文|藍(lán)洞商業(yè)  杜川  賈紫璇

趕在315之前，愛(ài)奇藝認(rèn)錯(cuò)了，卻又玩起了文字游戲。

2月20日上午9點(diǎn)，愛(ài)奇藝通過(guò)微博官方賬號(hào)「愛(ài)奇藝VIP會(huì)員」發(fā)出公開(kāi)信：在2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的黃金VIP會(huì)員，恢復(fù)720P和1080P清晰度的投屏服務(wù)；愛(ài)奇藝黃金、白金、星鉆VIP會(huì)員可在5臺(tái)設(shè)備上登陸，不再限制登陸設(shè)備種類(lèi)。

相較此前簡(jiǎn)單粗暴的「投屏」「下線」「封停賬號(hào)」，官方的表態(tài)也柔和許多，「當(dāng)播放設(shè)備數(shù)量達(dá)上限后，我們會(huì)提示用戶(hù)選擇希望使用的播放設(shè)備?！?/p>

但是，這僅限于老用戶(hù)。對(duì)于新用戶(hù)，按照公開(kāi)信的說(shuō)法：自公開(kāi)信起始日，新開(kāi)會(huì)員無(wú)法享受高清投屏功能，只能使用480P清晰度的投屏。一位網(wǎng)友評(píng)論：「老用戶(hù)，我們和你履行之前協(xié)議。新用戶(hù)，請(qǐng)跟我們簽新的協(xié)議?！?/p>

雖然是「猶抱琵琶半遮面」，至少這是繼「付費(fèi)超前點(diǎn)播」「連續(xù)漲價(jià)」「限制會(huì)員投屏」「限制登錄硬件數(shù)量」等多次輿論危機(jī)之下，愛(ài)奇藝首次正面面對(duì)和回應(yīng)質(zhì)疑。

但一大批用戶(hù)并不買(mǎi)單，更大的質(zhì)疑聲正在反噬整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)?！杆{(lán)洞商業(yè)」翻看微博、小紅書(shū)等多個(gè)社交平臺(tái)，不乏這樣的評(píng)論：

「遲了，我的版權(quán)意識(shí)已經(jīng)沒(méi)了，各大影視App到期都不會(huì)再續(xù)了?！埂改且矝](méi)辦法了，我已經(jīng)沒(méi)有版權(quán)意識(shí)了，DAO版很香，藍(lán)光無(wú)廣告，跳過(guò)片頭尾?！?/p>

「愛(ài)優(yōu)騰」等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，混戰(zhàn)十年，花費(fèi)千億打造的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)習(xí)慣，正在被他們親手用「套娃式會(huì)員」逼退。推倒多米諾骨牌，只需要輕輕一下。

愛(ài)優(yōu)騰，很下頭

「請(qǐng)使用手機(jī)號(hào)185xxxx xxxx編輯短信發(fā)送至1069XXXX?！?/p>

肖晨再一次被彈屏打斷了追劇的節(jié)奏，「從2022年下半年開(kāi)始，愛(ài)奇藝就限制會(huì)員的硬件登錄設(shè)備數(shù)量，白金會(huì)員最多只能登錄兩個(gè)硬件，感覺(jué)自己不配擁有第三個(gè)硬件產(chǎn)品?！?/p>

2022年上半年，愛(ài)奇藝所謂的「安全驗(yàn)證」還停留在驗(yàn)證碼階段，但到了下半年，直接升級(jí)為「短信驗(yàn)證」，喜歡追劇的肖晨不堪其擾，決定不再續(xù)費(fèi)。

在朋友的推薦下，他切換回了十年前網(wǎng)上找資源的方式，「某影視網(wǎng)站的資源可以一鍵轉(zhuǎn)存到網(wǎng)盤(pán)，高清無(wú)剪輯，還可以無(wú)限投屏，再也不用花錢(qián)受愛(ài)奇藝那份罪了。」

同樣飽受愛(ài)藝奇之苦的，還有為了追《狂飆》買(mǎi)了愛(ài)奇藝月度會(huì)員的張珊，「現(xiàn)在還剩幾天到期，過(guò)期不續(xù)！」她抱怨說(shuō)：「一開(kāi)始只是會(huì)員和非會(huì)員，現(xiàn)在被分成了各種等級(jí)，就很討厭?！?/p>

比起愛(ài)優(yōu)騰和芒果TV這類(lèi)收費(fèi)平臺(tái)，張珊現(xiàn)在使用頻次更高的是某不知名的視頻網(wǎng)站。

作為85后，張珊成長(zhǎng)于版權(quán)意識(shí)還不健全的年代，對(duì)她來(lái)說(shuō)為版權(quán)付費(fèi)是一個(gè)逐漸建立的消費(fèi)意識(shí)，如今長(zhǎng)視頻平臺(tái)的變相漲價(jià)，讓她不再執(zhí)著于是否尊重版權(quán)?！高@種道德，在用戶(hù)體驗(yàn)和金錢(qián)面前，不值一提?！?/p>

長(zhǎng)期居住在國(guó)外的萬(wàn)鑫，一直有較強(qiáng)的版權(quán)意識(shí)。但用上愛(ài)優(yōu)騰后，也被復(fù)雜的分級(jí)付費(fèi)會(huì)員勸退，轉(zhuǎn)而繼續(xù)使用Netflix、YouTube等國(guó)外視頻網(wǎng)站?！肝以居X(jué)得付費(fèi)是合理的，這是對(duì)原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的尊重。但會(huì)員背后的隱形消費(fèi)更像是套路，消費(fèi)者被一次次割韭菜。國(guó)人好不容易建立起來(lái)的版權(quán)意識(shí)，就這樣一朝回到解放前?！?/p>

00后對(duì)待這種「套娃式會(huì)員」態(tài)度則更冷漠，直接去某電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外視頻會(huì)員。

黃旭告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，他從沒(méi)買(mǎi)過(guò)愛(ài)優(yōu)騰等國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻會(huì)員。他是在版權(quán)意識(shí)健全后成長(zhǎng)起來(lái)的一代，但也因?yàn)闀?huì)員費(fèi)用的層層加碼、視頻資源分散于各平臺(tái)而選擇可以「一站式」解決問(wèn)題的海外視頻平臺(tái)。

其實(shí)，起初愿意為長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)的消費(fèi)者，并沒(méi)有很強(qiáng)的版權(quán)意識(shí)，只是為了關(guān)閉長(zhǎng)達(dá)90-120秒的廣告。真正樹(shù)立起版權(quán)意識(shí)，靠的是漫長(zhǎng)的付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)和國(guó)產(chǎn)視頻內(nèi)容水平的提高。

劉晨曦就是為內(nèi)容付費(fèi)的一員，她曾有很長(zhǎng)一段時(shí)間沉迷這些平臺(tái)的熱播綜藝和電視劇，但疲于向朋友借賬號(hào)，自己開(kāi)通了所有主流視頻平臺(tái)的會(huì)員。

開(kāi)通多平臺(tái)的原因在于，想看的內(nèi)容分散在不同平臺(tái)，資源既不集中，也未共享。在這些平臺(tái)復(fù)雜的價(jià)格策略下，她發(fā)現(xiàn)每年為各類(lèi)視頻平臺(tái)會(huì)員支付的費(fèi)用，竟然也是一筆不小的固定開(kāi)銷(xiāo)。

然而，這筆開(kāi)銷(xiāo)并沒(méi)有換來(lái)預(yù)期的體驗(yàn)。劉晨曦舉例說(shuō)，視頻正片里的插播廣告，每次暫停都會(huì)出現(xiàn)的貼片廣告，體驗(yàn)都很差。她說(shuō)，每次點(diǎn)擊關(guān)閉貼片廣告右上角的「X」時(shí)，跳轉(zhuǎn)到其他App的概率是100%，「我們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，也可以因?yàn)檫@些App的下頭行為用腳投票?！?/p>

愛(ài)優(yōu)騰，他們本該是最重視用戶(hù)體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，卻在用自己的產(chǎn)品讓用戶(hù)「很下頭」。

現(xiàn)在劉晨曦只保留了芒果TV會(huì)員和B站會(huì)員。她表示芒果TV會(huì)員年卡到期后不會(huì)續(xù)費(fèi)，而保留B站會(huì)員是因?yàn)槠脚_(tái)韓劇資源足夠多。剩下其他想看的內(nèi)容，她也會(huì)像大多數(shù)「?jìng)摹沽说南M(fèi)者一樣，尋求不知名的視頻網(wǎng)站上的資源。

一朝回盜版？

愛(ài)優(yōu)騰用了十年時(shí)間，花費(fèi)千億搭建起的付費(fèi)習(xí)慣，就像是一座穩(wěn)固的積木，突然被「套娃式會(huì)員」抽掉了最底層的一塊，轟然倒塌。

十年前的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，盜版橫行。

2009年，以搜狐為代表的3家公司，聯(lián)合全國(guó)110家互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)各權(quán)利方，共同創(chuàng)建了「中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟」，宣布將對(duì)優(yōu)酷網(wǎng)盜版侵權(quán)的503部國(guó)內(nèi)影視劇提請(qǐng)?jiān)V訟，向優(yōu)酷索賠5000萬(wàn)到1億元人民幣。此后，迅雷也因盜版被該聯(lián)盟告上法庭。

在那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的反盜版維權(quán)之爭(zhēng)里，各方給視頻網(wǎng)站出主意，「不走正版化視頻網(wǎng)站永無(wú)出路」，「視頻分享網(wǎng)站出路很危險(xiǎn)」，「打擊盜版維護(hù)網(wǎng)友利益」，「廣告主不應(yīng)該在盜版視頻網(wǎng)站投播廣告」。

在巨大的輿論和法律訴訟的壓力之下，視頻網(wǎng)站開(kāi)始轉(zhuǎn)向版權(quán)交易。隨后在2011年爆發(fā)視頻網(wǎng)絡(luò)的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)，采買(mǎi)價(jià)格瘋漲。

《財(cái)新》曾報(bào)道，愛(ài)奇藝運(yùn)營(yíng)副總裁耿曉華回憶，不管是「白菜、土豆」還是「牛肉」，幾乎所有劇集價(jià)格都在漲，從幾千元一集漲到幾萬(wàn)元一集。2011年直接躍升至幾十萬(wàn)元一集，甚至出現(xiàn)了單集報(bào)價(jià)過(guò)百萬(wàn)元的劇集，簡(jiǎn)直就像「坐火箭」。

中信證券分析師曾在研報(bào)中稱(chēng)，版權(quán)價(jià)格在短短幾年間實(shí)現(xiàn)了三連跳：

2007年、2008年的熱播劇《金婚》《士兵突擊》單集報(bào)價(jià)分別為4000元和3000元；2009年的熱播劇《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》單集報(bào)價(jià)2萬(wàn)元，拿下這部43集的整劇版權(quán)成本為86萬(wàn)元；2011年購(gòu)買(mǎi)整部劇集的價(jià)格飆升至千萬(wàn)元規(guī)模，搜狐視頻投資3000萬(wàn)元拿下《新還珠格格》、PPS投資2200萬(wàn)元奪得《王的女人》。

價(jià)格在《盜墓筆記》的身上達(dá)到頂點(diǎn)。據(jù)「晚點(diǎn)」報(bào)道，《盜墓筆記》最早敲開(kāi)的是優(yōu)酷的大門(mén)。「它們開(kāi)價(jià)1億元，但優(yōu)酷的上限是200萬(wàn)元（一集）。」一位優(yōu)酷人士說(shuō)，最終，這部劇被愛(ài)奇藝用500萬(wàn)元一集的成本拿下，總成本約6000萬(wàn)元。

高昂的成本，讓視頻網(wǎng)站不得不尋找新的贏利模式。愛(ài)奇藝借著《盜墓筆記》，開(kāi)啟了VIP會(huì)員搶先看模式，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量大幅增長(zhǎng)，一度也登上App Store暢銷(xiāo)榜第二名，成為首個(gè)進(jìn)入榜單前三的視頻應(yīng)用。

2015年之后，搶奪付費(fèi)用戶(hù)，成了愛(ài)優(yōu)騰們的頭號(hào)目標(biāo)，通過(guò)「會(huì)員專(zhuān)享」「會(huì)員搶先看」「會(huì)員免費(fèi)參與」等形式，擴(kuò)大付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量。

最先嘗到爆款劇甜頭的愛(ài)奇藝，也開(kāi)始集中資源投入自制劇和自制綜藝。此后陸續(xù)推出盜墓筆記系列，以《隱秘的角落》為代表的迷霧劇場(chǎng)系列，《奇葩說(shuō)》《樂(lè)隊(duì)的夏天》等火爆綜藝，近年熱播的《蒼蘭訣》《狂飆》等，都為其貢獻(xiàn)了巨大的流量和會(huì)員收入。

「不是用戶(hù)不肯付費(fèi)，是用戶(hù)不肯為你的劇付費(fèi)?！箰?ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾對(duì)媒體說(shuō)。當(dāng)時(shí)正是愛(ài)奇藝的得意之時(shí)，「粗制濫造，淺薄的惡搞視頻你會(huì)付費(fèi)么？」

十年時(shí)間、千億投入，愛(ài)奇藝通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容換來(lái)了一億付費(fèi)用戶(hù)，但盈利始終是大難題。尤其是近幾年，愛(ài)奇藝面臨廣告收入和會(huì)員增速雙雙下滑的壓力，總體收入進(jìn)入瓶頸期。

在外部，愛(ài)奇藝的廣告收入部分受短視頻等信息流平臺(tái)的蠶食，最大的對(duì)手是抖音、快手。2022年，抖音日活量突破7億，快手日活突破2億，搶走了大量品牌投放的視頻廣告。

在內(nèi)部，愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量見(jiàn)頂。早在2019年6月22日，愛(ài)奇藝宣布會(huì)員數(shù)達(dá)到1億；而2022年Q2，愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員數(shù)不漲反降，僅為9830萬(wàn)；到了2022年Q3，會(huì)員數(shù)僅與2019年1億的數(shù)據(jù)持平。

同時(shí)，愛(ài)奇藝的會(huì)員收入和廣告收入，是一場(chǎng)零和游戲。會(huì)員收入越多，廣告收入越少，反之亦然。因此，愛(ài)奇藝只能通過(guò)貼片廣告、角標(biāo)廣告、暫停廣告等形式換取廣告收益。也正是這些擦邊動(dòng)作，極大的傷害了會(huì)員體驗(yàn)。

會(huì)員不漲，廣告收入被分食，愛(ài)優(yōu)騰們都走上了惡性循環(huán)的不歸路。2019年，愛(ài)優(yōu)騰玩起了「超前點(diǎn)映」，以騰訊視頻《陳情令》超前點(diǎn)播為例，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，通過(guò)這一模式，騰訊視頻賺了1.5億元。

直到2021年8月，上海消保委點(diǎn)名騰訊視頻熱播劇《掃黑風(fēng)暴》超前點(diǎn)映的售價(jià)策略，涉嫌「捆綁銷(xiāo)售」、漠視消費(fèi)者權(quán)益，愛(ài)優(yōu)騰、芒果TV等平臺(tái)才相繼取消了「超前點(diǎn)映」。

與其同時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰們的會(huì)員費(fèi)更是年年上漲。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，愛(ài)奇藝分別在2020年11月、2021年12月、2022年11月三次提高會(huì)員價(jià)格，包月、包季、包年價(jià)格從15元、45元、178元分別上調(diào)至25元、68元、238元。騰訊視頻、優(yōu)酷等，都跟隨了漲價(jià)策略。

「套娃式充會(huì)員」模式也是玩出了新花樣，愛(ài)奇藝有黃金、白金、星鉆三種VIP，連續(xù)包年的價(jià)格分別為238元、348元和428元；騰訊視頻分為騰訊視頻VIP和超級(jí)影視SVIP兩種模式，價(jià)格為238元和348元。這些之外，各大平臺(tái)還有體育會(huì)員等不同類(lèi)型的會(huì)員模式。

當(dāng)用戶(hù)已經(jīng)為「會(huì)員」所累，那么付費(fèi)就失去了原本的價(jià)值，重回DAO版或許也只是給長(zhǎng)視頻行業(yè)敲響的第一下警鐘。

應(yīng)受訪者要求，劉晨曦、黃旭均為化名。