文｜新消費(fèi)Daily Sober
進(jìn)入2023年，關(guān)于咖啡，首先有三個(gè)數(shù)字值得關(guān)注。
1.28個(gè)
2.3.9元
3.1000家
1.據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2022年共有28個(gè)咖啡品牌獲得融資，金額約為12.7億元。融資數(shù)量只比2022年減少了1輪，但由于有12輪未披露具體金額，再加之資本謹(jǐn)慎，消費(fèi)遇冷的影響，融資金額跌幅大概為80%。
2.茶飲品牌CoCo都可宣布，自2月1日起，全國有咖啡的門店現(xiàn)磨美式降價(jià)至3.9元/杯，生椰拿鐵降價(jià)至8.9元/杯。以此計(jì)算，這次降價(jià)的最高降幅接近70%。
3.據(jù)明亮公司統(tǒng)計(jì)，2022年咖啡賽道開業(yè)門店數(shù)量最多三家品牌為瑞幸咖啡（新開業(yè)2939家）、幸運(yùn)咖（新開業(yè)1521家）、麥咖啡（新開業(yè)763家）。同時(shí)，根據(jù)麥咖啡的最新計(jì)劃表，2023年將在中國新增約1000家門店，門店總數(shù)有望接近4000家。
顯然，無論是從2022年一整年咖啡賽道的故事，還是從具體的投融資數(shù)據(jù)來看，即使“消費(fèi)遇冷”是2022年大部分新消費(fèi)品牌的主旋律，但咖啡依舊活得精彩，尤其是線下連鎖咖啡市場。
基于此，新消費(fèi)Daily梳理了2022年國內(nèi)咖啡市場五大事件/現(xiàn)象，并借此總結(jié)了2023年關(guān)于咖啡賽道的一些確定性趨勢(shì)：咖啡飲料、性價(jià)比、更加下沉。
2022年國內(nèi)連鎖咖啡賽道五大現(xiàn)象
1.茶咖一體化
新茶飲品牌入局咖啡并非新鮮事。早在2019年左右，喜茶便率先在北京、上海、深圳、廣州四個(gè)城市上線“喜茶咖啡”，隨后，奈雪的茶、滬上阿姨、CoCo都可等品牌，也相繼推出咖啡產(chǎn)品線。
事實(shí)上，隨著近兩年咖啡賽道的再次爆發(fā)，就2022年整體來看，無論是咖啡玩家還是新茶飲玩家，除了發(fā)展自身外，也都在覬覦著對(duì)方賽道的廣闊前景。因此，進(jìn)入2022年后，除了單獨(dú)在門店推出咖啡產(chǎn)品，出手入股也成為他們最喜愛的入局方式之一。
11月，奈雪的茶為咖啡連鎖品牌怪物困了帶來百萬級(jí)人民幣天使輪融資；
7月11日，連鎖咖啡品牌Manner入股新茶飲品牌阿嬤手作；
8月10日，茶顏悅色全新推出的咖啡品牌鴛央咖啡；
6月中旬，喜茶關(guān)聯(lián)企業(yè)鑿空飲料(珠海)有限責(zé)任公司出手投資焙炒咖啡服務(wù)商「少數(shù)派咖啡」，新茶飲品牌甜啦啦孵化的咖啡品牌卡小逗也正式亮相；
5月，發(fā)家于長沙的手大檸檬茶品牌全資控股了同樣起家在長沙的RUU COFFEE；
4月，新茶飲品牌書亦燒仙草戰(zhàn)略投資長沙連鎖咖啡品牌DOC咖啡；
……
整體來看，通過門店提供咖啡相關(guān)產(chǎn)品，或是通過投資出手都是比較保守的方式之一，而像茶顏悅色或是甜啦啦一樣直接孵化全新品牌，某種程度有些則有些冒險(xiǎn)。畢竟這一方面需要新品牌快速在擁擠的咖啡賽道中進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知，另一方面，對(duì)于門店運(yùn)營能力的要求也會(huì)更高。
在筆者今年春節(jié)的長沙游中，即使在五一廣場，即使是緊貼茶顏悅色開店的鴛央咖啡，其所吸引的客流也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及任何一家50米一間的茶顏悅色。
除了通過投資的方式進(jìn)入彼此賽道，茶咖一體化另一點(diǎn)還更多體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上：2022年一整年，果味咖啡也開始悄然崛起，或者說，也迎來了一波爆發(fā)。
比如，奈雪的茶在11月出手投資的咖啡品牌怪物困了，就是一個(gè)定位于鮮果咖啡的連鎖品牌，甜啦啦全新孵化的卡小逗同樣在宣傳語中寫出了“果咖出道”。
此外，據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，在2022年28起咖啡項(xiàng)目投融資中，有近20%的品牌直接將自己定位于果咖/口味咖啡/新式咖啡。
具體到歪咖啡、怪物困了、FELICITY ORIGIN果咖這些口味咖啡品牌，產(chǎn)品思路無疑都是提供除了常規(guī)美式、拿鐵產(chǎn)品外，其鮮果咖啡產(chǎn)品占比大多在七成以上，注重年輕化表達(dá)。同時(shí)，上新節(jié)奏快，并多結(jié)合時(shí)令水果，甚至小眾水果。
所以，就茶咖一體化這一現(xiàn)象，無論是果味咖啡，還是鴛央咖啡定位的“新中式茶咖”等等，我們或許都可以稱其為咖啡口味的更加多元化。
2.“瑞幸現(xiàn)象”
自退市后，瑞幸為我們演繹了一場“現(xiàn)象級(jí)”的浴火重生。
2021年，瑞幸于5月被報(bào)道稱開始實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體盈利，彼時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的生椰拿鐵被看作是瑞幸提前完成2021年度目標(biāo)的重要推手。
如果說2021年5月的消息讓我們對(duì)瑞幸是否能真的浴火重生還有一絲疑慮，但隨著后來瑞幸一次又一次的財(cái)報(bào)，我們似乎和雪湖資本創(chuàng)始人看法一致了：旗幟鮮明看好瑞幸，或?qū)⒃谥袊叫前涂恕?/p>
據(jù)瑞幸2022年對(duì)外公布的未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，其第一季度總凈收入為24.046億元人民幣，同比增長89.5%，自營門店同店銷售增長率達(dá)41.6%，并實(shí)現(xiàn)了自公司成立以來季度經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正。
2022年Q2，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)到32.987億元，同比增長72.4%,而星巴克在2022財(cái)年第二季度中國市場凈收入?yún)s下滑了14%。近一年來，星巴克中國市場同店銷售額和營收額接連下跌，如今已跌去四成；瑞幸的營收卻同比增長了72.4%，兩者目前差距不到4億元。也正是在Q2季度，瑞幸國內(nèi)門店數(shù)量超越星巴克。
2022年Q3，瑞幸總凈收入達(dá)到38.946億元人民幣，同比增長65.7%。美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為5.853億元人民幣，營業(yè)利潤率達(dá)到15.0%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。
據(jù)窄門餐眼顯示，瑞幸目前門店數(shù)量為8339家，星巴克為6915家。同樣，這一年來，包括產(chǎn)品研發(fā)、品牌聯(lián)名、私域運(yùn)營這些拿手好戲也依舊在上演。同時(shí)，今年其也開始探索海外市場。
某種程度上，從最初成立用價(jià)格“顛覆”中國消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知，到后續(xù)的一系列浴火重生現(xiàn)象，瑞幸似乎真的知道中國大部分咖啡用戶，到底需要那一種咖啡，走出了屬于自己的中國特色咖啡道路。
3.陸正耀再戰(zhàn)咖啡
在嘗試連鎖面館、預(yù)制菜均不盡如人意后，陸正耀終于再次把創(chuàng)業(yè)目標(biāo)選回了自己最為熟悉的咖啡賽道。
2022年10月22日，陸正耀及前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時(shí)宣布，「庫迪咖啡COTTI COFFEE」首店落地福州IFC。同時(shí)配文：“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟程”。
與瑞幸不同的是，庫迪咖啡走的不是“唯快不破”的路子，或者說，他們也在試圖為消費(fèi)者打造一個(gè)可以坐下來喝咖啡的第三空間。
比如，就庫迪咖啡的品牌資料介紹顯示，庫迪咖啡的品牌將“不只是又一家咖啡而已”，“COTTI COFFEE總會(huì)找到一個(gè)緯度與你的生活關(guān)聯(lián)”。
顯然，庫迪咖啡將“主打全時(shí)段餐飲”，即早上有咖啡+餅干等佐食，中午提供午餐，下午供應(yīng)小吃，晚上還有酒喝。或許這也是為什么，在官宣首店落地福州的同時(shí)，庫迪咖啡也官宣成為阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商。（2022年卡塔爾世界杯為2022年11月20日—2022年12月18日）
除了在產(chǎn)品上區(qū)別于瑞幸，經(jīng)營模式上庫迪咖啡也有著自己的想法。
首店開出不足一個(gè)月后，庫迪咖啡開放加盟，陸正耀團(tuán)隊(duì)也喊出了三年萬店的口號(hào)，并絲毫不避諱加盟是達(dá)成目標(biāo)的重要方式之一。
進(jìn)入2023年后，庫迪咖啡的狂飆似乎依舊在繼續(xù)。
據(jù)明亮公司的最新報(bào)道，2月17日，庫迪咖啡快取店型在北京新天地購物廣場正式開業(yè)。此次的具體開業(yè)位置為新天地B1層美食集市。在集市門口，有服務(wù)員發(fā)放咖啡優(yōu)惠券，券上印有梅西奪冠舉杯照片，庫迪咖啡狂歡節(jié)，瑞幸創(chuàng)始人傾力打造，全場飲品9.9元起。
這里還需要提及一個(gè)同樣在2022年博取了一時(shí)眼球的咖啡品牌T97。
去年，T97在近30天內(nèi)進(jìn)行了34場直播，累計(jì)觀看人次達(dá)到7227.54萬，最高觀看人次809萬，連續(xù)一周場觀突破200萬。僅在9月，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過90萬。
在通過大嘴女主播從抖音走紅出圈后，T97創(chuàng)始人李瀟在去年11月底接受媒體采訪時(shí)也曾喊話：“一年開出1001家店，35個(gè)月全面超越瑞幸！原本定的是36個(gè)月，現(xiàn)在大嘴妹火了，我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)過嚴(yán)格計(jì)算，決定將進(jìn)度再提前1個(gè)月，35個(gè)月全面超越瑞幸，不只是單店銷售量，我說的是全面超越，各個(gè)方面，“全面”超越?！?/p>
但依舊是那句話，現(xiàn)實(shí)往往要?dú)埧岬枚?。近日，新消費(fèi)Daily在小紅書中看到了一些T97關(guān)店的筆記。
據(jù)窄門餐眼顯示，T97現(xiàn)有門店僅為75家。
無論是庫迪咖啡還是T97，其目前及未來發(fā)展情況到底如何，未知全貌，新消費(fèi)Daily不予置評(píng)，但可以肯定的是，網(wǎng)紅玩家常有，但想要在中國連鎖咖啡市場長存，僅憑“網(wǎng)紅”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
4.更下沉與更快速
實(shí)際上，無論是瑞幸現(xiàn)象，還是庫迪咖啡9.9元的定價(jià)，又或者是coco率先降價(jià)，自2022年以來，更具性價(jià)比，都是咖啡市場的一個(gè)重要趨勢(shì)。瑞幸的浴火重生以及門店數(shù)量超越星巴克，同樣離不開小鎮(zhèn)青年的力量。
某種程度上來看，降低售價(jià)是吸引更廣闊消費(fèi)者的一種方式，同時(shí)，這也是咖啡玩家進(jìn)軍下沉市場的一種路徑，但事實(shí)上，小鎮(zhèn)青年們的消費(fèi)力，似乎比我們想象的更高。
作為近三年多來第一個(gè)可以“自由流動(dòng)”的節(jié)日，今年的春節(jié)消費(fèi)市場也展示了一波消費(fèi)復(fù)蘇。就咖啡來講，在各路媒體的報(bào)道下，我們也看到了其對(duì)于小鎮(zhèn)青年的吸引力，掀起了一股咖啡“縣城熱”。
只不過，在一二線城市內(nèi)卷的當(dāng)下及未來，去下沉市場尋找更廣闊的增長空間無可厚非，但某種程度上，頭部咖啡玩家對(duì)小鎮(zhèn)青年的咖啡需求究竟理解幾何？
此外，在那段漫長的“無人問津”的時(shí)光中，小鎮(zhèn)青年們或許內(nèi)心或許也有了屬于自己的咖啡門店，頭部玩家一舉廝殺進(jìn)入之后，關(guān)于品牌認(rèn)知度打造、門店運(yùn)營能力等，也都是擺在他們面前的問題。
最后，包括便利店咖啡、社區(qū)店咖啡，以及已經(jīng)開始卷進(jìn)大學(xué)校園的“校園店”等等門店同樣是咖啡市場中不可或缺的店型。
5.咖啡成“萬能續(xù)命水”
去年，關(guān)于咖啡賽道的最后一個(gè)深刻記憶是，在某一段時(shí)間內(nèi)，希望入局咖啡市場的玩家從四面八方趕來，其中包括一些咖啡賽道的創(chuàng)業(yè)品牌，但也有一些看起來似乎與咖啡二字風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)。
新消費(fèi)Daily曾在去年9月就跨界玩家入局咖啡賽道進(jìn)行過相關(guān)梳理。可以看到，從在線教育猿輔導(dǎo)、電子煙品牌悅刻，再到傳統(tǒng)企業(yè)華為、李寧、布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升等等都將目光瞄準(zhǔn)了咖啡賽道，甚至立志要成為連鎖咖啡品牌。
尤其是，區(qū)別于永璞咖啡、三頓半這種起家于線上的品牌，他們打造線下空間的目的更多在于希望打造一個(gè)空間、一種場景，來承接線上，并在線下與消費(fèi)者進(jìn)行更“緊密”的連接。
但反觀圖中一些跨界玩家，他們的入局，似乎都“心懷鬼胎”。
比如其一，接近年輕人，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這可以適用于李寧、李寧、中國郵政、中國鐵路等企業(yè)。其二，絕地求生下的自救，在試水中尋找新的增長曲線，這則更多適用于猿輔導(dǎo)、悅刻等被政策直接影響主力業(yè)務(wù)的品牌。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔也曾就上述現(xiàn)象發(fā)表觀點(diǎn)，在他看來：“很多實(shí)體品牌跨界做咖啡，未來會(huì)更加常見，資源雄厚肯定是一方面優(yōu)勢(shì)，但是做咖啡并非易事?？Х仁且婚T更在意「情緒價(jià)值」的生意。如果帶著更多的敬畏之心且找專業(yè)的品牌/團(tuán)隊(duì)合作，我相信跨界成功的概率會(huì)更高?！?/p>
換句話說，“續(xù)命水”只是一時(shí)的，或許在2023年，我們還能看到更多的跨界玩家，但他們能否靠著這杯不溫不火的續(xù)命水真的實(shí)現(xiàn)救命，歸根結(jié)底，考驗(yàn)的是跨界玩家們的決心與能力。
或者說，是否有一顆“敬畏之心”，畢竟，術(shù)業(yè)有專攻。
新消費(fèi)Daily觀點(diǎn)：3大趨勢(shì)
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3817億元，2022年預(yù)計(jì)達(dá)4856億元，到2025年，將達(dá)到萬億量級(jí)。
如果要在消費(fèi)市場中尋找一個(gè)確定性賽道，咖啡當(dāng)仁不讓。而通過2022年發(fā)生的這些故事，新消費(fèi)Daily也總結(jié)出了以下3點(diǎn)，可以稱其是2022年的高頻現(xiàn)象總結(jié)，也可以看作是2023年的一些發(fā)展趨勢(shì)。
咖啡飲料
在新消費(fèi)Daily看來，咖啡行業(yè)正在急速演變的兩大趨勢(shì)就是咖啡口味的變化與咖啡的連鎖化。究其原因，還是回歸到消費(fèi)者需求。
先來看口味上的變化。
實(shí)際上，關(guān)于咖啡的飲料化，是在2021年左右就已經(jīng)被開始重視的一個(gè)概念。
連咖啡創(chuàng)始人張洪基早在2021年就對(duì)新消費(fèi)Daily指出，咖啡的基本面就是飲料。
“咖啡的“基本面”是什么？飲料，一款可以提神，會(huì)讓人上癮的飲料，是每天都能喝的飲料。像咖啡、紅酒這些類似的品類，用戶需要他們填補(bǔ)功能效果之外的幸福感和滿足感，那你把它架空，高高在上是行不通的?！?/p>
鼓勵(lì)發(fā)條創(chuàng)始人仲昭明也曾對(duì)新消費(fèi)Daily指出，未來咖啡的發(fā)展方向到底是什么？應(yīng)該是Shopping Mall。
即，在線上，可以把自己的咖啡品牌打造成“超市”，消費(fèi)者進(jìn)來之后可以有不同的選擇，無論是可以在辦公室出現(xiàn)的袋裝咖啡，還是可以隨身攜帶的搖搖瓶形式，無論是需要咖啡伴侶去沖泡的速溶產(chǎn)品，還是精品凍干粉、冰滴咖啡液，都可以在這里找到。
實(shí)際上，從近兩年茶咖混戰(zhàn)、果咖崛起等種種現(xiàn)象，本質(zhì)上都是咖啡口味多元化、咖啡飲料化、以及提供更便捷的咖啡產(chǎn)品的佐證。
性價(jià)比
同時(shí)，在接受新消費(fèi)Daily專訪時(shí)，仲昭明對(duì)鼓勵(lì)發(fā)條線下的構(gòu)想是，做咖啡界的“蜜雪冰城”，走比較低的價(jià)格，走一些非一線的城市，讓用戶花更少的錢，喝到一杯花式特調(diào)咖啡。
提供更有性價(jià)比的產(chǎn)品，也同樣成為近兩年咖啡市場，尤其是線下連鎖咖啡市場的另一個(gè)確定性趨勢(shì)。
實(shí)際上，咖啡界的“蜜雪冰城”早已經(jīng)出現(xiàn)了，并在近兩年開啟了一路狂飆。
比如，2021年底時(shí)，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖門店數(shù)量僅為500家左右，但如今，據(jù)窄門餐眼顯示，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店已達(dá)1900家，并大部分分布在三線城市。在蜜雪冰城的“基地”河南，就有371家。
有的精品咖啡品牌依舊堅(jiān)守初心，用少量門店與較高價(jià)位，為部分用戶提供著更高質(zhì)量的產(chǎn)品，但就近兩年咖啡市場需求來看，大部分中國咖啡用戶，需要的還是一杯更具性價(jià)比的咖啡飲料。
更加下沉
除了飲料化與性價(jià)比，另一個(gè)確定性的趨勢(shì)便是，當(dāng)小鎮(zhèn)青年們開始展現(xiàn)消費(fèi)力，同時(shí)在一二線城市愈發(fā)內(nèi)卷的未來，更加下沉，應(yīng)該會(huì)成為越來越多咖啡玩家的選擇。
同樣，我們也看到一些精品咖啡品牌，也在努力更“接地氣”。
比如星巴克中國。去年9月，星巴克中國發(fā)布2025戰(zhàn)略愿景，在這份“愿景”中，星巴克中國指出，公司計(jì)劃至2025年，以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個(gè)城市。
值得關(guān)注的是，在這些新增門店中，相較于常規(guī)的高線城市，地線城市同樣成為星巴克中國關(guān)注的重點(diǎn)。
星巴克中國首席運(yùn)營官劉文娟曾透露，星巴克的市場拓展看重的不僅僅是全國300多個(gè)地級(jí)市場，也包括了近3000個(gè)縣域市場。相關(guān)資料表示，星巴克在二三線城市的門店數(shù)量，已經(jīng)超過了其在一線城市的分布。
此外，2022年，瑞幸也宣布開啟新一輪合作伙伴招募，面向全國9個(gè)省份41個(gè)城市公開招募加盟商。41個(gè)城市基本以北方三四線城市為主，其中河南省招募的城市最多，有10個(gè)。
同樣，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡同樣選擇押注三線城市。按照他們最新發(fā)布的計(jì)劃，2023年在中國市場新增的1000家門店中，將主要分布在三線城市。
可見，在這股咖啡下沉競爭的火藥味已經(jīng)在加重。一方面，小鎮(zhèn)青年們需要咖啡，另一方面，他們同樣也需要一個(gè)關(guān)于咖啡的第三空間。
但小鎮(zhèn)青年們消費(fèi)的持續(xù)力究竟如何，哪位玩家最能俘獲他們的芳心，現(xiàn)在似乎還不得而知。
綜上，即使2023年剛剛開始，但咖啡玩家們已經(jīng)在加速書寫屬于自己的故事，這個(gè)或超萬億規(guī)模的市場，精彩也將繼續(xù)。
注：
1、該融資數(shù)據(jù)由「新消費(fèi)Daily」不完全統(tǒng)計(jì)，由于新消費(fèi)涉及面較廣，故可能存在統(tǒng)計(jì)遺漏情況；
2、融資時(shí)間以媒體披露時(shí)間計(jì)算；
3、數(shù)據(jù)來源：36氪、IT桔子等互聯(lián)網(wǎng)信息及品牌投稿，由新消費(fèi)Daily整理制圖，圖片及數(shù)據(jù)引用需寫明來源。
4、對(duì)于向市場公開金額的融資，計(jì)算中用實(shí)際數(shù)字。對(duì)于沒有公開的金額融資，部分融資額數(shù)據(jù)為估算值，計(jì)算方法如下：模糊金額處理：數(shù)十萬=50萬；數(shù)百萬=300萬；數(shù)千萬=3000萬；億元及以上=10000萬；千萬級(jí)=1000萬；百萬級(jí)=100萬；1 USD≈6.87CNY（以當(dāng)日統(tǒng)計(jì)時(shí)間為準(zhǔn)）。