文｜深氪新消費 沐九九
編輯 | 黃曉軍
瑞幸最近有點忙。
前腳剛下定決心和星巴克等連鎖咖啡品牌角逐下沉市場，然而序幕剛啟，后腳就有“老朋友”陸正耀帶著新咖啡品牌庫迪掀起價格戰(zhàn)。
2月6日，陸正耀打造的庫迪咖啡正式進(jìn)入“百城千店”階段，期間品牌將開啟近兩個月的促銷活動，六大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請新朋友還有機會0元免費喝咖啡。據(jù)了解，本次活動參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數(shù)約1300家，是庫迪咖啡有史以來最重磅的營銷活動。
此番砸錢式操作，無疑讓星巴克等一眾競爭者直呼“肉疼”，然而最擔(dān)憂的莫過于瑞幸了。
01、庫迪發(fā)力，圍攻瑞幸
明眼人一看，庫迪就是為瑞幸來的。
去年11月，庫迪咖啡北京首店在望京開業(yè)，不僅店內(nèi)電子屏上毫不避諱地打出“前瑞幸創(chuàng)始人，傾力打造，全面升級”的宣傳標(biāo)語，就連主推新品也是和瑞幸王牌產(chǎn)品同名的“生椰拿鐵”和“生酪拿鐵”。更像巧合的不巧合是，在該家門店500米內(nèi)，就有5家瑞幸門店。
不只這一家門店，據(jù)時代財經(jīng)報道，在招商會期間，庫迪咖啡招商人員曾多次提及瑞幸，甚至表示可以將門店開在瑞幸旁邊。陸正耀的心思，人盡皆知。
畢竟，在通過打折、優(yōu)惠券換取市場份額高速增長后，瑞幸這兩年也有意識地在對產(chǎn)品提價。以單杯咖啡計，瑞幸單杯價格已經(jīng)從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元，其中外賣價格更是每杯漲了3元，厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送從一杯29元漲到了32元。
價格上漲，消費者吐槽和流失也隨之而來，在社交平臺上不乏看到吐槽瑞幸漲價的信息。如此一來，開在瑞幸“隔壁”的庫迪就有了機會。庫迪咖啡不僅在產(chǎn)品上基本復(fù)刻了瑞幸的核心產(chǎn)品線，其售價也低于瑞幸，將價格從20元檔降至10至15元檔。此次9.9元咖啡活動，更是直擊瑞幸咖啡的價格心臟。
除此之外，陸正耀似乎也在有意削減瑞幸核心力量。早在2021年，瑞幸就被爆出人員流失嚴(yán)重，從后來"趣小面"的創(chuàng)始團(tuán)隊來看，這部分員工多數(shù)被挖去了陸正耀新的創(chuàng)業(yè)公司。此次庫迪咖啡成立也不例外。有業(yè)內(nèi)人士透露，庫迪開出高于瑞幸雙倍的薪資從老團(tuán)隊瘋狂挖人。更關(guān)鍵的是，在瑞幸的擴(kuò)店版圖上，庫迪咖啡很有可能成為最大的攔路虎。
按照瑞幸的新零售合作伙伴招募計劃，開設(shè)一家不小于30平方米的門店，加盟方需支付的前期投入大約在35萬元~37萬元。
而庫迪咖啡的投入費用明顯低于瑞幸。根據(jù)庫迪咖啡招商信息顯示，一家面積為30平方米的快取店，前期投入為26.8萬元，包含設(shè)備、設(shè)計、裝修等費用；面積為60平方米的標(biāo)準(zhǔn)店和180平方米的品牌店，投資金額則分別為32.8萬元和70.5萬元。
同時，為了實現(xiàn)迅速擴(kuò)張，庫迪咖啡還推出大量優(yōu)惠政策吸引合作伙伴，比如公司允許聯(lián)營門店使用舊設(shè)備，以減輕合作伙伴的資金壓力等。此外，庫迪咖啡還推出了保底政策，承諾在明年年中前簽約，如果門店發(fā)生虧損，由庫迪咖啡進(jìn)行評估后補足虧損差距。
在瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊以及各類優(yōu)惠政策疊加的光環(huán)下，不少投資人紛紛跑步入場。在小紅書上，一個名稱為“COTTI庫迪咖啡-臨沂”的賬號顯示，臨沂已經(jīng)有21家門店確定了選址，另外有60家門店的選址正在進(jìn)行中。并稱“2022年11月-12月，庫迪咖啡要在臨沂新開20家門店，2023年1月-12月，新開40家。”按照這種打法下去，庫迪很有可能成為瑞幸的“平替”，變成后者強勁對手之一。
02、咖啡巨頭現(xiàn)危機，瑞幸崛起
瑞幸危機，不過是庫迪以瑞幸之道，還治瑞幸之身。
瑞幸出道初期，在面對星巴克這一強勁對手時，選擇的也是價格戰(zhàn)。從2018年開始，瑞幸一直在做低價促銷，比如新客戶首杯免費、買二贈一、買五贈五、輕食半價……盡管這種高額度價格補貼剛開始并沒有撼動星巴克的地位，但的確讓瑞幸在短時間內(nèi)獲得了不少消費者，不僅2年開出4507家直營店，用戶數(shù)突破4000萬，且在18個月實現(xiàn)上市，成為中國赴美上市最快的企業(yè)，一時聲名大噪。
雖然在這之后瑞幸陷入財務(wù)造假的丑聞，但當(dāng)其從四面楚歌的絕境中再度崛起的時候，它也逐漸成長為國內(nèi)唯一能和星巴克抗衡的選手，并將后者拉下神壇，讓這個咖啡巨頭被迫卷入中國咖啡市場混戰(zhàn)。
以其主推產(chǎn)品“生椰拿鐵”和“生酪拿鐵”為例，生椰拿鐵剛推出就創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”“全網(wǎng)催貨”的現(xiàn)象，僅在8個月內(nèi)就銷售7000萬杯，為公司創(chuàng)收12.6億元，并在一年時間實現(xiàn)單品銷量突破1億杯。同樣，之后推出的生酪拿鐵，也在第一天突破131萬杯的銷量，斬獲瑞幸首發(fā)日單品之王，并打破周內(nèi)瑞幸新品歷史銷量紀(jì)錄，一周內(nèi)銷量突破659萬杯。爆品的出現(xiàn)，直接帶來瑞幸業(yè)績猛增。
財報顯示，截至2021年末，瑞幸2021年總凈收入79.65億元，同期增長80.7%。同時，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到6024家，超越星巴克中國5557家。值得一提的是，根據(jù)瑞幸2022年第三季度的業(yè)績顯示，其凈利潤也實現(xiàn)了扭虧為盈。反觀咖啡巨頭星巴克，這兩年卻是事故頻出。
2021年12月，在星巴克剛因未處理過期月餅被行政處罰一個月時間，就被新京報刊發(fā)的《記者臥底星巴克：過期食材繼續(xù)賣，保質(zhì)期隨意改，報廢糕點次日再上架》調(diào)查報道指出，其位于無錫的兩家門店存在食材過期仍繼續(xù)使用、店員篡改食材保質(zhì)期等食品安全問題。此后，品牌又因重慶門店驅(qū)逐民警、飲品中有蟑螂等事件，多次陷入輿論風(fēng)口。
這些質(zhì)疑聲具體反映到財報上來，就是星巴克業(yè)績的大幅下滑。
星巴克2023年第一季度業(yè)績報告顯示，截至2023年1月1日的前三個月內(nèi)，星巴克在中國內(nèi)地市場實現(xiàn)營收6.217億美元，同比下降31%。內(nèi)地同店銷售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價下降1%。其中，中國內(nèi)地12月同店銷售額下降42%。
在此基礎(chǔ)上，一直保持自己節(jié)奏的星巴克也不得不冒險提速，加快下沉拓店。比如，其第一財季在中國新開設(shè)的69家門店中就有包括四川廣安、陜西安康、湖南吉首、河南周口在內(nèi)的10個城市，這些城市均不屬于星巴克以前喜歡的一線、新一線城市。
除此之外，星巴克也在通過團(tuán)購的方式，在抖音本地生活和美團(tuán)上開設(shè)促銷。比如，北京海淀區(qū)的一家星巴克抖音團(tuán)購套餐中，就有88.8元三杯經(jīng)典咖啡的套餐和66元雙杯新春特飲，而這兩個套餐的正價分別為114元和82元。
當(dāng)然，另一邊的瑞幸也并不是坐以待斃。比如同樣在抖音商品熱賣的瑞幸咖飲，其新品帶刺玫瑰拿鐵售價僅17.5元/杯，目前已售超5000份。
從目前來看，瑞幸的趁勝追擊，的確讓星巴克慌了陣腳，而今天日漸強大的瑞幸，也逐漸成為庫迪的矛頭。
03、結(jié)語
回到最初，庫迪能成為下一個“瑞幸”嗎？
顯然不能。盡管產(chǎn)品相似，打法相同，但我們不得不承認(rèn)，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，同一個模式的有效性也應(yīng)該受到質(zhì)疑。
當(dāng)初瑞幸做咖啡時，國內(nèi)咖啡尚處初期階段，尤其在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，以星巴克一家獨大。然而在今天，中國咖啡市場早已進(jìn)入群雄逐鹿階段，這里除了星巴克、Manner、瑞幸和挪瓦等專門制作咖啡的品牌，也不乏蜜雪冰城、CoCo都可等茶飲企業(yè)布局深耕。
這意味著，新銳品牌入局后想要快速搶占市場，比當(dāng)初可難多了。
基于此，庫迪入局后，明顯將刀刃放在價格帶上，企圖用低價撕出一道口子。
然而回到行業(yè)本身來看，雖然在對標(biāo)瑞幸上，庫迪有明顯的價格優(yōu)勢，但和價格更低的幸運咖、CoCo都可相比，其未必能拼得過后者。
以蜜雪冰城旗下的幸運咖為例，依托蜜雪冰城完善的供應(yīng)鏈體系，品牌早已憑借低價在全國開店超過1000家，且收益還算不錯。之前幸運咖總經(jīng)理邱騰宇就曾在接受采訪時透露，一家位于四線城市的幸運咖門店，單日營收突破1.6萬，出杯量超過1500杯。因此，如果只靠價格，庫迪這把刀還不夠鋒利。
更何況，瑞幸崛起，并不只是靠價格，而是在于打破咖啡消費場景的。
一直以來，連鎖咖啡市場都遵循著星巴克定下的場景消費模式，力圖為消費者提供一個家與工作單位之間的第三空間，由此讓消費者養(yǎng)成一個來連鎖咖啡店放松、喝咖啡的習(xí)慣。
然而對當(dāng)代年輕人來說，這種固化的消費形式和當(dāng)下快節(jié)奏的生活習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生沖突，他們迫切需要新的消費方式。在此基礎(chǔ)上，瑞幸通過爆款、自提外送以及多元化IP營銷，將傳統(tǒng)的場景消費打破，重新構(gòu)建起全民消費、日常消費的咖啡飲用新場景。
而這正是瑞幸崛起，甚至是整個中國咖啡市場煥發(fā)活力的關(guān)鍵。
因此，方法論也許是通用的，但由于時代背景不同，其效果大小也有所差異。換句話說，庫迪如果難以再構(gòu)建一個新的消費場景，那么陸正耀可能也很難再造一個瑞幸。
參考資料：《陸正耀在瑞幸門前“點了把火”，庫迪咖啡瘋狂擴(kuò)張，保底招商虧錢也能獲賠》
《陸正耀的庫迪“算盤”：打殘瑞幸、再收購》