文 | 價值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
2月9日，Tims中國發(fā)布了有關(guān)其董事會批準(zhǔn)和美國炸雞品牌Popeyes中國合并的公告。自此，Popeyes這一炸雞連鎖在華“操盤手”一職，正式交到了Tims中國手里，而這也讓Tims形成了咖啡+炸雞的資產(chǎn)布局。
圖源：Tims中國公告
值得注意的是，麥當(dāng)勞進(jìn)入到中國后，也是咖啡和炸雞同時銷售，后來才獨(dú)立出“麥咖啡”品牌，現(xiàn)在麥咖啡全國門店已達(dá)近2500家，成為國內(nèi)連鎖咖啡頭部品牌。
那么，Tims的咖啡+炸雞產(chǎn)品組合能否做到1+1大于2的效果，受到消費(fèi)者喜愛？Tims中國又能否復(fù)制麥當(dāng)勞的成功呢？
咖啡為何搭上炸雞？
事實(shí)上，Tims中國和Popeyes中國選擇合并，實(shí)則也是雙方面對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的無奈之舉。
從Tims中國來看，其在2022年新增門店為234家，是當(dāng)年開店速度最快的10家連鎖咖啡之一。不過，跑馬圈地的風(fēng)光背后，Tims中國仍未走出虧損泥沼。
僅2022年第三季度的三個月期間，公司凈虧損就高達(dá)1.95億元，同比擴(kuò)大72.57%。結(jié)合此前招股書披露的信息，入華3年，Tims中國共計虧損超11億元，2022年前三季度虧損規(guī)模已是2021年全年的1.36倍。
與此同時，咖啡市場的競爭也逐漸白熱化。在一級市場上，2022年的咖啡賽道依然延續(xù)此前的高景氣。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2022年咖啡領(lǐng)域發(fā)生了超20起融資事件，融資金額超10億元。
除此之外，各家咖啡企業(yè)也在紛紛尋求新的增長方式。比如說，星巴克強(qiáng)調(diào)“第三空間”，以場景構(gòu)建自身的護(hù)城河，并且仍在發(fā)力下沉市場。蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖主打10元平價咖啡，試圖繼續(xù)復(fù)制性價比的奇跡。瑞幸則繼續(xù)沿襲此前的爆品思路，借助直播、聯(lián)名、私域流量來不斷提高銷量。這讓Tims中國感受到前所未有的壓力，迫切需要找到提高業(yè)績的“第二曲線”。
而對于Popeyes中國而言，其在2020年5月進(jìn)入到中國上海市場后，雖然當(dāng)時引起一波排隊高峰，但此后疫情的不確定因素也讓這家全球知名炸雞品牌迎來了至暗時刻。截止到去年8月，Popeyes在中國市場僅存2家門店，其他門店均已關(guān)閉。
面對此次合作，Tims中國首席執(zhí)行官盧永臣表示，Tims中國和Popeyes中國兩個品牌產(chǎn)品互補(bǔ)，增長潛力巨大，這兩個品牌都將受益于更大的規(guī)模和更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。
有分析人士指出，二者這能夠幫助Tims中國做咖啡以外的品類，其用餐場景也能覆蓋到早餐、中餐、晚餐、下午茶，甚至是夜宵。提高Tims中國餐廳的SKU數(shù)量，也有利于增加利潤，緩解現(xiàn)在的業(yè)績壓力。
咖啡+炸雞很搭嗎？
咖啡+炸雞的組合聽起來有一定吸引力，但我們和大量的消費(fèi)者溝通后卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)情況并非如此。
來自上海的90后姑娘趙娜是一名重度咖啡愛好者，每周飲用的咖啡至少在10杯以上。而對于自己之所以喜愛咖啡，趙娜說是由于自己工作壓力很大，加班熬夜可以說是常態(tài)。因此，每天早上以及下午時迫切需要咖啡來提神。久而久之，也讓自己對咖啡形成了很高的心理依賴。
事實(shí)上，趙娜正是國內(nèi)咖啡消費(fèi)者畫像的典型代表。由于咖啡中所含有的咖啡因具有提神效果，這也讓工作壓力相對較大的一、二線城市中的Y時代（指1980-1995年出生的人）成為國內(nèi)咖啡市場的消費(fèi)主力軍。
圖源：洞見研報
同時，咖啡中含有多種抗氧化成分，如綠原酸、單寧酸等減少皮膚水分流失、皮膚光老化等作用。但即使如此，當(dāng)下消費(fèi)者購買咖啡依然看重的還是咖啡的提神功能，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這一比例高達(dá)78%。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)中心，德勤消費(fèi)者調(diào)研
而炸雞這一小吃更是中國消費(fèi)者最青睞的零食之一。從事多年餐飲品牌研究的趙偉明告訴我們，炸雞和麻辣燙在小城市中屬于熱門品類，具有一定的消費(fèi)頻次，甚至在很多縣城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中都有商家在售賣炸雞。但由于炸雞的核心消費(fèi)人群為初高中生以及年輕人，因此，很多炸雞店的選址都在當(dāng)?shù)氐男〕越帧W(xué)校周邊或人群密集的社區(qū)附近。
趙偉明的這一說法和我們實(shí)地走訪調(diào)研的結(jié)果基本一致，我們實(shí)地走訪了安徽省界首市的主城區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)后發(fā)現(xiàn)，一般開在小學(xué)旁的炸雞店客流量較慘淡，而在初高中學(xué)校旁一般都有兩到三家炸雞店，并且這些炸雞店在學(xué)生放學(xué)后會出現(xiàn)一波客流高峰。而在當(dāng)?shù)氐男〕越种校词沟酵砩?0點(diǎn)以后，也有不少年輕人在購買炸雞。
顯然，將咖啡和炸雞的消費(fèi)人群進(jìn)行對比后就不難發(fā)現(xiàn)，兩者核心消費(fèi)群體都是年輕人。雖然外界曾說“得年輕人得天下”，但若從實(shí)際的用餐場景來看，咖啡+炸雞的組合很難覆蓋到太多的用餐場景。
首先，雖然在過去的兩年時間里，“咖啡+中式早餐”組合在全國各地都流行起來。但復(fù)盤各地的“咖啡+中式早餐”后就不難發(fā)現(xiàn)，這些組合幾乎都是和當(dāng)?shù)卦绮偷闹魇尺M(jìn)行聯(lián)系，因?yàn)閰^(qū)域市場的早餐飲食習(xí)慣很難被改變。比如說，腸粉、胡辣湯、包子分別為廣東、河南、天津人早餐的標(biāo)配，當(dāng)?shù)氐纳碳乙岔槃萃瞥觥翱Х?腸粉”、“咖啡+胡辣湯”、“咖啡+包子”的組合。
但在Tims中國門店聚焦的一線城市和新一線城市中，很少會有將炸雞當(dāng)成早餐標(biāo)配的消費(fèi)者。因此，Tims中國的咖啡+炸雞組合很難在早餐場景下售賣。
其次，由于很多消費(fèi)者會擔(dān)心若是在中午、晚上、夜宵等三個場景下飲用咖啡的話，會對自己的睡眠構(gòu)成影響，并且在非工作時間也無需借助咖啡提神，這就導(dǎo)致Tims中國的炸雞+咖啡組合在中午、晚上、夜宵以及非工作日都會感到明顯的銷售波谷。所以炸雞銷售比較好的場景可能是下午茶時段，但和早午餐相比，下午茶的消費(fèi)頻率、覆蓋人群也有限，后續(xù)能夠給Tims中國帶來多少銷量也充滿了未知。
最后，基于咖啡本身所具有的社交屬性，使其成為很多打工族暢談工作、約見合作伙伴的重要組成內(nèi)容。來自上海的消費(fèi)者胡帥告訴我們，“若是我把客戶約在Tims中國的門店里，一邊喝著咖啡吃著炸雞，一邊和客戶談事，恐怕會給客戶留下不好的印象。顯然，消費(fèi)者的這種顧慮下，也會讓不少商務(wù)顧客不敢輕易點(diǎn)咖啡+炸雞套餐?！?/p>
整體來看，Tims中國在布局“咖啡+食品”方面雖然具備一定基礎(chǔ)，但在打造爆品方面仍有待提升，與Popeyes中國合并能夠有助于其增加產(chǎn)品線，并進(jìn)行多元化發(fā)展。但對于未來來說，咖啡+炸雞的洋快餐組合如何更加貼合中國消費(fèi)者，如何優(yōu)化Tims中國和Popeyes中國的商業(yè)模型是一個至關(guān)重要的問題。
復(fù)制麥當(dāng)勞并非易事
事實(shí)上，麥當(dāng)勞自1990年進(jìn)入中國市場通過先賣炸雞后賣咖啡的方式，之所以能實(shí)現(xiàn)門店的一路狂飆，實(shí)則是多方因素推動的結(jié)果。
從外部因素來看，當(dāng)時國人的健康飲食觀念并沒有完全興起，對于炸雞仍表現(xiàn)出一定的市場熱情。又加之當(dāng)時炸雞這個品類的市場競爭并不強(qiáng)，這也讓麥當(dāng)勞形成了穩(wěn)定的客流量，加盟商也愿意加盟。
從內(nèi)部因素來看，麥當(dāng)勞在發(fā)展過程中，逐漸形成了新的更為強(qiáng)大的資源能力———獲取大量客戶的渠道和大規(guī)模采購量。麥當(dāng)勞經(jīng)營者利用這一新的資源能力及其能夠產(chǎn)生的交易價值，通過多層次的資源能力交易，改變了與上游供應(yīng)商單純的零和博弈的采購交易關(guān)系，與供應(yīng)商、加盟商形成了具有強(qiáng)動力的良性循環(huán)機(jī)制，使各自的收益和投資價值最大化。
而對于如今的Tims中國而言，并不具備和麥當(dāng)勞一樣的外部環(huán)境。由于當(dāng)下國人的健康飲食觀念已經(jīng)逐漸成熟，像炸雞這樣的高熱量食物正在被很多健康人士所拋棄。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每100g炸雞和300g炸雞所具有的熱量分別在260大卡和780大卡。同時，過多食用炸雞會導(dǎo)致血脂升高和膽固醇升高，誘發(fā)肥胖、高血壓和心腦血管疾病。
來自成都的餐飲商家李麗告訴我們，炸雞這類小吃的技術(shù)門檻很低，通過簡單的幾天培訓(xùn)就能上崗，這就導(dǎo)致成都餐飲市場上炸雞的口感整體差異性不大。參與者眾多、競爭激烈，大家只能通過比拼價格來提高炸雞的銷量。
如李麗所說，我們在成都的美團(tuán)外賣上搜索炸雞后就發(fā)現(xiàn)，商家所售賣的炸雞套餐基本一致，價位也在同一區(qū)間。而當(dāng)這些問題傳遞給Tims中國后，也讓其面臨更多壓力。
圖源：美團(tuán)外賣
資料顯示，Tims在加拿大市場是靠做“二房東”生意來盈利的。簡單來說就是借助Tims自身的品牌影響力，對商圈形成較高的話語權(quán)，之后再以更低的價格獲得門店，并將其轉(zhuǎn)租給加盟商。但這套模式在中國市場上并不能走通，這點(diǎn)從Tims中國的虧損也能得到證實(shí)。
圖源：公司招股書
而和星巴克、瑞幸等咖啡品牌相比，Tims中國目前的品牌力明顯不足。比如說在小紅書平臺上，星巴克、瑞幸、Tims的筆記數(shù)分別為97萬+、61萬+、4萬+。
較弱的品牌力、單店的持續(xù)虧損、新引入的炸雞品牌消費(fèi)場景有限并且競爭慘烈，也決定了Tims中國很難打動加盟商的心，其后續(xù)門店的擴(kuò)張速度也很難達(dá)到Tims中國高層的預(yù)期，更無法像麥當(dāng)勞一樣依托大量客戶的渠道和大規(guī)模采購量對上游供應(yīng)商形成價值。
而在后期，若是Tims中國追求利潤，對上游咖啡和炸雞供應(yīng)商進(jìn)行利潤擠壓的話，則更難成為下一個“麥當(dāng)勞”。就像李嘉誠的名言，“和別人合作，假如我拿七分合理，八分也可以，那我就只拿六分。讓別人掙更多的錢，我們才能掙到更多的錢?！?/p>
對于當(dāng)下的Tims中國而言，真正需要學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的不是炸雞+咖啡的商業(yè)模式，而是如何真正做好“本土化”市場。目前在美團(tuán)外賣上，Tims中國多家門店的評分集中在4分左右，有不少消費(fèi)者指出其咖啡的口感仍有待提高。
因此，如何對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級，真正迎合中國咖啡愛好者的口感，推出更多的爆品咖啡，或許是接下來Tims中國需要做的。