文|零態(tài)LT 李佳蔓
編輯|胡展嘉
近年來，入行“咖啡”的“外行”“層出不窮”，利用自身行業(yè)的優(yōu)勢，進行跨界創(chuàng)新，尋求發(fā)展，整合上下游供應(yīng)鏈，找到最大盈利點，已經(jīng)成為一種新的商業(yè)模式。為了從戲稱為“撐起整個互聯(lián)網(wǎng)的困”的咖啡業(yè)中掘金，現(xiàn)在的跨界“比拼”已經(jīng)成為創(chuàng)新的思維模式。
這也難怪網(wǎng)絡(luò)有人戲稱：“能夠干掉你的并不是同行，而是突如其來的跨行?！碑吘梗谶@個時代，你永遠(yuǎn)都不知道下一個對手是誰。
腦白金等做咖啡？跨界同行們集體殺入咖啡行業(yè)，加盟、降價，我國咖啡還有那么大體量嗎？咖啡市場還有縫隙嗎？
上線了，精品下，下沉中，咖啡生意還有哪些“花招”“武功”還可以耍？
巨頭扎根咖啡的秘密
首先就來看看，到底哪些“外行大佬”扎根“內(nèi)行咖啡業(yè)”。
第一家企業(yè)就是剛剛又喧囂于塵且默不作言的“腦白金”，近日，滬上首家“腦白金+Cafe”咖啡館開業(yè)，引起了媒體和社會的關(guān)注，經(jīng)過巨人集團旗下“腦白金”官方確認(rèn)，該門店系腦白金咖啡的第一家門店，位于上海市松江區(qū)。
同時，腦白金官方公眾號是這樣宣傳“來一次視覺、嗅覺、味覺的盛宴”“一起咖啡碰杯，快樂起飛”，比之腦白金低調(diào)地開店，仿佛開始的基調(diào)“明亮”許多。
為什么會默不作聲地低調(diào)開業(yè)？腦白金的回答顯得有點局促：腦白金咖啡目前處在孵化試點階段，暫不便透露下一步的擴張計劃。
品牌借跨界的名義，推出年輕人生活方式中必不可少的元素之一咖啡，就是為了更為直接的觸達(dá)年輕人。
拿腦白金開咖啡店舉例。從腦白金官方微博已曝光的線下門店圖片可以了解到，不論是室內(nèi)裝潢、產(chǎn)品包裝、配色以及l(fā)ogo的呈現(xiàn)，每一樣都設(shè)計在年輕人所青睞的愛好里。
不知該系列產(chǎn)品的口感如何，單從網(wǎng)友評論 “我也到了喝腦白金的年紀(jì)”、“這咖啡和飲料，喝了是醒著還是睡著”、“杯子設(shè)計長在了我的審美上” 等可以得出，腦白金跨界咖啡生意，著實打入了年輕人內(nèi)心，有效觸達(dá)了年輕人。
腦白金的咖啡就是“瘋狂試探年輕人”。
但是，歸根結(jié)底，靠一個“新品類+廣告營銷”，讓腦白金重現(xiàn)輝煌，似乎是腦白金一直在走的路。推出腦白金咖啡，也是在重復(fù)這一道路。但是，面對更加挑剔難搞且獲取信息更加容易的新一代消費群體，想憑借營銷大力出奇跡的可能性不復(fù)存在了。更何況，今天除了更聰明的消費者，還有競爭更加激烈的市場。
第二家，是你怎么都想不到的老派運動企業(yè)“李寧”也賣咖啡，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上的傳言“李寧居然開咖啡館”，李寧也爽快“承認(rèn)”。
李寧做咖啡，但是醉翁之意不在酒，而是希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感?！胺棾毙?“咖啡”這碰出奇妙的火花，李寧不是要賣咖啡，而是討時間，就是想留夠時間給消費者“慢慢看鞋”，消費者們前往李寧門店為了不是“一杯醇厚的咖啡”，而是為了貨架上琳瑯滿目的“商品”。
“李寧”的“寧咖啡”大概一開始就不是想好好“賣咖啡”。
那么第三的華為就是“跌破眼鏡了”，華為申請注冊“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。這一消息不禁引起市場猜測，華為也要入局咖啡賽道了？
現(xiàn)在還沒有大量的消息傳出，但是從餐飲住宿分類看得出來，華為也許想做“科技概念民宿”吧，別說，這個倒真可能是一個好賽道“得天獨厚”。
第四個是去年“熙熙攘攘”的郵政咖啡，一開始看衰居多，但現(xiàn)在北京“郵政咖啡”卻成為繼福建廈門、泉州及江蘇南京后，中國郵政旗下“郵局咖啡”開的第四家店。
在開業(yè)當(dāng)天，這家“郵局咖啡”吸引了不少消費者“打卡”。雖然是工作日，但消費者的打卡熱情不弱，周邊的白領(lǐng)趁著午休買上一杯，拍照、發(fā)圈，一氣呵成。
從“郵局咖啡”的菜單里可以看到，其飲品價格在12-30元不等，蛋糕類產(chǎn)品均為18.8元。經(jīng)典美式一杯12.8元，原味拿鐵一杯22.8元，若想單加香草、焦糖、燕麥、奶等需要單加3元，若想升級龍舌蘭咖啡豆則再加5元。特殊飲品的價格略高，統(tǒng)一價為28.8。
從產(chǎn)品價格上來看，價格的確不貴。而飲品名稱也頗有新意，如郵點花生、郵點橙意、郵點奇異泡泡等，這或許也是吸引消費者買單的吸引點。
郵政有“年代濾鏡”，有“回憶殺”，有現(xiàn)成郵政網(wǎng)點，有IP，怎么看郵政只要中規(guī)中矩，基本都可以把現(xiàn)有基本盤盤活。
郵政有6萬個網(wǎng)點，是中國最大的連鎖企業(yè)，除了郵政業(yè)務(wù)外，還從事郵政儲蓄，并成功IPO上市。
郵政最大的優(yōu)勢是什么？大部分市區(qū)的網(wǎng)點都是自有房產(chǎn)，位置極佳，隨便賣點什么，都能多少賺錢。類似的還有兩桶油，中國石化有3萬座加油站，中國石油有2.5萬座加油站，幾乎每座加油站都有一家便利店。
中國石化的，叫易捷；中國石油的，叫昆侖好客。
易捷咖啡也早早推出，雖然對于大貨司機來說，在加油站捧著搪瓷缸子喝一杯暖暖的咖啡，有點畫面感，但是石化巨頭的常識，值得我們思考。
副牌拉升主營業(yè)務(wù)
隨著咖啡熱度上升，許多企業(yè)紛紛“跨界”咖啡，不過對于其中少部分企業(yè)，它們的目的更多是為了提升現(xiàn)有的消費體驗，而并非要打造一個新的咖啡品牌。
但是，為什么大企業(yè)跨界都喜歡選咖啡這個品類？
首先是咖啡市場巨大，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展研究報告》報告顯示，國內(nèi)咖啡市場目前處于高速增長期，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，2021年中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模為924.5億元，同比增長23.0%，預(yù)計到2025年將突破2100億元，達(dá)到2165億元，在2021年中國咖啡市場消費者規(guī)模已經(jīng)突破3.5億人。咖啡大市場引得大量企業(yè)扎入，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)15.90萬家。
其次，咖啡坐擁歷史和新消費兩大優(yōu)勢，這讓咖啡能夠成為企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型的有效手段。
還有，老品牌基本上都擁有極高的知名度和分布眾多的網(wǎng)點，有知名度能夠讓其在做咖啡的時候不需要做什么宣傳就能被市場廣泛關(guān)注，有眾多的網(wǎng)點就讓企業(yè)想要拓展市場變得非常容易，別的新興企業(yè)還需要自己花錢選址去做網(wǎng)點，而對于老品牌來說基本上就是直接復(fù)用，比如說李寧有線下幾千個網(wǎng)點，可以隨時復(fù)制成為咖啡館。
最后是利用咖啡帶來流量反而能夠幫助自身主營業(yè)務(wù)?？Х仁且环N高頻消費產(chǎn)品，對于不少白領(lǐng)來說每天靠咖啡“續(xù)命”幾乎已經(jīng)成為了大多數(shù)人的共同選擇，把咖啡館開起來，從高頻場景向低頻場景引流，是不少老品牌的為何跨界咖啡的重要原因。
這些極具話題性、體驗感的消費場景，構(gòu)建了一個品牌與消費者的溝通互動空間，通過門店內(nèi)外的巧思設(shè)計，可以將品牌文化視覺化地呈現(xiàn)在消費者面前，直觀地將咖啡體驗和品牌理念鏈接起來，增強消費者的認(rèn)知。
品牌跨界到咖啡領(lǐng)域，可以帶給品牌方更多話題，加強品牌推廣的力度，強化品牌聲量，在一定程度上讓這個老品牌更加貼近年輕消費群體，間接帶動了原始業(yè)務(wù)。
花招與武功
盤點了“殺入”咖啡業(yè)的跨行大佬，也盤算了“我國咖啡市場”，接下來，就是要看看上線了，精品下，下沉中，咖啡生意還有哪些“花招”“武功”還可以耍？
首先就是低價打法，雖然相比蜜雪冰城的擴張速度，子品牌幸運咖顯得慢了不少，但幸運咖照抄蜜雪冰城的低價模式，將一杯現(xiàn)磨咖啡的價格壓至最低5元，這操作不僅讓動輒三四十一杯的精品咖啡集體看懵，也讓靠發(fā)券實現(xiàn)“咖啡平權(quán)”的瑞幸直呼內(nèi)行。事實上，5元一杯的現(xiàn)磨咖啡十分吸引小鎮(zhèn)青年。
幸運咖總經(jīng)理邱騰宇對外透露，“焦作的一家店，元旦假期第一天營業(yè)額就突破了1.6萬元，出杯量超過1500杯。店內(nèi)咖啡豆平均每家店一個月能賣出800-900包，單包售賣的掛耳，一個月最高能賣2000多包。”
如果說幸運咖是把低價作為籌碼，這對于連鎖當(dāng)然是得天獨厚，但架不住有人就是要做“家作坊”，那么瑞幸就是“高性價比”的商業(yè)圈咖啡。
瑞幸咖啡一開始的定位是要做“中國的星巴克”，主打產(chǎn)品是精品“大師咖啡”，賣點是國際知名咖啡大師、精選咖啡豆、先進烘焙工藝等。
其實，精品咖啡更加強調(diào)氛圍感，咖啡的真品質(zhì)，高性價比這個生態(tài)定位上，主打場景體驗的星巴克已經(jīng)牢牢占據(jù)了消費者心智。很多消費者去星巴克不僅僅是為了喝咖啡，而是享受一種情調(diào)、一種文化氛圍，咖啡更像配角，是社交附屬品。
當(dāng)瑞幸的產(chǎn)品定位成星巴克的平替時，只有靠巨額補貼吸引顧客，一旦瑞幸想漲價，那消費者就會想：我為啥不喝星巴克？
反復(fù)嘗試之后，瑞幸終于找到了自己的爆款賽道——“奶咖”，雖然咖啡里加牛奶已不是什么新鮮事，像卡布奇諾、拿鐵，都是牛奶與咖啡的混合品，而瑞幸的奶咖是以咖啡做基底，再加上各種乳制調(diào)味品，咖啡和厚乳的結(jié)合，不僅保留了咖啡的香氣，又增加了絲絨口感和馥郁奶香，讓很多喝不慣美式咖啡的人重新愛上了咖啡。
瑞幸從營銷模式最終回歸咖啡本身，即是實惠便捷+線上年輕化群體，瑞幸咖啡給自己的定位是高品質(zhì)商業(yè)化咖啡，主要面向職場人群和年輕一代消費者。
受疫情影響，兩家咖啡店的情況都不樂觀，星巴克中國約三分之一的門店僅提供專星送和啡快業(yè)務(wù)，瑞幸咖啡平均每天約670家門店臨時關(guān)閉。面臨同樣不景氣的經(jīng)濟市場，瑞幸咖啡看起來略勝一籌?；蚴怯捎谌鹦疑形幢幌M者完全接納的中高端咖啡定位有關(guān)。從價格來看，瑞幸客單價在15元上下，而星巴克客單價在30元上下。
除了連鎖的咖啡店大殺四方，還有足夠私密和“格調(diào)”小眾咖啡館也穩(wěn)穩(wěn)扎根城市各個大街小巷，在成都咖啡圈很多人都去過成都的縫紉機咖啡，這個更像是“另一個家”。
不到7㎡的小店，開在鬧市區(qū)的角落，被大樹遮住，從大路上看不到店面，門頭上甚至沒有店名，但人氣特別高。
從2019年開業(yè)起，這里一直排隊不斷，知名度超高，很多人稱它是“成都咖啡天花板”、“神一般的存在”，“每次都排隊，但每次樂意排隊”。接下來是許多人還沒有注意到的“社區(qū)咖啡”，阿特拉斯咖啡館就是其中之一，它是新加坡第一批第三波咖啡企業(yè)家之一開的，已經(jīng)是武吉提瑪住宅區(qū)里很受歡迎的咖啡店，但HuiDesigns最近的一次翻新將它進一步融入了這里的背景。
設(shè)計師林秀輝說“我注意到顧客們的特點和消費動機各不相同，有忙碌的高管、家庭主婦，也有學(xué)生和騎自行車的人，他們都在不同的時間涌進咖啡館。我想設(shè)計一個能吸引他們所有人的空間”。
最后就是“將網(wǎng)紅進行到底”，例如在寸土寸金網(wǎng)紅扎堆的永康路，一家咖啡店2018年就已經(jīng)開業(yè)了，老板家里也沒“礦”，至今仍然活得很好，不僅在很快就實現(xiàn)了盈利，還達(dá)到了咖啡館令人羨慕的近百元客單。
這家咖啡館布局類似于日料店，圍著吧臺只有5個座位，咖啡師在吧臺近距離為顧客1對1服務(wù)，體驗感絕佳。
一個顧客留言到“扛著電腦去，只因考試前夕難免心不在焉，但是咖啡師的介紹都有很仔細(xì)地聽，瑰夏的風(fēng)味也很好地品嘗到了。下次去要坐吧臺位，這樣不僅可以看怎么做咖啡還能很好地聊咖啡。”能聊天，有格調(diào)，有品格咖啡喝，這些都不是面向普羅大眾，而是“咖啡控”了。
總結(jié)一下，不論是社區(qū)咖啡面向“寶媽和學(xué)生族”，還是網(wǎng)紅咖啡館面向“新新人類”，還是將“秘密空間”銷售給“朋友們”，還是就是一杯提神咖啡賣給“打工人”。
總的來說，大部分咖啡館賣的都是“空間”，不論是秘密空間，還是高端空間，還是格調(diào)空間，總之不是為了一杯咖啡而來，至于“互聯(lián)網(wǎng)”的困，只需要一杯能喝的“咖啡液”，這些人是真的需要提神。也就是要么提神，要么給我一個適合的空間，咖啡在我國，還是有溫厚的土壤的。