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食在情懷,盤活記憶,解碼懷舊食品背后的生意經(jīng)

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食在情懷,盤活記憶,解碼懷舊食品背后的生意經(jīng)

懷舊風(fēng)下,品牌如何才能迎來(lái)“第二春”?

文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong

懷舊風(fēng)起,老品牌重振旗鼓,新品牌延續(xù)本土!

快速發(fā)展的社會(huì)在提升人們生活品質(zhì)的同時(shí),滋生的壓力和焦慮也在耗損著現(xiàn)代人的心理承受能力。為了尋找喘息的“避風(fēng)港”,向前進(jìn)的“追新派”與往后退的“懷舊派”在被切割成碎片的時(shí)間縫隙里,把精神世界寄托于能慰藉心靈的人事物上。

但凡過(guò)去的,總是美好的。

曾經(jīng)熱門的影視作品、老歌、舊人,這些聚光燈下的人事物被重新放到舞臺(tái)上,那些深藏在人們腦海里的情感記憶被激蕩。同樣,食物作為一種文化載體,它不僅是人賴以生存的基礎(chǔ),也是人的快樂(lè)之源,更是人的情感寄托。

17世紀(jì)晚期,“懷舊”一詞被瑞士醫(yī)生喬納斯·霍弗爾(Johannes Hofer)用來(lái)專指士兵群體對(duì)故土家鄉(xiāng)的極致鄉(xiāng)愁,甚至被當(dāng)作疾病進(jìn)行研究。后來(lái),有關(guān)“懷舊”的定義和議題范圍不斷擴(kuò)大,并逐漸滲透到人們的日常生活,凝聚成一股巨大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

如今,這股消費(fèi)趨勢(shì)也給食品飲料市場(chǎng)帶來(lái)了諸多機(jī)遇。如果說(shuō)北冰洋汽水、阿華田、大白兔奶糖、東北大板雪糕等打著情懷牌的產(chǎn)品是“懷舊派”緬懷美好童年的途徑,那么官棧即食花膠、同仁堂養(yǎng)生咖啡、漢口二廠汽水等兼具時(shí)尚和社交屬性的融合創(chuàng)新產(chǎn)品則滿足了“追新派”對(duì)放松和愉悅的需求。

消費(fèi)者懷舊都在“懷舊”什么?懷舊風(fēng)下,品牌如何才能迎來(lái)“第二春”?品牌又該如何在強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的同時(shí)構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者喜好的全新玩法呢?今天,我們就來(lái)和大家一起嘮一嘮“懷舊經(jīng)濟(jì)”這個(gè)話題。

01 消費(fèi)者懷舊情懷引發(fā)復(fù)古潮流

為什么我們總是會(huì)把注意力放在那些過(guò)去的時(shí)光里呢?

人類就是活在懷舊情愫中的生物。無(wú)論人們處于哪一個(gè)年紀(jì),總是愿意在自己過(guò)往的時(shí)間里漫無(wú)目的地回憶,對(duì)那些往日時(shí)光里的事物感慨萬(wàn)分。

從類型上講,懷舊心理主要分為個(gè)人懷舊與公眾懷舊兩類。

個(gè)人懷舊主要是指?jìng)€(gè)人對(duì)于一些親身經(jīng)歷與個(gè)人情感的反思,是個(gè)人情感豐富與尋求情感重塑的一種表現(xiàn)。

而公眾懷舊又稱歷史懷舊,是人們認(rèn)為舊日的社會(huì)、集體或者相關(guān)歷史事件似乎比較美好,十分渴望逃離當(dāng)下,想從現(xiàn)在生活退回至看似美好的過(guò)去生活。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),懷舊就是與對(duì)過(guò)去及其個(gè)性、可能性和事件的渴望有關(guān),尤其是“美好的時(shí)光”或“溫暖的童年”。

現(xiàn)代觀點(diǎn)認(rèn)為,懷舊是一種獨(dú)立的,甚至是積極的情感。

相關(guān)的科學(xué)研究表明,懷舊具有重要的心理功能,例如改善情緒、增加社會(huì)聯(lián)系、增強(qiáng)積極的自我評(píng)價(jià)以及提供存在意義。

在我國(guó),懷舊熱潮可以追溯到2010年春晚小虎隊(duì)的重聚和王菲的復(fù)出,由此引發(fā)了一波“80后式懷舊”浪潮。一時(shí)之間,承載著70、80后童年記憶的玩具、零食、飲料紛紛回歸……成為當(dāng)時(shí)最時(shí)興的東西。

時(shí)代的發(fā)展引發(fā)了社會(huì)層面的變化,而變化越是兇猛,“懷舊”的情緒就越強(qiáng)烈。

科技的進(jìn)步,懷舊情懷已不再是80后的專屬,隨著90后、00后站上消費(fèi)的主舞臺(tái),他們也開始移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的大潮中開始扮演引領(lǐng)者的角色,并逐漸成為懷舊消費(fèi)的主力軍,無(wú)數(shù)的年輕網(wǎng)友們?cè)诙兑簟⑿〖t書、B站這些地方當(dāng)起了“自來(lái)水”,為童年美食發(fā)出無(wú)數(shù)“考古帖”。

2022年年輕人消費(fèi)生活觀察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,94.7%的年輕群體會(huì)因?yàn)閼雅f心情而購(gòu)買小時(shí)候的零食或飲料。如果買到的食品能夠和記憶中的童年味道重合,甚至?xí)L(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

懷舊的傳統(tǒng)味道常能給人帶來(lái)共鳴感,越來(lái)越多的人們希望從食品飲料中尋求舒適感和熟悉感。巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者購(gòu)買食品飲料國(guó)潮產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素TOP3分別為懷舊情懷、想嘗試?yán)吓谱拥男缕泛涂尚刨嚨钠焚|(zhì)。

另外根據(jù)Innova市場(chǎng)洞察調(diào)研顯示,在全球部分消費(fèi)者表示“很想嘗試時(shí)尚/創(chuàng)新版本的熟悉的食品和飲料品牌”。英敏特2022全球消費(fèi)者調(diào)研也發(fā)現(xiàn),73%的美國(guó)消費(fèi)者喜歡能讓他們想起過(guò)去的東西,這為懷舊食品回歸奠定了基礎(chǔ)。

02 懷舊食品背后的生意經(jīng)

為了迎合越來(lái)越多消費(fèi)者的懷舊情懷,我們看到,近年來(lái)在食品飲料賽道上陸續(xù)出現(xiàn)老品牌時(shí)隔多年重新恢復(fù)上市的現(xiàn)象。

如大家熟悉的北冰洋、健力寶、摩奇飲料、阿華田、光明、家樂(lè)氏、好利來(lái)等品牌或通過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)品挖掘新的使用場(chǎng)景,或通過(guò)新技術(shù)將更健康的成分和“記憶中的味道”配方進(jìn)行混搭調(diào)整,滿足愈發(fā)挑剔的年輕群體的多樣化需求。

除此之外,新銳品牌們通過(guò)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開創(chuàng)出新賽道品類,運(yùn)用當(dāng)代技術(shù)復(fù)刻記憶中的味道、包裝,開發(fā)出新吃法等既懷舊又新潮的產(chǎn)品,如漢口二廠的汽水、中街1964雪糕、BLUE DASH 的蘇打酒等品牌成為時(shí)代的弄潮兒。

無(wú)疑,在營(yíng)銷和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下,以“懷舊”為主題的營(yíng)銷方式無(wú)疑給老品牌重新煥發(fā)生命力提供了一個(gè)大好機(jī)會(huì),也讓新品牌有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,讓消費(fèi)者有更多的選擇。

于是,有人說(shuō)要不要也在自己產(chǎn)品上搞點(diǎn)懷舊元素?

其實(shí)上,情懷的生意絕非長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)于品牌而言,靠打懷舊牌可以淪為一時(shí)新鮮,但畢竟消費(fèi)習(xí)慣和需求一直在變化,消費(fèi)者每次重新品嘗后,都會(huì)對(duì)記憶產(chǎn)生覆蓋,直到新品成為新的記憶。

懷舊風(fēng)下,品牌該如何順應(yīng)著消費(fèi)需求變化,在激起“懷舊”情愫的同時(shí)構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者喜好的新玩法呢?下面,我們將結(jié)合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中優(yōu)秀的品牌案例,解析懷舊食品背后的五大生意經(jīng)。

1、激發(fā)集體情感共鳴

需求像座山,露出水面的1/7是顯性需求,藏在水下的6/7是隱性需求。

所謂隱性需求一般是指消費(fèi)者為獲得更高層次情感訴求或者精神滿足,通過(guò)人體感官作用于大腦而隨之產(chǎn)生的一種超越消費(fèi)者預(yù)期的心理要求與行為狀態(tài)。品牌只有找準(zhǔn)與激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求,才能以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向,潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

懷舊本質(zhì)上就是一種情感訴求,尤其在快節(jié)奏的內(nèi)卷時(shí)代下,向往自由的年輕人渴望回到相對(duì)無(wú)憂無(wú)慮的舊世界,復(fù)古懷舊由此成為一種對(duì)他們極具吸引力的風(fēng)格。

因此,品牌的懷舊型產(chǎn)品需要基于消費(fèi)者的情感訴求,通過(guò)加深消費(fèi)者的情感認(rèn)識(shí),引起消費(fèi)者的集體情感共鳴,實(shí)際上消費(fèi)者很大程度是在為“回憶”買單。

比如肯德基在30周年慶之際,溫情推出“價(jià)格重回1987”的經(jīng)典主題活動(dòng):活動(dòng)期間,土豆泥只需0.8元,吮指原味雞則是2.5元,引導(dǎo)用戶重溫童年味道,引發(fā)一波集體懷舊風(fēng)潮。

“1987年肯德基進(jìn)入中國(guó),那時(shí)候我們都是排著隊(duì)去吃”“價(jià)格變回小時(shí)候價(jià)格,而我已經(jīng)不是小時(shí)候那個(gè)我”不少網(wǎng)友紛紛在肯德基社交平臺(tái)下,聊起自己的青蔥往事。

無(wú)疑,一邊用“低價(jià)”進(jìn)行直接吸引,一邊收集消費(fèi)者與品牌間點(diǎn)滴故事,肯德基的這波“回憶殺”營(yíng)銷是討喜的,既賺足了流量也收獲了一波好評(píng)。

無(wú)獨(dú)有偶,誕生于1992年的好利來(lái),在出品上似乎總有用不完的出圈創(chuàng)意,精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者。今年正值30周年之際,好利來(lái)推出限定系列兒時(shí)經(jīng)典裱花奶油蛋糕,巧妙以復(fù)古為創(chuàng)意切入,通過(guò)老式奶油蛋糕以及年代感十足的新品設(shè)計(jì),連接起品牌的過(guò)去與現(xiàn)在,帶動(dòng)消費(fèi)者“穿越”回美好的孩童時(shí)光,激發(fā)情感共鳴,增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。

圖源:好利來(lái)

2、復(fù)興經(jīng)典懷舊風(fēng)味

我們身處于多元化、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代,人們的需求不斷更迭。作為食品飲料最為基礎(chǔ)且最能直接明了影響消費(fèi)者決策權(quán)的屬性,風(fēng)味是每一個(gè)食品品牌都極為關(guān)注且希望重點(diǎn)突破的創(chuàng)新方向。

美國(guó)老牌香料企業(yè)Virginia Dare認(rèn)為,2023年懷舊風(fēng)味將繼續(xù)推動(dòng)新產(chǎn)品的開發(fā)。事實(shí)上,這家調(diào)味品公司早在2021年IFT FIRST就提出過(guò)“永遠(yuǎn)年輕”這一風(fēng)味趨勢(shì),將其描述為“過(guò)去十年懷舊趨勢(shì)的延伸,以童年的最愛(ài)為特色,將美好、簡(jiǎn)單的童年時(shí)光與成年經(jīng)歷進(jìn)行混合”。

同時(shí),考慮到越來(lái)越注重健康的消費(fèi)者,懷舊食品在重新研發(fā)時(shí)還要將更健康的成分和“記憶中的味道”配方進(jìn)行混搭調(diào)整。

新晉潮飲酒品牌BLUE DASH (布魯大師) 宣布推出旗下“藍(lán)氣罐”系列全新的5度零糖風(fēng)味蘇打酒,包含可樂(lè)、奶油冰淇味、青瓜以及青檸佛手柑4種不同的風(fēng)味。

據(jù)官方介紹,新口味的推出意在“復(fù)興經(jīng)典,喚醒回憶”,該品牌希望消費(fèi)者在開罐的瞬間,氣泡酒精能夠喚醒他們記憶中的場(chǎng)景,為回憶注入“氣氛助燃劑”。

此外,該品牌在致敬經(jīng)典的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新,特別添加英國(guó)進(jìn)口基酒且0糖0脂,在口味上復(fù)刻類似“童年話梅糖”、“可樂(lè)軟糖”、“老冰棍”等兒時(shí)記憶中的味道。

圖源:布魯大師

3、把握共同記憶符號(hào)

對(duì)于“喜新”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),產(chǎn)品既要口味上的創(chuàng)新,更要包裝上視覺(jué)的創(chuàng)新。

有這樣一句話:大部分產(chǎn)品身邊并沒(méi)有一個(gè)推銷員,包裝就是那個(gè)負(fù)責(zé)推銷的人,好的包裝設(shè)計(jì),不僅美觀、體現(xiàn)品牌特色,更能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn),促進(jìn)產(chǎn)品銷售。有研究顯示,在消費(fèi)場(chǎng)景里,一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝,能刺激消費(fèi)者在路過(guò)貨架的0.2秒內(nèi)購(gòu)買。

因此,品牌可通過(guò)懷舊包裝進(jìn)一步提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。在選擇相關(guān)的懷舊元素時(shí),可充分利用人們追憶往昔的心理,把握住消費(fèi)者對(duì)往昔的共同記憶符號(hào),而后圍繞這個(gè)共同符號(hào)展開產(chǎn)品的懷舊設(shè)計(jì)。

比如,可通過(guò)卡通化和年輕化的設(shè)計(jì)來(lái)喚起消費(fèi)者的童年回憶并為產(chǎn)品賦予健康的能量,或通過(guò)復(fù)古藝術(shù)風(fēng)格和色彩喚起人們的熟悉感,使產(chǎn)品更具吸引力和樂(lè)趣,不僅有助于品牌在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,而且還可以幫助產(chǎn)品打造良好的第一印象。

為了向過(guò)去的流行藝術(shù)致敬,布魯克林啤酒廠推出一款在視覺(jué)與味覺(jué)上給人強(qiáng)烈感受的 Pulp Art Hazy Double IPA。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是朦朧、柔軟而有力,帶有新鮮菠蘿、生動(dòng)的百香果的香氣,并以 Citra、Sultana 和 Sabro 啤酒花為特色,包裝上綠色和紫色色調(diào)搭配鮮艷的紅色和藍(lán)色色調(diào)喚起人們的熟悉感,營(yíng)造出令人印象深刻的標(biāo)志性復(fù)古風(fēng)格,給人帶來(lái)雙重的刺激效果。

圖源:trendhunter

近日,百事可樂(lè)公司發(fā)布了七喜全新視覺(jué),這是七喜品牌七年來(lái)的首次重大形象更新。7喜的英文名為7UP,原來(lái)的LOGO是直接以品牌名為主設(shè)計(jì),新LOGO保留了“7”、“UP”和紅色圓的元素,并加入了長(zhǎng)長(zhǎng)的陰影,使得整體更具層次感,這種復(fù)古3D字體設(shè)計(jì)形式,使人穿越回八九十年代廣告的既視感。

同時(shí),新包裝上沿用了七喜標(biāo)志性的綠色為主色調(diào),采用了紅綠配色,在深淺度方面進(jìn)行了調(diào)整,尤其是品牌主色調(diào)變成了嫩綠色,給人一種更加活潑年輕的感覺(jué)。據(jù)悉,團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的這個(gè)明亮而自信的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),這次提升是一個(gè)將在不同文化、地區(qū)和語(yǔ)言乃至全球范圍內(nèi)引起共鳴的概念,新視覺(jué)識(shí)別也將于2023年3月推出。

圖源:logo大師

4、老品牌重整旗鼓

在西方國(guó)家,懷舊營(yíng)銷是一種常用的解決品牌老化,增強(qiáng)品牌活力的營(yíng)銷方式。在我國(guó)近年來(lái)也越來(lái)越受品牌青睞,更成為老品牌復(fù)興的最佳策略之一。

在消費(fèi)者心中,老字號(hào)品牌擁有一定的品牌基礎(chǔ),即使曾經(jīng)落寞過(guò),但是基于懷舊情感的存在,使得一些消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌有著濃厚的不舍情緒。

通常懷舊情懷與消費(fèi)者對(duì)歷史品牌的忠誠(chéng)度成正比,懷舊情懷越高的消費(fèi)者對(duì)歷史品牌忠誠(chéng)度越高,更愿意通過(guò)自己的消費(fèi)行為支持歷史品牌的再發(fā)展,這也為歷史品牌的重生復(fù)興奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

記憶是可以被激活的,過(guò)去輝煌的老品牌想重整旗鼓,可以用人們?cè)?jīng)記憶的品牌印象來(lái)煥發(fā)青春。

然而老品牌重生的關(guān)鍵不在于復(fù)古,在求新。這里不得不說(shuō)到阿華田,1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始,其經(jīng)典款的可可粉固體飲料沖劑擔(dān)起了銷量大梁,但在即飲飲料的沖擊下,阿華田在中國(guó)市場(chǎng)常年處于虧損狀態(tài),而在原味固體飲料的基礎(chǔ)上,阿華田雖然也推出新口味蜜華田,但都不及原味經(jīng)典。

于是乎,阿華田決定走出固體飲料品類的限制,不斷和各種美食融合,在不同渠道銷售自己的“周邊產(chǎn)品”,通過(guò)深度參與聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì),冠以阿華田商標(biāo),以豐富的產(chǎn)品形式和熟悉的味道,彰顯出這個(gè)百年品牌的創(chuàng)造力。

近兩年來(lái),不少吃貨們發(fā)現(xiàn),一直以來(lái)陪伴大家童年的阿華田以全新的形式活躍在人們的視野當(dāng)中,越來(lái)越多以阿華田口味命名的系列產(chǎn)品出現(xiàn)在本土品牌的產(chǎn)品上。阿華田波波冰、華夫筒、爆漿球、蛋糕……從奶茶到冰淇淋,從泡芙到蛋糕,處處可見阿華田的身影。

圖源:KELLY HSIAO

“阿華田味道”帶來(lái)的豐富的味覺(jué)盛宴和創(chuàng)新讓人回味其童年味道,不僅讓當(dāng)初喝阿華田固體飲料長(zhǎng)大的那波80、90后再次成為了核心消費(fèi)群體,同時(shí)也俘獲了許多Z世代年輕消費(fèi)者的“芳心”。

5、新興品牌延續(xù)本土

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)主力軍,他們擁有與以往消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好,他們身上的特點(diǎn)更為鮮明與生動(dòng),追求個(gè)性化、顏值、品質(zhì)以及情感價(jià)值等附加體驗(yàn),對(duì)于食品飲料中的創(chuàng)新元素有著更為開放的接受心態(tài)與更為強(qiáng)烈的興趣向往。

挑戰(zhàn)舊的權(quán)威,建立新的秩序,龐大的歷史洪流中,每個(gè)人都可以是弄潮兒。將懷舊情感與時(shí)代創(chuàng)新元素積極融合,通過(guò)創(chuàng)新元素的作用,不僅能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的正面認(rèn)識(shí)與正面情感,還能激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

將懷舊與創(chuàng)新較好結(jié)合的范例是漢口二廠汽水,其創(chuàng)始人“80后”金亞雯和朋友通過(guò)改造了一座百年老宅,開了一家生活體驗(yàn)店,在隨后的一次活動(dòng)中,他們萌生了“盤活”漢口二廠汽水的想法。很快,漢口二廠汽水煥然一新,入駐了全國(guó)數(shù)十個(gè)系統(tǒng)超市的5000多家門店,還布局了電商、便利店等渠道。

武漢本地人記憶中的“二廠汽水”全名為“濱江牌汽水”?!岸S”指的是上世紀(jì)80年代的國(guó)營(yíng)武漢飲料二廠,位于漢口大道1503號(hào),因此也獲得了“二廠汽水”這一昵稱。在那個(gè)沒(méi)有空調(diào),電扇還是奢侈品的年代,“二廠”所生產(chǎn)的橘子汽水、荔枝汽水、檸檬汽水、香蕉汽水,味夠甜,氣夠足,給備受“火爐”炙烤的武漢人帶來(lái)了前所未有的清涼,無(wú)數(shù)70后和80后小時(shí)候都曾經(jīng)跟著爸媽在二廠門口排隊(duì)買汽水。

圖源:漢口二廠官方

“漢口二廠”以流行了百年的“二廠汽水”為創(chuàng)意來(lái)源,創(chuàng)新推出含氣果汁飲料系列。依舊采用玻璃瓶,在瓶身上設(shè)計(jì)了凸起的復(fù)古花紋,營(yíng)造復(fù)古風(fēng)情,提升握感舒適度,瓶身設(shè)計(jì)上印有老武漢的城市文化元素,擁有著鮮明的懷舊味道,又處處凸顯了對(duì)新的消費(fèi)時(shí)代和環(huán)境的契合。包裝設(shè)計(jì)在保持調(diào)性統(tǒng)一的同時(shí),又都略有不同,有些主打二次元,有些是插畫風(fēng),有些給人濃厚的復(fù)古美感。

從一開始漢口二廠就非常清晰地確定了自己的定位和品牌內(nèi)涵。從內(nèi)涵來(lái)說(shuō),這是東方的,本土的,有品質(zhì)感的飲料,而從定位來(lái)說(shuō),一定是面向年輕一代,新潮的,好喝好玩的。

懷舊作為一種情感機(jī)制,可以幫助人們以一種身份認(rèn)同的心理更好地面對(duì)生命中一些非連續(xù)性的角色轉(zhuǎn)換。

將懷舊情感應(yīng)用于品牌創(chuàng)新及營(yíng)銷戰(zhàn)略中,可以很好地提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

懷舊營(yíng)銷的成功案例比比皆是,但是翻車案例也不少。時(shí)代在變,真正走心的懷舊營(yíng)銷,永遠(yuǎn)會(huì)被顧客買單,好的品牌應(yīng)該是一個(gè)洞察者,能夠挖掘出消費(fèi)者真正的需求,并以產(chǎn)品的形式將適合自己的創(chuàng)意進(jìn)行到底。

資料來(lái)源:

1.什么是懷舊經(jīng)濟(jì)學(xué)-MBA智庫(kù).百科

2.消費(fèi)者懷舊的品牌營(yíng)銷策略研究-中文期刊.寫作指導(dǎo)

3.2023食品包裝變革進(jìn)行時(shí),哪些趨勢(shì)有望扛起大旗?-FDL數(shù)食主張.甜甜綣

4.融合、懷舊、科技……6大風(fēng)味趨勢(shì)提前解鎖2023年食品飲料創(chuàng)新玩法-FDL數(shù)食主張 馬白果

5.情懷背后,是“眼球經(jīng)濟(jì)”的深度開掘 | 透視鏡-申敏

6.童年味道生死局:阿華田“出走”,高樂(lè)高“失蹤”-FBIF食品飲料創(chuàng)新.Anan

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9.21款情懷包裝賞析 | 食裝秀-FoodTalks全球食品資訊

10.2022下半年,關(guān)于消費(fèi)的4個(gè)小趨勢(shì)-芋艿和貓說(shuō)

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食在情懷,盤活記憶,解碼懷舊食品背后的生意經(jīng)

懷舊風(fēng)下,品牌如何才能迎來(lái)“第二春”?

文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong

懷舊風(fēng)起,老品牌重振旗鼓,新品牌延續(xù)本土!

快速發(fā)展的社會(huì)在提升人們生活品質(zhì)的同時(shí),滋生的壓力和焦慮也在耗損著現(xiàn)代人的心理承受能力。為了尋找喘息的“避風(fēng)港”,向前進(jìn)的“追新派”與往后退的“懷舊派”在被切割成碎片的時(shí)間縫隙里,把精神世界寄托于能慰藉心靈的人事物上。

但凡過(guò)去的,總是美好的。

曾經(jīng)熱門的影視作品、老歌、舊人,這些聚光燈下的人事物被重新放到舞臺(tái)上,那些深藏在人們腦海里的情感記憶被激蕩。同樣,食物作為一種文化載體,它不僅是人賴以生存的基礎(chǔ),也是人的快樂(lè)之源,更是人的情感寄托。

17世紀(jì)晚期,“懷舊”一詞被瑞士醫(yī)生喬納斯·霍弗爾(Johannes Hofer)用來(lái)專指士兵群體對(duì)故土家鄉(xiāng)的極致鄉(xiāng)愁,甚至被當(dāng)作疾病進(jìn)行研究。后來(lái),有關(guān)“懷舊”的定義和議題范圍不斷擴(kuò)大,并逐漸滲透到人們的日常生活,凝聚成一股巨大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

如今,這股消費(fèi)趨勢(shì)也給食品飲料市場(chǎng)帶來(lái)了諸多機(jī)遇。如果說(shuō)北冰洋汽水、阿華田、大白兔奶糖、東北大板雪糕等打著情懷牌的產(chǎn)品是“懷舊派”緬懷美好童年的途徑,那么官棧即食花膠、同仁堂養(yǎng)生咖啡、漢口二廠汽水等兼具時(shí)尚和社交屬性的融合創(chuàng)新產(chǎn)品則滿足了“追新派”對(duì)放松和愉悅的需求。

消費(fèi)者懷舊都在“懷舊”什么?懷舊風(fēng)下,品牌如何才能迎來(lái)“第二春”?品牌又該如何在強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的同時(shí)構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者喜好的全新玩法呢?今天,我們就來(lái)和大家一起嘮一嘮“懷舊經(jīng)濟(jì)”這個(gè)話題。

01 消費(fèi)者懷舊情懷引發(fā)復(fù)古潮流

為什么我們總是會(huì)把注意力放在那些過(guò)去的時(shí)光里呢?

人類就是活在懷舊情愫中的生物。無(wú)論人們處于哪一個(gè)年紀(jì),總是愿意在自己過(guò)往的時(shí)間里漫無(wú)目的地回憶,對(duì)那些往日時(shí)光里的事物感慨萬(wàn)分。

從類型上講,懷舊心理主要分為個(gè)人懷舊與公眾懷舊兩類。

個(gè)人懷舊主要是指?jìng)€(gè)人對(duì)于一些親身經(jīng)歷與個(gè)人情感的反思,是個(gè)人情感豐富與尋求情感重塑的一種表現(xiàn)。

而公眾懷舊又稱歷史懷舊,是人們認(rèn)為舊日的社會(huì)、集體或者相關(guān)歷史事件似乎比較美好,十分渴望逃離當(dāng)下,想從現(xiàn)在生活退回至看似美好的過(guò)去生活。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),懷舊就是與對(duì)過(guò)去及其個(gè)性、可能性和事件的渴望有關(guān),尤其是“美好的時(shí)光”或“溫暖的童年”。

現(xiàn)代觀點(diǎn)認(rèn)為,懷舊是一種獨(dú)立的,甚至是積極的情感。

相關(guān)的科學(xué)研究表明,懷舊具有重要的心理功能,例如改善情緒、增加社會(huì)聯(lián)系、增強(qiáng)積極的自我評(píng)價(jià)以及提供存在意義。

在我國(guó),懷舊熱潮可以追溯到2010年春晚小虎隊(duì)的重聚和王菲的復(fù)出,由此引發(fā)了一波“80后式懷舊”浪潮。一時(shí)之間,承載著70、80后童年記憶的玩具、零食、飲料紛紛回歸……成為當(dāng)時(shí)最時(shí)興的東西。

時(shí)代的發(fā)展引發(fā)了社會(huì)層面的變化,而變化越是兇猛,“懷舊”的情緒就越強(qiáng)烈。

科技的進(jìn)步,懷舊情懷已不再是80后的專屬,隨著90后、00后站上消費(fèi)的主舞臺(tái),他們也開始移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的大潮中開始扮演引領(lǐng)者的角色,并逐漸成為懷舊消費(fèi)的主力軍,無(wú)數(shù)的年輕網(wǎng)友們?cè)诙兑?、小紅書、B站這些地方當(dāng)起了“自來(lái)水”,為童年美食發(fā)出無(wú)數(shù)“考古帖”。

2022年年輕人消費(fèi)生活觀察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,94.7%的年輕群體會(huì)因?yàn)閼雅f心情而購(gòu)買小時(shí)候的零食或飲料。如果買到的食品能夠和記憶中的童年味道重合,甚至?xí)L(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

懷舊的傳統(tǒng)味道常能給人帶來(lái)共鳴感,越來(lái)越多的人們希望從食品飲料中尋求舒適感和熟悉感。巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者購(gòu)買食品飲料國(guó)潮產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素TOP3分別為懷舊情懷、想嘗試?yán)吓谱拥男缕泛涂尚刨嚨钠焚|(zhì)。

另外根據(jù)Innova市場(chǎng)洞察調(diào)研顯示,在全球部分消費(fèi)者表示“很想嘗試時(shí)尚/創(chuàng)新版本的熟悉的食品和飲料品牌”。英敏特2022全球消費(fèi)者調(diào)研也發(fā)現(xiàn),73%的美國(guó)消費(fèi)者喜歡能讓他們想起過(guò)去的東西,這為懷舊食品回歸奠定了基礎(chǔ)。

02 懷舊食品背后的生意經(jīng)

為了迎合越來(lái)越多消費(fèi)者的懷舊情懷,我們看到,近年來(lái)在食品飲料賽道上陸續(xù)出現(xiàn)老品牌時(shí)隔多年重新恢復(fù)上市的現(xiàn)象。

如大家熟悉的北冰洋、健力寶、摩奇飲料、阿華田、光明、家樂(lè)氏、好利來(lái)等品牌或通過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)品挖掘新的使用場(chǎng)景,或通過(guò)新技術(shù)將更健康的成分和“記憶中的味道”配方進(jìn)行混搭調(diào)整,滿足愈發(fā)挑剔的年輕群體的多樣化需求。

除此之外,新銳品牌們通過(guò)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開創(chuàng)出新賽道品類,運(yùn)用當(dāng)代技術(shù)復(fù)刻記憶中的味道、包裝,開發(fā)出新吃法等既懷舊又新潮的產(chǎn)品,如漢口二廠的汽水、中街1964雪糕、BLUE DASH 的蘇打酒等品牌成為時(shí)代的弄潮兒。

無(wú)疑,在營(yíng)銷和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下,以“懷舊”為主題的營(yíng)銷方式無(wú)疑給老品牌重新煥發(fā)生命力提供了一個(gè)大好機(jī)會(huì),也讓新品牌有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,讓消費(fèi)者有更多的選擇。

于是,有人說(shuō)要不要也在自己產(chǎn)品上搞點(diǎn)懷舊元素?

其實(shí)上,情懷的生意絕非長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)于品牌而言,靠打懷舊牌可以淪為一時(shí)新鮮,但畢竟消費(fèi)習(xí)慣和需求一直在變化,消費(fèi)者每次重新品嘗后,都會(huì)對(duì)記憶產(chǎn)生覆蓋,直到新品成為新的記憶。

懷舊風(fēng)下,品牌該如何順應(yīng)著消費(fèi)需求變化,在激起“懷舊”情愫的同時(shí)構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者喜好的新玩法呢?下面,我們將結(jié)合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中優(yōu)秀的品牌案例,解析懷舊食品背后的五大生意經(jīng)。

1、激發(fā)集體情感共鳴

需求像座山,露出水面的1/7是顯性需求,藏在水下的6/7是隱性需求。

所謂隱性需求一般是指消費(fèi)者為獲得更高層次情感訴求或者精神滿足,通過(guò)人體感官作用于大腦而隨之產(chǎn)生的一種超越消費(fèi)者預(yù)期的心理要求與行為狀態(tài)。品牌只有找準(zhǔn)與激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求,才能以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向,潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

懷舊本質(zhì)上就是一種情感訴求,尤其在快節(jié)奏的內(nèi)卷時(shí)代下,向往自由的年輕人渴望回到相對(duì)無(wú)憂無(wú)慮的舊世界,復(fù)古懷舊由此成為一種對(duì)他們極具吸引力的風(fēng)格。

因此,品牌的懷舊型產(chǎn)品需要基于消費(fèi)者的情感訴求,通過(guò)加深消費(fèi)者的情感認(rèn)識(shí),引起消費(fèi)者的集體情感共鳴,實(shí)際上消費(fèi)者很大程度是在為“回憶”買單。

比如肯德基在30周年慶之際,溫情推出“價(jià)格重回1987”的經(jīng)典主題活動(dòng):活動(dòng)期間,土豆泥只需0.8元,吮指原味雞則是2.5元,引導(dǎo)用戶重溫童年味道,引發(fā)一波集體懷舊風(fēng)潮。

“1987年肯德基進(jìn)入中國(guó),那時(shí)候我們都是排著隊(duì)去吃”“價(jià)格變回小時(shí)候價(jià)格,而我已經(jīng)不是小時(shí)候那個(gè)我”不少網(wǎng)友紛紛在肯德基社交平臺(tái)下,聊起自己的青蔥往事。

無(wú)疑,一邊用“低價(jià)”進(jìn)行直接吸引,一邊收集消費(fèi)者與品牌間點(diǎn)滴故事,肯德基的這波“回憶殺”營(yíng)銷是討喜的,既賺足了流量也收獲了一波好評(píng)。

無(wú)獨(dú)有偶,誕生于1992年的好利來(lái),在出品上似乎總有用不完的出圈創(chuàng)意,精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者。今年正值30周年之際,好利來(lái)推出限定系列兒時(shí)經(jīng)典裱花奶油蛋糕,巧妙以復(fù)古為創(chuàng)意切入,通過(guò)老式奶油蛋糕以及年代感十足的新品設(shè)計(jì),連接起品牌的過(guò)去與現(xiàn)在,帶動(dòng)消費(fèi)者“穿越”回美好的孩童時(shí)光,激發(fā)情感共鳴,增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。

圖源:好利來(lái)

2、復(fù)興經(jīng)典懷舊風(fēng)味

我們身處于多元化、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代,人們的需求不斷更迭。作為食品飲料最為基礎(chǔ)且最能直接明了影響消費(fèi)者決策權(quán)的屬性,風(fēng)味是每一個(gè)食品品牌都極為關(guān)注且希望重點(diǎn)突破的創(chuàng)新方向。

美國(guó)老牌香料企業(yè)Virginia Dare認(rèn)為,2023年懷舊風(fēng)味將繼續(xù)推動(dòng)新產(chǎn)品的開發(fā)。事實(shí)上,這家調(diào)味品公司早在2021年IFT FIRST就提出過(guò)“永遠(yuǎn)年輕”這一風(fēng)味趨勢(shì),將其描述為“過(guò)去十年懷舊趨勢(shì)的延伸,以童年的最愛(ài)為特色,將美好、簡(jiǎn)單的童年時(shí)光與成年經(jīng)歷進(jìn)行混合”。

同時(shí),考慮到越來(lái)越注重健康的消費(fèi)者,懷舊食品在重新研發(fā)時(shí)還要將更健康的成分和“記憶中的味道”配方進(jìn)行混搭調(diào)整。

新晉潮飲酒品牌BLUE DASH (布魯大師) 宣布推出旗下“藍(lán)氣罐”系列全新的5度零糖風(fēng)味蘇打酒,包含可樂(lè)、奶油冰淇味、青瓜以及青檸佛手柑4種不同的風(fēng)味。

據(jù)官方介紹,新口味的推出意在“復(fù)興經(jīng)典,喚醒回憶”,該品牌希望消費(fèi)者在開罐的瞬間,氣泡酒精能夠喚醒他們記憶中的場(chǎng)景,為回憶注入“氣氛助燃劑”。

此外,該品牌在致敬經(jīng)典的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新,特別添加英國(guó)進(jìn)口基酒且0糖0脂,在口味上復(fù)刻類似“童年話梅糖”、“可樂(lè)軟糖”、“老冰棍”等兒時(shí)記憶中的味道。

圖源:布魯大師

3、把握共同記憶符號(hào)

對(duì)于“喜新”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),產(chǎn)品既要口味上的創(chuàng)新,更要包裝上視覺(jué)的創(chuàng)新。

有這樣一句話:大部分產(chǎn)品身邊并沒(méi)有一個(gè)推銷員,包裝就是那個(gè)負(fù)責(zé)推銷的人,好的包裝設(shè)計(jì),不僅美觀、體現(xiàn)品牌特色,更能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn),促進(jìn)產(chǎn)品銷售。有研究顯示,在消費(fèi)場(chǎng)景里,一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝,能刺激消費(fèi)者在路過(guò)貨架的0.2秒內(nèi)購(gòu)買。

因此,品牌可通過(guò)懷舊包裝進(jìn)一步提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。在選擇相關(guān)的懷舊元素時(shí),可充分利用人們追憶往昔的心理,把握住消費(fèi)者對(duì)往昔的共同記憶符號(hào),而后圍繞這個(gè)共同符號(hào)展開產(chǎn)品的懷舊設(shè)計(jì)。

比如,可通過(guò)卡通化和年輕化的設(shè)計(jì)來(lái)喚起消費(fèi)者的童年回憶并為產(chǎn)品賦予健康的能量,或通過(guò)復(fù)古藝術(shù)風(fēng)格和色彩喚起人們的熟悉感,使產(chǎn)品更具吸引力和樂(lè)趣,不僅有助于品牌在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,而且還可以幫助產(chǎn)品打造良好的第一印象。

為了向過(guò)去的流行藝術(shù)致敬,布魯克林啤酒廠推出一款在視覺(jué)與味覺(jué)上給人強(qiáng)烈感受的 Pulp Art Hazy Double IPA。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是朦朧、柔軟而有力,帶有新鮮菠蘿、生動(dòng)的百香果的香氣,并以 Citra、Sultana 和 Sabro 啤酒花為特色,包裝上綠色和紫色色調(diào)搭配鮮艷的紅色和藍(lán)色色調(diào)喚起人們的熟悉感,營(yíng)造出令人印象深刻的標(biāo)志性復(fù)古風(fēng)格,給人帶來(lái)雙重的刺激效果。

圖源:trendhunter

近日,百事可樂(lè)公司發(fā)布了七喜全新視覺(jué),這是七喜品牌七年來(lái)的首次重大形象更新。7喜的英文名為7UP,原來(lái)的LOGO是直接以品牌名為主設(shè)計(jì),新LOGO保留了“7”、“UP”和紅色圓的元素,并加入了長(zhǎng)長(zhǎng)的陰影,使得整體更具層次感,這種復(fù)古3D字體設(shè)計(jì)形式,使人穿越回八九十年代廣告的既視感。

同時(shí),新包裝上沿用了七喜標(biāo)志性的綠色為主色調(diào),采用了紅綠配色,在深淺度方面進(jìn)行了調(diào)整,尤其是品牌主色調(diào)變成了嫩綠色,給人一種更加活潑年輕的感覺(jué)。據(jù)悉,團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的這個(gè)明亮而自信的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),這次提升是一個(gè)將在不同文化、地區(qū)和語(yǔ)言乃至全球范圍內(nèi)引起共鳴的概念,新視覺(jué)識(shí)別也將于2023年3月推出。

圖源:logo大師

4、老品牌重整旗鼓

在西方國(guó)家,懷舊營(yíng)銷是一種常用的解決品牌老化,增強(qiáng)品牌活力的營(yíng)銷方式。在我國(guó)近年來(lái)也越來(lái)越受品牌青睞,更成為老品牌復(fù)興的最佳策略之一。

在消費(fèi)者心中,老字號(hào)品牌擁有一定的品牌基礎(chǔ),即使曾經(jīng)落寞過(guò),但是基于懷舊情感的存在,使得一些消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌有著濃厚的不舍情緒。

通常懷舊情懷與消費(fèi)者對(duì)歷史品牌的忠誠(chéng)度成正比,懷舊情懷越高的消費(fèi)者對(duì)歷史品牌忠誠(chéng)度越高,更愿意通過(guò)自己的消費(fèi)行為支持歷史品牌的再發(fā)展,這也為歷史品牌的重生復(fù)興奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

記憶是可以被激活的,過(guò)去輝煌的老品牌想重整旗鼓,可以用人們?cè)?jīng)記憶的品牌印象來(lái)煥發(fā)青春。

然而老品牌重生的關(guān)鍵不在于復(fù)古,在求新。這里不得不說(shuō)到阿華田,1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始,其經(jīng)典款的可可粉固體飲料沖劑擔(dān)起了銷量大梁,但在即飲飲料的沖擊下,阿華田在中國(guó)市場(chǎng)常年處于虧損狀態(tài),而在原味固體飲料的基礎(chǔ)上,阿華田雖然也推出新口味蜜華田,但都不及原味經(jīng)典。

于是乎,阿華田決定走出固體飲料品類的限制,不斷和各種美食融合,在不同渠道銷售自己的“周邊產(chǎn)品”,通過(guò)深度參與聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì),冠以阿華田商標(biāo),以豐富的產(chǎn)品形式和熟悉的味道,彰顯出這個(gè)百年品牌的創(chuàng)造力。

近兩年來(lái),不少吃貨們發(fā)現(xiàn),一直以來(lái)陪伴大家童年的阿華田以全新的形式活躍在人們的視野當(dāng)中,越來(lái)越多以阿華田口味命名的系列產(chǎn)品出現(xiàn)在本土品牌的產(chǎn)品上。阿華田波波冰、華夫筒、爆漿球、蛋糕……從奶茶到冰淇淋,從泡芙到蛋糕,處處可見阿華田的身影。

圖源:KELLY HSIAO

“阿華田味道”帶來(lái)的豐富的味覺(jué)盛宴和創(chuàng)新讓人回味其童年味道,不僅讓當(dāng)初喝阿華田固體飲料長(zhǎng)大的那波80、90后再次成為了核心消費(fèi)群體,同時(shí)也俘獲了許多Z世代年輕消費(fèi)者的“芳心”。

5、新興品牌延續(xù)本土

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)主力軍,他們擁有與以往消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好,他們身上的特點(diǎn)更為鮮明與生動(dòng),追求個(gè)性化、顏值、品質(zhì)以及情感價(jià)值等附加體驗(yàn),對(duì)于食品飲料中的創(chuàng)新元素有著更為開放的接受心態(tài)與更為強(qiáng)烈的興趣向往。

挑戰(zhàn)舊的權(quán)威,建立新的秩序,龐大的歷史洪流中,每個(gè)人都可以是弄潮兒。將懷舊情感與時(shí)代創(chuàng)新元素積極融合,通過(guò)創(chuàng)新元素的作用,不僅能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的正面認(rèn)識(shí)與正面情感,還能激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

將懷舊與創(chuàng)新較好結(jié)合的范例是漢口二廠汽水,其創(chuàng)始人“80后”金亞雯和朋友通過(guò)改造了一座百年老宅,開了一家生活體驗(yàn)店,在隨后的一次活動(dòng)中,他們萌生了“盤活”漢口二廠汽水的想法。很快,漢口二廠汽水煥然一新,入駐了全國(guó)數(shù)十個(gè)系統(tǒng)超市的5000多家門店,還布局了電商、便利店等渠道。

武漢本地人記憶中的“二廠汽水”全名為“濱江牌汽水”?!岸S”指的是上世紀(jì)80年代的國(guó)營(yíng)武漢飲料二廠,位于漢口大道1503號(hào),因此也獲得了“二廠汽水”這一昵稱。在那個(gè)沒(méi)有空調(diào),電扇還是奢侈品的年代,“二廠”所生產(chǎn)的橘子汽水、荔枝汽水、檸檬汽水、香蕉汽水,味夠甜,氣夠足,給備受“火爐”炙烤的武漢人帶來(lái)了前所未有的清涼,無(wú)數(shù)70后和80后小時(shí)候都曾經(jīng)跟著爸媽在二廠門口排隊(duì)買汽水。

圖源:漢口二廠官方

“漢口二廠”以流行了百年的“二廠汽水”為創(chuàng)意來(lái)源,創(chuàng)新推出含氣果汁飲料系列。依舊采用玻璃瓶,在瓶身上設(shè)計(jì)了凸起的復(fù)古花紋,營(yíng)造復(fù)古風(fēng)情,提升握感舒適度,瓶身設(shè)計(jì)上印有老武漢的城市文化元素,擁有著鮮明的懷舊味道,又處處凸顯了對(duì)新的消費(fèi)時(shí)代和環(huán)境的契合。包裝設(shè)計(jì)在保持調(diào)性統(tǒng)一的同時(shí),又都略有不同,有些主打二次元,有些是插畫風(fēng),有些給人濃厚的復(fù)古美感。

從一開始漢口二廠就非常清晰地確定了自己的定位和品牌內(nèi)涵。從內(nèi)涵來(lái)說(shuō),這是東方的,本土的,有品質(zhì)感的飲料,而從定位來(lái)說(shuō),一定是面向年輕一代,新潮的,好喝好玩的。

懷舊作為一種情感機(jī)制,可以幫助人們以一種身份認(rèn)同的心理更好地面對(duì)生命中一些非連續(xù)性的角色轉(zhuǎn)換。

將懷舊情感應(yīng)用于品牌創(chuàng)新及營(yíng)銷戰(zhàn)略中,可以很好地提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

懷舊營(yíng)銷的成功案例比比皆是,但是翻車案例也不少。時(shí)代在變,真正走心的懷舊營(yíng)銷,永遠(yuǎn)會(huì)被顧客買單,好的品牌應(yīng)該是一個(gè)洞察者,能夠挖掘出消費(fèi)者真正的需求,并以產(chǎn)品的形式將適合自己的創(chuàng)意進(jìn)行到底。

資料來(lái)源:

1.什么是懷舊經(jīng)濟(jì)學(xué)-MBA智庫(kù).百科

2.消費(fèi)者懷舊的品牌營(yíng)銷策略研究-中文期刊.寫作指導(dǎo)

3.2023食品包裝變革進(jìn)行時(shí),哪些趨勢(shì)有望扛起大旗?-FDL數(shù)食主張.甜甜綣

4.融合、懷舊、科技……6大風(fēng)味趨勢(shì)提前解鎖2023年食品飲料創(chuàng)新玩法-FDL數(shù)食主張 馬白果

5.情懷背后,是“眼球經(jīng)濟(jì)”的深度開掘 | 透視鏡-申敏

6.童年味道生死局:阿華田“出走”,高樂(lè)高“失蹤”-FBIF食品飲料創(chuàng)新.Anan

7.千億零食賽道,它們才是“最懂Z世代”的品牌-魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

8.解析食品飲料行業(yè)的重塑與新創(chuàng),6大新消費(fèi)趨勢(shì)展望2022下半場(chǎng)-FDL數(shù)食主張 Little Zhong

9.21款情懷包裝賞析 | 食裝秀-FoodTalks全球食品資訊

10.2022下半年,關(guān)于消費(fèi)的4個(gè)小趨勢(shì)-芋艿和貓說(shuō)

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