界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
英國奢侈品牌Burberry目標明確。
首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd希望通過一系列轉(zhuǎn)型舉措，讓銷售額在未來3到5年內(nèi)突破50億歐元。重振的核心在塑造出更鮮明、更吸引人的品牌形象。用他的話來說，這是重新“談論英倫風格（Dialing up on Britishness）”的過程。
重擔自然就落在了Daniel Lee身上。他從2022年九月開始接替Riccardo Tisci成為Burberry首席創(chuàng)意官。該頭銜和其它奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)一職相似，但在營銷等領域擁有更多權力。他此前是意大利奢侈品牌Bottega Veneta的創(chuàng)意總監(jiān)。
執(zhí)掌Bottega Veneta期間，Daniel Lee重塑了該品牌的形象。用冷峻和利落的廓形來搭配諸如皮革和絲綢等奢侈材質(zhì)，讓陷入衰退的Bottega Veneta煥發(fā)新生。由他創(chuàng)作出的Pouch、Jodie以及Cassette手袋罕見地成為無Logo的爆款。
此前Riccardo Tisci已經(jīng)基本完成了Burberry風格上的轉(zhuǎn)型，他將Christopher Bailey時期繁復且老化的形象革新，現(xiàn)代、簡潔同時還雜糅了街頭時尚，并且保留著許多印著傳統(tǒng)英倫格紋的典雅百褶裙。
此外，過去幾年里Burberry嘗試了相當多的營銷手段。其中包括推出全新的專屬Monogram紋樣圖案，和騰訊推出社交導向的線下門店，甚至還曾試水元宇宙。這些風格和營銷上的轉(zhuǎn)變盡管最終沒有讓銷售額起飛，但至少大大提升了市場對Burberry的寬容度。
因此當Burberry進一步推動轉(zhuǎn)型的時候，人們可以看到Daniel Lee邁開了更大的步子。
在北京時間2月21日舉辦的秋冬系列發(fā)布會上，Daniel Lee使用大量明亮的配色和浮夸的裝飾來作為首秀的轉(zhuǎn)型宣言。代表傳統(tǒng)英國風格的格紋圖案是紫色、黃色或玫紅色的。玫瑰是另一英倫象征，作為衣服上的圖案同樣被絢麗的顏色浸染。
街頭風格并沒有真正從Burberry秀場上消失。
那些寬松的長褲和夾克，以及似乎搭配得漫不經(jīng)心的大衣，正是街頭潮流追逐悠閑穿著的象征。在Riccardo Tisci五年前的首秀中，他用了相當多香檳色裙裝去照顧Burberry的傳統(tǒng)客戶。如今，Daniel Lee直接用朋克穿著中展現(xiàn)的繽紛色彩，來將整個品牌的調(diào)性轉(zhuǎn)向年輕消費者。
過去人們會討論Burberry作為百年品牌如何展現(xiàn)風格上妥協(xié)的一面。但從Daniel Lee的首秀來看，這種討論似乎將不再存在。這是由Burberry所面臨的現(xiàn)實問題決定的。
Riccardo Tisci雖然在設計上扭轉(zhuǎn)了Burberry老化的形象，但消費者卻沒有感知到形象已經(jīng)轉(zhuǎn)變。對于大部分人而言，Burberry仍然是一個以銷售風衣和格紋圍巾為主的品牌，但這兩個品類并非有著最強的時尚關聯(lián)度，反而更側(cè)重實用性。
這讓Burberry的轉(zhuǎn)型過程出現(xiàn)問題。
某種程度上，這種根植于品牌歷史中的實用性阻礙了Burberry在消費者心中建立起更高端、更奢侈的形象。由于Burberry陷入困境過久，如今它要推動轉(zhuǎn)型，成為一個引領趨勢的品牌，必然要徹底打破過去的設計模式。越是鮮明的風格，就越有辨識度。
而這有助于手袋產(chǎn)品的銷售。
手袋是當代奢侈品牌收入的最主要來源，大量中產(chǎn)消費者希望通過背上奢侈品牌的手袋來展現(xiàn)自己的身份和地位。不是頭部品牌的Burberry或許難以從保值角度來吸引消費者，但當風格足夠突出，為一時潮流而生的手袋也能為品牌帶來充足流量。
Daniel Lee為Burberry創(chuàng)作的主打款式之一，是一只側(cè)面嵌有皮草或裝飾有狐貍尾巴的手提袋。在接下來的半年里，這款手袋或許將在各種博主賬號中出現(xiàn)。而營銷的另一個側(cè)重在于強調(diào)品牌的英倫特性。
秀場上是通過格紋和玫瑰圖案，以及帶有戶外細節(jié)的服飾來凸顯。在其它方面，Daniel Lee在首秀之前推出了由多位英國名人參與拍攝的廣告，并將經(jīng)典的騎士標志帶了回來，Logo也轉(zhuǎn)變成了更委婉的字體。
通過這些舉措，Burberry希望能夠和來自法國以及意大利的奢侈品牌有所區(qū)別。
它如今已是英國大型奢侈品牌中的獨苗。相較于巴黎的優(yōu)雅和米蘭的新派，英倫風格的優(yōu)勢在于能夠?qū)⒊橄蟾拍盥鋵嵉骄唧w事物上，比如風衣和格紋圖案。
但其中唯一的問題在于，這種過于具體的呈現(xiàn)形式有時會讓消費者難以構建出更遠大飄渺的生活方式理念。
人們可能會憧憬一種優(yōu)雅而缺乏具體細節(jié)的生活，但一件風衣卻往往會直接與防風這樣的日常生活關聯(lián)，格紋圖案在市場上的普遍性則讓對遠方的想象關聯(lián)大打折扣。
事實上，這種對實用性的強調(diào)有時正是英式生活方式的特征。
如何將這些沖突點理順，將是Burberry未來推進轉(zhuǎn)型過程的重點問題，將決定這個百年品牌現(xiàn)代化之路的走向。從Daniel Lee的首秀來看，新的方向已經(jīng)被指明。