界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
自被越秀集團接盤后，輝山乳業(yè)動作頻頻。在近日舉行的越秀輝山娟姍奶粉節(jié)暨奶粉戰(zhàn)略發(fā)布會上，這家公司披露了重組之后更多業(yè)務(wù)上的內(nèi)容。
界面新聞在發(fā)布會上獲悉，2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)4億元的銷售目標(biāo)，同比增長超過210%，其中主力產(chǎn)品“輝山瑪瑞”系列營收增幅超過333%。
而按照定下的目標(biāo)，到2025年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模希望超過20億元，同時進入前十；越秀集團乳業(yè)板塊（包括越秀風(fēng)行和越秀輝山）營收規(guī)模則是希望從目前的二三十億元提升至100億元。
在“新東家”越秀集團看來，嬰幼兒配方奶粉仍是越秀輝山要加碼的重點業(yè)務(wù)，后者同樣也是越秀集團唯一的嬰配粉業(yè)務(wù)。在此次會上，越秀輝山再次強調(diào)了已圍繞奶粉產(chǎn)品、牧場以及渠道等方面進行了布局。
在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品上，越秀輝山目前擁有瑪瑞、初品、星恩三條產(chǎn)品線，以瞄準高端和細分賽道，其中輝山瑪瑞為使用娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉，并已通過新國標(biāo)注冊；牧場方面，過去一年里共投資10多億元進行牧場環(huán)保升級改造；渠道上，根據(jù)去年年底披露的數(shù)據(jù)，輝山奶粉經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋31個省市，已布局母嬰店、電商等線下線上渠道。
但要實現(xiàn)20億目標(biāo)也許并不容易。
到2025年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模希望超過20億元，意味著未來3年這塊業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長率要達到71%。蒙牛過去5年的年復(fù)合增長在13-15%之間，而根據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會副理事長劉超披露的數(shù)據(jù)，2016年至2021年中國乳制品市場零售規(guī)模的年均復(fù)合增長率達到5.3%，預(yù)計將于未來五年保持約4.8%的年均復(fù)合增長率。
雖然它的基數(shù)較低，今年也取得了超200%的增速，但越秀輝山要實現(xiàn)目標(biāo)的挑戰(zhàn)并不小。
“人口紅利下滑以及國內(nèi)整體消費相對大幅放緩疊加的大環(huán)境背景下，乳業(yè)消費處在低谷期，也稱之為‘階段性過?！?/span>時期?！比闃I(yè)分析師宋亮對界面新聞分析稱?！巴瑫r，行業(yè)正處于白熱化競爭激烈且集中度高的階段，排名前十家的乳企已經(jīng)占據(jù)了市場接近80%的份額，這意味著，現(xiàn)有市場空間不利于越秀輝山目標(biāo)的達成?！?/span>
輝山的一個短板在于，它并非全國性品牌。
從被強制退市到現(xiàn)在，輝山不在話題中心已經(jīng)有比較長的一段時間。“奶粉業(yè)務(wù)做到三、五億元沒什么問題，但要從三、五億元要做到20個億元，那意味著要逾越很大的一個瓶頸。”宋亮說。
乳業(yè)專家王丁棉也提供了類似的說法，在全國范圍，這一目標(biāo)的實現(xiàn)計劃難度較大，因為僅在奶粉領(lǐng)域，業(yè)績超過10億的都有近20家乳企之多。不僅如此，東北地區(qū)向來是乳制品生產(chǎn)加工的重地，當(dāng)下已經(jīng)有完達山、飛鶴、伊利、蒙牛等盤踞于此。
比如，地處黑龍江的飛鶴，經(jīng)過這些年的市場耕耘，其市場輻射面積已經(jīng)從東北發(fā)展至全國；完達山乳業(yè)去年營業(yè)收入也預(yù)計超50億元。目前越秀輝山的狀態(tài)還無法與這些企業(yè)相比。
單從奶粉產(chǎn)品角度來說，越秀輝山也被認為差異化特色不夠明顯。
以此次發(fā)布會提及娟姍產(chǎn)品為例，出于對娟姍奶稀缺性和高營養(yǎng)的看好，不止越秀輝山在加碼，近年來伊利、認養(yǎng)一頭牛、新希望等企業(yè)也在紛紛布局。隨著入局者爭奪，本就體量較小的娟姍奶市場變得擁擠，競爭在不斷加劇。娟姍奶本是差異化的品類，但隨著不少頭部乳企都有布局，它是否還會具備差異性，也很值得打上問號。
同時，嬰配粉作為專業(yè)營養(yǎng)奶粉，往往更強調(diào)的是品牌和配方，要讓娟姍奶持續(xù)獲得消費者的認可，意味著需要乳企們花費較長的時間進行市場教育，這也意味著接下來越秀輝山的營銷費用也不會少。“前幾年行業(yè)里推廣水牛奶等等，基本上都失敗了，因為市場教育的難度和花費都非常大。”宋亮說。
按照上述分析師的說法，不排除越秀輝山是出于將來要打包上市的可能性，才制定下20億元的目標(biāo)?！暗珜x山來說，應(yīng)該放眼更長遠的目標(biāo)而不是近幾年的，而是努力往小而精的路線去走。除了扎實做好區(qū)域市場，也給自己留下時間做產(chǎn)品研發(fā)，聚焦大單品，擴大規(guī)模優(yōu)勢，并制定好良好的價格策略以及加強團隊的管理建設(shè)。”宋亮說。
事實上，在快速演變的市場環(huán)境中要吸引住消費者并獲得持續(xù)發(fā)展，這些可能才是眼下輝山最應(yīng)該思考和付之行動的。