文｜新熵 彤彤
編輯丨月見
2022年，在小罐茶10周年慶典上宣布年跡、茶幾味、CTEAO、快銷茶等三個新品牌齊發(fā)的杜國楹，在最近有了新的動作。
春茶季即將到來，在小罐茶開年內部大會中，杜國楹宣布了多條2023年方向與戰(zhàn)略。大品牌中心元年、渠道建設為中心元年、多品牌運營元年等一系列戰(zhàn)略方向的推出，讓人們有理由相信，2023會是小罐茶重點發(fā)力的一年。
過去幾年小罐茶似乎急于在多元化方向找到突破口。自2020年以來，小罐茶申請了“年跡”、“茶幾味”、“葉子本色”、“今日茶能”、“主觀茶”、“咖小壺”等多個商標，目前已上線3個品牌。
回顧小罐茶歷史，杜國楹品牌打法一直在試圖構建一個簡單的、易于理解的茶品牌認知標準，從剛剛起盤時的“小罐茶大師作”，到后期的智能化超級工廠用機器模仿大師，杜國楹想要傳遞給消費者的是：小罐茶理解下的一個強調制作工藝，弱化茶葉原材料的茶標準。杜國楹從不掩飾自己對于制茶標準的看重“無論是小工廠還是山頭茶，都要按消費品的路徑去做茶。如果不考慮標準的問題，是很難做出真正的品牌。”
但當小罐茶進入到品類擴張的下半場時，特別是小罐茶開始橫跨，年份茶，生活茶、快銷茶等多個門類之時，也許并不如杜國楹預想的樂觀。簡單來說，小罐茶作為禮品茶，其標準更像注重產品的穩(wěn)定性，相對來說，市場變革阻力相對較小，對用戶心智的占領也較為容易。但當公司產品來到更加注重品質和體驗的傳統(tǒng)年份茶與生活茶市場時，用禮品茶簡化標準的營銷思路似乎就不怎么奏效了。
01、茶中茅臺的擦邊與炒作
在官方資料中，小罐茶年跡團隊，成立于2022年3月，在同年6月的發(fā)布會上，年跡產品正式上市，在官方介紹中，杜國楹將年跡茶的產品賣點總結為三方面即真產地、真原料、真年份。通過二維碼驗證產地與采摘時間，權威團隊鑒定等方式，強化產品的特點。隨后，年跡相關產品，開始在專業(yè)茶人圈中內測品鑒。在抖音、微博等多個平臺中，多名茶行業(yè)KOL大V都對年跡相關產品進行了評測，杜國楹也多次親自率隊，參與贈送試飲，至此年跡產品正式進入到銷售節(jié)奏。
在品牌定位方面，在小罐茶渠道商的內部宣講之中，杜國楹將年跡產品的定位為茶葉中的“茅臺”。同時強調了“可品可藏”的金融屬性。從發(fā)布的多款產品來看，年跡產品將重心，聚焦在了陳化工藝較為成熟的白茶與普洱兩款品類之中，而從所標注的產品原材料采摘時間看來，年跡產品將產品聚焦在10年之內的茶葉品種，其中時間最久的是2015年的壽眉茶，力求把爭議與風險降至最低。
總結來說，杜國楹給年份茶市場，開出了類似于小罐茶的藥方，即市場在年份茶真實性上的混亂，同時以標準可溯源的產品來做差異化，試圖憑借這一點在傳統(tǒng)茶中突圍。
但這樣理解產品，從某種程度上來說，又是一次簡化，甚至賺取信息差的行為。首先，2021年，云南茶葉評價檢測溯源中心便發(fā)布了《年份普洱茶及質量保薦追溯技術規(guī)范團體標準》。按《標準》解釋，年份普洱茶是指符合GB/T 22111《地理標志產品普洱茶》的要求，以生產日期起計，經(jīng)貯存一定時間，產品品質具有一定轉化，并具有可追溯性，能滿足質量安全要求的普洱茶。
這就意味著，只要滿足《標準》的普洱茶，都具有真產地、真原料、真年份的特性，這并非小罐茶產品的賣點，而是所有能稱之為年份普洱茶的基礎標準。
其次，年份茶在市場中能產生較大的溢價，并非只有真假一個誘因。在標準之上，年份茶優(yōu)秀原料的稀缺性，以及制作工藝與儲存的繁復，都是其價值的體現(xiàn)。換句話說，年跡單憑借年份茶的概念以及三條基礎標準，就宣稱是所謂茶中“茅臺”，更像是對于高端年份茶的一次“擦邊”與“混淆”。
而對于年跡茶提出的真產地、真原料、真年份三條標準，在年份茶市場之中，即便符合這樣的要求，也并不意味著茶葉品質的優(yōu)秀。
在專業(yè)茶人張慶的眼中，高端年份茶，從原料來說，僅是采摘的季節(jié)不同，價格與品質就天差地別。“以年跡最貴的班章古樹為例，這類茶頭春茶最貴，秋茶次之，夏茶產量大，品質也較低，價格也是頭春茶最貴，秋茶是頭春一半左右的價格。所以也不是所有的古樹茶都好喝，甚至同片區(qū)的不同采摘季節(jié)的口感都不一樣?！睂τ诟鱾€經(jīng)營者來說，僅是對優(yōu)質的原材料的爭奪都近乎白熱化。
2023年3月1日即將實施的，《云南古茶樹保護條例》中，更是將超過優(yōu)秀的古樹茶限定在樹齡在100歲之上，包括野生茶樹和栽培型茶樹的品類?？梢钥吹?，此次條例的頒布與推出，更是從政府層面肯定了優(yōu)秀原材料的稀缺與價值。
從另一個角度來看，以上的一些列動作，幾乎可以印證，在講究精細化、細顆粒度經(jīng)營的高端茶市場，杜國楹通過小罐茶制茶的方法論，似乎只能完成較為初級的部分，而想要打造真正高端品牌，也許還是要繼續(xù)倚重營銷端的發(fā)力。
2022年年末，年跡官方的一條漲價消息，再次將焦點聚集于這個剛剛上市幾個月的品牌。在聲明中，年跡官方表示：“年跡·年份茶自上市以來，始終致力于通過一片葉子，讓更多人感受時間的價值。我們深信，唯有敬畏時間，尊重其價值，才能不負它的積累和饋贈?；诖耍宜緦δ壳耙焉鲜械娜€產品進行售價上調，上調幅度為10％”。
在傳統(tǒng)品牌茶行業(yè)，漲價并非是什么新鮮事，但一個全新品牌，剛剛運營了6個月，就開始漲價，其直接暴露的是年跡品牌供應鏈并不穩(wěn)定的現(xiàn)實，而這樣的現(xiàn)實似乎又與杜國楹強調工業(yè)化、穩(wěn)定生產的科學制茶方法論相悖。
顯然這不是一個初創(chuàng)品牌想要達到的效果，并且從抖音、以及多個加盟商渠道的銷售信息來看，年跡系列產品，并非到了供不應求，必須漲價的局面，那么這樣的漲價從另一個角度理解，更像是一次對于產品的金融炒作行為。
更進一步來說，如果年跡產品將要以漲價炒作來換取流量與銷量的話，這幾乎又對公開透明科學制茶方法論的一次挑戰(zhàn)。消費者不禁會好奇，一向以行業(yè)顛覆者為品牌形象的小罐茶系列產品，怎么重走了傳統(tǒng)茶炒作的老路？
02、茶幾味的對手并非只有立頓
2022年7月1日，聯(lián)合利華宣布已將其茶葉業(yè)務ekaterra以45億歐元出售給CVC Capital Partners Fund VIII。目前，ekaterra擁有34個品牌，包括中國消費者熟悉的立頓以及PG Tips、Pukka、T2、TAZO等品牌，年收入約為20億歐元。巨頭的賣出行為，被行業(yè)理解成并不看好生活茶這一市場。
聯(lián)合利華集團CEO Alan Jope接受媒體采訪時曾表示，傳統(tǒng)茶葉這一類別正經(jīng)歷增長放緩，且這種趨勢不只是在短期內發(fā)生，而是過去十年間的長期現(xiàn)象。
而同一時間，與聯(lián)合利華總部相隔千里的安徽黃山小罐茶總部，除了年跡產品，以低價、生活茶為標簽的茶幾味，成了杜國楹的發(fā)力的另一重點。
杜國楹在訪談中，也表示了生活茶是門苦差事“雖然它毛利低、對工業(yè)化要求高，形成盈利很難，但是我們只要有耐心，這股精神，這個市場一定會被做起來的?！?/p>
茶幾味就是在這樣的使命感之下誕生出來。在茶幾味的官方介紹中，產品的特色被歸結為三個方面，里子、面子、底子，分別對應了生活場景、包裝設計、以及穩(wěn)定的標準。在底子這一環(huán)節(jié)的闡述中，茶幾味官方表示“無標準、價格亂，才是生活茶最核心的問題”。
又一次杜國楹開出了與小罐茶、年跡一樣的藥方，而后面的一系列動作似乎就順理成章。茶幾味主力產品定價區(qū)間為29.9元10包單泡茶已經(jīng)低至3元，產品幾乎與小罐茶品類相同，茶幾味填補產品線低位價格帶，無論是引流還是售賣，在預想中都應該有不錯的表現(xiàn)。
但從銷量和結果上來看，茶幾味似乎難以讓人滿意，在上市的幾個月中，從淘寶數(shù)據(jù)來看，官方旗艦店，銷量最高的產品不過1000+，以29.9元的單價計算，總營收為3萬元左右。這樣的情形并非單獨現(xiàn)象，在抖音渠道中，茶幾味銷量也幾乎陷入停滯，銷量最高的產品僅為300件左右。微信公眾平臺，自2022年10月28日已經(jīng)停更。即便是雙十一等重要營銷節(jié)點，茶幾味也并未有任何動作。
而這樣慘淡的數(shù)據(jù)，也從官方傳遞到了加盟商，在調查西安、鄭州等多個小罐茶加盟商的數(shù)據(jù)時，茶幾味也并沒有太多的存在感。某位西安加盟商聲稱，茶幾味產品不賺錢，所以大家也沒有太大的熱情把它當做營銷的重點。
在預想中沒有問題的茶幾味，為何在上市之后打了個空響炮？在杜國楹的方法論中，“倒做”一直是其重中之重。但在生活茶方面，似乎這樣的方法論并沒有完全應用。如果仔細觀察生活茶市場，拋去社交屬性，大眾消費習慣正在發(fā)生變化，在2022年農夫山泉的財報之中，東方樹葉表現(xiàn)最佳，在農夫山泉全線細分品類中，茶飲料完成了33.07億元的收益、51.6%的同期增長。
與此同時，2022年3月，乳企巨頭伊利發(fā)布兩款無糖果茶產品“桃香烏龍”及“青柑普洱”，可口可樂在日本的公司推出的壺煮大麥茶，在上市不到一年就得到了累計出貨量突破3億銷量。元氣森林燃茶、乳茶等新品去年以大單品策略切入市場，康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)品牌的低糖、無糖茶，均已面世。多個巨頭分別下注無糖茶飲，并非偶然，瓶裝茶飲市場的爆發(fā)因其與生活茶價格帶與功能性的重疊，從某種程度上來說正在對傳統(tǒng)生活茶產生替代。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，我國無糖茶在即飲茶飲料中占比從 2010 年的1.3%提升到2021年的4.0%，提升迅速。
而與茶幾味產生直接競對關系的CHALI茶里也在2022年6月推出了“鴨屎單叢、冰清綠茶、高山紅茶”3款原味瓶裝茶，生活茶的競爭以現(xiàn)有格局來看，正在向更為便捷，價格更加便宜的瓶裝茶趨勢發(fā)展。而另一邊，小罐茶客戶的消費習慣與用戶心智，一直保持在高價格帶區(qū)間，功能也更多地傾向于送禮或是社交，這樣的行為慣性似乎并不支持小罐茶用戶向茶幾味轉移。
同時，在加盟商一端，利潤率較低的茶幾味產品，也始終無法激發(fā)營銷熱情。
總結來看，茶幾味產品在產品定位，上市節(jié)奏等方面，似乎出現(xiàn)了與當下生活茶市場趨勢無法匹配的結果。
當我們仔細研究茶幾味產品時，它更像小罐茶相關產品的一次簡化創(chuàng)作與消費降級，杜國楹及其團隊似乎忽略了，當產品價格帶下探到足夠低的區(qū)間時，其競爭者可能并非只有同一形態(tài)的產品，而當定價與本品牌主力產品定價相差較大時，無論對加盟商還是原有消費者，似乎都會產生反噬。
茶行業(yè)在杜國楹的理解中是一個空間夠大，且韌性十足的行業(yè)，小罐茶并不懼怕試錯，甚至在重大品牌危機之中，都可以東山再起，但這樣的條件并不只有小罐茶一家獨享。在2018年宣布20億年銷售額之后，杜國楹鮮有在公開場合公布小罐茶業(yè)績。競爭從來都沒有停止，有知情人士表示，2021年，小罐茶的總營收只有10億元左右，對比2018年近乎“腰斬”。再加上杜國楹曾在直播中表示，小罐茶過去十年間的凈利潤是零，不由得人們對于小罐茶的增長表示擔憂。
第二曲線到底是哪一個單品爆款，對于杜國楹來說并不重要，他更加急迫的是，在現(xiàn)有方法論與品牌打法之下，找到一個合適的產品作為表達載體。于是，我們就看到，小罐茶10周年，杜國楹直面質疑，在抖音上舌戰(zhàn)網(wǎng)友，一口氣爆出多款產品，試圖多點出擊，將小罐茶成功復制。
但時至今日，從結果來看，一份答案似乎無法滿足4份考卷，如果還停留在微創(chuàng)新或者簡單復制方法論，也許小罐茶還需要下一個十年來證明自己。