文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
長視頻投屏又出大新聞。
經(jīng)歷了480P投屏限制爭議、遭老會員起訴等風(fēng)波后，愛奇藝近日發(fā)博回應(yīng)，為老黃金VIP會員恢復(fù)720P和1080P高清投屏服務(wù)，并且不再限制登錄設(shè)備種類，所有會員可同時登陸任意2臺或3臺設(shè)備。
從老會員提出訴求到針對性完善相關(guān)服務(wù)，愛奇藝及時回應(yīng)消費者需求的做法，對行業(yè)是個很好的示范。盡管此番僅針對老會員的調(diào)整仍有爭議，但從各個維度看，愛奇藝此舉都有可能帶動全行業(yè)優(yōu)化相關(guān)服務(wù)。
長久以來，犀牛君都很理解用戶和平臺為何在“電視投屏難”問題上糾纏不清。一方面，限制投屏確實很影響跨屏用戶的使用體驗；另一方面，在“混業(yè)經(jīng)營”的電視OTT領(lǐng)域，必須掛靠持牌機構(gòu)并與之分成的長視頻平臺，其實很難從該行業(yè)分到多少蛋糕。
在用戶吐槽投屏難與平臺有苦說不出之間，行業(yè)始終缺乏能促進雙方溝通與理解的橋梁。而犀牛君一直認為，這個溝通建立的起點，是各方都需要充分了解“電視投屏難”這件事的多重成因。
拆解愛奇藝調(diào)整的細節(jié)
我們先來拆解愛奇藝這份聲明。
整體來看，由官博“愛奇藝VIP會員”發(fā)布的這份聲明，本質(zhì)上是愛奇藝專門寫給VIP用戶的服務(wù)升級告知書。尤其是聲明的第一點，幾乎是針對前段時間老粉所提訴求而做的服務(wù)上的細微調(diào)整。
第一個關(guān)鍵表述是“仍處于訂閱狀態(tài)”。
這個信息揭示了該條服務(wù)調(diào)整是“老粉特供”，即月卡/季卡/年卡的黃金VIP都可在當(dāng)下訂閱期恢復(fù)該服務(wù)，而連續(xù)包月/季/年的會員必須不斷訂才可持續(xù)使用該服務(wù)。
第二個關(guān)鍵表述是“恢復(fù)720P和1080P清晰度”。
這里表明此為愛奇藝對僅允許480P投屏的網(wǎng)上爭議做出的回應(yīng)?？陀^來說，此前的480P清晰度之于智能電視端確實是很不好的觀看體驗，如今恢復(fù)1080P基本能滿足了大部分電視受眾的觀看需求。
在犀牛君看來，愛奇藝的第一點服務(wù)調(diào)整，幾乎是針對此前輿論場相關(guān)爭議（特別是一名7年老粉起訴其合同期內(nèi)變更投屏清晰度涉嫌違約）所做的針對性優(yōu)化。而聲明的第二點，才更進一步體現(xiàn)了平臺改善用戶體驗的決心。
長久以來，長視頻用戶在日常都有多設(shè)備觀片的需求，但過往用戶經(jīng)常遇到諸如“一個iPad登陸把另一個iPad擠掉線”這樣的困擾，愛奇藝的第二條服務(wù)調(diào)整正是洞察到用戶體驗的這個困擾而優(yōu)化。
聲明提到，今起所有會員均可在“5臺設(shè)備”登陸，不再限制登陸設(shè)備種類。而“同一時間播放的設(shè)備不再限制種類”，代表著當(dāng)下會員能至少選擇任意2臺設(shè)備登陸了。“我們會提示用戶選擇希望使用的播放設(shè)備”則解決了用戶突然被強制下線的困擾，給予用戶更自主的選擇權(quán)。
不得不說，愛奇藝這一系列調(diào)整基本做到了聲明開頭所說對用戶體驗的重視，不知道其它長視頻平臺后續(xù)會否受此啟發(fā)也進行服務(wù)升級。
犀牛君試驗發(fā)現(xiàn)，目前長視頻平臺都對投屏進行了或多或少的限制。優(yōu)酷方面，非會員僅可觀看最高720P的非VIP劇集，會員觀看1080P則需強制下載酷喵TV；騰訊視頻方面，非會員可以對VIP劇集進行幾分鐘的投屏試看，會員最高可投屏觀看1080P；芒果TV方面，非會員也是僅可觀看最高720P的非VIP劇集，買會員后才可投屏觀看1080P。
投屏更高清晰度需下載APP
綜上可看到，與愛奇藝一樣，幾個長視頻平臺目前能提供的電視投屏服務(wù)都存在各種意義上的“閹割”，這不禁令我們好奇這背后的成因。
長視頻是OTT的“弱勢群體”
一些歷史遺留問題是造成“投屏難”的主因。
想當(dāng)年，在智能電視發(fā)展的墾荒期，廣電總局曾在09-14年下放過兩批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照給7家機構(gòu)（分別為CNTV、百視通、南方新媒體、華數(shù)、湖南廣電、中國國際廣電電臺的CIBN、中央人民廣播電臺的CNBN），且后續(xù)就暫停了發(fā)放。
這意味著，長視頻平臺、風(fēng)行網(wǎng)等內(nèi)容提供方必須與這7家牌照方合作才可合規(guī)。這也是為何長視頻平臺在電視端被迫改名的緣由：
比如，優(yōu)酷與國廣電臺的CIBN合作，所以改名“CIBN酷喵”；B站與南方新媒體旗下的云視聽合作，所以叫“云視聽小電視”；騰訊視頻與國廣的NewTV、南方新媒體的云視聽兩家合作，所以有“NewTV極光”和“云視聽極光”兩個產(chǎn)品。
圖源：勾正科技發(fā)布的《2021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》
換言之，本質(zhì)上來說，OTT這個行業(yè)是一種典型的“混業(yè)經(jīng)營”狀態(tài)。從用戶視角看，他們只把智能電視看作是投射互聯(lián)網(wǎng)視頻的一塊屏幕；但OTT產(chǎn)業(yè)背后實則牽涉諸多領(lǐng)域的經(jīng)營主體，因接近用戶而被迫背鍋的長視頻平臺，恰恰是OTT產(chǎn)業(yè)鏈里的“弱勢群體”。
簡單來說，因手握牌照的播控集成方掌握核心業(yè)務(wù)，長視頻平臺無論在互聯(lián)網(wǎng)電視上播放什么內(nèi)容，他們都需要給牌照方分成20%-30%的會員與廣告營收。由此來看，牌照方才是OTT這個行業(yè)拿最大塊蛋糕的人。
數(shù)據(jù)也在證明這件事。根據(jù)華西證券2019年的一項調(diào)研顯示，作為B站、騰訊視頻掛靠機構(gòu)的南方新媒體，它僅牌照分成的營收比例就達到了7.5%。到了2021年，南方新媒體的互聯(lián)網(wǎng)視聽業(yè)務(wù)2021年總營收已經(jīng)觸達了5.3億，毛利率高達56.96%。
如此來看，長視頻普遍限制投屏的根源，很大原因是他們要看牌照方的眼色行事。對長視頻平臺而言，只要用戶付了會員費，用戶在什么設(shè)備觀看其實并無差別，但用戶若因為依賴投屏而棄購電視會員，蒙受最大利益損失的無疑是牌照方。
如此亦可看出，除了投屏難，長視頻平臺常年被網(wǎng)友指責(zé)的在電視上額外收費、“套娃式收費”、電視會員費高等問題，其成因都不僅僅是一個長視頻平臺的問題。因OTT行業(yè)特性帶來的牌照費成本，加之在行業(yè)里分不到太多蛋糕，長視頻限制投屏、加收會員費等舉措更多是一種無奈之舉。
側(cè)面反應(yīng)OTT行業(yè)的崛起
但OTT行業(yè)真的崛起了。
在犀牛君看來，今年長視頻投屏難問題之所以屢次在輿論場掀起風(fēng)波，恰恰從側(cè)面證明了OTT內(nèi)容的使用群體正在進一步壯大。
一個很容易觀察的現(xiàn)象是，目前OTT已成為很多家庭選擇客廳娛樂的主力，尤其每逢春節(jié)期間，大批年輕人都是在電視上陪爸媽一起看的《狂飆》《人世間》等爆劇。反應(yīng)到用戶數(shù)據(jù)上，勾正科技發(fā)布的《2021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》曾提到，“2021年智能電視日活規(guī)模就超過了1.4億戶，日均開機時長到達了307分鐘。”
再者，OTT廣告近年也開始成為品牌營銷界廣告主投放的熱地，曾有調(diào)研數(shù)據(jù)透露，2021年OTT端廣告投放相較2018年增長了109%，數(shù)字廣告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至20%。
而事實上，電視會員費其實從來就不是OTT行業(yè)賺錢的大頭，廣告收入才是?！?021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》就曾提到，2021年OTT營收規(guī)模將到達250億，而這其中，廣告收入占據(jù)了151億的最大頭。
這個營收格局形成的原因，也與OTT行業(yè)的差異化特性有關(guān)。首先，以家庭場景為核心的OTT大屏，一次廣告曝光能同時覆蓋一家男女老少的多元群體，太多品類的廣告都可投放其中；再者，獨屬于OTT的大屏基因，能為品牌主提供更沉浸化、強互動的廣告體驗，3D開屏廣告在OTT屆長盛不衰就是明證。
由此可見，雖然OTT行業(yè)因為歷史遺留的牌照體系導(dǎo)致投屏難、會費居高不下等問題，長視頻平臺在各種委屈中被迫背鍋，但隨著OTT用戶體量提升帶動廣告業(yè)務(wù)增長，或許可以幫忙優(yōu)化用戶體驗方面的問題。
當(dāng)然，到那時候，在“投屏但要看廣告”還是“付費跳廣告”之間，觀眾估計又要陷入兩難抉擇。