文｜燃次元 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
時隔多年，京東再次拿起了“低價”武器。
與此同時，按劉強東在2022年年底召開的經(jīng)營管理培訓會上的說法，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”亦不難得知，“低價”有可能成為京東未來的主線。
2023年開年，京東就將低價戰(zhàn)略的第一步棋，落在了“豐富低價供給”上。
據(jù)京東官方信息，自2023年1月1日起，自然人可以在京東注冊京東小店，京東小店是面向個體戶、自然人商家入駐的POP商鋪模式，僅需身份證和手機號即可入駐，入駐注冊流程進一步縮短。顯而易見，京東將商家入駐門檻調(diào)低了。
“京東降低入駐門店，為的就是增加店鋪供給?！焙ｋ嗌鐒?chuàng)始人李成東認為，主打低價的拼多多當年能夠迅速獲得成功，很關(guān)鍵一點在于拼多多開店門檻比較低，供給很豐富。但過去京東對于入駐商家的要求高，直接就將部分低價供給擋在了門外，“因此京東現(xiàn)在降低入駐門檻就是要解決低價的供給問題?！?/p>
除了降低招商門檻外，據(jù)36氪消息，京東將于3月8日正式上線“百億補貼”頻道，直接對標拼多多。
值得注意的是，京東準備上線的“百億補貼”并非其首創(chuàng)。早在2020年，因拼多多百億補貼的珠玉在前，京東也上線過“超級百億補貼”活動，并且每至平臺大促期間，“百億補貼”活動都會在平臺上線。
不過現(xiàn)如今，京東想要做的，是將“百億補貼”活動變?yōu)椤俺B(tài)化”，即為該頻道設(shè)成一級入口，且補貼商品覆蓋全品類，自營和POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能參與其中。如此一來，便和拼多多的百億補貼活動無異。
當“低價”被強化之余，京東對標的競爭對手也發(fā)生了變化。
早在2017年，劉強東在接受CNBC采訪時放言，“5年之內(nèi)我們將超過天貓，成為中國最大的B2C平臺?！钡s定的2022年已過，京東是否成功趕超天貓已然不是當下的看點。不知從何時起，在京東內(nèi)部上下貫行“低價策略”之余，“拼多多”已經(jīng)逐漸取代“天貓”，成了京東上下，提及最多的“友商”。
“內(nèi)部現(xiàn)在提得最多還是低價，認為低價就是電商的核心競爭力。”一位知情人士還向燃次元分享了劉強東在去年會上當面批評京東數(shù)科高管一事。
“起因也很簡單，就是這位高管和東哥聊天時抱怨‘我吃不慣國內(nèi)的獼猴桃，只買國外十幾塊一個的獼猴桃吃’，東哥直接批評，不能因為自己現(xiàn)在生活變好了，就忽視基層消費者的訴求，如果采銷能做到1塊錢賣3斤獼猴桃，肯定有人買，不管什么物流快不快?！?/p>
另一位知情人士也向燃次元透露，拼多多早已是京東重點關(guān)注的對象，“像京東現(xiàn)在籌備的百億補貼，完全對標的就是拼多多，商品價格要和拼多多進行比價，貴了就由平臺補差?！?/p>
只是，時過境遷，再度拿起價格利器的京東，能否再創(chuàng)奇跡還有待觀察。
前有天貓?zhí)詫毑粩嗟仂柟淌袌?，后有抖音電商的奮起直追，如今還要選擇與拼多多進行貼身肉搏，京東面臨的，無疑是一場硬仗。
01、再度拿起“低價”武器
“低價”，是京東早年的發(fā)家優(yōu)勢。
2010年，京東在主營的3C數(shù)碼業(yè)務(wù)外，新開拓了圖書業(yè)務(wù)，為了扶持這項新業(yè)務(wù)，劉強東拍板要求價格要降下來，“京東的每本書價格都要比競爭對手便宜20%。”
隨即，不出意外，京東的圖書業(yè)務(wù)遭到了當當網(wǎng)的阻撓。對此，劉強東也不甘示弱，在微博發(fā)文稱圖書業(yè)務(wù)遭對手“封殺”之余，并率先挑起了價格戰(zhàn)。
2011年初，京東和當當?shù)膱D書價格大戰(zhàn)愈演愈烈之際，劉強東又添了一把火，在微博對圖書部門放話，“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”
兩家聲勢浩大的價格戰(zhàn)最后如何收場，外界已然忘卻。但對于彼時正處發(fā)展初期的京東來說，憑借和當時風頭無兩的當當網(wǎng)的直面交鋒，以及社交媒體的多次報道，大大提升了京東在電商行業(yè)的知名度。
“價格戰(zhàn)”的首戰(zhàn)告捷，也讓劉強東嘗到了甜頭。2012年8月，劉強東如火炮制般，再次以微博為言論陣地挑起了價格戰(zhàn)，“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”
與此同時，彼時的京東還在全國招收5000名國美和蘇寧價格情報員，每店派駐2名?？蛻舻絿?、蘇寧購買大家電時候，同京東客戶端比價，如果便宜不足10%，京東立即現(xiàn)場發(fā)券。就此，國美和蘇寧也直接回應(yīng)，“所有產(chǎn)品價格必低于京東?！?/p>
2012年這場多方以市場洗牌為目標的直接較量，最終自然也無法分出個勝負。但能明確的是，京東從中造勢成功。
如下圖百度指數(shù)所示，2012年全年，“京東”有關(guān)的百度指數(shù)表現(xiàn)皆平平，但在該年8月，京東和蘇寧國美兩家的價格戰(zhàn)對壘期間，百度指數(shù)高企，五倍多于往日。這意味著，相關(guān)報道層出不窮之余，有關(guān)京東的消息頻頻引來外界的關(guān)注，而這對于當時的京東來說，都是免費廣告。
即便如今時隔十年回頭看，京東自然也是優(yōu)勝方，不然去年雙11前流出的京東內(nèi)部傳達精神截圖中，會稱京東的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營文化在逐漸喪失，并表示，“隨著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧?！?/p>
“成為第二個蘇寧”的嚴詞并非“杞人憂天”，而是京東過去多年來在消費者心目中塑造的“多快好省”品牌定位，如今卻受到了挑戰(zhàn)。
不可否認，京東在“速度快”方面，因其自建物流戰(zhàn)略，在履約環(huán)節(jié)為消費者提供了差異化體驗，至今保持了一定程度上的領(lǐng)先。在“質(zhì)量好”方面，因京東銷售商品多為自營，故該方面優(yōu)勢也能保持。但值得注意的是，針對物流和商品質(zhì)量，天貓所做的功夫也不少，與京東的差距也在不斷縮小。
反觀“數(shù)量多”“價格省”這兩個方面，京東的表現(xiàn)則難言樂觀。即便京東也是綜合類電商平臺，但因發(fā)家基因，京東主打的仍是3C類產(chǎn)品。即便近幾年，京東在自營之余，還強化POP模式，在全品類上尋求多方面突破。此外，京東還在不停向外界重申自己的“低價優(yōu)勢”。
京東于新年伊始提出的“春曉計劃”招商政策，以及即將要上線的“百億補貼”，都是其接下來的工作重心，為的自然就是“守護京東低價心智”。
“據(jù)我所知，實際在去年，就是劉強東回國之后，就專門開展了一項針對消費者低價心智守護的專項活動。”電商行業(yè)多年從業(yè)者李媛指出，雖然各大平臺歷來有一套自己的跟價系統(tǒng)，如果檢測到其他平臺商品價格更低，就會把價格往下調(diào)，但顯然，去年京東在跟價這方面，執(zhí)行力度更強了，“品牌應(yīng)該對此深有體會，就是大促期間亂價情況橫行?！?/p>
02、“低價”還能戰(zhàn)嗎？
京東從過去兩次知名的“價格戰(zhàn)”中，威名顯赫。如今卷土重來，市場還能讓京東再贏一次嗎？
如今，為了服務(wù)多層次消費者，并以便更好實施“低價戰(zhàn)略”，京東在供給端降低入駐門檻，試圖引進更多商家。但多位因京東“春曉計劃”才入駐京東平臺的新商家，面對燃次元詢問店鋪流量好壞時，均表示，“有些高估了。”
其中在浙江擁有自己的服裝工程的程連，也是今年年初便入駐了京東，“我是在2022年年底時知道了京東2023年的招商政策，知道他們在新一年，要對有開店能力的商家客戶入駐平臺加大扶持力度，我是被提到的試運營期間0元開店這些優(yōu)惠政策打動的，想著既然都已經(jīng)入駐拼多多和淘寶了，也不差再多入駐一個京東?！?/p>
“京東開店已經(jīng)有一個多月了，同樣是新店，說實話，京東的流量比不上拼多多。甚至連平日里淘寶和拼多多的流量都比不上?！背踢B坦然，原本自己也沒抱有過多大希望，畢竟自己也只在京東買家電產(chǎn)品。
但常日不足十位數(shù)的訪客量，還是讓程連直言想不到，“試運營階段就如此，往后更是不敢多想。接下來重心會放在直播帶貨上，京東不太適合當服飾類品牌銷售的新渠道?！?/p>
李媛更是直言，支持京東搞“低價戰(zhàn)略”，但并不認同京東往日“被動發(fā)起價格戰(zhàn)”的做法，“去年雙11以來，對于我們品牌來說，亂價是常有的事。先是平臺疊券導(dǎo)致亂價，品牌發(fā)現(xiàn)自然就是調(diào)價，反正一言不合價格就開亂，很頭疼。”
“京東現(xiàn)在成了扛價渠道，很不利于平臺發(fā)展。像我們品牌，每次大促上京東，平了毛保保證京東平臺的毛利潤之后，留給我們賺的錢就不多了，如果要加上買平臺的營銷資源包和入倉成本，基本就是干賠。”李媛告訴燃次元，自己往后寧愿入倉少量商品扛價，也不愿上京東大促。
而在消費者端，京東多年前樹立的“多快好省”品牌定位，也漸漸失去說服力。
首先，十年前和當下的消費主力軍已然發(fā)生迭代，90后群體作為如今的消費主力軍，大多沒親眼見證十年前京東靠著價格戰(zhàn)“一戰(zhàn)成名”，對于京東的“低價優(yōu)勢”自然不明朗，京東的低價心智沒能實現(xiàn)搶占90后用戶之余，成立于2015年的拼多多，更像是90后用戶心目中的“低價代名詞”。
“我買低價的東西肯定不會選擇京東啊，拼多多的百億補貼和直播間的超低價不香嗎？”95后元寶告訴燃次元，自己也會在京東下單，但更多還是夠買一些3C產(chǎn)品，“主要是品牌首發(fā)主要會放在京東平臺，我又是一貫圖新鮮的人。但平日要買一些實效性不強的商品，我還是會在其他平臺下單，京東在我心目中，和‘低價’就不沾邊，選擇京東無外乎是產(chǎn)品保真以及物流快。”
更為關(guān)鍵的是，當下網(wǎng)購可選擇的平臺，太多了。像元寶平日網(wǎng)購的平臺，包括但不限于淘寶、拼多多、京東、毒物、抖音，“我在小紅書都網(wǎng)購過呢?！?/p>
“如今重申低價優(yōu)勢，對于京東來說，是好事?！崩铈赂嬖V燃次元，劉強東復(fù)出后主抓的就是價格，也在內(nèi)部申斥員工將客單價提的過高導(dǎo)致用戶沒優(yōu)惠，要做“真低價”，“平臺主站原來有很多用暗券等各種券來降價的單品，都要求直接低價了。但執(zhí)行如何還有待檢驗，但消費者肯定都喜歡低價?！?/p>
零售業(yè)務(wù)的客戶體驗有三要素，分別是價格、品質(zhì)和服務(wù)。其中低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。
有了低價優(yōu)勢，業(yè)績高增長便是順理成章的事。劉強東更是將京東重拾增長這事當作全員目標。2022年底，劉強東宣布給京東集團副總監(jiān)以上管理層現(xiàn)金薪酬降薪10-20%，同時，劉強東也承諾：如果兩年之內(nèi)京東業(yè)績重回高增長狀態(tài)，集團隨時可以恢復(fù)高管們的現(xiàn)金報酬。
03、京東有“近”慮
雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。京東有信心不假，但想要靠“低價”重新?lián)屨加脩粜闹?，對于現(xiàn)在京東來說，并不是一件易事。
“京東本身日常也是有促銷的，而且活動也比較多，就是比較分散?，F(xiàn)在等于集中到百億補貼這一個品牌下面來做，在運營上面進行一些調(diào)整。但就‘百億補貼’這一活動而言，拼多多主打了三四年，也產(chǎn)生了一定的影響力?！崩畛蓶|表示，如今京東想把百億補貼這塊搶過來，不太容易。
聽到京東要上線“百億補貼”頻道時，特別是得知不限商家和品類時，消費者之間討論度也頗多，更多的討論集中于“京東能不能做好”之上。
“如果京東的百億補貼上的都是自營商品，我肯定支持，但這樣想想都覺得不太可能。如今又不限商家，POP商家也能參與，我平時在京東購物本就是非自營不買，百億補貼除非價格很有優(yōu)勢，不然我應(yīng)該不會買單，我在拼多多百億補貼買蘋果手機都得提心吊膽，全程攝影驗真，但誰讓人家價格真的便宜呢?！痹獙氄f。
00后湯洛，對于京東的百億補貼雖然有興趣，但具體支持與否尚沒定論，“拼多多百億補貼之后，很多平臺都上線了百億補貼，但我就沒在其他平臺買過。網(wǎng)購我看中的主要還是服務(wù)和價格，我現(xiàn)在網(wǎng)購基本是直播間購物，直播間展示方便清楚，價格大多也便宜?！?/p>
而湯洛和元寶一樣，對于京東“低價優(yōu)勢”直言并不敏感，也很少在京東平臺購物，“基本沒在京東買過商品，因為我經(jīng)常買不到免配送費的金額。一看還要花運費，就會勸退。去年想換手機，因為不是大促期間，所以平臺比價后發(fā)現(xiàn)還沒線下便宜，我是在線下買的手機。”
值得一提的是，在拼多多“百億補貼”珠玉在前，模仿者層出不窮不假，但至今仍沒有出現(xiàn)能挑戰(zhàn)拼多多的一員。淘寶在2019年底就上線了百億補貼，聚劃算百億補貼還被阿里巴巴看作“2020年淘系的重點業(yè)務(wù)”；此外，新秀抖音也有“百億補貼”，但其全品類和拼多多的主打3C品類相比，吸引力也不強，抖音如今的殺手锏依舊是“直播帶貨”。
“低價優(yōu)勢”自然該重視。正如劉強東所一直強調(diào)的，“零售的本質(zhì)是價格，流量是結(jié)果?！?/p>
但是對于當下的京東而言，流量不夠分配也是明擺著的問題。
“人貨場”是零售三大基本要素，如今電商賽道的競爭更像是人與貨的較量。成為顯學的直播間不能為京東帶來更多“人”的同時，京東平臺上低價的商品也不多。
從“人”來看，京東活躍用戶規(guī)模不及淘寶和抖音，穩(wěn)坐電商頭把交椅的淘寶不必說，抖音作為內(nèi)容平臺，用戶活躍度自然是電商平臺無法比擬的。而對于京東目前虎視眈眈的拼多多，京東也是相去甚遠，最新數(shù)據(jù)顯示，京東年度活躍用戶數(shù)達到5.88億，而拼多多卻早已突破8億。
在“貨”方面，低頻高價的3C產(chǎn)品是京東的大品類，即便京東現(xiàn)在降低招商門檻，試圖擴充多品類商品，以滿足不同層次消費者，但這非一朝一夕便能看到成績的。
京東在過去幾年面對拼多多搶占下沉市場之際，也沒少出力攻打下沉市場。對于下沉市場的拓展，京東主要通過電商直播、京喜等新業(yè)務(wù)來實現(xiàn)。
但如今，京東直播仍未走出一個KOL、京喜則在2022年已經(jīng)拆散，原有業(yè)務(wù)線整合至其他業(yè)務(wù)相近的事業(yè)群中。
針對下沉市場開展的新業(yè)務(wù)相繼折戟，如今京東又再次強調(diào)“低價”，試圖從拼多多手中爭奪用戶，并重塑低價心智。對此，京東能否如愿，如今還得打一個問號，畢竟山長路遠。
*文中程連、李媛、元寶、湯洛為化名。