文|雷達財經(jīng) 鄭茜宛
編輯|深海
自換掉品牌Logo之后，元氣森林氣泡水打算將“気”字也換掉。
近日，元氣森林召開“元氣森林氣泡水媒體溝通會”，宣布氣泡水產(chǎn)品升級。此外，瓶身上外包裝上的“気”字，也將更換為新的“氣”字。
據(jù)悉，目前元氣森林的大部分收入仍來源于氣泡水。這次氣泡水升級和換“氣”背后，公司面臨增長挑戰(zhàn)。據(jù)媒體消息，有接近元氣森林的人士透露，2022年公司營收增速大幅放緩，銷售回款預(yù)計80-90億元，同比增長在10%-23%之間。
2023年初，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中，定下了“保生存，謀發(fā)展”的全年工作主題。同時他也對外星人電解質(zhì)水和纖茶寄予厚望，希望兩者承擔(dān)起氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二、第三增長引擎。
在業(yè)內(nèi)看來，電解質(zhì)水帶有一定的功能性，與無糖氣泡水在某些方面有異曲同工之處，但在幾乎沒有門檻的飲料行業(yè)中，巨頭隨時可能跟進復(fù)制，這讓元氣森林再造一個大單品的想法實現(xiàn)起來變的困難。
告別“日式標簽”
拋棄日系標簽，是元氣森林遲早要走的一步棋。
天眼查顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司前身為北京元氣森林飲料有限公司，成立于2016年，注冊資本43.29億元。
成立3年多時間，元氣森林的估值飆漲至近40億元，成長速度驚人。不過這個總部在北京的品牌，卻曾因為包裝上的文字“気”和“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”的字樣，被許多消費者當作是日本品牌。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬朱丹蓬在接受采訪時曾表示，如元氣森林依托其在日本注冊的商標，從商標到包裝均是日系風(fēng)，而實際產(chǎn)地和銷售市場都在中國，業(yè)內(nèi)稱這種品牌是“偽日系”。
隨著元氣森林的知名度提高、產(chǎn)品線逐漸豐富，這種“偽日系”風(fēng)格遭到越來越廣泛的質(zhì)疑。
2020年7月份，元氣森林旗下尚未“退股”的“北海牧場”酸奶品牌，上市了5種日系風(fēng)格明顯的產(chǎn)品。
其中，一款名為“北海道3.1無蔗糖酸奶”讓不少消費者誤以為奶源產(chǎn)地是日本；另一款“北海牧場LP28低溫0蔗糖酸奶”在外包裝上標注為“日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所特許專利”，似乎也在說明這是一款日本產(chǎn)品。
除了“偽日系”這種打擦邊球的營銷方式之外，元氣森林的一些產(chǎn)品因包裝風(fēng)格和日貨很像，被質(zhì)疑為“山寨抄襲”。
據(jù)公開報道顯示，元氣森林推出的茶葉禮盒“燃茶”，被指出其包裝和產(chǎn)品設(shè)計與日本茶葉品牌LUPICIA相似度高；玉米須茶飲“健美輕茶”與日本可口可樂旗下著名的“爽健美茶”也有相似之處。
2020年8月份，元氣森林正式改掉了自己的品牌Logo，以“氣”易“気”，首次嘗試摘掉“偽日系”標簽。不過，此后產(chǎn)品包裝上的“日系”風(fēng)格元素并未去除，在氣泡水瓶身上依然保留了“気”。
“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會進一步調(diào)整策略?！痹獨馍衷鴮ν獗硎?。
而這一次，元氣森林打算換掉氣泡水外包裝的日本漢字“気”。2月16日，元氣森林正式宣布將氣泡水進行產(chǎn)品升級，在外包裝方面，將用“元氣”替換原來的“元気”。
如今，快消品牌撕掉“日系”標簽已成普遍局面。去年底，茶飲品牌奈雪的茶悄然更換了LOGO，包括將中文招牌從“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。
在朱丹蓬看來，目前國內(nèi)市場隨著民族自豪和文化自信的提升，快消品牌的“日系”標簽已經(jīng)不再是一個好選擇。
增長面臨壓力
除了改變氣泡水外包裝上的文字，這次元氣森林還對氣泡水產(chǎn)品進行了升級。
在2月16日舉行的媒體溝通會上，元氣森林相關(guān)負責(zé)人表示，升級后的氣泡水“擊喉感”更強，開瓶后“氣”在飲料中保持的時間更長久，以做到“每口都氣足”，就連瓶身上也增加了“氣更足”的標識。
此外，在氣泡更持久之外，新版氣泡水“0防腐劑”的特點也被一再強調(diào)。即新版氣泡水在原有“0糖0脂0卡”的基礎(chǔ)上還增加了2個0，“0山梨酸鉀”以及“0苯甲酸鈉”。
公開資料顯示，“山梨酸鉀”和“苯甲酸鈉”這兩種添加劑都是防腐劑，主要作用都是延長食品的保質(zhì)期。
去年的海天味業(yè)“添加劑”風(fēng)波中，多位專家對中新社表示，苯甲酸鈉和山梨酸鉀等食品防腐劑，的確會對人的肝腎帶來一定影響。但在嚴格按照國家標準規(guī)范添加、正確標注的情況下，人體可以正常適應(yīng)。
而零添加產(chǎn)品防腐保質(zhì)主要是采用了更嚴苛和精準的配方控制，在工藝流程、設(shè)備清洗中管控，對理化微生物指標及過程管理要求比較高。
早在2021年10月，元氣森林就宣布旗下全線產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等人工防腐劑。
今年初的內(nèi)部信中，唐彬森強調(diào)，圍繞“如無必要，勿增實體”的原則，公司定下一個目標，就是未來全線產(chǎn)品將不含防腐劑?！叭绻龅疆a(chǎn)品需要添加防腐劑，我們的答案是：那就別做！我們就是要通過這樣對內(nèi)、對外的正式發(fā)布而不給自己留任何后路?！?/p>
這也意味著，“0防腐劑”將成為元氣森林繼“0糖”之后的新策略。對此，有觀點指出，近年來“0添加”等宣傳賣點在各品牌中悄然興起，“0防腐劑”或是元氣森林的營銷手段。
雷達財經(jīng)注意到，元氣森林產(chǎn)品升級的一大背景是，公司的收入增長駛?cè)肓寺嚨?。就拿大單品氣泡水為例，尼爾森?shù)據(jù)顯示，元氣森林2022年前9個月線下銷售額同比增長16%，其中，元氣森林氣泡水線下銷售額占比近8成。
多家媒體報道顯示，元氣森林新品“櫻花白葡萄味蘇打氣泡水”因為囤貨太多導(dǎo)致經(jīng)銷商難以脫手。
氣泡水不再高增，或與競爭加劇有關(guān)。據(jù)界面新聞報道，2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但到了2021年下半年，元氣森林市占率最多50%，可口可樂“AH!HA!小宇宙”產(chǎn)品的市占率達到25%，農(nóng)夫山泉氣泡水產(chǎn)品市場占有率在18%左右。
與此同時，元氣森林的整體增長也放慢了腳步。據(jù)元氣森林此前公布數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，公司銷售額增長率分別為300％、200％、309％和260%。
2022年，元氣森林將目標定在了100億元，同比2021年同期增長率為36.9%。但據(jù)接近元氣森林的人士透露，2022年公司營收增速大幅放緩，銷售回款預(yù)計80-90億元，同比增長在10%-23%之間。
“2022年的不確定性讓我們交了不少學(xué)費，2023年面對仍然寒氣十足的外部環(huán)境，‘保生存，謀發(fā)展’將是我們?nèi)旯ぷ鞯闹黝}?！泵鎸I(yè)績增長乏力，唐彬森在上述內(nèi)部信中表示。
顯然，進入低增長時代，元氣森林需要換種“打法”，學(xué)會在常態(tài)的不確定性中尋找確定性和方向。
新產(chǎn)品能否破局？
慢下來的元氣森林，也需要尋找新的增長引擎。
官網(wǎng)顯示，目前公司旗下?lián)碛性獨馍謿馀菟?、外星人電解質(zhì)水、無糖草本茶纖茶、燃茶、元氣滿滿乳茶、冰茶等系列產(chǎn)品矩陣，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，已出口美國、澳大利亞等40多個國家。
上述產(chǎn)品中，曾被元氣森林寄予厚望的乳茶以及燃茶系列，未能成為新的爆款，乳茶產(chǎn)品還曾被指出涉嫌虛假宣傳，混淆了“0蔗糖”和“0糖”概念。
2023年，雖然氣泡水仍是主角，但唐彬森希望外星人電解質(zhì)水和無糖草本茶纖茶兩款產(chǎn)品，分別能承擔(dān)起第二、第三增長曲線。
其中，外星人電解質(zhì)水方面，唐彬森在信中首次披露了電解質(zhì)水2022年全年業(yè)績：單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。唐彬森稱，外星人事業(yè)部2022年全年“交出超預(yù)期答卷”，成為繼“氣泡水之后的第二增長引擎”。
值得注意的是，去年疫情開放之后，電解質(zhì)水和黃桃罐頭一樣變成了很多人搶購的對象 ，外星人電解質(zhì)水因此大熱，但其宣傳語“特殊時期，讓電解質(zhì)水保護你”，被質(zhì)疑涉嫌“消費疫情”。
在唐彬森看來，業(yè)績只是被市場認可的一個維度。他更加看重的是，更長線的邏輯里外星人是不是真正意義上幫助用戶解決了需求問題、外星人品牌符號和電解質(zhì)水品類之間的關(guān)聯(lián)性、外星人在用戶心目中被需要的優(yōu)先級。
被寄望于第三增長引擎的纖茶，其前身“健美輕茶”2017年便已立項，此后的3年里一直銷量平平，曾數(shù)度面臨被“淘汰”的風(fēng)險。2021年7月，“健美輕”品牌升級為無糖植物茶飲“纖茶”，目前已推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶等產(chǎn)品。
2022年9月中旬，纖茶宣布前8個月業(yè)績過億，同比增長10倍，成為元氣森林新晉億元水平的品牌。
在內(nèi)部信中，唐彬森給纖茶團隊留了一個“作業(yè)”，“2023年你們能否成為公司的第三增長引擎？”
不過從體量上來看，纖茶距離外星人電解水尚有差距，況且草本茶這樣的小眾品類能否真正逆襲成功，還有待進一步觀察。
盡管如此，新品類逐漸崛起，無疑可以緩解元氣森林依賴單一爆品氣泡水的危局，唐彬森本人也迫切希望將外星人與電解質(zhì)水劃上等號。
但是，在競爭異常激烈的飲料市場上，巨頭對電解質(zhì)水領(lǐng)域可謂虎視眈眈，外星人想成長為“下一個氣泡水”并不容易。
天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）發(fā)布的報告顯示，在2021年4月至2022年3月天貓電解質(zhì)飲料品牌榜單前八中，除了外星人電解質(zhì)水，還有寶礦力水特、佳得樂、每日膳道、水力速、尖叫、康比特、怡寶也在榜單之中。
況且，外界擔(dān)心巨頭們圍剿元氣森林氣泡水的一幕，也會在外星人電解質(zhì)水上重演。朱丹蓬認為，飲料行業(yè)幾乎沒有門檻，大企業(yè)隨時可以出手“橫插一杠”，外星人電解質(zhì)水能否破局還要進一步觀察。