文|新旅界

美國當?shù)貢r間2月8日，迪士尼發(fā)布2023財年第一季度財報。財報顯示，公司該季度營收235.12億美元，同比增長8%，高于華爾街分析師預(yù)期的233.9億美元；凈利潤為30.43億美元，同比減少7%。

但真正引人矚目的并不是迪士尼“略好于預(yù)期”的財報成績，而是隨后公開的一系列堪稱“大刀闊斧”的改革措施：

削減成本：削減55億美元的成本，其中削減內(nèi)容成本（不包含體育）30億美元，非內(nèi)容成本25億美元。同時，在人力方面裁員7000人；

戰(zhàn)略重組：圍繞創(chuàng)意力重塑公司，取消“傳媒及娛樂發(fā)行”部門，將發(fā)行權(quán)收歸創(chuàng)意負責(zé)人；將所有業(yè)務(wù)分為“迪士尼娛樂”和“ESPN及體育內(nèi)容”和“迪士尼公園，體驗和產(chǎn)品”三大板塊，并調(diào)整了部分部門的領(lǐng)導(dǎo)人。每個業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)將對創(chuàng)意開發(fā)、市場營銷、技術(shù)、銷售和分銷負有全面的運營控制和財務(wù)責(zé)任，并負責(zé)推動全球業(yè)務(wù)效率。

恢復(fù)派息：年底前恢復(fù)對股東的派息，為投資者提供更多紅利。

細分到具體業(yè)務(wù)上，在2023年，迪士尼還將調(diào)節(jié)現(xiàn)已大幅上漲的票價與年票價格，把主題公園內(nèi)部分變?yōu)槭召M項目的基礎(chǔ)服務(wù)變回免費，并提升服務(wù)質(zhì)量；調(diào)節(jié)流媒體業(yè)務(wù)的經(jīng)營策略，以實現(xiàn)實際盈利為目標，而非單純追求用戶增長，且對出售旗下三大流媒體平臺之一Hulu持開放態(tài)度。

這一系列的變動，可謂是重新回歸的迪士尼掌門人羅伯特·鮑勃·伊格爾對迪士尼的一次“撥亂反正”——取消疫情期間擔任CEO的鮑勃·查佩克在前兩年間對主題公園和流媒體做出的一列變動，改回原樣。迪士尼希望，能夠藉此重豎品牌口碑，整體性降本增效，加速盈利，恢復(fù)投資者信心。

事實也證明，投資者對此非常買賬：公布這一系列措施后，迪士尼股價一度大漲近10%?？梢娺@樣的調(diào)整他們期待已久。

查佩克的經(jīng)營策略為何會對迪士尼主題公園業(yè)務(wù)的口碑、流媒體業(yè)務(wù)的盈利和企業(yè)投資者的信心造成如此之強的負面影響，以至于本人被罷免、伊格爾臨時重回臺前？或許，可以從以下三個部分一窺究竟。

主題公園：錢賺到了，“魔法”沒了

迪士尼的主題公園業(yè)務(wù)除了受到疫情嚴重沖擊外，表面看似乎并不像流媒體那般有那么多曲折故事可講。而且相反，在疫情前，它的業(yè)務(wù)一直蒸蒸日上，疫情后也幾乎是第一時間便擺脫了各種負面影響，盈利能力持續(xù)提升。而后者，正與查佩克的經(jīng)營策略高度相關(guān)。

查佩克在主題公園業(yè)務(wù)上的經(jīng)營策略，一言以蔽之便是“提高人均消費”——接待的人數(shù)不求更多，但要讓入園的每個人，都盡可能花更多的錢。2021年年末財報中迪士尼就提及，與上一年相比美國本土迪士尼公園的游客人數(shù)下降了17%，但游客人均消費增長了17%，幾乎是前十年平均年增長率的三倍。2022年5月份，查佩克曾告訴投資者，消費者在迪士尼主題公園的消費比疫情爆發(fā)前增加了40% 。

為盡可能提升人均消費，迪士尼樂園內(nèi)的酒店、園內(nèi)餐飲價格大幅度調(diào)高；停車、拍照等免費服務(wù)全部轉(zhuǎn)為收費；Genie+和LightningLane兩個付費快速排隊通道系統(tǒng)出現(xiàn)，令企業(yè)得以增收快速排隊費；年卡被取消，更多遠道而來更具消費熱情的旅游者取代了“只是來逛公園的?？汀薄?/p>

疫情后人們不惜一擲千金也要去迪士尼“體驗夢幻國度”的強烈渴望，讓這一系列“薅羊毛”措施取得了奇效。本季度，迪士尼“樂園、體驗和產(chǎn)品”部門的營收和利潤雙雙創(chuàng)2019年以來的新高，營收達87.36億美元，同比增長21%，比成績最好的2019年一季度高出15%；凈利潤達30.53億美元，同比增長25%，比2019年一季度高出20%，比公司整個季度的凈利總額都要高出1000萬美元。

財報表示，業(yè)績的顯著提升，得益于入園人數(shù)增長、酒店入住間夜增加和郵輪業(yè)務(wù)的恢復(fù)，三者的同步復(fù)蘇使得其本土的主題公園與海外的巴黎迪士尼樂園在游客數(shù)量上有顯著回升；而調(diào)高的酒店房價、Genie+和LightningLane兩個付費快速排隊通道系統(tǒng)的存在帶來了可觀的人均消費的增長。

但“賺到錢”的另一面，是美國本土民眾的強烈不滿。有數(shù)據(jù)顯示，在過去的50年里，迪士尼樂園的門票價格攀升了將近40倍；另外，美國本土迪士尼樂園的消費者中，有18%的人是借錢前往的。誠然，美國整體經(jīng)濟情況等客觀原因?qū)Υ擞懈笥绊?；但查佩克的措施，也確實或多或少地加重了美國民眾享受迪士尼的快樂時的經(jīng)濟負擔。同時，也有許多消費者認為，在收費項目激增、物價大幅度上漲的同時，迪士尼的服務(wù)質(zhì)量并沒有同步上漲。

這份“不近人情”也對消費者造成了強烈的感情傷害：畢竟迪士尼對美國人而言不僅是一個企業(yè)，也是一種文化、一場夢幻、一份溫度，是重要的情感寄托。而這樣赤裸地、毫不顧忌對消費者的情感傷害的“薅羊毛”行為，令許多消費者對迪士尼感到失望和憤怒。一些過激的反對者甚至定制了“查佩克殺死了魔法（Chapek Killed The Magic）”的文化衫。

而據(jù)《華爾街日報》報道，伊格爾也認為，他的繼任者專注于迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)，“損害”了公司的主題公園和電視部門。他在一次采訪中表示，查佩克這樣的做法是“扼殺公司的靈魂?！?/p>

為此，在重新上任后，伊格爾推出了許多安撫消費者的措施。根據(jù)紐約郵報（New York Post）的報道，2023年1月11日，迪士尼主題公園董事長喬希 達馬羅(Josh D’Amaro)致函員工，宣布迪士尼將恢復(fù)免費服務(wù)?，F(xiàn)在，游客又可以免費下載坐過山車時被拍下的照片，享受免費停車的適用情況、年票和低價票的適用天數(shù)也將大幅增多。之后類似的措施還將陸續(xù)推出。對此，許多消費者的反應(yīng)是：“魔法終于回來了?！?/p>

這是一場很難評判對錯的改革。從企業(yè)的角度，盡可能提升人均消費、開發(fā)更多二消項目無疑是巧思，這些措施對業(yè)績增長也起到了切實的推動效果；但其對品牌與國民情感的損害也貨真價實?，F(xiàn)在的迪士尼所需要做的，可能就是在增加盈利、填補疫情期間的巨大損失與呵護與消費者之間的聯(lián)系與情感之間取得一個艱難的平衡。

流媒體：高成本低價格

流媒體在查佩克繼任CEO之前就已經(jīng)是迪士尼的“重點領(lǐng)域”。2019年，伊格爾主導(dǎo)建立了迪士尼三大流媒體平臺（Disney+、Hulu、ESPN）中最為核心的Disney+：這是一個覆蓋全年齡受眾的“合家歡”式流媒體平臺，包括迪士尼、皮克斯、漫威等多個品牌的旗下作品，也是迪士尼自己的原創(chuàng)作品的主要輸出陣地。其國內(nèi)平臺面向美國及加拿大開放，國際平臺面向拉丁美洲及個別其他國家開放，另有Hotstar面向以印度為主的東南亞國家開放。

而在查佩克上任后，流媒體更是成為了迪士尼的絕對戰(zhàn)略重點，并以“火箭速度”迅速發(fā)展。2020年一年內(nèi)，Disney+平臺付費用戶突破8000萬，使其在虧損29億美元的情況下股價不降反升；2021年，Disney+平臺用戶破億，實現(xiàn)這一成績僅用了16個月；而現(xiàn)在，迪士尼三大流媒體平臺總計付費用戶為2.34億人，已超出Netflix的2.22億人。

但輝煌的增長數(shù)據(jù)背后，是持續(xù)數(shù)年的“燒錢”式投入。2021 年，迪士尼預(yù)計的內(nèi)容生產(chǎn)成本是140億美元–160億美元，但最終的實際生產(chǎn)成本是250億美元；2022年，僅是其預(yù)計的內(nèi)容生產(chǎn)成本就高達330億美元。

而作為對比的Netflix，其雖然在疫情期間經(jīng)歷了相對嚴重的用戶流失，但其內(nèi)容成本近年來一直穩(wěn)定在160億美元-180億美元——這還是在迪士尼異軍突起、Netflix被迫跟著燒錢內(nèi)卷后的成果。

而成本猛增的同時，Disney+卻一直在走“低價”策略。其每月訂閱價格為7.99美元，跨平臺權(quán)益包（含三大流媒體的全部內(nèi)容）價格為13.99美元；最常被與其相提并論的Netflix每月訂閱價格為9.99美元，跨平臺權(quán)益包價格則為15.49美元。

燒錢拉客，價格偏低，各方面疊加起來，造成的后果便是“有用戶增長之名，無業(yè)務(wù)盈利之實”。迪士尼流媒體業(yè)績最慘淡的是2022財年的第四財季——營收49億美元實現(xiàn)增長，凈利潤虧損卻高達14.7億美元；本財季整體情況有所好轉(zhuǎn)，營收53. 07億美元，虧損上則環(huán)比減虧約1/3，總計虧損10.53億美元。

總得來說，虧損一直是流媒體業(yè)務(wù)的總基調(diào)。據(jù)統(tǒng)計，自2019年推出Disney+以來，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超80億美元。

這長達4年的燒錢之路，投入與產(chǎn)出的性價比也極為有限。Disney+各子平臺的“從每名付費用戶身上取得的月均收入”約在5.62~5.95美元之間；而Netflix各子平臺的同一數(shù)據(jù)則在8-16美元之間，其盈利能力差異可見一斑。

另外，還有一點最令人們關(guān)注的是，今年disney+最引以為豪的用戶數(shù)量也首次出現(xiàn)了負增長——環(huán)比下降1%，目前人數(shù)約1.62億，總計流失了約240萬。這背后的原因只能說是個偶然的失?。航衲甑鲜磕釠]能拿到印度超級聯(lián)賽(IPL)板球比賽的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，致使以印度為主要市場的Disney+ Hotstar的用戶環(huán)比下降了6%。相比之下，Netflix已面對了數(shù)年用戶流失的問題。

但這也在某種意義上預(yù)示著，迪士尼早晚會步入用戶流失的后塵：畢竟沒有任何一家視頻網(wǎng)站能夠永遠實現(xiàn)用戶正增長。

用戶增長數(shù)優(yōu)先還是盈利優(yōu)先，或許正是伊格爾與查佩克的最核心的策略分歧。在接受媒體采訪時，伊格爾指出，前兩年的迪士尼過于癡迷于漂亮的用戶增長數(shù)據(jù)——畢竟他們只用1年就完成了5年的用戶增長目標?！叭缓笸蝗恢g，所有人都沉迷于此，狂熱地相信這樣的增長必將持續(xù)，且將這當作衡量我們的最優(yōu)先指標。”

也因此，重新走馬上任的伊格爾非常堅定地將重心放在了“實現(xiàn)盈利”而非“用戶增長”上。“ 我們不能再用激進的市場營銷和激進的內(nèi)容支出來追求用戶數(shù)增長了，我們必須開始追求盈利能力。”正是基于這樣的理念，伊格爾制定了55億美元的成本削減計劃，其中包含內(nèi)容成本（不包含體育）30億美元，非內(nèi)容成本25億美元；并為此在人力方面裁員7000人。

削減成本之外，自然就是漲價：2022年底，迪士尼宣布從12月8日開始，把Disney+的無廣告版本價格從目前的每月7.99美元提高到每月10.99美元。原來的7.99美元會員變?yōu)閹V告版本；跨平臺權(quán)益包的含廣告版本價格上漲至12.99美元，無廣告版本上漲至19.99美元。

漲價不可避免會帶來一定的用戶流失。因此，在堅持2024財年內(nèi)實現(xiàn)盈利的目標的同時，迪士尼也下調(diào)了對2024年的用戶預(yù)測。在一次盈利電話會議上，迪士尼預(yù)計Disney+平臺將擁有2.15億至2.45億用戶，而不是之前預(yù)計的2.3億至2.6億。

目前或許無法斷定精簡的團隊與逐漸克制的內(nèi)容成本投入能否幫助迪士尼實現(xiàn)在2024財年流媒體業(yè)務(wù)盈利的目標，但在逐漸減虧與投入產(chǎn)出性價比的提升方面，這些措施無疑帶來了很大希望。

公司結(jié)構(gòu)：是否將決策權(quán)交予創(chuàng)意團隊

“高成本低價格”之外，迪士尼的流媒體危機還牽連出另一個問題：是否將財務(wù)、分銷渠道等事務(wù)的決策權(quán)交予創(chuàng)意團隊。

查佩克的答案是“否”，而伊格爾的答案是“是”。

根據(jù)外媒報道，2020年查佩克上任后，就一直希望“公司結(jié)構(gòu)能夠更加明確清晰”，為此，他對公司框架做了極大的改動：將內(nèi)容的分銷發(fā)行權(quán)從創(chuàng)意負責(zé)人處獨立出來，單獨組成了“媒體和娛樂分銷部門”，并交由自己的親信卡里姆 丹尼爾管理，讓這個部門負責(zé)進行財務(wù)決策與分銷渠道決策。在知名咨詢企業(yè)麥肯錫的幫助下，查佩克試圖通過這種方式來“審查所有運營環(huán)節(jié)，確定其中的冗余和節(jié)約成本的機會。”

這一措施是否有實際提高運營效率，外人不得而知，但這無疑創(chuàng)造出了一個現(xiàn)實問題：如果一個內(nèi)容的制作者，不能自己制定預(yù)算，也不知道作品將以怎樣的形式對外發(fā)行，是進入影院播放還是直接上線視頻網(wǎng)站，那他們就無法真正意義上對創(chuàng)造出的結(jié)果負責(zé)。“媒介即內(nèi)容”，任何作品的載體和播出渠道都對其內(nèi)容有極為重要的作用。當相關(guān)權(quán)力被架空，創(chuàng)作者只能“沒有頭緒”地進行內(nèi)容制作，而作品最終是盈是虧，創(chuàng)意團隊和發(fā)行部門都無法為此擔責(zé)——畢竟沒人知道問題出在哪里。

在伊格爾看來，這樣的構(gòu)造是極為不合理的。因此，他重新上任后立刻就宣布，將與公司的其他幾位高層一同研究如何對此進行調(diào)整。

財報發(fā)布后的第二天，即美國當?shù)貢r間2月9日，迪士尼正式宣布戰(zhàn)略重組，公司分為三個核心業(yè)務(wù)部門，分別為：迪士尼娛樂、ESPN以及迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品。最重要的是，“每個業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)者將對創(chuàng)意開發(fā)、營銷、技術(shù)、銷售和分銷承擔全面的運營控制和財務(wù)責(zé)任”。

這也是伊格爾在決定進行改革后就反復(fù)強調(diào)的，“將更多的決策權(quán)交還給我們的創(chuàng)意團隊”。他相信，這能夠極大地有利于“成本控制合理化”。

具體來看，迪士尼娛樂將由艾倫·伯格曼（Alan Bergman）和達納·沃爾登（Dana Walden）共同領(lǐng)導(dǎo)，他們負責(zé)公司在全球范圍內(nèi)的全部娛樂媒體和內(nèi)容業(yè)務(wù)，包括流媒體業(yè)務(wù)，包括 Disney+和Hulu。ESPN作為聚焦體育的板塊被單獨獨立出來，包括ESPN網(wǎng)絡(luò)和ESPN+，由吉米·皮塔諾（Jimmy Pitaro）領(lǐng)導(dǎo)。同時，他還將負責(zé)管理和監(jiān)督公司在全球所有迪士尼平臺（包括其國際體育頻道）上的全部體育內(nèi)容。而迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品部門基本不變，繼續(xù)由喬什·達馬羅（Josh D’Amaro）領(lǐng)導(dǎo)。

這是一次相當徹底的人事調(diào)整。在查佩克下臺后，與他高度“捆綁”的“媒體和娛樂分銷部門”負責(zé)人卡里姆 丹尼爾很快宣告離職。而在迪士尼正式公布重組結(jié)構(gòu)后，流媒體首席技術(shù)官（CTO）杰里米·多伊格也離開了公司。

伊格爾在公司結(jié)構(gòu)重組的聲明中表示，“我們相信，我們正在圍繞創(chuàng)造力重塑公司，同時減少開支，這將為我們的流媒體業(yè)務(wù)帶來持續(xù)增長和盈利能力，讓我們更好地應(yīng)對未來的顛覆和全球經(jīng)濟挑戰(zhàn)，并為股東帶來價值?！?/p>

2023財年第一財季的迪士尼，就像一個受傷的人不惜一切代價恢復(fù)健康，于是接受了手術(shù)一樣，進行了“傷筋動骨”的改革，以不惜一切代價恢復(fù)增長。現(xiàn)在，手術(shù)已經(jīng)完成，至于病人是否能夠康復(fù)，只能交由時間驗證。但無疑，投資人和美國無數(shù)迪士尼品牌的粉絲都對此充滿信心。