文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 孔月昕
編輯|馬吉英
2020年退休后，有了空閑時(shí)間的馬玲，每天都要抱著手機(jī)刷一會(huì)短視頻，此前她一直使用快手。從2021年開始，她身邊的朋友有人玩起了視頻號(hào)，發(fā)現(xiàn)打開轉(zhuǎn)發(fā)分享更方便后，她也跟著用起了視頻號(hào)，看到了覺得不錯(cuò)的內(nèi)容就會(huì)分享到朋友圈或微信群里。
如今，像馬玲這樣的中老年短視頻重度用戶越來越多。視頻號(hào)憑借微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，正在逐漸“搶”回抖音、快手等短視頻奪走的老年人注意力。
老年人MCN機(jī)構(gòu)“時(shí)尚奶奶團(tuán)”CEO何大令告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在早期，視頻號(hào)45歲以上的用戶占比超過70%。互聯(lián)網(wǎng)分析師、內(nèi)容創(chuàng)作者吳小明也表示，視頻號(hào)上的用戶群體一直以來是中老年人偏多的狀態(tài)。
“對(duì)于老年人來說，如果只是看短視頻內(nèi)容還不算有難度，而一旦涉及到消費(fèi)、支付等問題時(shí)，多跳轉(zhuǎn)一個(gè)APP，就多一份‘風(fēng)險(xiǎn)’。但在微信內(nèi)部就不同了，因?yàn)榇蟛糠掷先顺跏冀佑|的APP就是微信，他只要學(xué)會(huì)怎么發(fā)紅包，直播電商、小程序電商等消費(fèi)的支付就沒有太大問題?！眳切∶髡J(rèn)為這是視頻號(hào)老年用戶偏多的原因之一。
據(jù)公開報(bào)道，馬化騰在2022年內(nèi)部員工大會(huì)上批評(píng)了某些業(yè)務(wù)，比如說留給PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了，他把希望押注在視頻號(hào)上，并說，WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。
對(duì)于老年人來說，使用微信即時(shí)通訊的場(chǎng)景是他們進(jìn)入視頻號(hào)的最大動(dòng)機(jī)，可以說， 這是當(dāng)下視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而不是內(nèi)容。但對(duì)視頻號(hào)來說，老年人能提供的價(jià)值僅為用戶基數(shù)價(jià)值，而內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值則有待挖掘。
老年人為何偏愛視頻號(hào)
2020年初，偶然從朋友那得知微信視頻號(hào)功能后，49歲的東北人韓琦開始嘗試用手機(jī)拍攝一些工作生活中的片段，或者自己覺得好看的花花草草，編輯上傳到自己的視頻號(hào)上，然后分享到微信朋友圈以及一些同好微信群里。
雖然數(shù)量和質(zhì)量不能跟專業(yè)的短視頻創(chuàng)作者相比，但韓琦依然保持著“一周一更到兩更”的發(fā)布頻率，還逐漸學(xué)習(xí)了簡(jiǎn)單的剪輯加特效等短視頻創(chuàng)作方法，現(xiàn)在他也能較為熟練地運(yùn)用剪輯軟件，快速產(chǎn)出一條短視頻了。
2023年1月初，韓琦收到了視頻號(hào)的“2022年優(yōu)秀創(chuàng)作者”認(rèn)證，他興奮地把圖片轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。
除了創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，韓琦也逐漸成了視頻號(hào)的忠實(shí)用戶，“即使不拍視頻，我現(xiàn)在每天也會(huì)刷一會(huì)視頻號(hào)，看看微信好友點(diǎn)贊的視頻。”在韓琦的帶動(dòng)下，他的不少朋友和同事也從抖音快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)到視頻號(hào)。在部分中老年用戶看來，視頻號(hào)也是豐富朋友圈表達(dá)的一種方式。玩視頻號(hào)之前，韓琦也經(jīng)常在朋友圈分享一些自己的感悟，或是隨手拍下的風(fēng)景人物照片，偶爾還會(huì)寫詩或者分享讀書筆記，但他之前很少在朋友圈里發(fā)視頻，“有了視頻號(hào)之后，我逐漸能收到粉絲的點(diǎn)贊了，把視頻分享到朋友圈后，還能增加我的粉絲量”。
部分老年人甚至直接將視頻號(hào)和朋友圈畫上了等號(hào)。馬玲就保持了每天刷完朋友圈后，再點(diǎn)開視頻號(hào)的習(xí)慣，看看微信好友點(diǎn)贊或發(fā)布了哪些內(nèi)容，遇到喜歡的，她也會(huì)去點(diǎn)個(gè)贊。
作為一家視頻號(hào)MCN的商務(wù)負(fù)責(zé)人，錢軍表示，“除了工作需要外，我和身邊朋友同事完全不會(huì)使用視頻號(hào)，反倒是我們的父母基本都是視頻號(hào)的重度用戶，甚至?xí)约号臄z發(fā)布短視頻?！?/p>
之所以會(huì)造成這種狀況，在錢軍看來，是因?yàn)槟壳耙曨l號(hào)存在著巨大缺陷：缺少數(shù)量充足的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，難以吸引年輕用戶停留。
2023年微信公開課上披露的數(shù)據(jù)顯示，和2021年相比，2022年視頻號(hào)泛娛樂相關(guān)內(nèi)容播放量增長(zhǎng)超過了185%；泛生活相關(guān)內(nèi)容播放量較去年同比增長(zhǎng)超過291%；泛資訊內(nèi)容較2021年同比增長(zhǎng)了237%。平臺(tái)主推的新聞資訊和泛生活內(nèi)容，關(guān)注者以中老年人居多，對(duì)年輕人長(zhǎng)久停留的吸引力有限。有意思的是，部分老年人甚至不知道自己在使用視頻號(hào)。58歲的林阿姨表示，在接受采訪前，她并不知道視頻號(hào)（名字）的存在，平時(shí)也是在點(diǎn)開朋友圈分享的視頻鏈接后，不經(jīng)意間觀看了短視頻。
林阿姨過去經(jīng)常在抖音、快手上學(xué)習(xí)最新的廣場(chǎng)舞，或者記一些菜譜、生活小妙招等內(nèi)容，2022年開始，她經(jīng)常在微信群或朋友圈里看一些科普性短視頻。問起她最初為什么使用視頻號(hào)時(shí)，她一臉茫然，“視頻號(hào)是什么？這不是朋友圈嗎？”
不止是林阿姨，不少老年人也不知道視頻號(hào)的“存在”，更不清楚視頻號(hào)的入口位置，但身邊人都在使用和分享，他們基于身邊人的影響和社交需求，自然而然也開始使用了。
作為內(nèi)容消費(fèi)用戶，老年人在視頻號(hào)的基數(shù)龐大，但大部分老年人用戶生產(chǎn)的UGC內(nèi)容，僅僅是在自娛自樂，在小圈子傳播。這也意味著其生產(chǎn)的內(nèi)容，內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值并不大，視頻號(hào)需要更多專業(yè)創(chuàng)作者去生產(chǎn)吸引用戶的內(nèi)容。
因此，不少中老年短視頻創(chuàng)作者都轉(zhuǎn)戰(zhàn)到視頻號(hào)。據(jù)AgeClub統(tǒng)計(jì)，末那大叔、時(shí)尚奶奶團(tuán)、軍海書法、陳力寶嗩吶（視頻號(hào)名字：陳力寶吹餓唱）等都早早入駐了視頻號(hào)。
視頻號(hào)的“老齡化”煩惱
《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》顯示，2022年上半年，60歲及以上短視頻用戶上升至11.7%，與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中12%的老年用戶占比接近，但仍低于全國(guó)老年人口比例。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)60歲及以上人口數(shù)量為2.67億人，占比為18.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)老年用戶群體依然存在增長(zhǎng)空間。這也導(dǎo)致近幾年，年輕用戶增長(zhǎng)見頂?shù)亩兑?、快手，一直在積極尋求銀發(fā)族群的用戶增長(zhǎng)。
“現(xiàn)階段年輕人使用（視頻號(hào)）的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，如果想在當(dāng)下實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，就要考慮老年人的內(nèi)容偏好和消費(fèi)習(xí)慣?！眳切∶鞅硎?。
但在內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)的結(jié)合上，大部分中老年創(chuàng)作者的商業(yè)化路徑還沒有徹底跑通。
何大令也表示，由于核心用戶群體的年齡層不同，時(shí)尚奶奶團(tuán)在抖音的商業(yè)變現(xiàn)，主要來源于商業(yè)廣告；視頻號(hào)則被視為直播帶貨的主要陣地。
這不僅是時(shí)尚奶奶團(tuán)面臨的問題，老年用戶偏多也導(dǎo)致視頻號(hào)上創(chuàng)作者的變現(xiàn)模式非常單一，且難以突破?！澳壳皟?nèi)容創(chuàng)作者在視頻號(hào)上變現(xiàn)的方式只有兩種：一是帶貨，二是賣課。本應(yīng)占據(jù)信息流優(yōu)勢(shì)的廣告投放收入，占比卻很低，而且大部分創(chuàng)作者的廣告報(bào)價(jià)也不高，想要賺老年人的錢還是挺難的?！眳切∶鞲嬖V《中國(guó)企業(yè)家》。
而直播帶貨的商品類型也相對(duì)受限。老年人的愛好比較簡(jiǎn)單，因此，在視頻號(hào)上有三類客單價(jià)較高的產(chǎn)品賣得比較好，一是珠寶玉石，二是文玩茶葉，三是養(yǎng)生保健等功能性用品。
火星文化是一家短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，其創(chuàng)始人李浩也表示，據(jù)他觀察，視頻號(hào)中銷售茶葉的直播間，客單價(jià)過千是比較常見的，但在抖音，這類直播間比較少。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因在于，“視頻號(hào)高年齡段用戶比抖快占比更高”。
不過，這也不意味著視頻號(hào)電商沒有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在李浩看來，視頻號(hào)上46歲以上用戶占比達(dá)到了19.4%，可以拉動(dòng)還沒深入開發(fā)的差異化、高凈值人群數(shù)量增長(zhǎng)。2022年，視頻號(hào)的客單價(jià)超過200元，其中，服飾、食品、美妝是視頻號(hào)銷售前三類目；女性用戶和一二三線市場(chǎng)用戶在視頻號(hào)直播中購(gòu)買力更強(qiáng)。從他們消費(fèi)商品的客單價(jià)看，建立在“社交、信任”基礎(chǔ)上的視頻號(hào)要高于抖音、快手。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，銀發(fā)人群線上消費(fèi)能力1000元以上及中高消費(fèi)意愿活躍用戶規(guī)模分別為1.98億、2.05億，同比增長(zhǎng)10.6%、10.2%。
尋找商業(yè)化“新解藥”
盡管銀發(fā)經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的想象空間巨大，但缺乏好的渠道依然是發(fā)展老年經(jīng)濟(jì)的阻力?！俺蔀檫@個(gè)渠道，對(duì)于平臺(tái)來說也就有了更多變現(xiàn)的可能性?！盇geClub內(nèi)容負(fù)責(zé)人劉一諾表示，“與發(fā)展年輕用戶的邏輯類似，現(xiàn)階段，各個(gè)平臺(tái)都在探索老年人商業(yè)化的可能?！?/p>
不過劉一諾認(rèn)為，抖音的短鏈路營(yíng)銷模式并不適合視頻號(hào)。很多用戶可能并不會(huì)主動(dòng)打開視頻號(hào)，而是在熟人、熟悉的團(tuán)隊(duì)或環(huán)境等因素影響下，才會(huì)點(diǎn)開某賬號(hào)的短視頻或直播間。視頻號(hào)這種基于熟人社交的帶貨場(chǎng)景，與抖音短平快的營(yíng)銷帶貨模式天然不同，但也更適合開拓中老年用戶直播電商場(chǎng)景。
2021年初，時(shí)尚奶奶團(tuán)收到視頻號(hào)官方邀請(qǐng)入駐了平臺(tái)。獲得一定的客戶流量后，2021年底，時(shí)尚奶奶團(tuán)開始試水直播。“我們決定入局直播的時(shí)間已經(jīng)有點(diǎn)晚了，尤其在抖音平臺(tái)上。因?yàn)槎兑舻挠脩粝鄬?duì)年輕化，整個(gè)節(jié)奏非?？欤瑢?duì)于主播的要求也更加嚴(yán)格，但我們的主播對(duì)象是奶奶們，無論播出的節(jié)奏、語速還是學(xué)習(xí)的速度，都相對(duì)較慢，我們當(dāng)時(shí)就判斷，可能抓不住抖音直播的風(fēng)口了?！?/p>
在預(yù)判視頻號(hào)可能會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口時(shí)，何大令團(tuán)隊(duì)決定抓住機(jī)會(huì)。彼時(shí)，時(shí)尚奶奶團(tuán)在微信生態(tài)內(nèi)部建立了私域流量池?！霸谝曨l號(hào)直播，能快速地將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到社群或朋友圈，也方便用戶找到并觀看我們的直播?！焙未罅罡嬖V《中國(guó)企業(yè)家》。
在直播過程中，時(shí)尚奶奶團(tuán)的主播主要向粉絲介紹老年人如何變得更美、更時(shí)尚、更健康的知識(shí)和建議，塑造粉絲向往的晚年生活?！巴ㄟ^傳遞這些內(nèi)容，加上線下活動(dòng)以及微信聊天溝通等方式，粉絲也跟奶奶們隱隱成為了朋友關(guān)系?！焙未罅钫f。
時(shí)尚奶奶團(tuán)直播截圖。來源：受訪者
劉一諾也表示：“老年人的信任消費(fèi)非常強(qiáng)，一旦建立起信任感，就能夠帶來更多消費(fèi)?！辈糠滞诵莺蟮闹欣夏昱詯偧合M(fèi)的潛力較大，追求一種更優(yōu)雅的生活方式，可以接受購(gòu)買客單價(jià)相對(duì)較高的產(chǎn)品。
這也是時(shí)尚奶奶團(tuán)直播帶貨成績(jī)不錯(cuò)的重要原因。據(jù)何大令透露，時(shí)尚奶奶團(tuán)的直播轉(zhuǎn)化率大于30%，“我們會(huì)投入大量的時(shí)間和精力與粉絲建立信任，因此很多粉絲會(huì)轉(zhuǎn)化為我們的長(zhǎng)期購(gòu)買用戶，復(fù)購(gòu)率超過50%”。不過，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)并不是視頻號(hào)商業(yè)化的“解藥”。
主要原因在于，部分中老年人對(duì)于“老年產(chǎn)品”存在天然的排斥心理?！艾F(xiàn)在新一代老年人從心理上想跟孩子同步，無論是手機(jī)還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，很多老年人不需要或者不喜歡‘特殊化’的長(zhǎng)輩版?！眲⒁恢Z表示。這就意味著，平臺(tái)發(fā)展老年經(jīng)濟(jì)不能只靠“老年化”設(shè)計(jì)，而是要針對(duì)老年人的需求，基于平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行無障礙調(diào)整和升級(jí)。在老年用戶占比偏高的當(dāng)下，視頻號(hào)也急需吸引更多年輕用戶。
從2022年的趨勢(shì)來看，視頻號(hào)電商用戶的年齡在不斷下降。2022年三季度，視頻號(hào)的主要消費(fèi)人群是55歲以上女性，到2022年四季度，人群年齡開始下降到45歲以上。2023年一季度，李浩預(yù)測(cè)視頻號(hào)的主要消費(fèi)人群會(huì)下降到35歲以上。
一旦視頻號(hào)的電商用戶進(jìn)入到35歲以下這個(gè)群體里，它就會(huì)跟抖音進(jìn)行最主力人群的競(jìng)爭(zhēng)，從而進(jìn)入電商競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)。
這意味著對(duì)于視頻號(hào)的考驗(yàn)，才剛剛開始。
（文中馬玲、韓琦、錢軍為化名）
值班編輯：姚赟 審校：張格格 制作：部夢(mèng)凡