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文 | Morketing Innocent Roland

近日，SheIn高管的一份演示文稿向投資者透露，該公司的目標(biāo)是2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的年?duì)I收，遠(yuǎn)超去年的227億美元，該目標(biāo)意味著，SheIn的年?duì)I收將超過(guò)零售巨頭H&M和Zara當(dāng)前年銷售額的總和。

SheIn的演示稿還顯示，該公司已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，2022年利潤(rùn)達(dá)到7億美元。但該利潤(rùn)額較2021年的11億美元有所下降，主要因?yàn)楦甙旱目者\(yùn)成本和不斷上升的生產(chǎn)成本，侵蝕了該公司的利潤(rùn)。

顯然，在快時(shí)尚品牌普遍衰退的今天，這個(gè)數(shù)字確實(shí)是讓人驚訝的，更何況，根據(jù)SheIn內(nèi)部的預(yù)估，到了2025年，平臺(tái)上的交易總額（GMV）將增長(zhǎng)至806億美元，較去年增長(zhǎng)174%。

緊隨著這一爆炸性數(shù)字公布的，就是SheIn今年赴美上市的計(jì)劃，作為近年來(lái)最具代表性的中國(guó)出海品牌，當(dāng)然無(wú)論是585億美元的營(yíng)收，還是806億美元的GMV，都是一個(gè)目標(biāo)，或者說(shuō)是高管的預(yù)測(cè)。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，SheIn的高管也對(duì)外宣布了一系列關(guān)于銷售模式的改變，主要的措施則是以下三條：

銷售更多豐富款式的服裝（more diverse clothing lines）；

銷售更多更貴的服裝（expensive clothing lines）；

贏得更多回頭客（ repeat customers ）。

就更豐富的款式這點(diǎn)幾乎不需要有任何懷疑，事實(shí)上，從SheIn成立開始，對(duì)方就在不斷地構(gòu)建一個(gè)更為龐大的SKU運(yùn)營(yíng)體系，并實(shí)現(xiàn)了良好的運(yùn)轉(zhuǎn)。

因此從目前來(lái)看，SheIn的關(guān)鍵點(diǎn)可能還是集中在第二項(xiàng)上，即銷售更多更昂貴的服飾。

01.從低價(jià)區(qū)殺出重圍？

尤其是在過(guò)去漫長(zhǎng)時(shí)間里，SheIn最大的優(yōu)勢(shì)本來(lái)就是超高的上新速度，與Zara和H&M最早崛起的思路類似，大量?jī)r(jià)格優(yōu)惠的新品幾乎不間斷的上新，緊跟時(shí)尚前沿的變化，對(duì)于不少追求時(shí)尚的年輕人而言，這幾乎是最好的選擇。

因此，以每日5000件，有時(shí)甚至超過(guò)8000件的上新速度，繼續(xù)提供更豐富的服裝款式是SheIn絕不會(huì)放棄的一個(gè)選項(xiàng)，但說(shuō)到銷售更多更貴的服飾這點(diǎn)，卻似乎是一個(gè)極難達(dá)成的目標(biāo)。

不可否認(rèn)的是，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，尤其是在拼多多都開始走向海外，并且退出相應(yīng)版本的Temu之后，SheIn卻要開始選擇銷售更多更貴的服飾，這個(gè)決定看起來(lái)完全是在逆潮流行事。

另一方面，SheIn的“中國(guó)優(yōu)惠服飾”的定位早就已經(jīng)深入歐美消費(fèi)者的心智當(dāng)中去了，具體來(lái)看其定位不難發(fā)現(xiàn)，雖然我們可以簡(jiǎn)單的將SheIn、H&M和Zara都?xì)w類到快時(shí)尚領(lǐng)域當(dāng)中去，但實(shí)際SheIn依舊是這三者當(dāng)中價(jià)位最低的。

根據(jù)其暢銷款的價(jià)格來(lái)看，SheIn暢銷款的價(jià)格帶為5-25元，遠(yuǎn)低于H&M（9.99-50元）和Zara（35.9-400元）。

現(xiàn)在來(lái)看，SheIn選擇的路也非常常見，即通過(guò)推出一個(gè)更貴的服裝品牌——MOTF（Our Premiun Lable）。來(lái)完成自己的品牌高端化路線，而不是直接對(duì)SheIn衣服的價(jià)格提價(jià)。

最終的結(jié)果來(lái)看，MOTF的價(jià)格確實(shí)相比SheIn來(lái)說(shuō)更高，然而究其本質(zhì)其更像是一個(gè)SheIn的加強(qiáng)版，而不是一個(gè)真正意義上的高端品牌。另外根據(jù)MOTF官網(wǎng)上的價(jià)格來(lái)看，雖然其整體價(jià)格確實(shí)有所提升，但仍然不乏14美元或者18美元的低價(jià)產(chǎn)品。

也許MOTF只是SheIn嘗試進(jìn)軍高端市場(chǎng)的一次試水，或許在不久的將來(lái)如果MOTF品牌的銷售順利，或者SheIn也會(huì)進(jìn)一步嘗試推出“更高端”的品牌，用來(lái)爭(zhēng)奪定價(jià)更高利潤(rùn)更豐厚的中高端服裝市場(chǎng)。

02.回頭客是第二個(gè)問(wèn)題

除了能帶來(lái)更豐厚利潤(rùn)的中高端服飾市場(chǎng)之外，獲取回頭客可能才是SheIn現(xiàn)階段最為緊迫的任務(wù)。事實(shí)上，就目前的情況來(lái)看，SheIn的盈利能力并不差，甚至可以說(shuō)是在同類型公司中表現(xiàn)得相當(dāng)不錯(cuò)的哪一個(gè)，根據(jù)其演示稿顯示，該公司已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，2022年利潤(rùn)達(dá)到7億美元。但該利潤(rùn)額較2021年的11億美元有所下降，主要因?yàn)楦甙旱目者\(yùn)成本和不斷上升的生產(chǎn)成本，侵蝕了該公司的利潤(rùn)。

截至目前為止，SheIn的盈利能力和增長(zhǎng)速度都可以說(shuō)是十分驚人，隨著中高端品牌的逐漸成熟，SheIn的盈利能力顯然會(huì)更進(jìn)一步的加強(qiáng)。

不過(guò)，根據(jù)海外媒體援引的一些分析師的觀點(diǎn)來(lái)看，年輕女性對(duì)SheIn的熱情可能正在衰減，咨詢公司Morning Consulting Brand Intelligence的研究顯示，美國(guó)Z世代女性（1997年至2013年出生的女性）考慮從SheIn購(gòu)買商品的比例，已從2022年5月54%的峰值下降到了9月份的39%。

這可能也是SheIn打算將重心放在如何將新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客的關(guān)鍵因素之一。畢竟聚焦年輕一代消費(fèi)者帶來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)在于，他們對(duì)于新品牌的服飾接受度要遠(yuǎn)超大多數(shù)其他時(shí)代的消費(fèi)者，但事物總有雙面性，這就意味著這些年輕的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也可能不會(huì)太高，隨著新生品牌的出現(xiàn)，他們對(duì)SheIn的偏愛就很可能轉(zhuǎn)移到其他品牌那里去。

實(shí)際，隨著SheIn的急速增長(zhǎng)，其模仿者從來(lái)都不是少數(shù)，去年9月，拼多多就面向美國(guó)Z世代女性推出了跨境電商平臺(tái)Temu，而且主打的也是平價(jià)服裝，甚至還在近期的超級(jí)碗比賽中投放了相應(yīng)的廣告。

這也是SheIn目前最大的風(fēng)險(xiǎn)——那些會(huì)讓他受到Z世代歡迎的關(guān)鍵因素，并不能算是深厚的護(hù)城河，如果下一個(gè)流行品牌做的更好，它也同樣能吸引這些年輕消費(fèi)者的目光。

同時(shí)，這也是為什么不少分析師都認(rèn)為Temu會(huì)成為SheIn下一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因之一。

當(dāng)然目前來(lái)看SheIn也并非沒(méi)有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如SheIn已經(jīng)進(jìn)化成了一個(gè)新物種——一個(gè)讓用戶上癮并不斷復(fù)購(gòu)的“Tik Tok式電商生態(tài)”。再配合上其低價(jià)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)變成一個(gè)讓人自然而然上癮，且不斷完成買買買行為的超級(jí)生態(tài)。

如果能繼續(xù)延續(xù)這些優(yōu)勢(shì)，并且配合上目前極高的SKU更新速度，SheIn想要實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率加強(qiáng)的目標(biāo)并非是一件極為困難的事情。

03.結(jié)語(yǔ)