文|一刻商業(yè) 楊觀
編輯|周燁
2023開年，最驕傲的手機巨頭也挺不住了。蘋果罕見大降價，最高幅度達800元。在Apple授權(quán)專營店微信小程序上，iPhone 14 Pro系列已顯示降價700元。在降價幅度上，京東自營旗艦店降幅最大，iPhone 14 Pro系列領(lǐng)券立減800元。
蘋果降價背后，跟業(yè)績不佳有關(guān)。2月3日凌晨，蘋果公司發(fā)布了2023財年一季報，第一財季總凈銷售額為1171.54億美元，同比下降5%，低于市場預(yù)期的1211.04億美元。值得注意的是，這是蘋果自2019財年以來營收首次同比下滑。
蘋果2023財年一季報財報，圖/蘋果官方
對于業(yè)績下滑的原因，蘋果公司CEO庫克在業(yè)績溝通會上表示，需求的推遲、渠道的問題導(dǎo)致iPhone的庫存量低于目標，iPhone供貨受到很大挑戰(zhàn)。
與此同時，國內(nèi)前五大手機廠商的日子也不好過，在2022年第四季度的出貨量均出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下跌，降價早已是國產(chǎn)手機清庫存的慣常操作。要知道，一向“高傲”的蘋果，不屑于和國產(chǎn)手機同行打“價格戰(zhàn)”，所以蘋果降價這一舉動引起了很多網(wǎng)友的猜測和質(zhì)疑，蘋果也已經(jīng)開始“清庫存”了嗎？
在iPhone13系列降價時，蘋果CEO庫克曾對此做出回應(yīng)，“和清庫存沒有任何關(guān)系”，拒不承認。但這一次，在蘋果業(yè)績明顯下滑的情況下，再回看庫克這句回應(yīng)，顯然還是有些底氣不足。
不過蘋果的這一舉動，也讓其他手機廠商的日子更加難過了。原本去庫存壓力就大的手機玩家們，更是在寒冬中苦苦支撐。
01 降價潮來了，手機廠商日子難過
手機廠商集體開始大降價。
先是蘋果出現(xiàn)罕見降價。2月5日起，蘋果最新款高端旗艦機iPhone 14 Pro全系，在中國降價超過100美元，有些線下的經(jīng)銷商已經(jīng)將手機直降700元。論降價還是京東的力度最狠，京東官網(wǎng)上，在2月5日至15日期間，蘋果自營店的iPhone 14 Pro系列直接降價800元，起售價降到了7099元。
蘋果降價廣告，圖/蘋果京東旗艦店
一季度一般是手機銷售淡季，但蘋果突然進行如此大幅的降價也是頗為罕見，不僅選擇的時間節(jié)點出人意料，促銷力度更是超出過往。
按照蘋果的調(diào)性，在新款推出半年內(nèi)，蘋果就會控制價格降幅，只在雙十一或節(jié)假日進行優(yōu)惠活動，但從去年iPhone 14發(fā)布以來，蘋果不斷打破傳統(tǒng)，與電商平臺等渠道合作頻頻打折，不過這一次，折扣力度比之前都大。
最近降價的不僅是蘋果，在蘋果的領(lǐng)頭下，其他的手機品牌也紛紛降價。2月13日，小米集團總裁盧偉冰表示，旗下12月發(fā)布的新品RedmiK60降價，12+512GB僅需2999元，降價300元，還對已經(jīng)購買該版本的用戶提供保價服務(wù)。
Redmi K60此次降價的是512G存儲的版本，12+512版2999元，16+512版3299元，目前預(yù)計出貨量最大的8+256和12+256版暫未有降價消息。
降價的同時，盧偉冰還發(fā)微博表示，其實內(nèi)部也料到會被說成“被逼降價”，但并沒有覺得尷尬，歡迎更多友商入局性價比競爭。
圖/小米集團總裁盧偉冰微博
的確更多的國產(chǎn)手機也在降價。就在Redmi宣布降價300元的消息同一天，努比亞Z50系列火速跟進，宣布全系所有版本降價300元，火藥味十足。
降價，已經(jīng)成為手機廠商的關(guān)鍵詞。
早在幾個月前的雙11，安卓手機廠商們也集體開啟降價潮。在天貓平臺，iPhone 14迎來首次降價，官方旗艦店降價幅度達550元，安卓多款旗艦產(chǎn)品更是降價高達上千元，不過就幅度來看，還是比不上今年這一次。
仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，智能手機市場降價最顯著的特點就是集中在頭部五大廠商中，這次以蘋果的降價幅度為最大，在降價的路上一枝獨秀，其余四家安卓陣營選手主動或被迫跟進，不得不面對價格戰(zhàn)的內(nèi)卷。
02 去庫存，是所有手機廠商的煩惱
廠商們集體“大甩賣”的背后，是手機市場的寒冬。過去蘋果推出降價策略，一方面有助于穩(wěn)固地位，進一步提升市場份額，另一方面，也是為了擴大用戶基數(shù)，試水中端市場。
如今，在當前用戶規(guī)模的競爭更加激烈的情況下，蘋果此舉激進的戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整，很大一部分原因，還是去庫存的壓力。
庫存一直是手機品牌乃至整個產(chǎn)業(yè)鏈的心病，哪怕手機廠家頻發(fā)新品也很難扭轉(zhuǎn)局面，在行業(yè)出貨量過低的現(xiàn)實面前，連蘋果都不能逃過庫存壓力。根據(jù)天風(fēng)國際分析師郭明錤最新消息透露，小米目前手機與零部件庫存共約4000–5000萬部，高達12-16周。
手機庫存在6周內(nèi)算是比較健康，以小米目前的庫存水平來看，還有一定的差距。
不止小米，目前所有安卓手機品牌均面臨高庫存風(fēng)險，郭明錤表示，三星的全球手機庫存(終端與零組件總和) 預(yù)計要到今年6月才有機會降到合理水位。
雖然目前大部分國內(nèi)手機廠商并未承認面臨庫存壓力，但去庫存化效率依然較低。潮電智庫預(yù)計，手機行業(yè)在2022年就已經(jīng)出現(xiàn)了3000萬部智能手機庫存。其中成品庫存超過2000萬部，半成品和核心部件庫存超過1000萬部。從出貨量來看也不樂觀，因為去年疫情突襲，北上廣深等手機一級市場就遭受重創(chuàng)，珠三角、長三角和京津冀等這些中國經(jīng)濟最發(fā)達的區(qū)域，都遭遇需求疲軟。
Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2022年各廠商的總出貨量不足12億部，導(dǎo)致全球年出貨量下降12%。
2022年各大手機廠商出貨量，圖/Canalys
市場研究機構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的最新預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，這一衰退軌跡將持續(xù)到2023年，預(yù)計2023年的智能手機出貨量將同比減少5%，創(chuàng)下自2014年以來的最低水平，對整個行業(yè)來說，這是非常艱難的“寒冬”。
高水位的庫存，如果不重視，將對手機廠商以及整個手機市場帶來不容忽視的影響。首當其沖，就是廠商資金鏈或面臨挑戰(zhàn)。實際上即便庫存是千元機，對于品牌也是一筆不小的數(shù)目，尤其是包括一部分高端機型庫存，如果庫存積壓過多，顯然對品牌的資金周轉(zhuǎn)也會帶來一定挑戰(zhàn)。
在全面屏上發(fā)力過猛的金立手機，就是前車之鑒。金立手機創(chuàng)始人劉立榮曾在2017年的一次發(fā)布會上表示，公司開始布局全面屏，劉立榮還表示，金立將比同行更早完成用全面屏替代非全面屏，庫存壓力可想而知。
但金立當時并未過多重視，還是加碼全面屏，由于品牌轉(zhuǎn)型過猛，廠商的非全面屏手機庫存壓力驟增，再疊加當時消費者換機疲軟期，讓金立現(xiàn)金流隨之吃緊，這種激進布局直接讓金立手機在資金鏈上跌了一跤，也導(dǎo)致了品牌的一蹶不振。
其次，太多的老庫存也會影響新品銷售。比如曾被很多廠商押注的4G手機，因為沒能重視高庫存，當5G手機出來后，因為大量4G手機積壓在渠道商手中，導(dǎo)致渠道商不敢大量上貨5G手機，再加上當時安卓手機出貨量下滑嚴重，市場容量縮水，導(dǎo)致一大批庫存4G手機不得不再度降價處理，也會影響渠道商銷售5G手機的信心。由此，還會讓品牌面臨殘酷的價格戰(zhàn)。如果錯過春節(jié)大促清庫存的絕佳時機，在2、3月廠商清庫存的壓力更大。
對照如今來看，小米們也需要加快行動起來，降價只是手機廠商應(yīng)對局面的一部分，想要化解庫存過多的壓力，道阻且長，還需要很長的時間慢慢解決。
03 高端難沖，中低端廝殺更激烈
這些年，小米OV這幾家都喊出進軍高端市場的口號，紛紛推出高端旗艦機型，但最終成績又總是不盡如人意。
回看過往，小米的高端化之路已經(jīng)8年，2021年推出的小米12系列，由于驍龍8 Gen 1的不盡如人意，還是逃不過全渠道的降價促銷，“中杯”、“大杯”都降價500元，甚至連去年年底剛推出的13系列，兩個多月后8GB+256GB版本在京東上降價了300元。被OPPO寄予厚望的OPPO Find X5 Pro天璣版，發(fā)布5個月后開始多次降價，由于配置上的閹割，未能獲得較好口碑，價格跳水幅度較大，原定價12G+256G為5799元，如今已跌至4000元以下，總體降幅達到兩千左右。
OPPO Find X5 Pro天璣版，圖/OPPO官網(wǎng)
vivo也難逃跳水魔咒。2022年9月發(fā)布全新折疊屏vivo X Fold+，起售價9999元。如今其12+256G版本在淘寶官方旗艦店，售價為8999元，較起售價9999元下降了1000元。
各家手機廠商就已經(jīng)喊出了進軍高端的口號，然而，業(yè)界還是流傳著那句話：華為讓出的高端市場份額，幾乎都被蘋果“吃了”。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，蘋果在600美元以上價位的銷量占比達到67.5%，較上年同期提升了4個百分點，而整個安卓陣營僅占32.5%，蘋果已經(jīng)占據(jù)中國高端智能手機市場三分之二以上的份額。由此來看，在華為之后，中國的高端市場，國產(chǎn)手機并未出現(xiàn)接棒者，反而讓蘋果有了可乘之機。
在蘋果屢被吐槽缺乏創(chuàng)新的趨勢下，為何國產(chǎn)廠家很難彌補華為缺位后的高端市場？
首先，小米OV等國產(chǎn)手機長期共用芯片、屏幕，這幾家的同質(zhì)化問題也更加嚴重，相比于擁有自研麒麟芯片的華為，想打差異化只能集中在影像能力，相比自研芯片與系統(tǒng)的蘋果，產(chǎn)品的高端定位依然難有說服力。
其次，背負著過往的年輕化包袱，榮米OV在大城市新開品牌門店仍有難度，現(xiàn)在的線下門店主要集中于低線小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以中小合作門店為主，從低端過渡到高端，意味著渠道、供應(yīng)鏈、營銷到品牌系統(tǒng)均需要推倒重建。
由于三者都背負著過往品牌包袱，沖擊高端卻又絕非易事。小米深陷性價比標簽，OPPO、vivo過往的年輕用戶文化營銷深入人心，很難在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)用戶的認知。
沖擊高端不成功，國產(chǎn)品牌扎堆的中低端，現(xiàn)在廝殺卻更加激烈了。
這兩年，“加量不加價”屢次出現(xiàn)在蘋果的標簽中，盡管新品創(chuàng)新力度不大，但是蘋果稍一降價，就會在高端市場的性價比競爭中占據(jù)優(yōu)勢，對安卓系品牌造成沖擊。
尤其是蘋果降價后，以前吐槽iPhone的人也難逃真香定律，再加上全新iPhone SE的發(fā)布，3499元起的售價，完全暴露出蘋果對中端市場的野心，這也意味著安卓廠商們更不可能再高枕無憂了。其他手機品牌在中端機型的優(yōu)勢越來越弱，若想在中端機型比過蘋果，那說明中端機型還要降價才有可能，但這也意味著自家的低端機型優(yōu)勢進一步降低，陷入惡性循環(huán)。
降價促銷固然是清理庫存為數(shù)不多的出路，但品牌也不能沉迷于賠本賺吆喝。
對于國產(chǎn)手機廠商來說，正確的思路還是應(yīng)當打造健康的、可控的產(chǎn)品創(chuàng)新和運營機制，以及應(yīng)對庫存危機機制。
但當行業(yè)長期處于下行時，尤其是頭部品牌都扛不住開始降價促銷時，只會加速整個行業(yè)走向惡性循環(huán)。
手機行業(yè)，終究難有性感的故事了。