文｜咖門
新學(xué)期一開學(xué)，飲品“高校之爭”就開始了。
瑞幸校園店超過1000家，幸運(yùn)咖近1/4的門店都在校園。
還有的品牌，專攻校園及周邊場(chǎng)景，最高日銷1000杯＋，平均營業(yè)額可以做到8000元。
這屆大學(xué)生的飲品消費(fèi)都有哪些特征？我分析了瑞幸、幸運(yùn)咖、益禾堂等多個(gè)品牌的策略，一起來看！
爭奪大學(xué)生“第一杯咖啡”，瑞幸校園店已經(jīng)過千
“自從我們學(xué)校開了幸運(yùn)咖，奶茶瞬間不香了。”
“課程一堆，先喝咖啡”，“困到失智，喝杯美式”，一本書、一杯咖啡，已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生的標(biāo)配。
而爭奪“大學(xué)生的第一杯咖啡”，今年品牌都鉚足了勁。
最近開學(xué)季，很多大學(xué)生都發(fā)現(xiàn)，校園里開出了幸運(yùn)咖。新密一家幸運(yùn)咖校園店，開學(xué)一周來，每天能賣出400~500杯。
幸運(yùn)咖校園店
在幸運(yùn)咖的官網(wǎng)上寫著，“把幸運(yùn)咖開進(jìn)每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”，已經(jīng)把高校當(dāng)做主要的戰(zhàn)略去布局。
根據(jù)極海數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，截止2022年11月16日，瑞幸的校園店達(dá)1000家，幸運(yùn)咖約為260家，幸運(yùn)咖的校園店占比已達(dá)23.6%。
實(shí)際上，一線咖啡品牌，都在發(fā)力校園場(chǎng)景。
星巴克已將“第三空間”延伸到各大高校，成為大學(xué)生聊天、自習(xí)、談事的去處，比如上海交大店、復(fù)旦大學(xué)店、天津理工大學(xué)店等等。
星巴克校園店
Manner和M Stand在上海各大高校也都開出了門店，比如上海松江大學(xué)店、上海大學(xué)店、華東師范大學(xué)店，M Stand的上海財(cái)經(jīng)大學(xué)店，等等。
挪瓦咖啡、郵局咖啡，也在武漢、北京、南京等地的高校開出了門店。
其實(shí)，論高校的“飲品之爭”，茶飲由來已久。
比如益禾堂，有3000家左右的校園門店，約占門店整體比例的3/5，在廣州、南寧、海南、武漢等較早起步的市場(chǎng)，基本能在高校做到“一校一店”。
益禾堂早期校園店
古茗、蜜雪冰城、CoCo都可、書亦燒仙草等多個(gè)茶飲品牌，也早就開進(jìn)了各個(gè)城市的高校之內(nèi)。
一些專注校園的新銳品牌，也開始嶄露頭角：
比如在武漢，有一個(gè)活躍在各大高校附近的品牌，叫“真茶屋”。
它被學(xué)生們稱為“小綠屋奶茶”，店面熒光綠搭配純白色裝飾，干凈清爽，門頭上標(biāo)著“0奶精，更健康”。
產(chǎn)品主要分為真奶茶、鮮果茶、雪頂真奶茶、芝士鮮果茶，價(jià)格多在15~20元之間。
創(chuàng)始人劉小波告訴我，真茶屋成立于2021年暑假，目前擁有17家店面，最高日銷1000杯＋，平均日營業(yè)額可以做到8000元。
都在做校園生意，那么這屆大學(xué)生的飲品消費(fèi)，都有哪些特征？
從瑞幸、幸運(yùn)咖策略里，發(fā)現(xiàn)這屆大學(xué)生5個(gè)消費(fèi)偏好
教育部公開數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，全國各類高等學(xué)校人數(shù)，從3647萬升至4183萬人。
不僅人群基數(shù)龐大，而且這一代大學(xué)生，從初中甚至小學(xué)開始就接觸飲品，一定程度上養(yǎng)成了飲品的消費(fèi)習(xí)慣。
他們作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，對(duì)各種品牌玩法、種草套路諳熟于心，顯示出了新的消費(fèi)偏好：
1、擅長薅羊毛，更愛“專屬套餐”
學(xué)生群體對(duì)價(jià)格敏感度較高，品牌也深諳此理，性價(jià)比也就成了第一競(jìng)爭力。
所以，幸運(yùn)咖“5元/杯的美式，8元/杯的拿鐵”就成了學(xué)生黨的心頭愛，并用2元冰淇淋引流。
幸運(yùn)咖校園店
在浙江師范大學(xué)附近有一家川味小咖，美式3.8元/杯，生椰拿鐵7.8元/杯，被稱為“最具性價(jià)比的寶藏咖啡”，卡小逗以人均10元開進(jìn)了蚌埠大學(xué)城，也很受大學(xué)生的歡迎。
此外，很多品牌推出針對(duì)大學(xué)生的“專屬營銷”，成功收獲了一大批忠實(shí)粉絲。
瑞幸校園店，則有專屬定價(jià)和套餐，比如專屬產(chǎn)品“下課啵啵厚乳”、“自習(xí)啵啵厚乳”，季節(jié)性專屬套餐，價(jià)格更加友好，并針對(duì)開學(xué)季推出不同的優(yōu)惠活動(dòng)。
2、“有了咖啡館，自習(xí)室不香了”
校園，從外部看是一個(gè)較為封閉的空間，實(shí)際上內(nèi)部蘊(yùn)含多元化的場(chǎng)景空間需求。
巨大的考研、考公、科研、就業(yè)壓力，尤其是臨近考試，咖啡成為了學(xué)生黨的“續(xù)命丸”。
瑞幸校園店
“有了咖啡館，自習(xí)室、圖書館都不香了?！背藢?duì)咖啡的功能性需求，學(xué)生黨也需要一個(gè)更為包容的空間，一個(gè)看書學(xué)習(xí)、也可以聊天交流的地方。
據(jù)了解，幸運(yùn)咖在校園有3種店型，瑞幸的無線場(chǎng)景也延伸到校園店，可以滿足大學(xué)生剛需、社交等多種場(chǎng)景需求。
3、“誰能送到宿舍，我就選誰”
發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，寵出了一批“懶癌患者”的新時(shí)代年輕人，也促生出“誰更快捷、方便，我就選擇誰”的消費(fèi)習(xí)慣。
去年9月開學(xué)季，瑞幸咖啡與順豐同城合作，瑞幸校園門店開通覆蓋校區(qū)范圍的外賣配送服務(wù)，幫助校園學(xué)生實(shí)現(xiàn)了瑞幸自由。
很多城市的高校都有跑腿小程序，在下程序直接下單就可以送到校內(nèi)任何地方，比如在浙師大的“跑跑樂校園小程序”。
某種意義上，在飲品校園爭奪戰(zhàn)里，誰能送到宿舍樓下，誰就贏得了先機(jī)。
4、新品接受度高，生椰仍是YYDS
學(xué)生對(duì)飲品的忠誠度相對(duì)沒有那么高，對(duì)新鮮事物的接受程度更高，上新頻率較高的品牌，也更受歡迎。
“學(xué)生人群普遍對(duì)新品接受度較高，一般新品上市，在高校門店都有更優(yōu)的表現(xiàn)?！币婧烫闷放撇控?fù)責(zé)人說。
“大學(xué)生更喜歡口感豐富的果咖，比如我們?cè)谡憬愃畬W(xué)院店賣得最好的是榴蓮拿鐵和生椰拿鐵?！北緛聿辉撚羞\(yùn)營總監(jiān)鄧穎娟說。
而采訪幾位學(xué)生用戶，也得到了同樣的回答：“我們學(xué)生最愛的是生椰拿鐵，其次帶有檸檬味、草莓味等更清爽的果咖?！?/p>
洞悉大學(xué)生的味蕾需求，保持上新頻率，不斷刺激大學(xué)生的嘗試欲，也是品牌高校店致勝的一大法寶。
5、“一人圈粉、全班傳播”，結(jié)伴消費(fèi)明顯
在大學(xué)，學(xué)生之間的行動(dòng)多是以宿舍為單元，并且更愿意分享，“一人圈粉，全班傳播”很常見，傳播效率也更高。
益禾堂校園店
去年9月，益禾堂以高校學(xué)生為主攻人群的抖音直播，交易額超過4300萬。
比如益禾堂的校園店，在9月開學(xué)季，會(huì)針對(duì)高校學(xué)生開展諸如穿綠色衣服（軍訓(xùn)服）進(jìn)店優(yōu)惠，滿4免1（以宿舍單位）等活動(dòng)，就是看準(zhǔn)了宿舍傳播、班級(jí)傳播的價(jià)值。
“在大學(xué)校園的店面，結(jié)伴消費(fèi)很明顯，我們針對(duì)校園店推出多人消費(fèi)場(chǎng)景的套餐，還有微信社群運(yùn)營和轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈裂變的特定優(yōu)惠，都有不錯(cuò)的反饋和傳播效果?！北緛聿辉撚朽嚪f娟說。
寒暑假日營收4000元，校園店如何緩解“淡季尷尬”
校園店有非常明顯的周期性，會(huì)受到寒暑假的影響，品牌是如何淡化這些影響的呢？
“近年來，隨著外賣的發(fā)展，以及積極開拓學(xué)生人群外的業(yè)務(wù)，寒暑假周期性影響有所減弱?！?/p>
益禾堂品牌部負(fù)責(zé)人介紹，部分優(yōu)質(zhì)校園門店，都在積極拓展團(tuán)購業(yè)務(wù)。“四川一家高校門店，積極與學(xué)校組織開展合作，承接過多次萬元大團(tuán)購單?！?/p>
“選址上，選擇基數(shù)大的高校，避開偏遠(yuǎn)的學(xué)校和校區(qū)，就算寒暑假，有附近居民、研究生等群也可以支撐門店生意?！闭娌栉輨⑿〔ㄕf，“在疫情、寒暑假，也會(huì)通過社群有針對(duì)性的去做團(tuán)購。”
在寒暑假3個(gè)月的時(shí)間，真茶屋的日營業(yè)額也能做到4000元左右。
總的來說，校園店的淡旺季，無法完全避免，但如今外賣、團(tuán)購、私域運(yùn)營等手段的加持，已經(jīng)給校園店帶來了更多機(jī)會(huì)。
2023年，除了下沉市場(chǎng)，高校也成了各大咖啡、茶飲品牌的“必爭之地”，而且競(jìng)爭日漸激烈。
大學(xué)生蓬勃有活力，飲品消費(fèi)基礎(chǔ)好，新鮮事物接受程度高，做好學(xué)生客群，也是做好了未來生意。