文|伯虎財經(jīng) 陳平安
日前，根據(jù)相關媒體報道，微信正在廣、深兩地內(nèi)測外賣服務，新項目名稱為“門店快送”，用戶可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進行體驗。
（微信截圖）
而就在不久前，抖音同樣被爆出即將上線全國外賣服務，雖然已經(jīng)被辟謠，但目前已經(jīng)在北京、上海、成都三地進行內(nèi)測。
本地生活賽道市場廣闊但歷來競爭激烈，從團購“百團大戰(zhàn)”到外賣“三國殺”，美團之所以能有當下的江湖地位，全靠一路“殺出重圍”。無論是配送服務、商家資源還是用戶習慣，美團都有著幾乎堅不可摧的壁壘。
明知是不好做的生意，抖音和微信為什么要入局？勝算又有幾何？
01 抖音和微信，勝算幾何？
回顧美團外賣的發(fā)展路徑，外賣并不是一個足夠有想象力的行業(yè)，簡單來說，這行掙錢不容易。
首先它需要極大的資金投入，但利潤空間又很薄，這使得盈利和規(guī)模高端相關。美團選擇切入外賣時，做好了投入10億美金的準備。而這個數(shù)字在實際在盈利之前，膨脹到了130億人民幣。而在抽傭這一項上來看，雖然商家苦美團高費率日久，但是從財報本身來看，刨去騎手的運營費用后，外賣單均的利潤大概在2%。
而當前無論是抖音還是微信，在外賣業(yè)務的推進上都較為謹慎。抖音的布局要早一點，2022年7月，抖音就開始在北京、上海以及成都等城市試點“團購配送”。但半年過去了，外賣業(yè)務仍處于小范圍運營，入駐的商家則多為大型連鎖品牌，客單價在百元左右。
（抖音截圖）
微信的情況和抖音類似，目前僅在廣、深試點，提供服務的門店多為肯德基、麥當勞等大型連鎖商家。
雖然據(jù)Tech星球報道，有招商經(jīng)理表示，之所以如此布局是因為抖音外賣更側(cè)重種草屬性，而非美團、餓了么滿足用餐的及時性需求。
但相對貧乏的選擇會使用戶的消費習慣更難培養(yǎng)。有同時入駐了抖音和美團的商戶表示，抖音的單量不僅比美團要少，而且過去半年呈遞減的趨勢。
缺少規(guī)模的增長，即便當下抖音和微信利用較低的抽成去吸引商戶入駐，但長期來看，這種狀態(tài)注定無法持久。
其次，外賣是所有同城零售的業(yè)務中，對時效性要求最高的。履約問題的解決既需要組建龐大的騎手隊伍，也需要為其搭建一套完善的配送體系。
根據(jù)2021年數(shù)據(jù)，美團作為中國最大的“即時達”服務商，平臺活躍騎手達527萬人，餐飲配送成本達681億元。作為對比，同年順豐同城的配送收入為100億左右，即便是餓了么和順豐同城之和，也頂不過美團一家的規(guī)模。
當下抖音外賣業(yè)務基本由第三方平臺去配送，微信外賣的情況也類似，要么由商家自行配送，要么交給美團等進行配送。雖然目前來看，第三方已經(jīng)足夠支撐訂單量，但那是在業(yè)務本身僅僅處于小規(guī)模試點的基礎上，一旦業(yè)務規(guī)模擴大，很可能面臨爆單等情況。
此外，無論是微信還是抖音，外賣業(yè)務都只是拓展業(yè)務的一部分，這也使得即便兩家都擁有巨大的流量池加持，能分到的或者說能夠使用的流量也并非那么充裕。根據(jù)36氪報道，抖音2023年餐飲團購的GMV目標為750億，包含了外賣的40億目標，后者僅僅只占整個餐飲目標的5%。
在外賣領域，無論是抖音還是微信，都很難成為重量級競爭者。
02 關鍵不在外賣
既然做成的希望不大，為什么抖音和微信還是要做外賣？伯虎財經(jīng)認為，因為外賣并不是兩家本地生活業(yè)務的關鍵，更像是錦上添花的存在。
本地生活賽道可以分為兩大塊，一個是同城零售，一個是本地生活o2o，其中本地生活o2o可分為到店和到家兩大塊。
過去到店業(yè)務的主要決策鏈路：
1、用戶產(chǎn)生了消費需求
2、通過美團、大眾點評等軟件去獲取商家信息，做決定是否團購
基于這樣的邏輯，美團建立了一個龐大的“商家+點評”的平臺，只要人們對某個實體門店感興趣，總會先在美團看看口碑，價位和服務內(nèi)容。
但現(xiàn)在，時代變了。在推薦算法的加持下，短視頻巨頭們的到店業(yè)務對于到店業(yè)務的沖擊，就像直播電商之于貨架電商，今日頭條之于百度搜索。
過去人找貨的邏輯被修改，算法推薦的短視頻可以主動的推送用戶感興趣的內(nèi)容，從而把內(nèi)容展示的環(huán)節(jié)前置，決策鏈路變成了被內(nèi)容吸引從而產(chǎn)生了消費需求，完成從純種草內(nèi)容到交易的全閉環(huán)，也就是所謂的“貨找人”。
（抖音截圖）
因此，伯虎財經(jīng)認為，掌握了巨大流量優(yōu)勢的短視頻巨頭們在本地生活的真正機會在于到店業(yè)務。
直到現(xiàn)在，外賣在抖音的業(yè)務體系里，都沒有獨立的名稱，官方稱之為“團購配送”，而之所以開辟這業(yè)務，是因為相對于到店業(yè)務，外賣的消費鏈路更短，成交效率更高。
相比于抖音，微信試水外賣的試探性更強。視頻號目前雖然背靠微信，月活已經(jīng)位列行業(yè)第一，但明顯還未成熟，無論是內(nèi)容質(zhì)量、用戶質(zhì)量還是日均時長都相對落后。但從去年騰訊對于視頻號的期望來看，未來商業(yè)化將是發(fā)展的重點。
過去三年，隨著小程序基建逐漸完善，餐飲商家通過小程序自營外賣成為一大趨勢。此前，騰訊發(fā)布的一項報告顯示，在中國Top 100的連鎖餐飲里面，接近六成開通了小程序自營外賣。
微信小程序的優(yōu)勢在于私域運營，而此次“門店快送”開放更多的公域流量給到商家，更多的目的無疑是吸引更多的商家入駐，從而為后續(xù)的商業(yè)化做準備。
抖音在這方面已經(jīng)做出一些成果。例如西山溫泉景區(qū)在抖音本地3天賣了1.3億；水裹湯泉通過連續(xù) 3 天直播，創(chuàng)造 40 萬銷量，單場訂單近千單、ROI 高達 40+。眉州東坡通過直播間推產(chǎn)品的方式，1 個月創(chuàng)造500 萬銷量巔峰。棒河灣景區(qū)利用達人打卡景區(qū)和短視頻推景區(qū)，為品牌贏得高曝光。
當然這也得益于抖音在流量運營上具備成熟的經(jīng)驗，不僅有常規(guī)的“抖+”，還有聚焦生活服務的“巨量本地推”。
國盛證券在研報中預測，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年達到3000 億、達到美團一半。從收入變現(xiàn)角度，國盛證券測算得出 2025 年，抖音到店廣告、傭金收入或?qū)⒎謩e達到 416、174 億元，合計收入將達590 億元、或?qū)②s上屆時的美團到店酒旅業(yè)務收入。
不過當下，依靠過去十年培養(yǎng)起來的消費習慣和商家資源的積累，在到店業(yè)務，美團仍然保有比較大的優(yōu)勢，抖音的入駐商家現(xiàn)階段還無法與美團媲美。根據(jù)中泰證券的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，在三個商圈的樣本中，抖音的入駐數(shù)量只占到美團的34%、26%、10%。
據(jù)36氪報道，去年美團和抖音的占比在60%和10%上下，阿里則僅為個位數(shù)。而根據(jù)中泰證券測算，推送式團購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%，這個比例并不算高。
寫在最后
涌入本地生活市場的也不只有短視頻巨頭們，小紅書、滴滴都有相同的想法。而據(jù)36氪報道，近日，阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業(yè)務（原“口碑”）將與高德合并。許多人認為阿里此舉意在通過整合資源，加強到店業(yè)務的支持，同時也是新的行業(yè)戰(zhàn)局正在形成的信號。
巨頭們之所以如此爭前恐后的進入本地生活市場，最大的目的無非是想尋得新的增長。一方面，過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，大廠們新業(yè)務開拓不利——前段時間，騰訊和字節(jié)分別傳出XR部門和pico裁員；
另一方面，本地生活市場還存在相當?shù)脑隽浚?/p>
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國本地生活服務市場規(guī)模為 19.5 萬億元，到 2025 年預計增長到 35.3 萬億元。互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務的滲透率僅有 12.7%（大約一萬億的盤子），未來3到4年仍能維持20%以上的增速。
雖然美團在外賣業(yè)務優(yōu)勢顯著，但即時零售和到店O2O仍然能看到后來者居上的機會。
不過，憑借著短視頻對于商業(yè)邏輯的沖擊，新玩家們固然可以找到切入口，但美團也正在培育自己的短視頻和直播渠道。過去三年，美團至少推出過三種不同形式的直播，比如針對景區(qū)的“旅行直播”、美團大學授課的“袋鼠直播”和“外賣直播”。
（美團外賣直播）
外賣界面底部也設置了“吃啥”分區(qū)，點開就會有豎屏的美食推薦視頻。
和內(nèi)容平臺相比，美團多年以來形成工具屬性既是它的優(yōu)勢和壁壘，也讓其在轉(zhuǎn)向內(nèi)容時更為吃力。
這場本地生活的新戰(zhàn)事，才剛剛開始。
參考來源：
1、一五一十一少年：抖音外賣沖擊美團？從美團外賣的發(fā)展歷程說起
2、國盛證券：抖音本地生活：再造一個美團到店
3、中泰證券：本地生活專題研究：生活因你而火熱