文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“在剛過(guò)去的2022年，你花得最值的一筆錢(qián)是什么？”每當(dāng)年終盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候，人們總愛(ài)羅列出各種各樣的年度榜單，消費(fèi)榜單也不例外。
“洗地機(jī)，必須是洗地機(jī)?！盬endy幾乎是不假思索便脫口而出。雖說(shuō)一直為解放雙手而戰(zhàn)，但洗地機(jī)的購(gòu)入依然帶給了懶人Wendy不小的驚喜。
和Wendy一樣“入坑”洗地機(jī)的人不在少數(shù)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年洗地機(jī)零售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了99.7億元的成績(jī)，銷(xiāo)量達(dá)348.2萬(wàn)臺(tái)，同比分別增長(zhǎng)72.5%和88.2%，預(yù)計(jì)2023年洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將突破132億元，有望成為清潔電器賽道第一大細(xì)分類(lèi)目。
洗地機(jī)和吸塵器、掃地機(jī)器人相比有哪些不同點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)？洗地機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局如何？面對(duì)戴森這樣的外資巨頭，國(guó)產(chǎn)洗地機(jī)想要與之抗衡甚至超越前者，最關(guān)鍵的因素是什么？
別人的奶酪
洗地機(jī)、吸塵器、掃地機(jī)器人，層出不窮的清潔類(lèi)智能電器看得人眼花繚亂，傻傻分不清楚。于是，網(wǎng)友的終極問(wèn)題就變成了：這一堆清潔家電產(chǎn)品，究竟誰(shuí)最好用？
從功能角度來(lái)看，它們各有千秋。例如，在處理小面積地面垃圾污漬方面，洗地機(jī)和吸塵器幾十秒就能清理干凈，掃地機(jī)器人則需要較長(zhǎng)時(shí)間。而洗地機(jī)雖然做不到完全解放雙手，但功能上結(jié)合了吸塵和拖地的雙重功能，干濕垃圾、頑固污漬的處理都非常出色。
既然各有所長(zhǎng)，那么關(guān)于“究竟誰(shuí)最好用”的問(wèn)題，就應(yīng)該轉(zhuǎn)化成：消費(fèi)者究竟需要怎樣的清潔智能家電產(chǎn)品？關(guān)于這一問(wèn)題，小熊向新零售商業(yè)評(píng)論分享了她的親身經(jīng)歷和感受。
“春節(jié)之前的一段時(shí)間里，鐘點(diǎn)工提早回老家了，打掃衛(wèi)生成了讓我很頭疼的一件事，一方面是打掃起來(lái)麻煩，另一方面陽(yáng)康之后人還是虛，動(dòng)一動(dòng)就覺(jué)得累得慌。于是就想買(mǎi)一臺(tái)洗地機(jī)?！?/p>
和絕大多數(shù)消費(fèi)者一樣，便捷度、清潔力和智能化程度是小熊在選擇清潔智能家電產(chǎn)品時(shí)的三大訴求，也是各品牌打造競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。
“一開(kāi)始我是沖著洗地機(jī)去線(xiàn)下店體驗(yàn)的，結(jié)果試用下來(lái)覺(jué)得拎著有些沉——因?yàn)樽詭У那逅把b了水。正在糾結(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了洗拖一體的機(jī)器人，可以用語(yǔ)音發(fā)出指令，或者遠(yuǎn)程用App指揮進(jìn)行清掃等動(dòng)作；掃拖完成后，會(huì)自動(dòng)烘干拖布并消毒，反正能想到的功能都有了。尤其有一點(diǎn)，污水中不會(huì)有頭發(fā)之類(lèi)的垃圾，干垃圾都集中到了集塵袋，這樣就避免了污水管道發(fā)生堵塞的情況。”小熊果斷購(gòu)買(mǎi)了洗拖一體機(jī)，并淘汰了家里的戴森。
從小熊的表述不難看出，淘汰戴森，并不是戴森不好用，而是功能還不夠全面。對(duì)于常規(guī)的房屋打掃來(lái)說(shuō)，只吸地或者只掃地而不拖地，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足人們的全部訴求，結(jié)合了AI和多種功能的洗拖一體機(jī)器人，無(wú)疑更適合懶人們。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年掃地機(jī)器人零售額57.3億元，同比增長(zhǎng)9%，零售量201萬(wàn)臺(tái)，同比下滑28.3%。從同比數(shù)據(jù)的顯著下滑中可以看出，火熱了幾年后，掃地機(jī)器人已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)。相比之下洗地機(jī)品類(lèi)異軍突起，同期零售額42億元，同比增長(zhǎng)84%，零售量137萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)87%。
此消彼長(zhǎng)。與其說(shuō)洗地機(jī)拓寬了清潔家電產(chǎn)品的天花板，不如說(shuō)是動(dòng)了吸塵器和掃地機(jī)器人的“奶酪”。
所有品牌需要面對(duì)的一個(gè)共同問(wèn)題是——計(jì)劃真的趕得上變化嗎？盡管任何行業(yè)都需要更新迭代，但涉及科技的行業(yè)，其更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。一不留神，就會(huì)被同行甩在身后。
對(duì)于一樣產(chǎn)品，現(xiàn)在你覺(jué)得好用，并不代表明年的這個(gè)時(shí)候你依然覺(jué)得好用。如果有更好用的產(chǎn)品出現(xiàn)，喜新厭舊便自然而然地成為了大多數(shù)人的選擇——事實(shí)是，“好用”是沒(méi)有止境的。
清潔家電產(chǎn)品的硝煙才剛剛?cè)计稹?/p>
洗牌才開(kāi)始
洗地機(jī)幾乎是在最近三年才嶄露頭角的品類(lèi)。
2020年，在科沃斯推出洗地機(jī)品牌“添可芙萬(wàn)”之前，市場(chǎng)上的洗地機(jī)品牌數(shù)只有15個(gè)左右，銷(xiāo)售額僅占清潔電器銷(xiāo)售額的0.6%，顯然，彼時(shí)的洗地機(jī)還不能單獨(dú)作為一個(gè)品類(lèi)被市場(chǎng)認(rèn)知。
添可芙萬(wàn)從2020年3月開(kāi)始上市到2021年1月，只花了短短10個(gè)月的時(shí)間，銷(xiāo)售額占國(guó)內(nèi)洗地機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的68%左右。根據(jù)科沃斯發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)，添可芙萬(wàn)系列在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線(xiàn)上市占率達(dá)到了驚人的69.7%。
不過(guò)，添可看起來(lái)巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不牢固?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的洗地機(jī)品牌近200家，每個(gè)月有至少24款新品上市。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，洗地機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局很快將會(huì)從“1+N”過(guò)渡到“X+N”。
事實(shí)也證實(shí)了這一猜想，截至2022年8月，添可洗地機(jī)線(xiàn)上銷(xiāo)售額市占率49.36%，線(xiàn)上市占率有明顯下滑；追覓線(xiàn)上銷(xiāo)售額市占率23.01%，排名次席，去寡頭化趨勢(shì)依稀可見(jiàn)。
追覓科技雖然是一個(gè)新興品牌，但在行業(yè)里已經(jīng)處于頭部地位。具體來(lái)看，2022年3月以來(lái)，追覓洗地機(jī)銷(xiāo)量市占率連翻近十倍，線(xiàn)上市占率排名連續(xù)6個(gè)月位居第2名，已躍升進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)。
在天貓生活電器品類(lèi)TOP10品牌中，添可、追覓、石頭三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌已超越戴森，占據(jù)TOP2~4的位置，形成三足鼎立的局面。與此同時(shí)，米博、追光和順造等新興品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁，2022年上半年分別占據(jù)1.9%、1.8%和0.8%的市場(chǎng)份額。在頭部品牌尚未固化的情況下，洗地機(jī)市場(chǎng)的淘汰賽仍將繼續(xù)。
依次為添可、追覓、石頭，圖源品牌官網(wǎng)
新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)洗地機(jī)的雄起和國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的崛起有異曲同工之妙。
外資汽油車(chē)品牌在科技水平方面領(lǐng)先國(guó)產(chǎn)汽油車(chē)長(zhǎng)達(dá)幾十年，對(duì)于技術(shù)壁壘較高的汽油車(chē)而言，需要花費(fèi)成倍的努力才有可能逐步趕上歐美日品牌的步伐。并且，這些外資品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了大部分國(guó)內(nèi)汽油車(chē)市場(chǎng)，正面硬剛的性?xún)r(jià)比著實(shí)有些低，于是彎道超車(chē)成為了更合適的選項(xiàng)。
同樣的道理也適用于清潔家電市場(chǎng)，吸塵器的落后并不會(huì)阻止洗地機(jī)的進(jìn)擊。
需求決定市場(chǎng)。
設(shè)想一下，如果吸塵器、掃地機(jī)器人的功能不再能滿(mǎn)足絕大多數(shù)消費(fèi)者的訴求，那以吸塵器為主打的品牌也會(huì)意識(shí)到問(wèn)題的存在，轉(zhuǎn)而開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
果然，嗅到了威脅的氣息，戴森的洗地機(jī)在2022年末姍姍來(lái)遲。
2022年11月，戴森發(fā)布了首款洗地吸塵器，集“灰塵探測(cè)、防纏繞、清洗地面”于一體，并且與絕大多數(shù)洗地機(jī)不同的是，該款洗地吸塵器沒(méi)有大水箱，看起來(lái)也毫不笨重。據(jù)了解，水箱的大小設(shè)計(jì)是戴森工程師經(jīng)過(guò)精心測(cè)算和研究得出來(lái)的結(jié)果。精準(zhǔn)的水量把控，一方面可以避免留下水漬，另一方面避免因水箱尺寸較大造成機(jī)身過(guò)于笨重。
目前，戴森的這款洗地機(jī)還未能在市場(chǎng)上卷起風(fēng)云。但戴森的入局是一個(gè)明顯的信號(hào)：隨著越來(lái)越多的外資清潔電器龍頭加入，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)注定將愈發(fā)白熱化。
國(guó)產(chǎn)洗地機(jī)品牌想的是彎道超車(chē)戴森，而戴森想的則是奪回屬于自己的戰(zhàn)場(chǎng)。
抉擇與平衡
數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)清潔電器市場(chǎng)，吸塵器的滲透率為11%，洗地機(jī)滲透率僅約3%~4%。雖然極低的滲透率意味著廣闊的空間，但同時(shí)也表示絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于洗地機(jī)并不熟悉。而這種陌生感需要品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打破。
于是，品牌所面臨的第一個(gè)抉擇便是：營(yíng)銷(xiāo) vs. 研發(fā)。
無(wú)論是掃地機(jī)器人、吸塵器還是洗地機(jī)，都不是沒(méi)有門(mén)檻的領(lǐng)域。尤其是，想要狙擊戴森這樣的龍頭，對(duì)于品牌的技術(shù)含量要求自然也不會(huì)低。
相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的2021年，科沃斯實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收超過(guò)130億元，其中添可品牌貢獻(xiàn)了超過(guò)51億元的營(yíng)收，同比漲幅相當(dāng)巨大，成為科沃斯?fàn)I收新主力。
然而另一邊，研發(fā)費(fèi)用的數(shù)據(jù)卻略顯尷尬。科沃斯2021年的研發(fā)費(fèi)用為5.49億元，對(duì)比當(dāng)年高達(dá)32.37億元的銷(xiāo)售費(fèi)用，幾乎是研發(fā)費(fèi)用的5.9倍。
不僅如此，2019~2021年，科沃斯的研發(fā)投入占同期銷(xiāo)售總額的比例極低且不斷下降，分別為5.22%、4.67%、4.19%。
作為洗地機(jī)發(fā)家的品牌，添可同樣害怕被彎道超車(chē)，于是，拓寬產(chǎn)業(yè)線(xiàn)成為了必經(jīng)之路。從去年開(kāi)始，添可就籌備起多品類(lèi)齊頭并進(jìn)的計(jì)劃，推出了智能美發(fā)梳“秀萬(wàn)”、眼部美容儀“嬌萬(wàn)”、智能空氣凈化器“芳萬(wàn)”等產(chǎn)品。
然而這些小打小鬧并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起多少漣漪，以“智能”為主打的家電產(chǎn)品想要搶占市場(chǎng)，注定要靠黑科技來(lái)說(shuō)話(huà)。但這同時(shí)也表示，研發(fā)費(fèi)用將肉眼可見(jiàn)地節(jié)節(jié)攀升。如何利用好資金？如何平衡營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)投入？這些都將是品牌未來(lái)的重要課題。
洗地機(jī)品牌面對(duì)的第二個(gè)抉擇是：低端 vs. 高端。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，目前市面上近百家的洗地機(jī)品牌，真正具有自主研產(chǎn)能力的品牌只有五六家，大部分還是跟風(fēng)、模仿。
于是，洗地機(jī)市場(chǎng)形成了兩極化的態(tài)勢(shì)：一方面，新品牌的貼牌產(chǎn)品聚焦在2000元以下的價(jià)位市場(chǎng)，銷(xiāo)量可觀(guān)但利潤(rùn)低；另一方面，頭部品牌主攻3500元以上價(jià)位段市場(chǎng)。
奧維云網(wǎng)線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也印證了商家的思路，洗地機(jī)上市新品的定價(jià)呈現(xiàn)兩端增長(zhǎng)趨勢(shì)。進(jìn)入2022年后，新品價(jià)格下移顯著，45.7%的新品均價(jià)低于2000元，較去年同期提升16.3%，4000元以上的高端產(chǎn)品，較同期小幅增加1.7%。
當(dāng)然，對(duì)于真正想占據(jù)市場(chǎng)的高端玩家來(lái)說(shuō)，不存在放棄高端或者低端哪一個(gè)市場(chǎng)，兩手抓才是王道。
科沃斯在2021年股東大會(huì)上提到，2022年，公司將打造新品牌悠尼，重點(diǎn)拓展下沉市場(chǎng)，以更經(jīng)濟(jì)的價(jià)格形成在洗地機(jī)品類(lèi)的多價(jià)格段覆蓋，拓展年輕的Z世代、潮流務(wù)實(shí)等新晉人群，以此推動(dòng)整體品類(lèi)量級(jí)和滲透率的進(jìn)一步快速提升。
要么夠便宜，要么夠高端，未來(lái)的洗地機(jī)市場(chǎng)注定將走向啞鈴型。
科沃斯集團(tuán)董事長(zhǎng)、添可品牌創(chuàng)始人錢(qián)東奇對(duì)添可抱有極大的信心，其在2020年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，在地面清潔領(lǐng)域，三分天下，戴森是老大，科沃斯是老二，但未來(lái)三年之內(nèi)，添可肯定能超過(guò)戴森。
時(shí)至今日，錢(qián)東奇的豪言壯語(yǔ)看起來(lái)并不遙遠(yuǎn)。這不僅僅是對(duì)科沃斯的肯定，也是對(duì)其他國(guó)產(chǎn)洗地機(jī)品牌的鼓舞。盡管長(zhǎng)途漫漫，但機(jī)會(huì)已然依稀可見(jiàn)。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)洗地機(jī)來(lái)說(shuō)，戴森，并非不可戰(zhàn)勝；而超越，也不止眼前。