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誕生12年,微信這張“舊船票”還能托著騰訊“狂飆”嗎?

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誕生12年,微信這張“舊船票”還能托著騰訊“狂飆”嗎?

“新產(chǎn)品”青黃不接,對抗流量“新勢力”成了微信的任務(wù)。

界面新聞|范劍磊

文 | 略大參考 程怡

編輯 | 秦安娜

作為一款推出12年的國民App,微信密集上線新功能:從視頻號一年多的時間迭代17次,到最近新增圖片+短文字的小紅書化的內(nèi)容形式,以及在廣州和深圳兩地上線的外賣服務(wù),拓展商業(yè)場景。

微信向著超級App的道路一路狂奔。

與此同時,它離張小龍曾經(jīng)分享的微信的價值觀——好的產(chǎn)品是用完即走,相去漸遠(yuǎn)。在“全村希望”的壓力之下,微信的考量,越來越傾向如何留住“用戶使用時長”。

在“新產(chǎn)品”青黃不接階段,騰訊對抗站外涌現(xiàn)的流量“新勢力”的每一輪產(chǎn)品形態(tài)的跟進(jìn),似乎都變成了微信的任務(wù)。

在騰訊沒有找到下一個時代的站票前,微信,這張舊船票,被反復(fù)刷票。微信向超級App邁出的每一步,都拖著騰訊新產(chǎn)品問世艱難的孱弱步履。

01

種草成為時下很流行的內(nèi)容模式,用戶做消費決策前,經(jīng)常會去小紅書上查找筆記、攻略。

一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都忙著上線“種草”平臺。字節(jié)國內(nèi)有可頌,日本有Lemon8,東南亞市場有sharee,阿里有逛逛,美團(tuán)有珍箱、騰訊有企鵝惠買。

近期,微信也邁出實質(zhì)性一步,2 月16日,“微信派”以“圖片 + 短文字”的全新排版形式發(fā)布內(nèi)容,以9張排版圖片,搭配短文字的內(nèi)容形式,介紹了廣州T.I.T創(chuàng)意園,以及微信派所在的12號門的辦公地點。內(nèi)容形式跟小紅書“筆記”十分相似,被網(wǎng)友戲稱為微信“小綠書”。

全新的公眾號排版模式,微信向短內(nèi)容更進(jìn)一步。

張小龍表達(dá)過對短內(nèi)容的遺憾:“一是公眾平臺在很長時間里只有PC Web版,這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者;二是公眾平臺最終成為以文章為內(nèi)容的載體,但是其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來。”

短內(nèi)容的加入,可以縮短品牌在微信上種草向消費轉(zhuǎn)化的路徑。一些新消費品牌,比如茶顏悅色、觀夏、三頓半、聞獻(xiàn),會將公眾號作為講述品牌故事和調(diào)性的一種內(nèi)容載體。微信也有商業(yè)基礎(chǔ)。微信小程序的底層商業(yè)設(shè)施架構(gòu),已經(jīng)可以聚攏用戶的購買行為。比如,在小程序上點一杯咖啡,點一杯奶茶。

微信也有購物場景,尤其是對老年人而言,涉及到消費、支付等問題,多跳轉(zhuǎn)一個App,就多一份風(fēng)險,經(jīng)歷過微信紅包、線上、線下的支付體驗,這部分群體,容易接受在微信小程序購物的消費方式。

另外,微信在部分城市嘗試對接外賣配送服務(wù),微信推出“門店快送”小程序,用戶從小程序入口進(jìn)入,下拉會出現(xiàn)距離最近的商家。相當(dāng)于微信里小程序商家的中心流量入口集合。微信不提供配送履約,商家可以選擇自行配送,或者是包外給第三方配送平臺。“門店快送”首批開放類目,以美食茶飲類本地生活方向的商家為主。目前,服務(wù)在廣州和深圳兩地上線。

微信為用戶提供了一個新的外賣選擇渠道。而在騰訊最新的回應(yīng)中,也提到上線門店快送并不意味著微信要下場做外賣。他們只是幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的小程序,具體履約將由商家負(fù)責(zé)承接。

雖然,微信的外賣服務(wù)更像是為外賣商家提供了一個中心化的流量入口,但是,微信的流量目前來看是不收取費用的,美團(tuán)、餓了么等外賣平臺是收取接近20%的傭金的。

微信孵化新的內(nèi)容形態(tài),在于其流量富礦的價值,畢竟它是擁有12億用戶的社交平臺。在「門店快送」被正式推出之前,商家一直都在用小程序做外賣生意。2023微信公開課上,微信披露了相關(guān)數(shù)據(jù):在全國連鎖Top100的餐飲商戶中,已有近六成開通了小程序外賣。尤其是在茶飲品類、瑞幸、喜茶、茶顏悅色等品牌,都依托小程序提供服務(wù)。

02

很少有App,能做到類似微信的國民度。

日前,重慶一位70歲的阿姨,想在超市門口領(lǐng)兩個免費的紙抽,將手機給到工作人員,對方拿到手機一通操作。結(jié)果阿姨回家后,發(fā)現(xiàn)微信號被封了。阿姨對著鏡頭哭訴,兩天沒有看到微信,老同學(xué)、老朋友聯(lián)系不上了,生活沒有樂趣了,要孤獨一生。

從阿姨的形容中,可以看出微信在中老年熟人社交中的影響力。

當(dāng)視頻號在2020年——短視頻賽道尾聲進(jìn)場,并在兩年內(nèi)做到6億日活,中老年群體貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的活躍度。

張小龍曾認(rèn)為社交推薦是最符合人性的,“機器推薦我們嘗試了很長時間,效果不太好。我跟團(tuán)隊說,要么你們降低內(nèi)容的底線,要么你們認(rèn)命做一個小眾的嚴(yán)肅閱讀產(chǎn)品……我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的?!?/p>

視頻號內(nèi)測的過程中逐步新增“個人關(guān)注”“朋友推薦”“熱門推薦”及“附近”四個板塊。其中“朋友推薦”板塊的上線也意味著微信開始展現(xiàn)自身社交流量的優(yōu)勢,將內(nèi)容通過社交熟人關(guān)系鏈進(jìn)行分發(fā)。

《中國企業(yè)家》的一篇文章透露,視頻號上的用戶群體一直以來是中老年人偏多的狀態(tài),早期,視頻號45歲以上的用戶占比超過70%。

微信有12億用戶,積累了很深的流量池。早幾年,微信拓展小程序的時候,有個說法叫微信互聯(lián)網(wǎng),蘋果App store的生態(tài)系統(tǒng),可以在微信上復(fù)制一遍。

一些開發(fā)者甚至一度認(rèn)為,微信可以扛起反抗“蘋果稅”的大旗。當(dāng)然,這些劇情從沒發(fā)生過,微信的小程序功能,表現(xiàn)的很“佛系”,不強行推廣,用戶喜歡用就拿去用。張小龍一場微信公開課,基本上完成微信新功能的初期推廣。后期社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播、裂變,進(jìn)行產(chǎn)品傳播的二次發(fā)酵。

前幾年,微信在傳播上很克制,激動的是網(wǎng)絡(luò)上的討論聲音。一直到視頻號。

張小龍在2021年微信公開課上曾說:“視頻號沒有花一分錢去購買內(nèi)容,將來也不想這么做?!?/p>

同其他平臺強熱點運營,用內(nèi)容積累流量護(hù)城河相比,微信的強社交鏈路的優(yōu)勢在于,即便內(nèi)容弱話題,也會因自身的社交關(guān)系,帶來一定程度的傳播。視頻號的內(nèi)容采購成本很低。去年,視頻號在騰訊的內(nèi)容庫里翻找,找出來明星線上直播演唱會的推廣策略,五月天演唱會刷屏,重映周杰倫“摩天輪2013演唱會”演唱會,10分鐘后,話題沖到微博熱搜榜第一。

但也無法做到一分錢不花。畢竟,短視頻平臺不僅僅是內(nèi)容播放平臺,也是內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)平臺。對內(nèi)容創(chuàng)作者而言,視頻的制作成本偏高,需要創(chuàng)作激勵。視頻號投入50億冷啟流量包,并推出了“創(chuàng)作者激勵計劃”,對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜,并給予新人創(chuàng)作者5-100萬流量包扶持。

03

同其他短視頻平臺的內(nèi)容采買成本相比,微信的內(nèi)容“支出”成本,相對低一些。微信的視頻號跟其他平臺的內(nèi)容帶動流量、帶動商業(yè)變現(xiàn)的方式也有所不同。

騰訊前員工小李,春節(jié)期間,拍攝一組關(guān)于新能源車春運的視頻,在短視頻平臺獲得不錯的播放量。視頻號播放達(dá)到了15萬,同樣的內(nèi)容在抖音也有六七萬。

小李近期嘗試短視頻內(nèi)容。研究了兩個月的視頻號和抖音號,發(fā)現(xiàn)兩個平臺的差距之大,令他意外。

首先是流量。視頻號的流量更泛,抖音號的流量更垂直。換而言之,視頻號可以更多元地展示人的特質(zhì),但抖音傾向一個號專注在一個方向,汽車就是汽車,美食就是美食。

在抖音,他似乎被標(biāo)記成汽車博主,除了與汽車相關(guān)的內(nèi)容,發(fā)布其他內(nèi)容,只有幾百到一兩千的基礎(chǔ)流量。類似的系統(tǒng)喜好,在視頻號的表現(xiàn)則不明顯。

其次是后臺。抖音博主可以在后臺查閱到詳細(xì)的數(shù)據(jù),比如2秒完播率、5秒完播率等關(guān)鍵數(shù)據(jù),結(jié)合這些指標(biāo),小李可以清晰判斷出每條視頻受歡迎或者數(shù)據(jù)不好的原因,隨后有針對性地進(jìn)行調(diào)整。相比之下,視頻號的后臺數(shù)據(jù)維度就要薄弱很多,他很難第一時間從數(shù)據(jù)端察覺到內(nèi)容的問題,也就沒法及時進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。

“很難想象,這是騰訊所說的全村的希望”,這位前騰訊員工感慨道。

視頻號跟其他短視頻平臺發(fā)展路徑的差異,體現(xiàn)在優(yōu)先商業(yè)鏈路上的打造。很多平臺是先用內(nèi)容,圈起活躍用戶,再探索變現(xiàn)途徑。而依托微信的社交屬性,活躍度、日活不是限制視頻號發(fā)展的關(guān)鍵,

雖然,視頻號在短視頻賽道競爭的上半場入局晚,但是依托微信的流量,發(fā)展速度極快,上線兩年有近6億日用戶。但是在短視頻平臺新增用戶見頂,進(jìn)入下半場的競爭,商業(yè)化成為競爭關(guān)鍵點。

短視頻平臺的變現(xiàn)路徑,就是流量分配的過程,是平臺用來賣廣告劃算,還是導(dǎo)向自家新業(yè)務(wù)劃算,屬于成本和收益的平衡模型。頭部短視頻平臺在帶貨、本地生活等業(yè)務(wù)上的布局,來自于流量變現(xiàn)效率的考慮。

視頻號的發(fā)力點,說是內(nèi)容布局,更像是補充微信端流量到商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)中的內(nèi)容形式缺口。

去年以來,視頻號先是和公眾號、朋友圈、社群、小程序等微信生態(tài)聯(lián)動,并允許直播期間推送商品、企業(yè)微信名片和鏈接,用戶還可以在視頻號簡介中加入商城鏈接等。再加上微信的支付體系,一整套組合工具,終極目標(biāo)便是將用戶的購買行為沉淀在微信。

不過,目前看視頻號后臺選品中心的SKU,有些拖后腿。通常是品牌標(biāo)識弱的產(chǎn)品,客單價也不高。低至2.2元一袋的酸辣湯速食湯包,預(yù)計傭金率達(dá)到40%,但這些商品大多是雜牌。售價8.8元的節(jié)日福袋,無痕掛鉤、廚房清潔五件套等等。不容易激起缺少供應(yīng)鏈的主播的帶貨欲望。

近兩年,微信內(nèi)誕生了林林總總的新功能,一方面是保衛(wèi)戰(zhàn),在其他形式產(chǎn)品崛起的情況下,要守護(hù)微信基于社交的流量大盤。另外,還是要打造商業(yè)閉環(huán),實現(xiàn)用戶從信息決策到購買完成的鏈路。

誕生12年,微信從早期的鏈接人、漂流瓶、搖一搖等功能上線,到中期的連接信息,公眾號成為存在感極強的內(nèi)容平臺,到現(xiàn)在連接人與商品,小程序、視頻號等功能被持續(xù)加強。這樣的膨脹式成長,顯然與張小龍想要的“用完就走”背道而馳。

但也沒辦法。騰訊的希望現(xiàn)在都押在一款產(chǎn)品身上,微信只能繼續(xù)狂飆。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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誕生12年,微信這張“舊船票”還能托著騰訊“狂飆”嗎?

“新產(chǎn)品”青黃不接,對抗流量“新勢力”成了微信的任務(wù)。

界面新聞|范劍磊

文 | 略大參考 程怡

編輯 | 秦安娜

作為一款推出12年的國民App,微信密集上線新功能:從視頻號一年多的時間迭代17次,到最近新增圖片+短文字的小紅書化的內(nèi)容形式,以及在廣州和深圳兩地上線的外賣服務(wù),拓展商業(yè)場景。

微信向著超級App的道路一路狂奔。

與此同時,它離張小龍曾經(jīng)分享的微信的價值觀——好的產(chǎn)品是用完即走,相去漸遠(yuǎn)。在“全村希望”的壓力之下,微信的考量,越來越傾向如何留住“用戶使用時長”。

在“新產(chǎn)品”青黃不接階段,騰訊對抗站外涌現(xiàn)的流量“新勢力”的每一輪產(chǎn)品形態(tài)的跟進(jìn),似乎都變成了微信的任務(wù)。

在騰訊沒有找到下一個時代的站票前,微信,這張舊船票,被反復(fù)刷票。微信向超級App邁出的每一步,都拖著騰訊新產(chǎn)品問世艱難的孱弱步履。

01

種草成為時下很流行的內(nèi)容模式,用戶做消費決策前,經(jīng)常會去小紅書上查找筆記、攻略。

一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都忙著上線“種草”平臺。字節(jié)國內(nèi)有可頌,日本有Lemon8,東南亞市場有sharee,阿里有逛逛,美團(tuán)有珍箱、騰訊有企鵝惠買。

近期,微信也邁出實質(zhì)性一步,2 月16日,“微信派”以“圖片 + 短文字”的全新排版形式發(fā)布內(nèi)容,以9張排版圖片,搭配短文字的內(nèi)容形式,介紹了廣州T.I.T創(chuàng)意園,以及微信派所在的12號門的辦公地點。內(nèi)容形式跟小紅書“筆記”十分相似,被網(wǎng)友戲稱為微信“小綠書”。

全新的公眾號排版模式,微信向短內(nèi)容更進(jìn)一步。

張小龍表達(dá)過對短內(nèi)容的遺憾:“一是公眾平臺在很長時間里只有PC Web版,這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者;二是公眾平臺最終成為以文章為內(nèi)容的載體,但是其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來?!?/p>

短內(nèi)容的加入,可以縮短品牌在微信上種草向消費轉(zhuǎn)化的路徑。一些新消費品牌,比如茶顏悅色、觀夏、三頓半、聞獻(xiàn),會將公眾號作為講述品牌故事和調(diào)性的一種內(nèi)容載體。微信也有商業(yè)基礎(chǔ)。微信小程序的底層商業(yè)設(shè)施架構(gòu),已經(jīng)可以聚攏用戶的購買行為。比如,在小程序上點一杯咖啡,點一杯奶茶。

微信也有購物場景,尤其是對老年人而言,涉及到消費、支付等問題,多跳轉(zhuǎn)一個App,就多一份風(fēng)險,經(jīng)歷過微信紅包、線上、線下的支付體驗,這部分群體,容易接受在微信小程序購物的消費方式。

另外,微信在部分城市嘗試對接外賣配送服務(wù),微信推出“門店快送”小程序,用戶從小程序入口進(jìn)入,下拉會出現(xiàn)距離最近的商家。相當(dāng)于微信里小程序商家的中心流量入口集合。微信不提供配送履約,商家可以選擇自行配送,或者是包外給第三方配送平臺。“門店快送”首批開放類目,以美食茶飲類本地生活方向的商家為主。目前,服務(wù)在廣州和深圳兩地上線。

微信為用戶提供了一個新的外賣選擇渠道。而在騰訊最新的回應(yīng)中,也提到上線門店快送并不意味著微信要下場做外賣。他們只是幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的小程序,具體履約將由商家負(fù)責(zé)承接。

雖然,微信的外賣服務(wù)更像是為外賣商家提供了一個中心化的流量入口,但是,微信的流量目前來看是不收取費用的,美團(tuán)、餓了么等外賣平臺是收取接近20%的傭金的。

微信孵化新的內(nèi)容形態(tài),在于其流量富礦的價值,畢竟它是擁有12億用戶的社交平臺。在「門店快送」被正式推出之前,商家一直都在用小程序做外賣生意。2023微信公開課上,微信披露了相關(guān)數(shù)據(jù):在全國連鎖Top100的餐飲商戶中,已有近六成開通了小程序外賣。尤其是在茶飲品類、瑞幸、喜茶、茶顏悅色等品牌,都依托小程序提供服務(wù)。

02

很少有App,能做到類似微信的國民度。

日前,重慶一位70歲的阿姨,想在超市門口領(lǐng)兩個免費的紙抽,將手機給到工作人員,對方拿到手機一通操作。結(jié)果阿姨回家后,發(fā)現(xiàn)微信號被封了。阿姨對著鏡頭哭訴,兩天沒有看到微信,老同學(xué)、老朋友聯(lián)系不上了,生活沒有樂趣了,要孤獨一生。

從阿姨的形容中,可以看出微信在中老年熟人社交中的影響力。

當(dāng)視頻號在2020年——短視頻賽道尾聲進(jìn)場,并在兩年內(nèi)做到6億日活,中老年群體貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的活躍度。

張小龍曾認(rèn)為社交推薦是最符合人性的,“機器推薦我們嘗試了很長時間,效果不太好。我跟團(tuán)隊說,要么你們降低內(nèi)容的底線,要么你們認(rèn)命做一個小眾的嚴(yán)肅閱讀產(chǎn)品……我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。”

視頻號內(nèi)測的過程中逐步新增“個人關(guān)注”“朋友推薦”“熱門推薦”及“附近”四個板塊。其中“朋友推薦”板塊的上線也意味著微信開始展現(xiàn)自身社交流量的優(yōu)勢,將內(nèi)容通過社交熟人關(guān)系鏈進(jìn)行分發(fā)。

《中國企業(yè)家》的一篇文章透露,視頻號上的用戶群體一直以來是中老年人偏多的狀態(tài),早期,視頻號45歲以上的用戶占比超過70%。

微信有12億用戶,積累了很深的流量池。早幾年,微信拓展小程序的時候,有個說法叫微信互聯(lián)網(wǎng),蘋果App store的生態(tài)系統(tǒng),可以在微信上復(fù)制一遍。

一些開發(fā)者甚至一度認(rèn)為,微信可以扛起反抗“蘋果稅”的大旗。當(dāng)然,這些劇情從沒發(fā)生過,微信的小程序功能,表現(xiàn)的很“佛系”,不強行推廣,用戶喜歡用就拿去用。張小龍一場微信公開課,基本上完成微信新功能的初期推廣。后期社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播、裂變,進(jìn)行產(chǎn)品傳播的二次發(fā)酵。

前幾年,微信在傳播上很克制,激動的是網(wǎng)絡(luò)上的討論聲音。一直到視頻號。

張小龍在2021年微信公開課上曾說:“視頻號沒有花一分錢去購買內(nèi)容,將來也不想這么做。”

同其他平臺強熱點運營,用內(nèi)容積累流量護(hù)城河相比,微信的強社交鏈路的優(yōu)勢在于,即便內(nèi)容弱話題,也會因自身的社交關(guān)系,帶來一定程度的傳播。視頻號的內(nèi)容采購成本很低。去年,視頻號在騰訊的內(nèi)容庫里翻找,找出來明星線上直播演唱會的推廣策略,五月天演唱會刷屏,重映周杰倫“摩天輪2013演唱會”演唱會,10分鐘后,話題沖到微博熱搜榜第一。

但也無法做到一分錢不花。畢竟,短視頻平臺不僅僅是內(nèi)容播放平臺,也是內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)平臺。對內(nèi)容創(chuàng)作者而言,視頻的制作成本偏高,需要創(chuàng)作激勵。視頻號投入50億冷啟流量包,并推出了“創(chuàng)作者激勵計劃”,對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜,并給予新人創(chuàng)作者5-100萬流量包扶持。

03

同其他短視頻平臺的內(nèi)容采買成本相比,微信的內(nèi)容“支出”成本,相對低一些。微信的視頻號跟其他平臺的內(nèi)容帶動流量、帶動商業(yè)變現(xiàn)的方式也有所不同。

騰訊前員工小李,春節(jié)期間,拍攝一組關(guān)于新能源車春運的視頻,在短視頻平臺獲得不錯的播放量。視頻號播放達(dá)到了15萬,同樣的內(nèi)容在抖音也有六七萬。

小李近期嘗試短視頻內(nèi)容。研究了兩個月的視頻號和抖音號,發(fā)現(xiàn)兩個平臺的差距之大,令他意外。

首先是流量。視頻號的流量更泛,抖音號的流量更垂直。換而言之,視頻號可以更多元地展示人的特質(zhì),但抖音傾向一個號專注在一個方向,汽車就是汽車,美食就是美食。

在抖音,他似乎被標(biāo)記成汽車博主,除了與汽車相關(guān)的內(nèi)容,發(fā)布其他內(nèi)容,只有幾百到一兩千的基礎(chǔ)流量。類似的系統(tǒng)喜好,在視頻號的表現(xiàn)則不明顯。

其次是后臺。抖音博主可以在后臺查閱到詳細(xì)的數(shù)據(jù),比如2秒完播率、5秒完播率等關(guān)鍵數(shù)據(jù),結(jié)合這些指標(biāo),小李可以清晰判斷出每條視頻受歡迎或者數(shù)據(jù)不好的原因,隨后有針對性地進(jìn)行調(diào)整。相比之下,視頻號的后臺數(shù)據(jù)維度就要薄弱很多,他很難第一時間從數(shù)據(jù)端察覺到內(nèi)容的問題,也就沒法及時進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。

“很難想象,這是騰訊所說的全村的希望”,這位前騰訊員工感慨道。

視頻號跟其他短視頻平臺發(fā)展路徑的差異,體現(xiàn)在優(yōu)先商業(yè)鏈路上的打造。很多平臺是先用內(nèi)容,圈起活躍用戶,再探索變現(xiàn)途徑。而依托微信的社交屬性,活躍度、日活不是限制視頻號發(fā)展的關(guān)鍵,

雖然,視頻號在短視頻賽道競爭的上半場入局晚,但是依托微信的流量,發(fā)展速度極快,上線兩年有近6億日用戶。但是在短視頻平臺新增用戶見頂,進(jìn)入下半場的競爭,商業(yè)化成為競爭關(guān)鍵點。

短視頻平臺的變現(xiàn)路徑,就是流量分配的過程,是平臺用來賣廣告劃算,還是導(dǎo)向自家新業(yè)務(wù)劃算,屬于成本和收益的平衡模型。頭部短視頻平臺在帶貨、本地生活等業(yè)務(wù)上的布局,來自于流量變現(xiàn)效率的考慮。

視頻號的發(fā)力點,說是內(nèi)容布局,更像是補充微信端流量到商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)中的內(nèi)容形式缺口。

去年以來,視頻號先是和公眾號、朋友圈、社群、小程序等微信生態(tài)聯(lián)動,并允許直播期間推送商品、企業(yè)微信名片和鏈接,用戶還可以在視頻號簡介中加入商城鏈接等。再加上微信的支付體系,一整套組合工具,終極目標(biāo)便是將用戶的購買行為沉淀在微信。

不過,目前看視頻號后臺選品中心的SKU,有些拖后腿。通常是品牌標(biāo)識弱的產(chǎn)品,客單價也不高。低至2.2元一袋的酸辣湯速食湯包,預(yù)計傭金率達(dá)到40%,但這些商品大多是雜牌。售價8.8元的節(jié)日福袋,無痕掛鉤、廚房清潔五件套等等。不容易激起缺少供應(yīng)鏈的主播的帶貨欲望。

近兩年,微信內(nèi)誕生了林林總總的新功能,一方面是保衛(wèi)戰(zhàn),在其他形式產(chǎn)品崛起的情況下,要守護(hù)微信基于社交的流量大盤。另外,還是要打造商業(yè)閉環(huán),實現(xiàn)用戶從信息決策到購買完成的鏈路。

誕生12年,微信從早期的鏈接人、漂流瓶、搖一搖等功能上線,到中期的連接信息,公眾號成為存在感極強的內(nèi)容平臺,到現(xiàn)在連接人與商品,小程序、視頻號等功能被持續(xù)加強。這樣的膨脹式成長,顯然與張小龍想要的“用完就走”背道而馳。

但也沒辦法。騰訊的希望現(xiàn)在都押在一款產(chǎn)品身上,微信只能繼續(xù)狂飆。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。