文|科技說
在進(jìn)行行業(yè)分析時，我們經(jīng)常會陷入邏輯清晰但往往有缺陷的思維：在平臺間的競爭主要是價格的競爭，只要出現(xiàn)行業(yè)出現(xiàn)挑戰(zhàn)者且祭出價格戰(zhàn)（對商家減成本），市場往往認(rèn)為“拐點將至”，接下來“頭把交椅易主”的論點開始顯現(xiàn)。
與之所對應(yīng)的觀點乃是“市場的主要市場份額決定論”，換言之在雖然挑戰(zhàn)者可以使出價格戰(zhàn)偷襲，但其所占市場份額相當(dāng)之小，商家經(jīng)營的重心仍不在此，高市占比企業(yè)面對挑戰(zhàn)大可不必恐慌。
在拼多多與阿里的競爭中，以上兩種論點都不乏支持者。又由于拼多多的“勝出”，導(dǎo)致分析人士又陷入歸因邏輯：這還是平臺價格戰(zhàn)的勝利。
在此思維強(qiáng)化之下，行業(yè)又到了分岔路口，當(dāng)傳出抖音要全面進(jìn)軍外賣領(lǐng)域時，且又是要祭出價格戰(zhàn)時，市場就會沿著慣性思考：這不就是拼多多與阿里的故事再現(xiàn)么？
帶著對經(jīng)驗主義的質(zhì)疑，我們撰寫本文，核心觀點：
其一，順著直覺走，抖音此舉好像是奇襲美團(tuán)，但我們需要反直覺思考，事實上反直覺經(jīng)常是正確的，開篇兩種論調(diào)都是有明顯缺陷的；
其二，當(dāng)前所有平臺經(jīng)濟(jì)都要注意邊際效用這一變量因素，這可能會改變原有的慣性思考。
邊際效應(yīng)下的商家行為
既然市場普遍從商家立場出發(fā)，我們也依照此邏輯進(jìn)行。
在一個市場化環(huán)境中，商家對平臺的重視往往通過定價和優(yōu)惠措施體現(xiàn)，以提高產(chǎn)品和品牌競爭力。在現(xiàn)實中這也是商家和平臺的博弈重點：平臺則需要商家給自己獨家優(yōu)待政策，雙方又都視價格為自身生命線，其中往往摩擦不斷。
我們從宏觀的供需關(guān)系視角出發(fā)，假若消費者對商家服務(wù)的需求大于供給，價格中樞就要上行，商家也就拿到了定價權(quán)(如行業(yè)發(fā)展初期），可以減少對用戶的價格福利。相反假如消費者需求增長弱于商家供給，則商家要處于定價弱勢位置，要進(jìn)行折扣讓利（內(nèi)卷化），在對平臺的博弈中就寧愿支付更多的營銷和傭金成本以延緩衰退。
許多朋友就會以此得出結(jié)論：如果平臺總交易量增長逐漸變?nèi)酰ó?dāng)前人口紅利消失時），商家內(nèi)卷化就會日益顯現(xiàn)，價格戰(zhàn)重新被重視，行業(yè)利潤被壓縮。
回到外賣行業(yè)，則對應(yīng)了市場上對美團(tuán)商家高成本的擔(dān)憂：商家支付成本過高，對行業(yè)發(fā)展非常不利。
我們在此需要指出的是，供需關(guān)系雖然可以大致上描繪商家的定價策略，但由于線條較為粗大，往往會忽略商家利潤平衡點的需求，畢竟從微觀視角看，讓利也好提高價格也罷，最終目的都是利潤最大化。
在此我們引入微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)最常用的“邊際效應(yīng)等于邊際成本時利潤最大化”這一原理從商家視角再看定價機(jī)制。
在充分競爭的市場環(huán)境中，當(dāng)“邊際成本 =價格”時，企業(yè)實現(xiàn)總利潤最大化，也就是說價格等于邊際成本時便是利潤盈虧的平衡點。
上圖我們大致展示了該鏈條的反饋機(jī)制，P0時恰好為企業(yè)利潤最大化的價格。我們亦知道我國移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正在退去，邊際成本有上移的趨勢（拉動一個單位收益所要消耗的成本），因此盈利平衡價格點就會同步上移的趨勢。
如果在此時，企業(yè)加碼價格戰(zhàn)并在平臺消耗更多營銷費用，就會加速邊際成本的上移（C點），反而會提高盈利平衡點（從P0提高到P3)，會增加企業(yè)盈利的難度。如果將企業(yè)此時提高營銷投入視為一場“豪賭”，在行業(yè)以及平臺增長的特殊環(huán)境下，其賠率是偏高的。
那么如果企業(yè)采取價格戰(zhàn)將價格定在P1呢？很顯然，此時價格低于平均成本，企業(yè)很難在此獲利。
相信讀到此處朋友們已經(jīng)凌亂了，為何用供需理論價格要下降，而用了邊際收益模型后潛在價格卻在上漲呢？
主要原因在于期限。供需理論在短期內(nèi)會非常有效，也就是說當(dāng)市場出現(xiàn)供需失衡之初，出于長期經(jīng)營考慮，企業(yè)會以價格為手段去搶奪市場，但由于此時盈利價格上移，加之行業(yè)收縮，部分企業(yè)會加速退出市場，完成行業(yè)一次新陳代謝，其后供需重新平衡，價格上行。
將上述理論用在外賣市場，我們會得出：
其一，在邊際效應(yīng)理論中，當(dāng)外賣市場邊際增長疲態(tài)已顯之時（滲透率已經(jīng)在25%左右），餐飲行業(yè)在線上的投入力度已經(jīng)今不如昔；
其二，對于美團(tuán)，雖然有存量市場優(yōu)勢，但確實也面臨邊際效應(yīng)遞減的問題（經(jīng)濟(jì)學(xué)常識），而在追逐邊際增長的商家看來，這確實不夠美好；
其三，抖音入局，輿論往往關(guān)注其“成本優(yōu)勢”，但我們看來若抖音要取得市場所期望的成功則需要具有更強(qiáng)的邊際效應(yīng)，而這方面常常被外界忽略。
不是降維打擊
在理清楚基本框架之后，我們再來看抖音入局對美團(tuán)的影響。
消息傳出之后，市場類比于拼多多殺入阿里腹地，理由為：1，鯰魚攪局者；2.初期低成本。
如果單純參照拼多多歷史，很容易對抖音外賣得出一個非常亢奮的結(jié)果，市場對抖音寄予厚望，同時也就是對美團(tuán)看空。
不過仔細(xì)分析，抖音與拼多多亦有以下明顯不同：
拼多多零基礎(chǔ)起家，也就是說邊際效應(yīng)理論上是無窮大的，社交電商觸發(fā)了商家對未來邊際效應(yīng)的看好，對比之下，抖音則是在已有龐大商業(yè)化效率和用戶基礎(chǔ)之下進(jìn)行“第二次創(chuàng)業(yè)”，這也就會降低邊際效應(yīng)的預(yù)期。
若要抖音復(fù)制拼多多歷史，就需要滿足：
1.平臺規(guī)模仍在高速成長期，可以為商家?guī)砜捎^的邊際收益，基于此商家也愿意在平臺給予更多的價格優(yōu)惠(提高商家轉(zhuǎn)化率），當(dāng)平臺不遺余力維護(hù)商品的價格優(yōu)勢時，其實只要需要具有更高的邊際效應(yīng)，維護(hù)成本是非常之低的；
2.由于抖音是一家比較成熟平臺，用戶增長保持高速增長也比較難，那就要求平臺可以給予外賣業(yè)務(wù)更多的流量傾斜，來推高業(yè)務(wù)的增速，當(dāng)然這也就需要企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行良好的資源再分配。
在我們觀察中，滿足上述條件對于抖音都是比較困難的，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2023年除夕抖音日活同比上年除夕增長3.4%，這其實也說明平臺已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。
成熟期的主要標(biāo)志乃是增速變緩，企業(yè)業(yè)務(wù)比較成熟，部門之間開始形成競爭關(guān)系。此時一個新生業(yè)在沒有平臺高速增長加持下，就需要管理層打破業(yè)務(wù)間的鴻溝，給新興業(yè)務(wù)以更多傾斜。
于是問題就回到了上述的第二個條件。盡管從博弈論方面考慮，抖音是可以從美團(tuán)方面爭取到一定市場份額，并可以根據(jù)平臺生態(tài)理論內(nèi)生出流量，以提高整體規(guī)模。
但若要做到科學(xué)決策，其實還是要考慮“機(jī)會成本”，從流量分配角度去考慮，給予外賣的流量給到廣告和帶貨直播都可產(chǎn)生收益，雖然外賣是新生業(yè)務(wù)，但潛在是要侵蝕原有業(yè)務(wù)空間（尤其在增速變緩之后），從商業(yè)利益考慮就需要平臺具有更高貨幣化率或者增長潛力。
根據(jù)外賣行業(yè)特性，其收入=商家傭金+外賣配送收費+商家營銷費用。粗略去測算，抖音對餐飲商家傭金率為2.5%，商家營銷費用與原廣告業(yè)務(wù)持平（對沖營銷業(yè)務(wù)機(jī)會成本），在外賣配送收費方面又不受抖音控制。
根據(jù)官方披露，與美團(tuán)自籌配送體系不同，抖音外賣業(yè)務(wù)采取委托順豐或達(dá)達(dá)配送，根據(jù)達(dá)達(dá)與第三方機(jī)構(gòu)披露，達(dá)達(dá)配送的貨幣化率大概為6.5%上下（2021年達(dá)達(dá)服務(wù)京東到家430.79億元，共產(chǎn)生27.5億元服務(wù)費?？紤]到達(dá)達(dá)屬于京東旗下，在議價方面會有一些折扣，達(dá)達(dá)給到抖音的服務(wù)費應(yīng)該不低于8%。
測算下來商家傭金+配送費用貨幣化率已經(jīng)在10.5%左右，美團(tuán)外賣在此貨幣化率在13%左右（平均），也就是說抖音營銷費用的貨幣化率不能高過2%（美團(tuán)外賣在過去營銷收入的貨幣化率最高為1.7%）。
其實這也已經(jīng)揭示了抖音在外賣業(yè)務(wù)中的潛在邏輯：要吸引商家要在降成本和提增速兩方面做文章，就需要在業(yè)務(wù)初期對商家進(jìn)行流量福利，降低營銷費用的貨幣化率，應(yīng)該在1%上下。
如果從長期去考慮，那就需要管理層經(jīng)受短期收益受損的影響，換句話說，若抖音全力殺入外賣市場，并非市場樂觀派所言的“降維打擊”，相反也會是對企業(yè)長期經(jīng)營效率的重大考驗（貨幣化率長期內(nèi)很可能難以持續(xù)提高，與拼多多給商家先降本再增收路徑不同），
也就是說平臺高速凈增長景氣衰退之后，新興業(yè)務(wù)很難乘勢而起，平臺就需要犧牲流量成本去推高業(yè)務(wù)的邊際效應(yīng)，其中要付出比較高昂的機(jī)會成本，這些都會讓抖音入局變得不那么輕松。
最后總結(jié)本文
其一，站在商家邊際效應(yīng)這一角度去思考，美團(tuán)和抖音外賣業(yè)務(wù)之間的較量并非那么輕松，從直覺上抖音確實會吃掉部分美團(tuán)存量市場，但對抖音也同樣是考驗，反直覺思考是完全必要的，接下來要觀察抖音管理層的決心；
其二，抖音也好，美團(tuán)也罷，都要面臨外賣餐飲市場的重重挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不是一蹴而就，短期內(nèi)為商家降本仍然是主基調(diào)，也會降低抖音在此進(jìn)行價格調(diào)控的空間；
其三，盡管如此也要警惕抖音對美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的影響（此后我們會繼續(xù)分析）；
其四，在我們的框架下，相信大家也知道了為何京東走拼多多補(bǔ)貼模式市場會一片看衰了。