界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2月19日，高級時裝品牌JIL SANDER在蘇州開設(shè)了一間限時體驗店，位于仁恒倉街“故居花園”內(nèi)。該限時體驗店展示JIL SANDER品牌2023早春系列，及部分春夏男女混合系列作品，營業(yè)時間將持續(xù)至2023年3月5日。
仁恒倉街商業(yè)廣場地處蘇州古城及新區(qū)交界核心區(qū)域，于2022年10月中下旬正式啟動招商活動。仁恒倉街商業(yè)廣場由新加坡仁恒置地集團負責(zé)開發(fā)和運營，整個區(qū)域由地上低密度“現(xiàn)代園林”開放式街區(qū)及地下三層的購物中心構(gòu)成，總建筑面積達14萬平方米。而“故居花園”是仁恒倉街內(nèi)的一處百年歷史保留建筑。
JIL SANDER在這棟修復(fù)后的改造蘇式建筑中融入展現(xiàn)品牌美學(xué)的裝置，并在限時店一樓設(shè)有專屬植藝區(qū)域，展出專為品牌打造的植藝作品和手工粘土或玻璃材質(zhì)花器。
JIL SANDER在2021年被意大利時尚公司OTB集團收編，在獲得充分的資金和資源支持后，開啟了全新商業(yè)拓展步伐。其中，中國市場是其發(fā)展的重點。
2022年中國高端消費市場低迷。根據(jù)要客研究院近期發(fā)布的《2022中國奢侈品報告》，2022年中國境內(nèi)奢侈品市場首次出現(xiàn)15%的負增長，銷售額預(yù)計僅為5475億元人民幣，一改持續(xù)多年全球增速最快的奢侈品市場位置。界面時尚在過去一年對奢侈品行業(yè)持續(xù)追蹤時看到，許多奢侈品公司暫?；蛲七t了對中國市場的開店投資和營銷投入，下調(diào)了對中國市場的預(yù)期。
JIL SANDER是其中為數(shù)不多在此背景下積極開店的品牌。2022年，該品牌在中國開設(shè)了5間品牌直營店，進入深圳、武漢、廈門和南京等4個全新城市。此外，JIL SANDER過去一年在華推出了多個不同主題限時快閃店，巡展至國內(nèi)不同城市。
回看過去一整年，JIL SANDER在高端消費主要一二線城市都維持了曝光度。無論是與其自身過往在華表現(xiàn)比較，還是與其它許多高端商業(yè)品牌2022年在華表現(xiàn)相比，JIL SANDER去年在華算是活躍的。
這背后是OTB集團在華整體策略的轉(zhuǎn)變：在完成整合收編JIL SANDER、Maison Margiela和Marni三個奢侈品牌后，后來居上激進開拓中國奢侈品市場。要知道在此前很長一段時間，OTB集團旗下品牌在華最為出名的僅有高端牛仔品牌DIESEL，但受到消費偏好轉(zhuǎn)變和疫情影響，該品牌此前在華的增長表現(xiàn)已經(jīng)陷入瓶頸。
因此不僅是JIL SANDER，Marni、Maison Margiela和Diesel于2022年都分別在中國開設(shè)了多家新店。OTB集團2022全年在中國總共新開了24間門店，主要分布在一二線城市的核心高端商場內(nèi)，還新進入了昆明、鄭州、廈門、廣州等城市。這其中還不包括這些品牌去年在中國多個城市開設(shè)的限時快閃店。
OTB集團主席Renzo Rosso在接受界面時尚專訪時表示，該公司計劃于2025年前在中國新開80多間門店。截至2021年底，OTB集團在中國16座城市已經(jīng)擁有80家門店。從2022年中國市場的開店結(jié)果來看，OTB集團去年幾乎未受到消極的市場環(huán)境影響，開店速度與中短期擴張目標(biāo)保持一致。
而在2022年新開的門店中，最為標(biāo)志性的是OTB集團在上海錦滄文華廣場一層沿街鋪位連開四間雙層大型旗艦店，涵蓋Maison Margiela、JIL SANDER和Marni三大品牌，以及OTB集團持股且握有其亞太和日本獨家代理權(quán)的高端潮牌Amiri。
這4間大型旗艦店于2022年6月一次性開業(yè)，這在當(dāng)時剛剛結(jié)束了長達3個月零售業(yè)停擺的上海，幾乎可以算是城中頭最為熱鬧的零售事件之一。
其中，Maison Margiela旗艦店上下兩層鋪位面積高達500平方米，在售賣品牌全品類商品之外，增設(shè)了VIC貴賓沙龍、一個不定期更換主題的互動展覽空間，以及全球首個Maison Margiela Café咖啡店。而其他3個品牌在錦滄文華的門店同樣也都定位為中國首間概念旗艦店。
這些門店裝潢和視覺上充分體驗各自品牌的DNA，在空間的利用上也兼顧了社交媒體傳播的邏輯，力求成為城中時尚愛好者的新晉網(wǎng)紅門店。值得注意的是，放眼全球市場，這4間在錦滄文華比鄰而居的店鋪也是OTB集團迄今為止拿下的最大鋪位。
錦滄文華廣場位于上海高奢品牌云集的南京西路，其前身是1990年開業(yè)的錦滄文華大酒店，經(jīng)過多年改造，于2021年底才開始試運營并啟動招商。
“我覺得每一個奢侈品牌都應(yīng)該爭取進入南京西路。”Renzo Rosso告訴界面時尚，“合適的選址能夠幫助新開門店創(chuàng)造最佳回報。如果你把奢侈品門店開在面向大眾的地方，這沒有意義，因為你無法吸引到目標(biāo)人群進門。”
問題的關(guān)鍵在于開在這條街區(qū)的哪個位置。
外資高端品牌拓展中國市場往往選擇上海開設(shè)首店，而南京西路上、頂級奢侈品牌濃度最高的恒隆廣場又是兵家必爭之地，盡管進入的難度不小。恒隆廣場招商嚴苛，入駐的商家通常是各個品類中的頭部品牌；又因為商場體量較小，核心鋪位商戶表現(xiàn)穩(wěn)定，留給新晉品牌的好鋪位十分少見。這無法滿足OTB集團希望集中展示4個品牌，而且各個都要開大店的想法。
特殊之處在于，恒隆廣場的對面洽好是錦滄文華廣場。Renzo Rosso表示，“如果你站在街上，你很容易就能看到（我們的4間沿街店鋪）。當(dāng)我的團隊遞給我這個開店方案的時候，我覺得這是一個不可思議的機會。我們必須搶在別人前面拿下這個鋪位，像這樣絕佳的地理位置是很難得的。”
引入OTB集團旗下4大品牌對于錦滄文華廣場而言也是一次商業(yè)實驗，因為該商場的運營方想跟南京西路上的其他高端商場形成差異化。在高端品牌中，Maison Margiela、JIL SANDER、Marni更為先鋒，個性也更加鮮明，但相比高度商業(yè)化的頭部奢侈品牌，它們又更加小眾。后續(xù)，錦滄文華又引入了SHUSHU/TONG、Short Sentence、Maison Le Fame等本土小眾設(shè)計師品牌，都是為了強化這種差異。
商場運營方對差異化的追求也正中OTB集團正在進行的商業(yè)實驗，即Renzo Rosso提出的，打造一個“另類奢侈品（alternative luxury）集團”。而這場在南京西路的商業(yè)實驗是否可持續(xù)，還有賴長期的運營和招商能否為商場帶來持續(xù)穩(wěn)定的客流。
依托上海錦滄文華廣場四大旗艦店的開業(yè)，OTB集團旗下幾大品牌從此開啟了高密度的營銷之旅。僅以Maison Margiela為例，2022年11月該品牌在錦滄文華旗艦店二層開設(shè)“獄火電影院”，展示2022高級定制系列。商場外立面燈箱夜間點亮紅底白字的放映信息，持續(xù)月余。
到了12月，Maison Margiela把這個限時電影院以及品牌咖啡館在蘇州復(fù)刻，位置正是JIL SANDER剛剛開設(shè)快閃店的仁恒倉街“故居花園”，持續(xù)時間一直到2023年1月中旬。該品牌還在蘇州仁恒倉街戶外及古城墻上裝置了數(shù)個帶有品牌logo的白色咖啡杯，吸引路人打卡拍照。
密集的營銷事件也伴隨著爭議。在小紅書等社交媒體上，有網(wǎng)友對Maison Margiela Café排隊時間過長，以及性價比不高表示不滿。也有網(wǎng)友詬病Maison Margiela現(xiàn)在的品牌營銷過于網(wǎng)紅化。還有人批評DIESEL放在上海TX淮海門前的巨型充氣人偶“丑陋”。但不可否認的是，在OTB集團全新商業(yè)策略的運作下，上述品牌在中國市場正在被更多人看到。
OTB集團攜旗下時尚品牌加速擴張零售網(wǎng)絡(luò)是全球性的，尤其在亞太和北美市場。而這一策略的加速是在該集團于2021年完成對JIL SANDER品牌的控股收編后。通過資本運作的方式在經(jīng)濟下行期收編有一定知名度的設(shè)計師品牌，并開啟擴張之旅，幫助OTB集團在短短三年內(nèi)凈利潤翻了約65倍。
截至2022年12月31日的12個月內(nèi)，OTB集團營收實現(xiàn)同比增長14%至17.43億歐元（約合127.59億元人民幣），實現(xiàn)凈利潤同比增長71%至1.05億歐元（約合7.69億元人民幣）。2019年，OTB集團全年凈利潤僅有160萬歐元（約合1171.2萬元人民幣）。
OTB集團計劃在2025年前實現(xiàn)營收接近30億歐元。美國《女裝日報》近期報道，OTB集團首席執(zhí)行官Ubaldo Minelli表示，“我們希望盡快實現(xiàn)這一目標(biāo)。”
為了實現(xiàn)增長目標(biāo)，該集團不排除收購其他奢侈品牌。Renzo Rosso告訴界面時尚，該集團只會收購奢侈品牌，而非大眾品牌，“因為奢侈品牌可以帶來更多的利潤，而更多的利潤意味著可以正在踐行可持續(xù)發(fā)展等等。”
他強調(diào)，OTB集團在市場上地位穩(wěn)固，“我們已經(jīng)接受好引入一個新的品牌。”而集團首席執(zhí)行官在上述媒體采訪中則表示，“如果未來有一到兩筆收購交易來鞏固奢侈品業(yè)務(wù)，我們會非常開心。但當(dāng)前（在收購方面）還沒有任何實質(zhì)性的進展。”