖音想要躋身超級(jí)APP的行列也并沒有那么容易。而首當(dāng)其沖的，便社交屬性的缺乏。抖音最初內(nèi)容平臺(tái)的定位，就注定了很難像微信那樣，依靠用戶的關(guān)系網(wǎng)來“連接每一個(gè)個(gè)體”，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)的打通。
其次，則是“天時(shí)地利”的缺失。正如推特如今在海外市場已面臨諸多賽道已有成熟應(yīng)用、且用戶習(xí)慣基本固化的問題一樣，國內(nèi)市場在經(jīng)過了多年的發(fā)展、各領(lǐng)域市場格局已基本形成的情況下，即使抖音手握龐大的流量池，要在“別人的地盤”輕松站穩(wěn)腳跟顯然并非易事。
其中以外賣賽道為例，抖音想要分食這個(gè)價(jià)值萬億的“蛋糕”，顯然將無法避免要與美團(tuán)與餓了么競爭。更何況抖音看中的，也是其他人眼中的一塊肥肉。繼續(xù)，繼抖音后，微信方面也開始試點(diǎn)“門店快送”服務(wù)，通過小程序接入商家從而提供相關(guān)服務(wù)，此外京東也一直對(duì)這個(gè)領(lǐng)域虎視眈眈、隨時(shí)都有可能入場。
另一方面，由于早前在占領(lǐng)用戶心智上過于出色，也使得大量用戶都認(rèn)為抖音是用來娛樂、而非本地生活服務(wù)平臺(tái)，這也就意味著暫時(shí)還很難成為在用戶在有明確需求時(shí)主動(dòng)打開的對(duì)象。所以如今對(duì)于抖音來說，要用怎樣的方式來重建用戶的觀念，或許是其進(jìn)一步打通“從內(nèi)容種草到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”路徑的重要一步。
但這進(jìn)而又會(huì)引發(fā)另一個(gè)問題，也是所有超級(jí)APP都需要面對(duì)的難題，那就是如何在擴(kuò)張中保留最初對(duì)用戶的吸引力。更進(jìn)一步來說，在商業(yè)化上一路“狂飆”的抖音，顯然早已不再僅僅只是“記錄美好生活”那么簡單了，所以又該如何回應(yīng)用戶對(duì)內(nèi)容的期待呢？畢竟即便是被馬斯克盛贊的微信，如今也因從“小而美”變成“大而全”而頻頻遭到用戶的質(zhì)疑。
早年間，微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)陲埛裆咸徇^這樣一個(gè)問題，“一個(gè)產(chǎn)品要加多少功能，才能成為一個(gè)垃圾產(chǎn)品”。在他當(dāng)時(shí)看來，一款產(chǎn)品需要增加哪些功能、如何增加，是決定其能否存活的關(guān)鍵。繼微信之后，如今儼然也輪到抖音來回答這個(gè)問題了。