文｜新消費內(nèi)參 fong
編輯｜竺天
隨著垂類市場競爭趨于白熱化，“多元化”似乎成了每個品牌必經(jīng)的發(fā)展階段。去年年底，迎著新年消費熱潮，娃哈哈集團旗下的童裝店鋪正式發(fā)售首批25件童裝服飾。
娃哈哈在市值下滑后，也走上了多元化發(fā)展之路。但是，品類的擴展并非一件容易的事情。巔峰過后，娃哈哈再難回到當年。
飲料市場的新星
如同許多其他國民老品牌一樣，娃哈哈崛起于20世紀八九十年代。隨著人民生活水平好轉(zhuǎn)，當時有許多賽道處于上升期，下海創(chuàng)業(yè)成為流行，也因此誕生了許多“一夜暴富”的掘金美夢。
盡管外部大環(huán)境充滿機遇，一個企業(yè)的崛起，往往也離不開創(chuàng)業(yè)者高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光以及務實發(fā)展的企業(yè)風格。正是憑借著這些因素，娃哈哈才能夠順風起飛。
娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后有著豐富的社會經(jīng)驗。早年，他曾經(jīng)當過知青、學過修汽車、賣過冰棍和紅薯。正是這些艱苦的經(jīng)歷，賦予了他對商業(yè)社會最樸素而敏感的理解。
1989年，宗慶后創(chuàng)建了杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，并決定在當時已經(jīng)十分火熱的成人保健品市場上另辟蹊徑。他找到營養(yǎng)學教授，研發(fā)出一個包含桂圓、紅棗、山楂、蓮子的配方，這個配方則演變成了娃哈哈的第一款熱銷產(chǎn)品——娃哈哈兒童營養(yǎng)液。
娃哈哈兒童營養(yǎng)液一經(jīng)推出就備受歡迎，在第一個月就實現(xiàn)了15萬盒的銷量，收入488萬元，利稅總額210萬元。到了1990年，該款產(chǎn)品已經(jīng)成為了娃哈哈營收的最大支柱，年銷售額接近1億元。
多年蟄伏，一朝涅槃。1991年，宗慶后以8000萬的巨額兼并了杭州罐頭食品廠，正式成立了娃哈哈食品集團公司。隨后的幾年里，娃哈哈向全國擴張，業(yè)績也一路水漲船高。
宗慶后并未滿足于營養(yǎng)液取得的成功，而是看準了潛力更大的飲料市場。經(jīng)過研發(fā)，娃哈哈推出了AD鈣奶、純凈水和營養(yǎng)快線三大單品，并獨創(chuàng)了“聯(lián)銷體”模式，建立起遍布全國各地的銷售渠道，成了無人不知、無人不曉的國民品牌。
AD鈣奶同樣取得了巨大成功，“酸酸的甜甜的，有營養(yǎng)味道好”的廣告歌曲人人皆知。一年內(nèi)，娃哈哈AD鈣奶就生產(chǎn)了10.7億瓶。面向上班族推出的營養(yǎng)快線更是助力娃哈哈業(yè)績攀上巔峰，銷售額超過200億，出現(xiàn)在全國各地商超的貨架上，撐起了娃哈哈三分之一的營收。
娃哈哈的現(xiàn)象級成功，離不開宗慶后對市場的敏銳洞察。2010年、2012年、2013年，宗慶后三次成為《福布斯》中國內(nèi)地首富，而娃哈哈集團在飲料市場上也處于高光之中。
不過，隨著消費市場的迭代，如今飲料賽道上早非當年氣象，各大本土品牌和國際品牌涌入中國市場，娃哈哈的發(fā)展空間受到了影響。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，娃哈哈的營收震蕩下行，從2014年的728億元暴跌至2015年的494億元，隨后便在500億元的關口上苦苦徘徊、再難突破。
千億野望下，娃哈哈屢次尋求轉(zhuǎn)型
去年年底，娃哈哈在其天貓旗艦店上推出了童裝新品，不少網(wǎng)友對娃哈哈的跨界表示驚訝。實際上，娃哈哈從未想過只做飲料。在野心家宗慶后的領導下，二次創(chuàng)業(yè)、持續(xù)創(chuàng)業(yè)始終是娃哈哈集團的企業(yè)基因。早在2002年，娃哈哈就開始涉足童裝行業(yè)。
當時，娃哈哈與香港達利集團達成戰(zhàn)略合作。娃哈哈負責品牌推廣與渠道建設，達利集團負責產(chǎn)品的設計。娃哈哈集團對此寄托了許多希望，并喊出了要打造“全國第一童裝品牌”的口號，還立下了“一年開店2000家”的目標。
可是，“術業(yè)有專攻”。除了品牌知名度以外，娃哈哈與達利集團“聯(lián)姻”下的童裝產(chǎn)品并沒有太大的亮點，無論是產(chǎn)品生產(chǎn)還是服裝設計都略遜一籌。而這“一籌”的差距，便拉開了距離，使得娃哈哈的童裝品牌缺乏市場競爭力。娃哈哈的童裝業(yè)務經(jīng)歷了不溫不火的十年。2021年，娃哈哈注銷了相關公司，正式結束了童裝業(yè)務。
2003年，娃哈哈在南陽投資建設非油炸方便面生產(chǎn)線，并主推一線城市白領市場，零售價格高達4元/碗，在當時無疑屬于昂貴的消費品。但是，這樣的定位導致該產(chǎn)品無法很好地利用娃哈哈在下沉市場的渠道優(yōu)勢，“把路走窄了”，自然很難與康師傅、統(tǒng)一等品牌決一高下。
2013年，娃哈哈又斥巨資入場白酒業(yè)，這門砸下了150億元的白酒生意也承載著娃哈哈集團的野心。據(jù)悉，娃哈哈集團當時曾經(jīng)計劃在三至五年內(nèi)實現(xiàn)娃哈哈集團白酒板塊的上市。
可惜的是，在大眾消費者心里，娃哈哈已經(jīng)與AD鈣奶、營養(yǎng)快線深度綁定，這也造成了娃哈哈難以在“高端市場”殺出血路、屢戰(zhàn)屢敗的局面。每瓶標價高達1388元的高端白酒宗帥家醬酒，最終無緣實現(xiàn)上市的計劃。
縱觀娃哈哈的創(chuàng)業(yè)史，還有許多次轉(zhuǎn)型的嘗試值得道來。除了童裝、方便面和白酒，奶粉、大型商場甚至是奶茶店，都曾經(jīng)成了寄托著娃哈哈野心和希望的陣地?？上У氖?，自營養(yǎng)快線問世以來，娃哈哈集團似乎失去了以往稱霸市場的風光，再難重現(xiàn)一炮而紅的喜人業(yè)績。
娃哈哈的艱難轉(zhuǎn)型，也說明了品牌轉(zhuǎn)型依靠的絕非“靈光一閃”或者“重金豪賭”，跨界也并非“大膽”就能成功。步步為營、走小步不停步的策略，才能幫助一個品牌在消費者心中逐漸轉(zhuǎn)變形象，實現(xiàn)平緩的、自然的過渡。倘若品牌轉(zhuǎn)型的步子邁得過于激進，終將會被消費者的慣性給拉回原地，甚至于倒退幾步。
“三十而立”的反思
對于許多老品牌而言，對既往路徑的過度依賴很容易造成后勁乏力的現(xiàn)象。當一個品牌在某個領域當上巨頭之后，后來者也可以依靠技術的進步實現(xiàn)破壞式創(chuàng)新，摧毀原有巨頭所建立起來的競爭壁壘，在紅海上開辟出一片藍海。
此外，在家族企業(yè)里，對領導人的過度信任和依賴，也同樣可能造成企業(yè)發(fā)展策略非理性化的困局。對此，宗慶后曾反思道：“對人來講，三十而立正年輕。對企業(yè)來講，三十年已經(jīng)老了，大企業(yè)病也出來了，過去我管得的確太細，造成員工對我的依賴?！?/p>
可以說，“巨頭”一詞本身，既意味著一種高光和成績，也意味著達摩克利斯之劍的危險。
電商的出現(xiàn)，是零售市場的一次大洗牌。對電商渠道的忽視，使得娃哈哈集團幾乎落入了險境。2017年首屆“中國實業(yè)振興峰會”上，宗慶后就曾經(jīng)表示即便電商再強大也沖擊不了娃哈哈。2020年4月8日，宗慶后也說道，電商擾亂實體經(jīng)濟的價格體系是不能容忍的。
在三十余年的發(fā)展中，娃哈哈已經(jīng)積累了近萬家經(jīng)銷商、超十萬家批發(fā)商、300多萬個零售終端的渠道資源，這也是宗慶后之所以對電商的沖擊表示不屑的底氣所在。曾經(jīng)對消費市場有著敏銳的洞察力的娃哈哈，這次卻深深受困于對時代趨勢的誤判。對于線下渠道的過度依賴，使得娃哈哈錯過了電商的快車。
2020年3月，娃哈哈集團轉(zhuǎn)變了先前的態(tài)度，正式成立了杭州娃哈哈電子商務有限公司，并打造了多個電商平臺。為了追平過去錯失的時間，娃哈哈集團積極地參與到電商平臺建設、直播帶貨、短視頻帶貨等新零售當中。
盡管電商高速發(fā)展的紅利期已然結束，加碼電商渠道建設仍然使得娃哈哈的業(yè)績有所回春。此外，娃哈哈也將業(yè)務重心聚焦在保健品和飲料的“老本行”上。
在2023年銷售工作會議暨新品發(fā)布會上，娃哈哈透露2023年企業(yè)將聚焦在保健品細分賽道品類，并一舉發(fā)布了17款飲料及大健康新品。在新的一年里，娃哈哈不僅會加大對兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產(chǎn)品的布局，還會重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。
資本市場是殘酷的，消費市場是無情的。消費者不會耐心等待一個企業(yè)成長，即便是曾經(jīng)陪伴著一代人成長的娃哈哈。所幸在近幾年的低迷期過后，娃哈哈終于有所反思和變革。2021年，娃哈哈實現(xiàn)營收519.15億，同比增長18.04%。
盡管與巔峰時期的七百多億年收還有著較大的差距，隨著宏觀背景好轉(zhuǎn)，娃哈哈在“三十而立”的反思下，終于煥發(fā)出了新的活力。
再戰(zhàn)童裝市場
僅僅一年之后，娃哈哈又重回童裝市場。
據(jù)悉，此次負責運營“娃哈哈童裝”的浙江娃哈哈服飾有限公司是2021年9月年注冊成立的，距離娃哈哈注銷童裝相關企業(yè)不足一年。娃哈哈宏盛食品飲料營銷公司、麗水音速新零售公司、浙江銀基貿(mào)易公司分別占有40%、35%、25%的股份。
此前在童裝行業(yè)的二十年修行，并沒有給娃哈哈留下多少積淀。在娃哈哈童裝小紅書官號發(fā)布的一條帖子下，不少用戶評論道：“真是那個娃哈哈嗎”、“是AD鈣的娃哈哈嗎”?？梢?，即便耕耘童裝行業(yè)長達二十年，娃哈哈卻幾乎未進一尺。絕大多消費者心中，“娃哈哈”與“童裝”之間尚未形成關聯(lián)。
造成這一現(xiàn)象的原因，在于童裝行業(yè)里品牌的光環(huán)效應并不明顯。根據(jù)一項調(diào)查，我國消費者在選購童裝時首要考慮的因素是質(zhì)量（31.49%）和價格（21.18%）。童裝與成人服飾不同，品牌所象征著的社會意義和溢價套路在童裝領域幾乎并不成立，舒適、安全、性價比高才是消費者最為重視的。
對品牌的忽視，也給了眾多品牌一較高下的空間。目前，我國童裝行業(yè)集中度較低，即便是頭部品牌的市占率也不過只有3.2%左右。放眼全球，TOP10的童裝品牌市場份額合計也沒有超過15%，市場分散程度可見一斑。根據(jù)羅蘭貝格，2022年，中國兒童鞋服行業(yè)無品牌市場零售份額將攀升至56.2%。
在這樣的情況下，娃哈哈似乎并沒有多少優(yōu)勢可言。雖然“娃哈哈”品牌享有極高的國民度，但是“童裝”與“娃哈哈”之間卻沒有形成強關聯(lián)。娃哈哈最新發(fā)布的服飾產(chǎn)品包含有衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等品類，價格區(qū)間在119~369元不等，并將其品牌logo、AD鈣奶等經(jīng)典元素印在了服裝上。盡管AD鈣奶、營養(yǎng)快線等品牌深入人心，但這些IP的吸引力遠不如迪士尼、奧特曼等IP，并不足以成為消費者購買娃哈哈童裝的理由。
此外，娃哈哈此次重點布局線上社媒渠道營銷，不僅開設了天貓和抖音線上店鋪，開通了微信公眾號、官方微博和小紅書平臺，還做起了直播帶貨，出現(xiàn)在羅永浩、葉一茜等明星的直播間里。
不過，娃哈哈二戰(zhàn)童裝尚未取得關鍵的大捷。娃哈哈童裝旗艦店的抖音直播平均場觀只有一千人左右，天貓上各款產(chǎn)品的銷量也基本不足百件。
在早就卷成紅海的童裝市場里，娃哈哈能否闖出一條血路來，仍然是未知之數(shù)。不可否認的是，娃哈哈作為全球第五大飲料生產(chǎn)商，仍然有著不可小覷的企業(yè)實力和品牌影響力?？缃珉m難，但屢次試錯之下，也許還能再創(chuàng)昔日的輝煌。
參考資料：
【1】《童裝、兒童牙膏......娃哈哈能否玩得轉(zhuǎn)跨界生意？》，中國新聞網(wǎng)，2023年1月13日
【2】《再造一個娃哈哈，跨界童裝銷量慘淡卻賺了》，張書樂，2023年1月20日
【3】《娃哈哈賣童裝，是不是一門好生意？》，專業(yè)湃，2023年1月11日
【4】《中年危機的娃哈哈，開始賣童裝了》，新零售商業(yè)評論，2023年1月13日
【5】《娃哈哈抖音直播賣童裝，老牌國貨開始自救》，電商報，2023年1月4日
【6】《國民會議娃哈哈，盯上90后的孩子》，價值星球Planet，2023年1月29日
【7】《再提兒童營養(yǎng)液，聚焦保健品賽道，娃哈哈能“再造一個娃哈哈”嗎》北京商報，2022年12月12日
【8】《中年危機的娃哈哈，干回老本行》，深氪新消費，2023年1月10日
【9】《再戰(zhàn)童裝，娃哈哈會成為下一個“南極人”嗎？》伯虎財經(jīng)，2023年1月29日