文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線，是大部分企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的必經(jīng)步驟，其中已經(jīng)走到天花板的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)于增長(zhǎng)的需求可以說(shuō)是最急切的。日前，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音APP要進(jìn)軍外賣的消息持續(xù)發(fā)酵，短短一周時(shí)間便引來(lái)諸多關(guān)注與討論。
對(duì)于網(wǎng)上眾說(shuō)紛紜的小道消息，抖音自己本身是相對(duì)謹(jǐn)慎的，對(duì)采訪媒體表示并不是外賣業(yè)務(wù)，而是“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)，目前還在試運(yùn)營(yíng)階段，也沒(méi)有明確的計(jì)劃時(shí)間安排。但仔細(xì)了解過(guò)后便會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管抖音以“團(tuán)購(gòu)配送”的名頭作為掩護(hù)，其實(shí)質(zhì)仍是餐飲外賣配送。
持續(xù)挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)一直是字節(jié)跳動(dòng)賦予抖音最重要的任務(wù)。抖音的電商生態(tài)在快速成長(zhǎng)的同時(shí)，也能夠帶動(dòng)本地生活類消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。對(duì)于線上線下聯(lián)動(dòng)屬性最緊密的外賣業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，自然是順理成章成為抖音重倉(cāng)本地生活服務(wù)的重要關(guān)卡。
抖音下的這步棋，有人看好也有人看衰，但至于說(shuō)抖音進(jìn)軍外賣會(huì)對(duì)美團(tuán)構(gòu)成威脅，恐怕還言之過(guò)早。
一、字節(jié)跳動(dòng)對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的渴求
抖音是短視頻行業(yè)的龍頭，有著巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，據(jù)悉抖音客戶端每天活躍人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了六億。但是字節(jié)跳動(dòng)的首席執(zhí)行官梁汝波在近期全體員工大會(huì)上說(shuō)，公司收入增長(zhǎng)放緩。事實(shí)上也的確如此：字節(jié)跳動(dòng)在2020年收入同比增長(zhǎng)111%，到了2021年增速下降到80%。
對(duì)此資本市場(chǎng)給出了現(xiàn)實(shí)反應(yīng)，給字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)更直接的增速焦慮：2021年字節(jié)跳動(dòng)在私募市場(chǎng)交易中的估值約為 4000 億美元，2022年估值下跌到3000億美元，下降幅度達(dá)25%。這對(duì)于等待估值變高再上市的字節(jié)來(lái)說(shuō)，只能被動(dòng)選擇繼續(xù)努力——2022年9月字節(jié)跳動(dòng)宣布擱置上市計(jì)劃。
由此可見(jiàn)，字節(jié)跳動(dòng)迫切需要一個(gè)擁有巨大增量空間的新業(yè)務(wù)壯大自身，給市場(chǎng)打下一注強(qiáng)心劑，從而提振自己的估值。
本地生活服務(wù)就是這注強(qiáng)心劑，原因有二。一方面是抖音從2018年就開(kāi)始探索“本地生活”賽道，雖然前幾年一直不溫不火，但從2020年開(kāi)始有起色，到如今已經(jīng)擁有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)了。另一方面，本地生活服務(wù)賽道雖然稱得上“歷史悠久”，但依舊具有龐大的開(kāi)發(fā)潛力。2021年各類本地生活服務(wù)規(guī)模達(dá)6.4萬(wàn)億，不過(guò)這些行業(yè)的線上化率僅有23%。預(yù)計(jì)到2026年底，本地服務(wù)行業(yè)將成長(zhǎng)為規(guī)模超萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)?？焖僭鲩L(zhǎng)的本地生活這一重要發(fā)力點(diǎn)自然成為字節(jié)跳動(dòng)的當(dāng)務(wù)之急。
抖音目前提出的“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目，其前身是“團(tuán)購(gòu)到店”。但團(tuán)購(gòu)到店在最終落地出現(xiàn)了問(wèn)題，無(wú)法完成最終的交易閉環(huán)。在算法以及匹配精準(zhǔn)流量的推送之下，抖音成功讓消費(fèi)者受短視頻吸引下沖動(dòng)購(gòu)買了各種餐飲團(tuán)購(gòu)，不過(guò)“到店核銷團(tuán)購(gòu)券”這臨門一腳卻是很難踢出去。
抖音團(tuán)購(gòu)的核銷率遲遲沒(méi)能提高，也打擊了眾多餐飲商家的參與度。因此才推出了團(tuán)購(gòu)配送，也就是從原本的到店消費(fèi)變成了外賣，以此解決團(tuán)購(gòu)核銷問(wèn)題。目前，從各大招聘渠道都能看到字節(jié)跳動(dòng)正在招募各類外賣相關(guān)的高級(jí)人才。
二、向美團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)，抖音能否虎口奪食？
如今字節(jié)跳動(dòng)帶著抖音殺入外賣戰(zhàn)場(chǎng)是板上釘釘，問(wèn)題是抖音要想在外賣上取得成功，必須解決兩大重要關(guān)卡。一是點(diǎn)外賣場(chǎng)景這種即時(shí)消費(fèi)需求，在短視頻內(nèi)容模式為主的平臺(tái)是否能穩(wěn)定存活；二是抖音一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因濃郁的短視頻平臺(tái)，在線下領(lǐng)域能否突破壁壘完成跨界。
抖音作為一個(gè)短視頻應(yīng)用，在與日常高頻的外賣之間，從內(nèi)容邏輯上仍欠缺一個(gè)合適的切入場(chǎng)景。對(duì)于吃喝玩樂(lè)這樣的應(yīng)用定位，已經(jīng)耕耘多年的美團(tuán)更深入人心。消費(fèi)者會(huì)否在刷短視頻的時(shí)候，等待推送到自己面前的一日三餐就很難說(shuō)了。如果要從頭開(kāi)始進(jìn)行用戶教育，其花費(fèi)的時(shí)間與資金并不是一兩年就可以完成的。
商戶資源與履約能力的短板而商戶資源和履約能力同樣是抖音需要跨越的障礙，外賣的壁壘在線下，配送模式，商家資源，二者缺一不可，而這正是美團(tuán)的“護(hù)城河”。
從商家資源上看，美團(tuán)擁有數(shù)萬(wàn)個(gè)團(tuán)隊(duì)用于拓展及維護(hù)商家關(guān)系，賦予了平臺(tái)更強(qiáng)的商戶側(cè)壁壘。過(guò)去餓了么、滴滴外賣等都沒(méi)能完全撼動(dòng)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)補(bǔ)貼只是他們選擇的一個(gè)方面，能否提供足夠的單量才是關(guān)鍵。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有再多的補(bǔ)貼，沒(méi)有心儀的商家可以點(diǎn)餐，也不會(huì)在這樣的平臺(tái)留存。
再看配送方式，這么多年來(lái)，用戶已經(jīng)被美團(tuán)優(yōu)秀的配送能力“寵壞”了，在抖音那里是否能接受來(lái)自第三方配送的降級(jí)服務(wù)體驗(yàn)就成了問(wèn)題。另外，第三方配送方式經(jīng)濟(jì)成本高，效率低。在本身利潤(rùn)微薄的外賣業(yè)務(wù)中，更是難以站穩(wěn)腳跟?，F(xiàn)在抖音外賣的成本要比美團(tuán)高很多，原因就在于沒(méi)有規(guī)模。
對(duì)于抖音而言，如果沒(méi)有打好線下的基礎(chǔ)，抖音很有可能會(huì)給門店帶來(lái)更多的曝光率，但是最終，商家們還是選擇了美團(tuán)。因?yàn)槊缊F(tuán)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯，且用戶獨(dú)占性更強(qiáng)。
近兩三年來(lái)，抖音在本地生活賽道加速狂奔，是否真的給美團(tuán)這個(gè)本地生活賽道的龍頭霸主帶去威脅了呢？美團(tuán)在2022年第三季的收入總額為626.2億元，較上年同期增加28%。在這些業(yè)務(wù)中，本地核心業(yè)務(wù)部門的營(yíng)收較上年同期增加24%，達(dá)到463億元。預(yù)計(jì)2022年第四季度，美團(tuán)總營(yíng)收以及核心本地商業(yè)分部收入預(yù)計(jì)依舊保有雙位數(shù)的增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，抖音盡管使出了渾身解數(shù)，也并沒(méi)有給美團(tuán)帶去實(shí)質(zhì)的威脅。
抖音的確有著流量精準(zhǔn)且用戶基數(shù)龐大的優(yōu)勢(shì)，但作為一個(gè)純正的互聯(lián)網(wǎng)公司，在線下業(yè)務(wù)這一塊，或許還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。
三、需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證的抖音本地生活服務(wù)
實(shí)際上，“團(tuán)購(gòu)配送”在抖音上線快半年了，它的商業(yè)邏輯仍然是“種草內(nèi)容+變現(xiàn)”，而餐飲企業(yè)要投入大量的人力資源，制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維持推廣頻率才能獲客。隨著訂單量增加，履約能力將成為抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的掣肘。在北京、上海、成都試點(diǎn)期間，媒體報(bào)道的商家的反饋暫不如預(yù)期。
隨著外鏈逐漸被打通，各個(gè)平臺(tái)的融合發(fā)展成為必然，短視頻和服務(wù)平臺(tái)的聯(lián)合，就是為了打破內(nèi)容和商業(yè)的隔閡。只不過(guò)，在此期間，融合雙方的“護(hù)城河”的堅(jiān)固程度，將最終影響到收益的分配。
美團(tuán)外賣在2021年上半年占據(jù)了近70%的市場(chǎng)份額，占據(jù)了絕對(duì)的壟斷地位，實(shí)現(xiàn)了35億元的利潤(rùn)。與此同時(shí)，抖音本地生活市場(chǎng)面臨滲透率不足問(wèn)題。
抖音此前在團(tuán)購(gòu)上取得一定的基礎(chǔ)，與過(guò)去兩年相對(duì)嚴(yán)格的疫情管控有很大的關(guān)系。但現(xiàn)在，隨著疫情的結(jié)束，到店的影響已經(jīng)開(kāi)始減緩。線下人流逐步正?；?，線下門店填充上座率需求有所下降，抖音團(tuán)購(gòu)的吸引力就沒(méi)有那么大了。
但目前抖音之所以有叫板本地生活龍頭美團(tuán)背后的底氣，源自低價(jià)策略博弈。
在商家方面，字節(jié)跳動(dòng)采取“零傭金”戰(zhàn)略；在消費(fèi)者方面，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度比較高，所以最直接的折扣就是低價(jià)。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼只是考量之一，但絕對(duì)不是要害。有利可圖的商家會(huì)自己計(jì)算成本，綜合利益，主動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)。最可怕的是，抖音不能長(zhǎng)久地為商家拉單，沒(méi)有訂單的情況下，最終都會(huì)一窩蜂地離開(kāi)。
因此，短期內(nèi)抖音全國(guó)上線外賣業(yè)務(wù)或并不現(xiàn)實(shí)?？梢灶A(yù)料的是，隨著抖音的發(fā)展，未來(lái)觸碰到美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)也會(huì)越來(lái)越多，一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)是在所難免。
本地生活服務(wù)需要強(qiáng)大的線下管理能力與履約能力，干掉一個(gè)行業(yè)巨頭也沒(méi)那么容易。通過(guò)前期的戰(zhàn)略性虧損，先將用戶、商家導(dǎo)入到平臺(tái)上；再花錢買廣告，占據(jù)市場(chǎng)份額，為將來(lái)的變現(xiàn)做準(zhǔn)備，最后盈利?？v觀當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，大多都要經(jīng)歷這一過(guò)程，抖音在本地生活板塊的布局也是如此。
抖音對(duì)于本地生活服務(wù)的布局，最終是否能成功，還要等時(shí)間告訴我們答案了。