文|壹娛觀察 厚碼
當(dāng)張大大接到第一個(gè)“發(fā)瘋”連麥時(shí)，內(nèi)娛又重新活了。
“他為什么不去《狂飆》慶功宴？”
“你可以當(dāng)我媽媽嗎？媽媽媽媽媽媽！”
“陳凱歌導(dǎo)演的代表作是什么？張大大老師你要真誠(chéng)回答。”
……
張大大宣布簽約無(wú)憂傳媒之后，便在抖音開啟直播連麥，表示可以幫助觀眾圓夢(mèng)。
剛開始，連麥網(wǎng)友們多是求明星簽名照或演唱會(huì)門票。漸漸地，故事走向開始荒誕起來(lái)，有人在陳飛宇緋聞被爆出后，不斷追問(wèn)消息真實(shí)性；也有人輪番比賽學(xué)狗叫，非要張大大評(píng)一評(píng)誰(shuí)叫得更好的；更有人在情人節(jié)當(dāng)晚說(shuō)自己訂不到酒店，問(wèn)能不能到張大大家借宿……
隨之，張大大直播間的多個(gè)話題在全網(wǎng)發(fā)酵，連微博熱搜第一也常常被張大大占據(jù)，其一周抖音漲粉超475萬(wàn)、漲粉率181.9%，再度成為抖音捧人的成功案例。
當(dāng)張大大直播間門庭若市之時(shí)，另一旁的梁朝偉入駐抖音也已有半個(gè)多月，并發(fā)布出道40周年特別節(jié)目《人生半山腰》和抖音獨(dú)家紀(jì)實(shí)短片《這一刻，梁朝偉對(duì)你說(shuō)》。目前，梁朝偉粉絲量達(dá)到284萬(wàn)左右，與劉德華入駐抖音兩天漲粉3000萬(wàn)差距明顯。
從最初的明星帶貨直播，到劉德華、梁朝偉等巨星扎堆入駐，再到劉畊宏、張大大探索自己的直播風(fēng)格，幾家歡喜，幾家憂愁，明星的抖音之路，顯然已經(jīng)徹底變了邏輯。
當(dāng)“內(nèi)娛活人”成為直播人設(shè)
“您好，我是小張，怎么稱呼，請(qǐng)問(wèn)有什么可以幫到您的嗎？“
每次與網(wǎng)友連麥時(shí)，張大大都會(huì)流利地講出這套開場(chǎng)白，宛如一個(gè)專業(yè)老道的客服，也被網(wǎng)友戲稱為“娛樂(lè)圈客服“。
正因?yàn)榭头男蜗?，張大大直播間也被網(wǎng)友當(dāng)做了“許愿池“，永遠(yuǎn)不知道會(huì)出現(xiàn)怎樣荒謬的要求。
從#張大大直播間有網(wǎng)友相親#，到#網(wǎng)友連線張大大問(wèn)bobo組合為什么會(huì)分開#，但凡張大大當(dāng)晚開播，幾乎都有相關(guān)抓馬熱搜出現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)友的要求越離譜，張大大的表情也更窘迫，那一刻他不再是混跡娛樂(lè)圈的明星，仿佛是輸?shù)鬚K連麥的吃癟網(wǎng)紅。
網(wǎng)友在狂歡，張大大在受難。
正是因?yàn)檫@種不確定性，越來(lái)越多的觀眾齊齊蹲守在張大大直播間前排吃瓜。
有數(shù)據(jù)顯示，情人節(jié)當(dāng)晚，張大大直播場(chǎng)觀超過(guò)2945萬(wàn)，24小時(shí)內(nèi)漲粉200萬(wàn)，單場(chǎng)直播連麥實(shí)時(shí)在線突破100萬(wàn)，曝光次數(shù)2.2億次，點(diǎn)贊超8億。奇妙的黑紅效應(yīng)也讓張大大的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)評(píng)有所逆轉(zhuǎn)，從“遭到了70多億網(wǎng)友的抵制”“不清不楚的一律按張大大處理”到”娛樂(lè)圈認(rèn)識(shí)的唯一人脈”，陸續(xù)有網(wǎng)友表示黑轉(zhuǎn)粉。
隨著關(guān)注度一路走高，有網(wǎng)友認(rèn)為他的直播劇本痕跡太嚴(yán)重，存在背后簽約MCN運(yùn)作的痕跡。#張大大直播 劇本#在眾多爭(zhēng)議聲之中，沖上了微博熱搜前列。
今年1月底，無(wú)憂傳媒宣布張大大工作室加盟的消息，同時(shí)期，張大大在抖音開啟了與網(wǎng)友的直播連麥。
值得一提的是，無(wú)憂傳媒同時(shí)也是劉畊宏的簽約MCN。
去年劉畊宏爆火之后，無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝曾在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)表示：“2016年無(wú)憂傳媒成立后，我們就定下來(lái)做明星的網(wǎng)絡(luò)化。但那時(shí)候，我覺得時(shí)機(jī)還不成熟，整個(gè)社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅明星化和明星網(wǎng)絡(luò)化都不是很理解，很多明星也還不太理解短視頻和直播。”
2月15日，“張大大直播劇本”話題登上了微博熱搜。對(duì)此，張大大在微博回應(yīng)稱：“生活如同直播，每一刻都來(lái)不及彩排，如果真有好的劇本，那我最希望的內(nèi)容是你一生自在快樂(lè)。”
對(duì)于粉絲而言，有無(wú)劇本并不重要，他們?nèi)栽趶埓蟠蟮闹辈ラg和微博評(píng)論區(qū)許愿可以得到偶像的簽名照和演唱會(huì)門票。
內(nèi)娛渴活人久矣，越來(lái)越多的明星在一層層包裝之下失去了特點(diǎn)和個(gè)性，他們很少在社交平臺(tái)展露出自己的真實(shí)情感，更新的內(nèi)容內(nèi)容中很少能感受到鮮活且真實(shí)的氣息。
10條微博中，8條廣告，2條自拍配上emoji表情包，這已經(jīng)能算得上是“寵粉”。
正因如此，張大大直播間有沒(méi)有劇本已經(jīng)不是很重要了。
在中新文娛發(fā)起的#你如何看待張大大直播#投票中，66%的網(wǎng)友選擇是，“不管是不是劇本，能帶來(lái)快樂(lè)就行?！?/p>
更有網(wǎng)友直接指出，張大大的直播，治好了自己的睡前emo。
明星在祛魅，網(wǎng)友在狂歡
上帝為張大大打開連麥直播這扇窗戶之前，也曾為他敲過(guò)直播帶貨這扇大門。
2021年6月，張大大曾在點(diǎn)淘開啟過(guò)直播帶貨首秀。
開播之前，有網(wǎng)友喊話稱 “有本事直播碰一碰，看看大家咋治你”。對(duì)此，張大大的回應(yīng)是：“你們的心愿不就是讓我滾出娛樂(lè)圈？好，全力以赴進(jìn)攻直播帶貨圈。”
最終，這場(chǎng)直播GMV破百萬(wàn)，觀看量達(dá)94萬(wàn)。#張大大速算#、#沒(méi)人能逃得過(guò)張大大的嘴#等話題也登上熱搜。
在這之后，張大大繼續(xù)堅(jiān)持了一段時(shí)間直播帶貨，但面對(duì)的抵制聲音越來(lái)越多，甚至一度被罵下播。即使張大大發(fā)長(zhǎng)文道歉，并開展公益活動(dòng)，都收效甚微。與張大大一樣，大多數(shù)明星進(jìn)駐短視頻平臺(tái)的第一階段集中在直播帶貨。
2020年，是直播帶貨最火熱的一年，也是明星下凡直播間最頻繁的一年，淘寶、抖音、快手、京東、小紅書都成為了他們的新秀場(chǎng)。其中，當(dāng)年618淘寶直播的宣傳亮點(diǎn)，就是300多位的明星直播陣容。
不過(guò)，明星帶貨這股熱潮并沒(méi)有持續(xù)太久，618達(dá)到巔峰后，在2020年下半年快速進(jìn)入沉寂期，各大平臺(tái)在雙十一、年貨節(jié)上的宣傳亮點(diǎn)，都不再集中在明星陣容上。
雖然明星在帶貨直播間中曇花一現(xiàn)，但不少明星的首秀戰(zhàn)報(bào)都顯示破億。
造成這種“首秀即巔峰”的原因在于，不少明星首秀直播后，沒(méi)有繼續(xù)保持開播，所以首秀戰(zhàn)報(bào)的成績(jī)或多或少要做好看一點(diǎn)。
在這種“走個(gè)過(guò)場(chǎng)”的背景之下，明星對(duì)于直播帶貨也自然缺乏相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)，因此，陸續(xù)有明星就被商家曝出帶貨嚴(yán)重翻車，收了高額坑位費(fèi)卻沒(méi)賣出多少品。直播帶貨“撈快錢”的第一階段結(jié)束之后，明星陸續(xù)回到了娛樂(lè)圈的聚光燈之下，用戶也在經(jīng)歷了這一波熱潮之后，對(duì)于明星在短視頻和直播間的入駐或開播有所脫敏。
當(dāng)普通明星不能再吸引用戶之后，在全圈層都擁有受眾的巨星成為了短視頻平臺(tái)的殺手锏，繼而到了巨星搶奪戰(zhàn)的第二階段。
2021年1月，抖音官宣天王巨星劉德華入駐抖音。作為劉德華出道40年來(lái)開通的全球首個(gè)社交賬號(hào)，僅12小時(shí)破千萬(wàn)粉絲。此后，同年10月，成龍加入快手，第一條短視頻發(fā)布不到10小時(shí)播放量破億，兩天時(shí)間內(nèi)粉絲數(shù)突破2000萬(wàn)。
但顯然，影響力如劉德華、成龍這類的巨星數(shù)量屈指可數(shù)，隨著頭部明星基本入駐完畢，短視頻平臺(tái)也進(jìn)入了存量時(shí)代，明星已經(jīng)不再是平臺(tái)的稀缺資源。
相比之下，能自己整活、不會(huì)讓觀眾感受到距離的明星成為平臺(tái)可遇不可求的香餑餑。
在這一點(diǎn)上，前有劉畊宏，后有張大大，兩人都在各自領(lǐng)域擁有多年經(jīng)驗(yàn)，并有一定知名度。
當(dāng)兩人放下明星身段，一個(gè)當(dāng)健身教練手把手跳操，一個(gè)做娛樂(lè)圈客服勤勤懇懇接熱線，網(wǎng)友在這一刻感受到鮮活的氣息，也完成了對(duì)明星的祛魅。
在這種情況之下，梁朝偉入駐抖音遇冷便不難理解。目前，他的抖音賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容都是相對(duì)嚴(yán)肅和小眾的分享人生感悟類，受眾圈層多受限于他的影迷內(nèi)部群體，在撬動(dòng)全年齡層破圈有著一定距離。
如何成為短視頻的明星之王
無(wú)論是直播帶貨的第一階段，還是巨星搶奪戰(zhàn)的第二階段，再到自己整活的第三階段，明星在短視頻平臺(tái)的玩法更加多樣化。
隨著大眾在短視頻平臺(tái)投以了更多注意力，明星也適應(yīng)了其風(fēng)格，最常見的比如結(jié)合平臺(tái)時(shí)下最流行的BGM拍攝視頻，或者利用短視頻宣傳新歌新電影。
另一方面，觀眾也樂(lè)于通過(guò)這種形式看到不一樣的明星內(nèi)容。
但如果想熱度持久，那么明星就要徹底轉(zhuǎn)變思路，將自己朝著網(wǎng)紅的方向去打造，這也意味著他們需要將工作重心從娛樂(lè)圈轉(zhuǎn)移到短視頻賽道。
以劉畊宏為例，當(dāng)他去年有了出圈趨勢(shì)之后，幾乎每天都準(zhǔn)時(shí)開播，迅速抓住流量并轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，并且建立跟練團(tuán)跟運(yùn)動(dòng)服裝品牌，當(dāng)自己不直播的時(shí)候，也能夠保持粉絲黏性。
隨著疫情期間全民健身的熱度降低，劉畊宏的直播頻率也從日播更改成一周三播，自己也現(xiàn)身到更多偏娛樂(lè)圈向的活動(dòng)，比如參加晚會(huì)或綜藝。
對(duì)于目前的張大大而言，他經(jīng)歷的正是劉畊宏早期最火熱的階段，如果想維持這階段熱度，也需要朝著日播頻率看齊。
從近幾天直播情況來(lái)看，網(wǎng)友們開始討論張大大直播間的溫情感動(dòng)連麥，比如和外賣小哥直播唱生日歌的橋段。張大大的抖音漲粉速度也有所放緩，在情人節(jié)當(dāng)天的日漲粉200萬(wàn)案例之后，并沒(méi)有再出現(xiàn)的類似爆款案例，這也導(dǎo)致網(wǎng)友對(duì)張大大直播討論仍局限于最初的熱梗。
對(duì)于“張大大們”而言，漲粉獲得關(guān)注只是第一階段，接下來(lái)怎么辦，是直播帶貨做下一個(gè)“賈乃亮”，還是持續(xù)化經(jīng)營(yíng)做“劉畊宏”矩陣，這些問(wèn)題將決定著誰(shuí)是下一個(gè)短視頻平臺(tái)的明星之王。
對(duì)于早已成為超級(jí)APP的短視頻平臺(tái)而言，這些不斷“祛魅”的明星，即使不直接帶貨，也是他們急需的“蜜罐”，畢竟每一年都有爆款誕生，才能幫助它們?nèi)コ掷m(xù)輸出更好的流量故事，而想好了方向的普通明星顯然比一個(gè)普通素人更省事。
或許張大大式走紅，讓抖音和明星們都想清楚了一些事——專業(yè)的人做專業(yè)的事，專業(yè)的平臺(tái)需要專業(yè)的人。