文｜新立場
開年以來，互聯(lián)網(wǎng)大廠動作連連。
先是抖音被爆出試點(diǎn)外賣，隨后是ChatGPT風(fēng)波席卷，滴滴坐回了討論互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的圓桌上，劉強(qiáng)東回歸后的京東開啟了“百億補(bǔ)貼”，事業(yè)群“自負(fù)盈虧”兩年的阿里也被爆出要對本地生活動刀。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎沐浴在春風(fēng)中，一副熱火朝天的景象，但這熱鬧是旁人的，與搜狐無關(guān)。作為最早一批活躍的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜狐這幾年愈漸銷聲匿跡。就拿ChatGPT來說，各行各業(yè)都想蹭熱度，百度幾乎將其視作了今年AI與業(yè)務(wù)結(jié)合的“抓手”，但搜狐仍然絲毫不為所動。
一周前，張朝陽曾和周鴻祎有過一場對話，席間談及新鮮出爐的ChatGPT，相關(guān)觀點(diǎn)主要都由周鴻祎貢獻(xiàn)，張朝陽只簡單聊了兩句，大意是認(rèn)為需要謹(jǐn)慎，“若沒有這些能力的公司跟風(fēng)入局，會消耗掉許多資源”。
當(dāng)然，這或許與搜狐已經(jīng)賣掉搜狗、不再涉及搜索引擎業(yè)務(wù)有關(guān)。就在今天早上，張朝陽還在微博上回應(yīng)網(wǎng)友稱“搜狗已經(jīng)不屬于搜狐的啦”。
然而，就在2019年的搜狐AI科技峰會上，張朝陽還曾發(fā)言，表示對人工智能寄予厚望，認(rèn)為 AI將代替人類更多地承擔(dān)信息生產(chǎn)的任務(wù)。但這種積極的心態(tài)，如今已經(jīng)變?yōu)榱酥?jǐn)慎，而這種謹(jǐn)慎的態(tài)度，其實(shí)已經(jīng)貫穿搜狐的業(yè)務(wù)多年了。
從曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)先行者，到如今的只能靠游戲撐財(cái)報(bào)、靠張朝陽撐流量，搜狐一路走來放棄了太多。
很難說，搜狐今天的沒落與張朝陽個人無關(guān)，但同樣我們也清楚，搜狐尚能保有如今的表現(xiàn)，也得益于張朝陽的余勇。這幾年，張朝陽搞直播、開物理課、與大佬頻繁對話，為搜狐視頻續(xù)住了“最后一口氣”。對于主要營收靠游戲支撐，但游戲業(yè)務(wù)卻在連連后撤步的搜狐而言，目前能依仗的，似乎也只剩張朝陽了。
01 功過皆系張朝陽
2023年2月21日，搜狐發(fā)出2022財(cái)年年報(bào)，按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，全年共錄得虧損1700萬美元，同比扭虧。
挺了幾年的搜狐，又一次摔回了虧損泥潭中。結(jié)合業(yè)務(wù)來看，更尷尬的是，如果搜狐不能改變現(xiàn)狀，比如調(diào)整營收結(jié)構(gòu)、或是為在線游戲找回增長，那么這次虧損只是個開端，搜狐可能會來到加速下跌的通道。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，搜狐總收入為1.60億美元，較上年同期下滑17%；2022年全年，搜狐總收入為7.34億美元，較2021年下滑12%，其中，品牌廣告收入為1.03億美元，在線游戲收入為5.85億美元。
顯然，搜狐的新聞和視頻殼子之下，真正撐起營收的其實(shí)是在線游戲業(yè)務(wù)。 但危急的信號是，在線游戲這頭“現(xiàn)金?！币呀?jīng)出現(xiàn)了收入持續(xù)下滑的趨勢：2022全年較2021年收入下降0.53億，2021第四季度較2020年網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比下降 27%。
曾經(jīng)輝煌一時(shí)的搜狐，是怎么淪落到如今的境地，這與掌舵人張朝陽個人間又有多少關(guān)聯(lián)度呢。遙想搜狐1998年剛剛創(chuàng)立之際，“兩馬”都處于極度困難階段，一個面臨著二創(chuàng)失敗，一個剛注冊公司試運(yùn)營“OICQ”，而劉強(qiáng)東甚至還在中關(guān)村賣光盤。
千禧年搜狐緊隨網(wǎng)易、新浪上市。正是這一年，初建騰訊的馬化騰想以50萬的價(jià)格將QQ賣給張朝陽，張朝陽果斷拒絕：“這種東西隨便找個大學(xué)生做三個月都比你做得好?！?nbsp;
兩年后，在整個中國互聯(lián)網(wǎng)處于低迷階段時(shí)，搜狐卻能扭虧為盈。之后搜狗、暢游的相繼上市，令搜狐在豐厚的利潤和奧運(yùn)會帶來的海量名氣支撐下，一躍成為全國最耀眼的明星企業(yè)。
如此光彩奪目的成就，映照著搜狐如今的境遇，令人唏噓不已。萬物皆有痕，搜狐的沒落早在十幾年前就已被埋下了伏筆：2008年是搜狐的山巔時(shí)刻，也是張朝陽“放飛自我”的開端：他曾邀大批明星在搜狐大廈中舉行派對；也曾上綜藝、送女明星首飾、玩游艇、渡海峽；甚至還半裸登上過時(shí)尚雜志，在《屌絲男士》中扮演自己，毫無顧忌。
而且2008到2010年間，張朝陽都很喜歡去酒吧小酌一杯。張朝陽曾在接受楊瀾采訪時(shí)說自己膨脹了，賺到錢之后，“滋養(yǎng)了我的虛榮和自我膨脹，表面上我還很謙和，但實(shí)際上非常膨脹，這種傲慢的尺度是我見過的周圍的名人、明星所沒有的”。
不過生活和心境畢竟是私事，與外人無關(guān)，只要能夠自在自洽就足矣。 但互聯(lián)網(wǎng)終究是風(fēng)云變幻的行業(yè)，掌舵人更是直接關(guān)系著企業(yè)的航向和沉浮，最終給張朝陽和搜狐帶來暴擊的，還是2010年搜狐業(yè)務(wù)層面的事，網(wǎng)傳張朝陽甚至一度因此事抑郁至閉關(guān)。
這年“微博大戰(zhàn)”爆發(fā)，在這個PC端向移動端轉(zhuǎn)型的時(shí)代，騰訊微博、新浪微博同時(shí)開戰(zhàn)。明明具備最多明星資源，最有機(jī)會做成的搜狐，反而慢了對手不止一拍，雖然張朝陽很快反應(yīng)了過來，向內(nèi)部表示要不計(jì)成本將搜狐微博做起來，但縱使累到心力交瘁也收效甚微。
同時(shí)，張朝陽引以為傲的搜索引擎也被打的毫無還手之力。這一年，因?yàn)檎我蛩毓雀柰顺隽酥袊粝麓笃袌鲆l(fā)了搜索引擎行業(yè)的面臨地震，而搜狗原本通過輸入法-瀏覽器-搜索引擎這“三級火箭”辛苦打下的市場，也在這場地震中再度被擠入角落，逐漸無人問津、在多年后回歸了騰訊的懷抱。
雪上加霜的是，隨著微博、微信的勢不可當(dāng)，2011年張朝陽發(fā)作了抑郁癥。對于原因，張朝陽堅(jiān)稱是“雪山缺氧的后遺癥”，但在外界看來，不外乎是微博、微信的社交擴(kuò)張，或是百度超越搜狗兩種情況帶來的強(qiáng)大刺激所致。畢竟，2013年他重回大眾視野時(shí)，也曾自嘲：“被微博和微信左右甩了兩個耳光”。
但這話，張朝陽或許還是不夠中肯，畢竟在2011年閉關(guān)前，或許張朝陽確實(shí)只是被“甩了兩個耳光”，但是在“閉關(guān)”了兩年后，“耳光”可就不止兩個了。
要知道，2012年2013年前后，是互聯(lián)網(wǎng)從PC到移動進(jìn)化的關(guān)鍵時(shí)期，百度只是稍慢一步就已經(jīng)險(xiǎn)些“萬劫不復(fù)”了，后來數(shù)次花大價(jià)錢當(dāng)冤大頭收購相關(guān)業(yè)務(wù)填補(bǔ)自身，更不用談像搜狐這樣幾乎“退出江湖”的情況了。電商（淘寶、京東）、移動支付、本地生活、共享經(jīng)濟(jì)，能錯過的搜狐基本都錯過了。
除了這些新機(jī)會外，搜狐的大本營，新聞、游戲、搜索引擎，經(jīng)過兩年的停滯發(fā)展，也都呈現(xiàn)出日漸式微的態(tài)勢。尤其是曾經(jīng)作為搜狐主業(yè)的門戶網(wǎng)站、新聞客戶端業(yè)務(wù)，甚至已經(jīng)在另外三家門戶網(wǎng)站的打壓下岌岌可危了。
出關(guān)后重整旗鼓的張朝陽，只能放棄了電商、本地生活這些更有價(jià)值的業(yè)務(wù)，將希望押注在搜狐視頻這樣的業(yè)務(wù)上，“我們一定要把搜狐視頻做成功，要在數(shù)據(jù)上全面超越競爭對手”。
在搜狐視頻這塊業(yè)務(wù)上，張朝陽倒著實(shí)展現(xiàn)出了第一代互聯(lián)網(wǎng)精英的眼光和運(yùn)營能力。 無論是收購56視頻為自己導(dǎo)流，還是采購版權(quán)做壁壘、投入成本做自制劇，都算是具有超前意識的妙招。搜狐視頻也在張朝陽這三板斧之下有了不錯的起色。
可惜，有時(shí)企業(yè)經(jīng)營講求時(shí)機(jī)和順序，頭顆扣子系錯往往容易帶歪一排。既沒有高營收主業(yè)、也沒有龐大流量池的搜狐，很難將版權(quán)和自制劇培養(yǎng)為長期優(yōu)勢。
前者版權(quán)大戰(zhàn)雖然是由搜狐發(fā)起，但很快就失控價(jià)格高到離譜，成本高昂需要依賴輸血，隨著優(yōu)愛騰這三家有后臺的平臺戰(zhàn)至白熱化，搜狐很難繼續(xù)跟進(jìn)了。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅在2018年，騰訊視頻的版權(quán)支出就達(dá)到了250億元，愛奇藝的版權(quán)支出就為100億元，優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算為300億元。
另一邊的自制劇雖然吃到了第一波紅利，憑借《屌絲男士》《無心法師》《法醫(yī)秦明》確實(shí)是吸引了大量的關(guān)注，收獲頗豐，然而對比“愛優(yōu)騰”大量的自制劇和綜藝，張朝陽始終堅(jiān)持地低成本造血盈利策略稍顯幼稚。直到2018年，當(dāng)其他平臺月活都已上億時(shí)，反觀搜狐還只處于幾千萬的狀態(tài)。
不過這個結(jié)果，或許也與張朝陽用人不善有關(guān)，因?yàn)閮?yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘、酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友、愛奇藝創(chuàng)始人龔宇、歡聚時(shí)代創(chuàng)始人李學(xué)凌等都出自搜狐。
02 是搜狐，還是張朝陽？
我們要做內(nèi)容，不是媒體平臺。
這是張朝陽在搜狐媒體大廈的辦公室里掛的一幅字畫，據(jù)說是他自己當(dāng)年寫下的一句話。2017年底，張朝陽發(fā)了一條微博，配文是“不要叫我老師，要叫我老板”，從那以后，“老板”便成了他在搜狐內(nèi)部被喊得最多的一個稱呼。
然而如今，張朝陽確實(shí)已經(jīng)不再是老師，但也很少再被稱作老板。更多時(shí)候，他已經(jīng)習(xí)慣了外界稱呼他為張朝陽博士，出沒在“張朝陽的物理課”上。其實(shí)面對著搜狐的逐漸沒落，張朝陽正在試圖以挽狂瀾。
2016年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，張朝陽說：“三年，搜狐要重回互聯(lián)網(wǎng)中心”。緊接著的千帆直播、狐友a(bǔ)pp都能看見張朝陽努力的身影，尤其是千帆直播上一連數(shù)年的直播站臺，成為一名稱職的“主播”。
在搜狐內(nèi)部，張朝陽同樣也進(jìn)行了大刀闊斧的改革。
2020年在接受采訪時(shí)，張朝陽概括過這些年的情況：2018年，搜狐注冊地從美國移到了開曼群島；2019年，控制成本，重新穩(wěn)住品牌廣告業(yè)務(wù)，探索產(chǎn)品組合；2020年，暢游完成私有化，從美股退市，成為搜狐的全資子公司；2021年，則是搜狗完成私有化交易，騰訊全資收購。
前些年，搜狐的目標(biāo)一直是大幅降低成本、砍掉虧損業(yè)務(wù)，穩(wěn)住基本盤。 直到2019年四季度，搜狐營收4.9億美元，凈利潤700萬美元，盡管只是微盈利，也扭轉(zhuǎn)了此前連續(xù)多年的虧損狀態(tài)。
當(dāng)下的搜狐全然沒有了曾經(jīng)的意氣風(fēng)發(fā)，無論是游戲還是廣告，收入都并不是很理想。回想張朝陽曾經(jīng)說的，“暢游的錢，拿過來給搜狐花不就完了”，而如今搜狐最大的營收支撐，反而就是來源于這頭自己曾經(jīng)并不重視的“現(xiàn)金奶牛”。
但同樣，這頭奶牛在2014年創(chuàng)始人王滔離職后，早已廉頗老矣不堪重負(fù)。
據(jù)搜狐2022年第四季度披露，在線游戲收入為1.21億美元，較2021年同期下降16%，較上季度環(huán)比下降18%，整體下降的態(tài)勢相當(dāng)明顯。
原因在于小浣熊百將傳和天龍端游等老游戲的自然下滑，也就意味著暢游旗下的在線游戲潛力已經(jīng)挖掘殆盡，在下一個爆款出來之前，將始終保持下降趨勢。而這也意味著，2022年開始再回虧損的搜狐，如果不能找到新的業(yè)務(wù)支點(diǎn)，靠在線游戲后續(xù)的表現(xiàn)很難再扭虧為盈了。
另一邊的廣告業(yè)務(wù)在2020年搜狗“賣身”后，營收也被剔除了大半。被收購前的最后一個Q3，搜狗所貢獻(xiàn)的廣告收入有2.4億元美元，占比總廣告營收的86%，總營收的57%，是搜狐細(xì)分收入中最多的一個板塊。
這個變化，直接影響著整個搜狐的營收和營收結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，如今廣告業(yè)務(wù)在2022年能錄得1.03億美元營收，很大程度還要得益于張朝陽時(shí)常活躍在公眾面前，以及往年積累下的驚人影響力。
雖說張朝陽在黃金年代放浪形骸，但是正是因此在全國各地有著不少粉絲。據(jù)悉，搜狐銷售在廣告招商時(shí)，經(jīng)常遭到拒絕，可一旦提及張朝陽也要前往時(shí)，許多廣告商都會轉(zhuǎn)變態(tài)度，甚至最終簽訂合約。
從這個角度來看，張朝陽或許就是搜狐的最后一張王牌了。
可個人能為企業(yè)帶來的增益畢竟有限，樊登讀書這樣的強(qiáng)IP企業(yè)最近尚且被爆出為了IPO改名帆書以去IP化，張朝陽個人能帶來的增益也就更有限了。
據(jù)搜狐2022年財(cái)報(bào)披露，廣告業(yè)務(wù)的收入僅占整體收入的14%，甚至連續(xù)五個季度的營收都在不斷下降。
然而對于已經(jīng)別無良策的張朝陽來說，選擇了一條無奈且又是當(dāng)下拯救搜狐的最好方法：將自己的名氣發(fā)揮到極致。
把千帆直播的英語課程轉(zhuǎn)向搜狐視頻，同時(shí)開設(shè)超過百余節(jié)的物理課；打造IP活動，如搜狐財(cái)經(jīng)峰會、搜狐新聞馬拉松、中國無人機(jī)影像大賽、搜狐科技峰會、搜狐時(shí)尚盛典等；親自出鏡《張朝陽夜跑二環(huán)》以及與搭檔周鴻祎《星空下的對話》等直播活動。
可以說，這一道路于搜狐而言確有一定的幫助。財(cái)報(bào)中的0.46億美元其他營收，很大程度上便源自于此。但是搜狐靠著打造“明星老板”IP而存活下來，這背后折射的到底是搜狐的商業(yè)價(jià)值，亦或僅是張朝陽的個人價(jià)值呢？
暫且不說直播營收占比不及游戲的十分之一，退一步講，以眼下的市場際遇，即使有新的發(fā)展機(jī)遇和利潤增長點(diǎn)，搜狐就真的能把握得??？
“建議年輕人不要過度努力，太過拼搏是有傷害的，這個世界是不公平的”。2021年，張朝陽的一條“反內(nèi)卷”言論成功破圈。
其背后的“反內(nèi)卷”精神也被張朝陽延續(xù)至今，畢竟只從其近幾年的行動上看，雖說動作頻頻，但收效只能說是差強(qiáng)人意，與其之前的“閉關(guān)”并無二致。
值得注意的是，2022年美股預(yù)摘牌名單陸續(xù)公布后，大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司均開始尋求解決方案，B站、名創(chuàng)優(yōu)品、知乎等陸續(xù)開啟并完成回港上市。但張朝陽除了公開辟謠搜狐退市的傳聞之外，便再沒有進(jìn)一步的下文。
時(shí)代拋棄某個人時(shí)，有時(shí)連個招呼都不會打一聲。或許某天，張朝陽帶著搜狐離開納斯達(dá)克的落寞背影也許真的會照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，亦如來時(shí)那樣，讓后來者分不清當(dāng)初上市的到底是搜狐還是他本人？
03 寫在最后
“我沉寂了很多年，這就是人生階段，會經(jīng)歷事情，會低谷，然后認(rèn)知才能成熟”，張朝陽在接受記者采訪時(shí)如是說道。
在業(yè)務(wù)接連失利的刺激下，這位曾經(jīng)的傳奇心態(tài)已悄然發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變。然而作為時(shí)代的開拓者，張朝陽也許永遠(yuǎn)都免不了會被貼上各種標(biāo)簽，并非躺平就能真正安心睡去。
搜狐慣有對員工極其照顧的口碑，當(dāng)其他企業(yè)屢陷入裁員風(fēng)波時(shí)，搜狐還能備受好評，實(shí)屬不易。這也是張朝陽人品的見證。
或許他真的已然活的通透，但搜狐的每日愈下也是不爭的事實(shí)。據(jù)網(wǎng)傳，由于這幾年搜狐在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中收入平平，其旗下員工日子也并不好過了，幾乎全員都要圍著張朝陽行動。
據(jù)說張朝陽在健身的階段，有喝蔬菜汁的習(xí)慣?；蛟S他可以一直喝蔬菜汁，但搜狐卻是必須得“食肉”的。