文|真故研究室 王枻坤
編輯|龔 正
2月11日，娃哈哈推出即飲咖啡新品“咖位”。接下來幾個月，它是否能成為時下火熱咖啡賽道中的一個咖，娃哈哈肯定關(guān)注。不過年輕人對娃哈哈似乎已經(jīng)不那么敏感了。
1987年成立的娃哈哈，是廣大80后、90后的兒時記憶，很多人都是喝著AD鈣奶、八寶粥、營養(yǎng)快線長大。但在大家上班賺錢有了更多消費力后，娃哈哈的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足社交、商務(wù)、休閑等多元場景。不是不努力，娃哈哈也推出過可樂、奶茶、酸奶、電解質(zhì)水、甚至白酒，有一說娃哈哈推出過的新品累計有200多種，但關(guān)鍵是你嘗過多少？
01 時隔7年，娃哈哈再推咖啡
在僅有5.2萬多粉絲的淘寶娃哈哈創(chuàng)意旗艦店，“咖位”至少已經(jīng)成功占據(jù)了娃哈哈產(chǎn)品頁面的C位。
根據(jù)介紹，咖位目前共有鮮萃拿鐵、生椰拿鐵兩款產(chǎn)品，宣稱采用新西蘭進口奶源和阿拉比卡咖啡豆，采用德國Probat烘焙產(chǎn)線（德國一款咖啡烘焙機品牌）。
這兩款產(chǎn)品的電商價格顯示，都是280ml*15瓶，一共90元，即6元/瓶。
筆者輸入了北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢六個地址，只顯示杭州與深圳目前有貨可送。
一位娃哈哈總部介紹的北京娃哈哈經(jīng)銷商告訴《真故研究室》，“該商品計劃將于3月中旬在北京鋪開，是今年上半年主推的產(chǎn)品之一?！?/p>
這不是娃哈哈第一次涉足即飲咖啡類產(chǎn)品。
早在2016年6月，娃哈哈北京分公司就與物美集團發(fā)布了貓緣咖啡，是娃哈哈當年推出的第一款新品。
根據(jù)當時的媒體報道，這款咖啡“歷時三年研發(fā)”，5.5元一瓶，主要面向一線城市，在北京擁有上百家大賣場的物美、以及好鄰居便利等將作為銷售渠道。
不過，筆者通過美團的即時零售，搜索了多個北京物美賣場以及好鄰居便利店，都沒有找到貓緣咖啡。在淘寶、天貓、京東等電商渠道也沒有該產(chǎn)品。
娃哈哈做新品牌咖啡，不算令市場意外。畢竟咖啡是時下中國快消賽道最火的品類之一。
雀巢、星巴克等已經(jīng)接連對中國人進行了30多年的咖啡文化普及，喝咖啡的用戶市場逐年壯大。
其中，僅中國即飲咖啡市場，從2017年到2021年，就以19.3%的復合增長率實現(xiàn)市場規(guī)模翻倍，達到96.4億元人民幣。
娃哈哈現(xiàn)在再做即飲咖啡，無論從消費群體、還是行業(yè)成熟度，肯定比2016年好很多。當然，即飲咖啡市場競爭也十分激烈。
以雀巢、星巴克、三得利等三大品牌為代表的傳統(tǒng)即飲咖啡，在市場上占據(jù)了較大的份額。農(nóng)夫山泉、可口可樂等推出的炭仌、Costa這一類的低糖低脂、0糖0脂的即飲咖啡，也在快速攻城略地。
咖位要站穩(wěn)市場腳跟，并不容易。而要成為咖啡市場一個咖，根據(jù)娃哈哈近年表現(xiàn)，無疑難上更難。
02 新品推了上百個，耳熟能詳?shù)倪€是老三件
今年36歲的娃哈哈，已經(jīng)步入中青年。但娃哈哈明顯有一顆不服老之心。
從咖位這一款咖啡的產(chǎn)品設(shè)計來看，直接奉行了拿來主義、上架了現(xiàn)在YYDS的生椰拿鐵，擁抱年輕人口味喜好的目的明顯。
但年輕化恰好也是近年娃哈哈發(fā)展的一大短板。
在娃哈哈工作多年的前員工程沁告訴《真故研究室》：“我覺得娃哈哈年輕化做得并不好，AD鈣奶銷量能占一部分市場銷量，但并不是新品，后推的也是換瓶型。娃哈哈總是在市場敏銳度這塊跟不上，比如元氣森林爆火，主打零糖零脂概念。人家都站穩(wěn)了娃哈哈才開始推。”
這一個人型評價，其實也不難從娃哈哈產(chǎn)品在電商平臺的銷量可以一探究竟。
從淘寶娃哈哈創(chuàng)意旗艦店的銷量排行榜可以看到，AD鈣奶、純凈水、八寶粥等老三樣仍然位列前三。其中AD鈣奶箱裝累計銷量過萬件，隨后八寶粥累計銷量就直接跌到了千位數(shù)。爽歪歪、格瓦斯等就直接跌到了百位數(shù)。
雖然娃哈哈的傳統(tǒng)優(yōu)勢銷售渠道在線下以及下沉市場，但電商平臺也是一個觀察產(chǎn)品人氣值的窗口。
其實，娃哈哈這幾年一直在努力推陳出新。
據(jù)娃哈哈官方公布，娃哈哈目前的產(chǎn)品線包括飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料等十余類，共計200多款產(chǎn)品。
有媒體報道，從2015到2017年間，娃哈哈曾推出三十余種新品。去年12月9日，在杭州舉辦的娃哈哈2023年銷售工作會議暨新品發(fā)布會上，宗慶后表示，“飲料行業(yè)永遠是朝陽行業(yè)，2023年將推17款新品”。
但如今娃哈哈推新品在年輕人當中所能產(chǎn)生的火花，恐已經(jīng)難敵當年勇了，可以以2010年為分界點來觀察。
1992年推出的娃哈哈桂圓蓮子八寶粥在商超、便利店的可見度至今仍然較高；1996年推出的AD鈣奶，如今的80后爸爸媽媽又帶著孩子喝，還一度冠上了國潮飲品。1998年推出的非?？蓸罚m然如今風光不再，但早期那一條“中國人自己的可樂”的廣告語，曾經(jīng)響徹大江南北；2005年推出的營養(yǎng)快線，則一度廣泛攻占了以各大火車站為窗口的市場。
2010后，娃哈哈推出的產(chǎn)品明顯在聲勢上小了不少。比如推出的格瓦斯（2012）、富氧水（2014）、娃哈哈晶鉆水（2015）、娃哈哈蘇打水（2017）、U-YO冰淇淋風味酸奶、AD鈣飲料（2017）等諸多產(chǎn)品，在如今新消費品牌競爭激烈的一二三線市場的商超、便利店等場景，要見到并不容易，在年輕人當中的品牌影響力也十分缺乏。
產(chǎn)品力的不振，直接影響了娃哈哈的整體營收增長。
2010年時，宗慶后曾表示要再造一個娃哈哈，爭取三年內(nèi)實現(xiàn)年銷售收入達1000億元。但從2013-2021年的市場公開營收來看，這一個夢想并沒實現(xiàn)，反而越來越遠。
公開數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈營業(yè)收入2013年達到峰值780億，此后2014-2017年分別為728億元、677億元、456億元、450.73億元。
2018年營收是468.9億元，是近5年來首次增長。但2019年、2020年繼續(xù)下跌到464.4億元、439.8億元。2021年業(yè)務(wù)又實現(xiàn)增長，營收519.15億元，同比增長18.04%。
娃哈哈，何時能重新“就在你身邊”，越來越是個更大的難題。
03 企業(yè)家二代能否帶好娃哈哈？
自從2004年，宗馥莉從美國留學回國、在父親的安排下參與到娃哈哈的經(jīng)營與管理后，能否接好班這個問題，就注定讓她會隨時接受市場審視。
2011年左右，筆者也曾在杭州總部獨家訪問了宗馥莉，1982年出生的她當時29歲，負責宏勝飲料集團、娃哈哈童裝以及投資業(yè)務(wù)。印象中，她的回答十分簡潔、快人快語，準備的10余個問題，大約在40分鐘內(nèi)就全部回答完畢，給人的感覺是時尚且充滿朝氣。
國際化學業(yè)背景、年輕有活力的宗馥莉，無疑作為父親的宗慶后是寄予期待的。在過去數(shù)年中，作為女兒的她也展示了她對父親這一白手起家祖業(yè)的洞見與經(jīng)營手腕。
其中，年輕化三個字，可以說是觀察其經(jīng)營思想的一個關(guān)鍵詞。
首先在產(chǎn)品力創(chuàng)新上， 2016年，宗馥莉創(chuàng)立了KellyOne飲料品牌，這是一個有別于娃哈哈傳統(tǒng)親民樸素形象、主打新銳的活力品牌。
2019年底到2021年間，KellyOne陸續(xù)推出了主打0糖0卡0脂的烏龍茶“一茶”、KellyOne“生氣啵啵”蘇打氣泡水、KellyOne 果汁果味茶CHACHA等新銳產(chǎn)品。
在相關(guān)產(chǎn)品的品牌代言人選擇上，啟用了陳坤、王一博等彼時當下的流量密碼。從中也可以窺見，宗馥莉是注重通過差異化的品牌布局，來主打垂類和細分市場的。
注重與年輕消費者的溝通，并親自上陣，則成為宗馥莉個人工作方式的另一個標志。
2018年，宗馥莉換掉了娃哈哈純凈水代言人王力宏。從1998年-2017年，王力宏曾代言這款產(chǎn)品近20年，可以說在王力宏負面新聞發(fā)生之前，已經(jīng)形成了較為深入人心的品牌記憶。但宗馥莉決心換人，姑且不論原因與對錯，可以看出她在做決策上的果決一面。而當年，她還親自出任娃哈哈集團品牌公關(guān)部部長。
產(chǎn)品與品牌的重塑，都展示了宗馥莉為娃哈哈帶來新風的志氣與抱負，“鐵娘子”的稱呼也一度在媒體間不脛而走。當然也存在來自娃哈哈前員工的另一種聲音，“總感覺會比市場慢一步。”
娃哈哈的成長基因里，有憑借著依靠自己比較完善的生產(chǎn)線，以及聯(lián)銷體的經(jīng)營模式，快速復制市場大熱產(chǎn)品、實現(xiàn)成功的一面。這形成了娃哈哈的獨有優(yōu)勢。
但在近年的新消費品市場，元氣森林等品牌則實現(xiàn)了另一種創(chuàng)新玩法，更加契合中國新消費品牌的成長環(huán)境。主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上找準或創(chuàng)新用戶需求，通過抖音、小紅書等新媒體流量玩法，快速做大品牌聲量并積累第一波用戶，同時通過便利店等新型消費場景上架，并爭取打爆某一單品，形成線上和線下的協(xié)作與造勢。
元氣森林前產(chǎn)品經(jīng)理劉天告訴《真故研究室》：“元氣森林的火，可以用天時地利人和來概括。天時就是消費市場迎來健康養(yǎng)生風，地利則是推出了氣泡水這一概念產(chǎn)品，主打0糖、0脂、0卡，創(chuàng)造消費者需求，人和則是元氣森林一開始就借助了處于上升趨勢的CVS（Convenience Store）渠道?！?/p>
對于這些新趨勢，宗慶后顯然一度落后了。在2016年央視財經(jīng)論壇上，面對馬云提出的五新理論（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源）時，宗慶后就曾經(jīng)懟過，他認為新零售就是攪渾實體經(jīng)濟的花架子，并多次表示不看好互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。這種對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的偏見，也讓娃哈哈錯過最佳轉(zhuǎn)型期。
時下，有媒體報道，宗慶后依然堅持每年出差200多天，去走訪經(jīng)銷商和銷售現(xiàn)場。
但不知道“老爺子”看到不少地方的貨架上，幾乎只有營養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥時，心中何想。
宗馥莉的壓力也可想而知。
娃哈哈前員工程沁表示：“我覺得她是能看見這個公司現(xiàn)在存在的問題的，但是要改變也不是一朝一夕。但好在娃哈哈仍然保留著較強的執(zhí)行力，如果能夠讓更多年輕人的意見加入決策溝通，會是個好事。”
相比較于娃哈哈在淘寶上的5.2萬多訂閱用戶，農(nóng)夫山泉在淘寶上的旗艦店有210多萬訂閱用戶，元氣森林有840萬訂閱用戶。
離年輕人近點，絕對是個正確的方向。但如何接近，擺在娃哈哈面前的難題，亟待求解。