界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
北京三里屯太古里更新?lián)Q代仍在繼續(xù)。
Michael Kors近日正式關(guān)閉位于三里屯太古里的雙層門店。該店所處位置優(yōu)越，就在三里屯太古里南區(qū)面向工人體育場(chǎng)北路的入口處的主通道邊上，臨近阿迪達(dá)斯、星巴克和Gentle Monster的旗艦店，人流量巨大。
沒有品牌會(huì)放棄如此優(yōu)越的位置，即使是那些和三里屯太古里南區(qū)定位有所出入的品牌也是如此。Michael Kors關(guān)店幾日之后，法國(guó)時(shí)尚品牌Maison Margiela在原位圍擋。這是Maison Margiela第二次進(jìn)入三里屯太古里。
此前臨近Michael Kors的Coach在三里屯太古里開啟調(diào)整后，搬遷到了南區(qū)靠北的主干道一側(cè)，開出另一間面積更大的門店。Michael Kors目前并未透露更多消息，但此次關(guān)店卻也是它近期運(yùn)勢(shì)走衰的信號(hào)。
最新財(cái)報(bào)顯示，Michael Kors母公司Capri集團(tuán)在截至2022年12月31日的3個(gè)月內(nèi)，收入下跌6%至15億美元，凈利潤(rùn)下跌30.1%至2.25億美元。Versace和Jimmy Choo的收入分別下跌0.8%和5.6%，而Michael Kors的跌幅達(dá)到7.2%。
Michael Kors是Capri集團(tuán)的主力品牌，季度內(nèi)收入為10.95億美元。受到業(yè)績(jī)下跌影響，Capri集團(tuán)宣布整個(gè)2023財(cái)年收入預(yù)期從57億美元下調(diào)至56億美元。投資市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)激烈，財(cái)報(bào)發(fā)布后集團(tuán)股價(jià)最高跌幅達(dá)到23.5%。
這份財(cái)報(bào)如果放在疫情前，會(huì)被看作是輕奢品牌集體走低的象征之一。
但如今的情況卻是，作為對(duì)手的Tapestry集團(tuán)在同期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日的3個(gè)月內(nèi)，銷售額同比下跌5%至20.3億美元，其中主力品牌Coach銷售額同比下降5%至14.5億美元，但集團(tuán)凈利潤(rùn)卻上升了3.8%。
Michael Kors做錯(cuò)了什么？
人們?cè)谟懻撦p奢品牌衰落時(shí)必談的品牌價(jià)值稀釋，在Michael Kors這里顯現(xiàn)得更為明顯。2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，Michael Kors在全球范圍內(nèi)通過2742個(gè)批發(fā)渠道進(jìn)行銷售。盡管沒有披露來自批發(fā)渠道的銷售額占比，但2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)下跌6%的主要原因，便是批發(fā)渠道銷售下跌了20%。
由于批發(fā)渠道體量龐大，Michael Kors轉(zhuǎn)型過程相當(dāng)被動(dòng)。
來自批發(fā)渠道的銷售額難以舍棄，但由于缺乏直接控制，批發(fā)商的自行折扣行為會(huì)削弱品牌價(jià)值和認(rèn)知度?？扇缃竦那闆r卻比難以控制的折扣更糟糕，第三季度批發(fā)渠道銷售額下跌的主要原因是批發(fā)商大幅減少訂貨量。
連批發(fā)商也對(duì)Michael Kors的前景持懷疑態(tài)度，而這無(wú)疑讓品牌陷入“腹背受敵”的狀態(tài)。
就像其它輕奢品牌一樣，Michael Kors在過去幾年里啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，形象更年輕且設(shè)計(jì)更具都市感是它的優(yōu)勢(shì)。但隨著疫情后消費(fèi)者日趨保守，這種都市風(fēng)格反而顯得尷尬——既沒有保值的意義，也不如潮流品牌那樣新穎。
輕奢時(shí)尚興盛的時(shí)候它乘著東風(fēng)起飛，但潮流褪去后消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)沒有太多與風(fēng)格和文化相關(guān)的沉淀留下。門店裝潢便是案例。和Coach以及Tory Burch那些帶有美式風(fēng)格的門店裝潢相比，Michael Kors輕盈簡(jiǎn)潔的都市風(fēng)格裝修卻顯得像白開水一樣平淡。
這才是Michael Kors最大的問題。
現(xiàn)在已經(jīng)沒有太多消費(fèi)者知道Michael Kors是一個(gè)以設(shè)計(jì)奢侈時(shí)裝起家的品牌，Michael Kors本人也曾擔(dān)任過Celine的首席執(zhí)行官。為了推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，Michael Kors開始了兩條產(chǎn)品線，分別是銷售奢侈時(shí)裝的Michael Kors Collection和銷售輕奢產(chǎn)品的Michael Michael Kors。
但在實(shí)際的運(yùn)作中，Michael Michael Kors的門店最終被冠以Michael Kors的招牌，Michael Kors Collection雖然借助大量明星進(jìn)行營(yíng)銷，但消費(fèi)者卻難有渠道接觸到其產(chǎn)品。正是由于名稱的混亂，Michael Kors Collection的產(chǎn)品反而容易被認(rèn)為有著與輕奢定位不符的售價(jià)。
消費(fèi)者對(duì)Michael Kors的想象力愈加貧乏。
就在Coach等輕奢品牌通過建設(shè)覆蓋多場(chǎng)景生活方式的手段來進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，Michael Kors還是以在門店里銷售手袋作為主要任務(wù)。但在爆款制造乏力，核心理念也不吸引人的情形下，過度聚焦手袋會(huì)讓品牌競(jìng)爭(zhēng)力快速下降。
伴隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者正在對(duì)輕奢品牌逐漸祛魅。低于頭部奢侈品牌的價(jià)格雖然仍對(duì)消費(fèi)者有著吸引力，但人們對(duì)品牌所展現(xiàn)的風(fēng)格內(nèi)核更為看重。在三里屯太古里取代Michael Kors的Maison Margiela，以及此前進(jìn)駐的We11done和A-Cold-Wall就是這樣的代表。
而Michael Kors的案例也顯示出，品牌為了增進(jìn)銷量而在主流渠道調(diào)低定位的方式，存在巨大隱患。同樣這樣做的品牌還有Marc Jacobs，過去曾經(jīng)在香港海港城開設(shè)臨街門店，如今則通過輕奢定位來拉動(dòng)銷量。
從業(yè)績(jī)的角度來看，這樣的做法很難說是絕對(duì)的正確或錯(cuò)誤。但品牌定位一旦調(diào)低，要再往上走就十分困難。不僅消費(fèi)者認(rèn)知難以改變，在高端購(gòu)物中心商鋪談判中議價(jià)能力也會(huì)下降。高不成低不就，讓這類品牌當(dāng)前在市場(chǎng)上顯得頗為尷尬。