文|空間秘探 貝喜
2023年，除了萬豪、洲際、希爾頓、雅高、凱悅、溫德姆這些頭部國際酒店集團(tuán)不斷加碼布局中國市場消息傳出之外，進(jìn)入2月，凱賓斯基、四季、都喜、雅閣這些進(jìn)入中國多年但發(fā)展速度相對(duì)緩慢的國際酒店“第二梯隊(duì)”，也紛紛公布了2023年在中國的酒店擴(kuò)張計(jì)劃。國際酒店和本土酒店品牌競爭，正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。
都喜、四季、凱賓斯基、雅閣正在擴(kuò)張
近日，都喜酒店集團(tuán)宣布2023年的擴(kuò)張計(jì)劃，集團(tuán)將在日本和歐洲推出新酒店以及進(jìn)一步戰(zhàn)略布局中國、印度、肯尼亞、尼泊爾和泰國市場，并新開多家酒店，擴(kuò)大其全球足跡。在中國，都喜有10家運(yùn)營中的酒店，今年還將開三家以養(yǎng)生為主題的酒店，包括第一季度開業(yè)的莫干山都喜天麗酒店、第三季度開業(yè)的杭州都喜泰麗酒店和贛州都喜公主酒店公寓。
今年，都喜在全球?qū)⑿略?4家酒店和度假村（約1,700間客房），從而在全球17個(gè)國家及地區(qū)運(yùn)營62家酒店（約13,700間客房）。還有超過60家酒店正在籌備中，預(yù)計(jì)將在未來三到四年內(nèi)開業(yè)。
四季酒店集團(tuán)也持續(xù)擴(kuò)張其全球業(yè)務(wù)版圖，2023年有逾50個(gè)新項(xiàng)目正在規(guī)劃與開發(fā)中，遍布意大利、西班牙、中國、日本、沙特阿拉伯、哥倫比亞、伯利茲等多個(gè)國家，今年，四季計(jì)劃在中國蘇州和大連開設(shè)兩家全新酒店。
另外，也是在2月，四季酒店集團(tuán)攜手中國臺(tái)北元利集團(tuán)旗下開發(fā)商元利建設(shè)有限公司，正式宣布中國臺(tái)北四季酒店的開業(yè)計(jì)劃。酒店位于信義區(qū)，面向101大樓，地理位置優(yōu)越。新酒店的建設(shè)已經(jīng)在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)將在近幾年內(nèi)完成。
作為首個(gè)進(jìn)入中國市場的德國酒店品牌凱賓斯基，在2023年也有新動(dòng)作。落地?fù)P州經(jīng)開區(qū)的豪華酒店凱賓斯基項(xiàng)目1月中旬正式開工。項(xiàng)目具體位于揚(yáng)州南區(qū)吳州路和揚(yáng)子江南路的交匯處（GZ309諾園地塊），由經(jīng)開區(qū)文旅集團(tuán)國資合作開發(fā)，總投資達(dá)到15億元，預(yù)計(jì)2025年1月竣工。
雅閣酒店集團(tuán)近期則宣布，未來將進(jìn)一步推進(jìn)旗下奢華精品矩陣布局發(fā)展，2023年首批開業(yè)酒店即將華麗亮相，包括中國在內(nèi)的世界多地將迎來一批重量級(jí)酒店的開業(yè)潮。其中，浙江安吉星辰雅閣大酒店、湖北宜昌雅閣璞邸酒店、湖北十堰雅閣璞邸酒店、陜西渭南同州院子雅閣璞邸酒店、廣東陽江國際金融中心雅閣酒店、湖北丹江口雅閣酒店、遼寧錦州萬得雅閣酒店、貴州金穗澳斯特酒店、廣州澳斯特精選酒店（白云機(jī)場集群店）、廣東韶關(guān)澳斯特精選酒店都計(jì)劃在今年開業(yè)。
目前，雅閣酒店集團(tuán)在華布局品牌已達(dá)11個(gè)，涵蓋豐富且具有差異化的品牌矩陣為不同客群打造了個(gè)性化的下榻體驗(yàn)和消費(fèi)場景。
品牌實(shí)力不容小覷
之所以把都喜、四季、雅閣、凱賓斯基定義為國際酒店“第二梯隊(duì)”，主要是相對(duì)于萬豪、洲際、希爾頓、雅高、凱悅、溫德姆等在華高速發(fā)展的“第一梯隊(duì)”的一個(gè)區(qū)分。和“第一梯隊(duì)”的國際酒店相比，“第二梯隊(duì)”國際酒店集團(tuán)進(jìn)入中國市場的時(shí)間相對(duì)較晚，在中國發(fā)展的規(guī)模也較小。
萬豪、洲際、希爾頓這些老牌國際酒店集團(tuán)大多是在上個(gè)世紀(jì)進(jìn)入中國，是乘著改革開放的春風(fēng)在中國發(fā)展起來的。而都喜、四季這類“第二梯隊(duì)”酒店集團(tuán)則21世紀(jì)之后才進(jìn)入中國市場。其中，四季酒店于2002年開始拓展中國市場。 雅閣2005年進(jìn)入中國市場，都喜酒店集團(tuán)則于2013年才開始進(jìn)軍中國。即使較早的凱賓斯基，也是在1992年，才在中國開店第一家——北京市燕莎中心凱賓斯基飯店。
在規(guī)模上，“第二梯隊(duì)”國際酒店確實(shí)發(fā)展相對(duì)緩慢，洲際酒店截止到2022年年末，在大中華區(qū)已經(jīng)擁有500多家開業(yè)酒店和400多家在建酒店。萬豪集團(tuán)到2022年中旬在華酒店也達(dá)到600家。而四季酒店集團(tuán)在華運(yùn)營只有7家酒店，都喜在華運(yùn)營11家酒店，凱賓斯基也就30家左右，最多的雅閣在華酒店也不過百家。與老牌的“第一梯隊(duì)”酒店相比，都喜、四季等酒店在中國的布局確實(shí)不大。但是隨著前期酒店試水的成功，這些“第二梯隊(duì)”的國際酒店們也紛紛開始在中國布局，擴(kuò)張自己的在大中華地區(qū)的版圖。
綜合分析，“第二梯隊(duì)”在華發(fā)展，雖然規(guī)模不及“第一梯隊(duì)”，但其品牌實(shí)力不容小覷。
如凱賓斯基，相比于美國酒店品牌、泰國酒店品牌等在中國市場風(fēng)生水起的國外品牌，無論從酒店規(guī)模或是品牌數(shù)量來看，德國酒店都略顯低調(diào)。但其入華31年來，成立于1897年的凱賓斯基目前已開業(yè)酒店也才30多家。2021年5月開業(yè)的濟(jì)南凱賓斯基酒店，整體高度超過200米，是全球最高凱賓斯基酒店，刷新了品牌高度。
同時(shí)，凱賓斯基也贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。凱賓斯基在2012年官方曾公布過一組數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)全國26家凱賓斯基酒店，入住客人80%為中國人，20%為外國人，彼時(shí)萬豪酒店集團(tuán)和雅高酒店集團(tuán)的本土客人入住率為剛超過60%。
雅閣酒店集團(tuán)旗下則擁有12大酒店品牌，在全球管理185+高中端酒店，26775 間客房，項(xiàng)目遍布113個(gè)城市，品牌價(jià)值14.23億元，外資酒店集團(tuán)在華10強(qiáng)，全球酒店集團(tuán)300強(qiáng)第52。
如果追溯一下都喜的酒店歷史，你也會(huì)為品牌傳奇所折服。1948年，都喜創(chuàng)始人Thanpuying Chanut Piyaoui從父母那里借了錢，買下一小塊地開始投入設(shè)計(jì)一個(gè)一流的客棧。彼時(shí)，泰國女性的地位還非常低下，工作已經(jīng)很少見，經(jīng)營企業(yè)更是少數(shù)，Thanpuying Chanut Piyaoui的“創(chuàng)業(yè)”堪稱驚世駭俗，她既要經(jīng)營，又要克服偏見。1949年，公主酒店開業(yè)了，這是曼谷第一家擁有泳池、空調(diào)和一系列現(xiàn)代化設(shè)施的酒店，不久，這一酒店被公認(rèn)為當(dāng)時(shí)滿足最好的酒店之一。此后，都喜天麗公司成立，并在1975年成為泰國第一批上市公司之一，可見其在泰國影響力之廣。
至于四季，就更無需多說。四季酒店是一家國際性奢華酒店管理集團(tuán)，總部設(shè)于加拿大多倫多，1961年由伊薩多·夏普（Isadore Sharp）先生創(chuàng)辦，如今已在近40個(gè)國家擁有超過90家酒店及度假酒店，并有超過60項(xiàng)酒店發(fā)展計(jì)劃正在醞釀中。四季酒店被Travel + Leisure雜志及Zagat指南評(píng)為世界最佳酒店集團(tuán)之一。除創(chuàng)始人夏普先生之外，比爾·蓋茨（Bill Gates）和阿爾瓦利德·本·塔拉爾王子（Prince Alwaleed Bin Talal）也是四季酒店集團(tuán)的大股東 。
所以，可以看出，“第二梯隊(duì)”國際酒店在中國發(fā)展看起來跟“第一梯隊(duì)”還有差距，但事實(shí)上，他們已經(jīng)完全具備了“第一梯隊(duì)”的品牌價(jià)值，在華發(fā)展的規(guī)模和速度，更多的還是取決于其酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略布局。
在華發(fā)展遭遇的一些挑戰(zhàn)
當(dāng)然，“第二梯隊(duì)”在華發(fā)展也不是一帆風(fēng)順，他們也遭遇了一些挑戰(zhàn)。
2年多前，兩家四季酒店暫時(shí)撤出上海，算是行業(yè)大新聞。圈內(nèi)人都了解，上海一共只有兩家四季酒店，一家是2002年開業(yè)的上海首家、同時(shí)也是中國首家四季酒店——上海四季酒店，作為區(qū)分，往往被稱為浦西四季。另一家則是10年后開業(yè)的上海浦東四季。相比于其他少數(shù)城市的“一城一店”，上海成為四季為數(shù)不多的“梅開二度”的城市。但好景不長，在開業(yè)了10多年后，四季酒店在上海被“雙殺”。
上海兩家四季酒店換牌后，除去香港與澳門各一家，四季酒店當(dāng)時(shí)在中國大陸地區(qū)還剩5家，分別位于北京、天津、杭州、廣州、深圳?？梢赃@么說，四季酒店在中國大陸的開業(yè)速度較之同類高奢酒店而言，是較為緩慢的。從2002年首家酒店開業(yè)后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)至香港、澳門，前后分別用了3年時(shí)間，打造了兩家四季酒店。過了8年之后，才在杭州開出了第二家大陸地區(qū)的四季酒店。2012-2013年無疑是四季酒店的開業(yè)“井噴年”，于四地開出了4家新店，其中一家便是上海的二店，上海浦東四季酒店。此后便又是4年的等待，才迎來了天津四季酒店。
擴(kuò)張陷入“僵局”，是四季酒店在華發(fā)展之痛，原因則是多種多樣，有運(yùn)營理念矛盾、有土地糾紛。自2017年天津四季酒店開業(yè)后，四季酒店似乎又一次進(jìn)入了新開業(yè)的沉寂期。四季酒店曾計(jì)劃在中國大陸開業(yè)杭州武林四季、大連四季酒店、三亞海棠灣四季酒店、蘇州四季酒店、成都四季酒店、麗江四季酒店、南京四季酒店、揚(yáng)州四季酒店、寧波四季酒店等9家分號(hào)。但蘇州四季的簽約時(shí)間可追溯到2011年，最近才發(fā)出消息——攜手中國知名的地產(chǎn)開發(fā)商新鴻基地產(chǎn)，宣布位于中國歷史名城蘇州的四季酒店開業(yè)計(jì)劃，該酒店將于2023年年末揭幕。
凱賓斯基來華的31年，也多次遭遇挑戰(zhàn)。2005年，僅商議了1個(gè)月的時(shí)間，SOHO中國便決定將長城腳下的公社交由凱賓斯基管理。當(dāng)年，長城腳下的公社唯一一家國內(nèi)被英國《Tatler旅行指南》收錄到"全球101家最好酒店"之列的特色酒店。2008年，變數(shù)出現(xiàn)。因?yàn)楦淖兺恋赜猛疚传@政府許可，SOHO中國的唯一持有的兩個(gè)酒店物業(yè)長城腳下的公社和博鰲凱賓斯基酒店終止酒店經(jīng)營。
2016年，凱賓斯基再次受挫，西安凱賓斯基、開維·三亞海棠灣凱賓斯基酒店、以及宜興凱賓斯基酒店連續(xù)3家酒店遭業(yè)主撤牌。當(dāng)時(shí)，凱賓斯基在中國市場經(jīng)營的酒店數(shù)量一度下滑至20家。盡管當(dāng)時(shí)遭遇業(yè)主撤牌的國際酒店管理公司不只有凱賓斯基一家，撤牌酒店占比超過一成的凱賓斯基，還是一度引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
疫情期間，海南省三亞市三亞灣路海坡開發(fā)區(qū)三亞凱賓斯基度假酒店于2022年7月1日正式拍賣，起拍價(jià)9.76億元，評(píng)估價(jià)13.9億元，但后續(xù)沒有最終消息。
而在這之前的1個(gè)多月，2022年5月，惠州凱賓斯基酒店掛牌出售，售價(jià)14億元，但似乎也沒有找到相關(guān)的接手方。
可以想象，雖然中國優(yōu)質(zhì)的酒店還未飽和，但是在中國大陸內(nèi)的酒店業(yè)中，既存有強(qiáng)勢(shì)的本土品牌酒店，也有在中國扎根已久的“第一梯隊(duì)”國際酒店品牌。四季、雅閣、凱賓斯基、都喜等國際“第二梯隊(duì)”想要在中國市場真正的站穩(wěn)腳跟，勢(shì)必還有一段很長的路要走。
“三件武器”值得本土酒店借鑒
盡管“第二梯隊(duì)”在華發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，但是“第二梯隊(duì)”在華取得的成績也是有目共睹。今年，“第二梯隊(duì)”也紛紛官宣了2023年在中國的酒店擴(kuò)張計(jì)劃，可以預(yù)見，未來的中國酒店市場，一定會(huì)上演國際酒店集團(tuán)“第一梯隊(duì)”、“第二梯隊(duì)”、本土酒店集團(tuán)的“三國演義”，競爭在所難免，取其長補(bǔ)己短或許才是正確的的態(tài)度?？臻g秘探認(rèn)為，“第二梯隊(duì)”的成功，其掌握的“三件武器”值得學(xué)習(xí)。
其一、異國文化融入當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。
凱賓斯基擁有其獨(dú)特的核心價(jià)值觀。凱賓斯基倡導(dǎo)并踐行：每開一家酒店，都會(huì)將品牌傳承與當(dāng)?shù)厝宋慕Y(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的個(gè)性來，確保能夠提供獨(dú)一無二的品牌承諾，體現(xiàn)各個(gè)地區(qū)、國家和酒店獨(dú)特的文化。
如江蘇省內(nèi)南京和蘇州都有凱賓斯基落戶，皆以傳統(tǒng)的歐洲風(fēng)格，完美融入當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，散發(fā)出奢華五星級(jí)酒店獨(dú)特的魅力。南京凱賓斯基酒店的設(shè)計(jì)，以“明皇宮”主題為“魂”，以明文化為設(shè)計(jì)主線。酒店以人為本的設(shè)計(jì)理念、以及設(shè)計(jì)內(nèi)涵、設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)境界，讓人耳目一新。而正在建設(shè)的揚(yáng)州凱賓斯基，所在地諾園凱賓斯基“超五星級(jí)”酒店，圍繞項(xiàng)目中心的人工湖，還將建設(shè)許多匹配古運(yùn)河文化屬性的傳統(tǒng)建筑。
作為最早進(jìn)入中國市場的德國酒店品牌，凱賓斯基酒店在持續(xù)布局的同時(shí)，也在持續(xù)傳播德國文化。在華多年，凱賓斯基酒店一年一度的德國十月啤酒節(jié)總是如約而至。德國樂隊(duì)、德國美食、身著Dirndl連衣裙的酒店工作人員、整套釀酒設(shè)備及釀酒原料均來自德國的普拉那啤酒吧以及由德國釀酒名師現(xiàn)場釀造的德國鮮啤等，一同為酒店客人還原德國慕尼黑啤酒節(jié)的盛況。
——既強(qiáng)關(guān)聯(lián)本國文化，也尊重中國的在地文化，在這樣的理念下，凱賓斯基在中華大地上留下的每家酒店作品，都堪稱精品，也是必然。
雅閣酒店集團(tuán)的雅閣璞邸酒店則講究 “小而美、美而精、精而特”，酒店最大的特色就是巧妙融合當(dāng)?shù)匚幕?、歷史故事與自然風(fēng)情，打造的是“一店一故事，住在時(shí)光里”私密&奢華入住體驗(yàn)；雅閣歡聚酒店則傾向于在有文化歷史沉淀的城市核心商圈打造新型的個(gè)性化酒店產(chǎn)品，創(chuàng)新演繹歷史文化的現(xiàn)代傳承。
四季酒店集團(tuán)近期宣布的即將到來的全新項(xiàng)目，也將是異國文化和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化融合的經(jīng)典，從威尼斯的傳奇歷史建筑到墨爾本與西安的高聳塔樓，都將為四季酒店的全球業(yè)務(wù)版圖添上一筆。
其二、揚(yáng)長避短的精準(zhǔn)區(qū)域戰(zhàn)略布局。
相比于國際“第一梯隊(duì)”和本土酒店品牌的四面開花，“第二梯隊(duì)”國際品牌戰(zhàn)略布局更為精準(zhǔn)，值得借鑒。
如雅閣更擅長在西北區(qū)域和熱門旅游城市布局。去年年底，雅閣酒店集團(tuán)旗下4家高端雅閣品牌系列酒店啟幕，雅閣大酒店、雅閣璞邸酒店、雅閣度假酒店、雅閣酒店，再擴(kuò)全國品牌陣容，其分別落戶國內(nèi)旅游熱門城市目的地：云南麗江、云南昭通、江蘇鹽城、山西晉中。
雅閣酒店集團(tuán)董事長兼CEO張黎明曾表示，與其他國際高端酒店不同，雅閣酒店集團(tuán)進(jìn)入中國市場后，在具體的城市布局上，并不一味聚焦一線城市，而是講究多陣線布局，深入二三線城市，深化區(qū)域市場布局，這也為抓住下沉市場風(fēng)口奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
據(jù)項(xiàng)目落地?cái)?shù)據(jù)顯示，雅閣酒店集團(tuán)已經(jīng)在廣州、深圳、珠海等一二線城市建立集聚效應(yīng)，并輻射清遠(yuǎn)、陽江等下沉市場，與此同時(shí)，雅閣酒店集團(tuán)正著手開拓大西北市場、大西南市場。截至2023年1月為止，雅閣在云南已經(jīng)布局了11家酒店，在湖北布局10家酒店。
據(jù)介紹，自進(jìn)入中國市場以來，高端酒店一直是雅閣酒店集團(tuán)的主攻方向?！叭缃?，在消費(fèi)升級(jí)和疫情影響下，高端酒店市場也在回歸理性，不再追求‘大而全’，而是推崇‘小而美’。雅閣推出的雅閣璞邸酒店、雅閣歡聚酒店、雅閣度假酒店，正在順應(yīng)了這種市場需求?！?/p>
其三、積極穩(wěn)妥的更多元新合作方式。
過去的國際高端品牌進(jìn)入市場，大多是政府引入，或是與地產(chǎn)集團(tuán)合作，為地產(chǎn)物業(yè)提升附加值。如今的入局方式，則變得更為多元且深度。以洲際為例，其在中國市場推出的“特許經(jīng)營+”的投資經(jīng)營模式，在這一高效模式下，業(yè)主負(fù)責(zé)酒店的成本控制，品牌方負(fù)責(zé)提升酒店?duì)I收，實(shí)現(xiàn)了業(yè)主與品牌方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，避免了水土不服。與此同時(shí)，洲際還特意針對(duì)中國市場，推出了新品牌“華邑”，從品牌層面，深入本土市場。
“第二梯隊(duì)”也深得精髓，2001年，凱賓斯基牽手首旅集團(tuán)成立合資酒店管理公司北京凱燕國際飯店管理有限公司，雙方合作打造了具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端奢華酒店品牌諾金。2015年，諾金品牌首家旗艦店北京諾金酒店正式開業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，2018年北京諾金酒店實(shí)現(xiàn)了平均75%-80%的入住率，而且這個(gè)數(shù)據(jù)后續(xù)連年增長。
此外，“第二梯隊(duì)”酒店集團(tuán)更擅長于與地方政府、地方國企、文旅企業(yè)手中的存量物業(yè)展開合作，“第二梯隊(duì)”既有國際品牌價(jià)值，又具備靈活機(jī)動(dòng)的運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，如四季同新鴻基的二度合作，雅閣同貴州飯店、都喜和浙江大華集團(tuán) 的合作等，都是值得借鑒的范例。
綜上，2023酒旅業(yè)高速回溫，世界各國的酒店集團(tuán)都看到中國酒店市場的發(fā)展?jié)摿?，紛紛落戶、擴(kuò)張其在中國的版圖。未來，期待“第二梯隊(duì)”國際酒店集團(tuán)持續(xù)把握市場趨勢(shì)，繼續(xù)深耕中國市場，努力打造更優(yōu)質(zhì)的國際化酒店品牌。同樣，本土酒店集團(tuán)也能從國際酒店品牌的成功中學(xué)習(xí)借鑒，共同創(chuàng)造中國大住宿市場更加多元，更加美好的新時(shí)代。