文|新旅界
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月8日，迪士尼發(fā)布2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司該季度營(yíng)收235.12億美元，同比增長(zhǎng)8%，高于華爾街分析師預(yù)期的233.9億美元；凈利潤(rùn)為30.43億美元，同比減少7%。
但真正引人矚目的并不是迪士尼“略好于預(yù)期”的財(cái)報(bào)成績(jī)，而是隨后公開(kāi)的一系列堪稱“大刀闊斧”的改革措施：
削減成本：削減55億美元的成本，其中削減內(nèi)容成本（不包含體育）30億美元，非內(nèi)容成本25億美元。同時(shí)，在人力方面裁員7000人；
戰(zhàn)略重組：圍繞創(chuàng)意力重塑公司，取消“傳媒及娛樂(lè)發(fā)行”部門(mén)，將發(fā)行權(quán)收歸創(chuàng)意負(fù)責(zé)人；將所有業(yè)務(wù)分為“迪士尼娛樂(lè)”和“ESPN及體育內(nèi)容”和“迪士尼公園，體驗(yàn)和產(chǎn)品”三大板塊，并調(diào)整了部分部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)人。每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)將對(duì)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)、銷售和分銷負(fù)有全面的運(yùn)營(yíng)控制和財(cái)務(wù)責(zé)任，并負(fù)責(zé)推動(dòng)全球業(yè)務(wù)效率。
恢復(fù)派息：年底前恢復(fù)對(duì)股東的派息，為投資者提供更多紅利。
細(xì)分到具體業(yè)務(wù)上，在2023年，迪士尼還將調(diào)節(jié)現(xiàn)已大幅上漲的票價(jià)與年票價(jià)格，把主題公園內(nèi)部分變?yōu)槭召M(fèi)項(xiàng)目的基礎(chǔ)服務(wù)變回免費(fèi)，并提升服務(wù)質(zhì)量；調(diào)節(jié)流媒體業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略，以實(shí)現(xiàn)實(shí)際盈利為目標(biāo)，而非單純追求用戶增長(zhǎng)，且對(duì)出售旗下三大流媒體平臺(tái)之一Hulu持開(kāi)放態(tài)度。
這一系列的變動(dòng)，可謂是重新回歸的迪士尼掌門(mén)人羅伯特·鮑勃·伊格爾對(duì)迪士尼的一次“撥亂反正”——取消疫情期間擔(dān)任CEO的鮑勃·查佩克在前兩年間對(duì)主題公園和流媒體做出的一列變動(dòng)，改回原樣。迪士尼希望，能夠藉此重豎品牌口碑，整體性降本增效，加速盈利，恢復(fù)投資者信心。
事實(shí)也證明，投資者對(duì)此非常買賬：公布這一系列措施后，迪士尼股價(jià)一度大漲近10%?？梢?jiàn)這樣的調(diào)整他們期待已久。
查佩克的經(jīng)營(yíng)策略為何會(huì)對(duì)迪士尼主題公園業(yè)務(wù)的口碑、流媒體業(yè)務(wù)的盈利和企業(yè)投資者的信心造成如此之強(qiáng)的負(fù)面影響，以至于本人被罷免、伊格爾臨時(shí)重回臺(tái)前？或許，可以從以下三個(gè)部分一窺究竟。
主題公園：錢(qián)賺到了，“魔法”沒(méi)了
迪士尼的主題公園業(yè)務(wù)除了受到疫情嚴(yán)重沖擊外，表面看似乎并不像流媒體那般有那么多曲折故事可講。而且相反，在疫情前，它的業(yè)務(wù)一直蒸蒸日上，疫情后也幾乎是第一時(shí)間便擺脫了各種負(fù)面影響，盈利能力持續(xù)提升。而后者，正與查佩克的經(jīng)營(yíng)策略高度相關(guān)。
查佩克在主題公園業(yè)務(wù)上的經(jīng)營(yíng)策略，一言以蔽之便是“提高人均消費(fèi)”——接待的人數(shù)不求更多，但要讓入園的每個(gè)人，都盡可能花更多的錢(qián)。2021年年末財(cái)報(bào)中迪士尼就提及，與上一年相比美國(guó)本土迪士尼公園的游客人數(shù)下降了17%，但游客人均消費(fèi)增長(zhǎng)了17%，幾乎是前十年平均年增長(zhǎng)率的三倍。2022年5月份，查佩克曾告訴投資者，消費(fèi)者在迪士尼主題公園的消費(fèi)比疫情爆發(fā)前增加了40% 。
為盡可能提升人均消費(fèi)，迪士尼樂(lè)園內(nèi)的酒店、園內(nèi)餐飲價(jià)格大幅度調(diào)高；停車、拍照等免費(fèi)服務(wù)全部轉(zhuǎn)為收費(fèi)；Genie+和LightningLane兩個(gè)付費(fèi)快速排隊(duì)通道系統(tǒng)出現(xiàn)，令企業(yè)得以增收快速排隊(duì)費(fèi)；年卡被取消，更多遠(yuǎn)道而來(lái)更具消費(fèi)熱情的旅游者取代了“只是來(lái)逛公園的?？汀?。
疫情后人們不惜一擲千金也要去迪士尼“體驗(yàn)夢(mèng)幻國(guó)度”的強(qiáng)烈渴望，讓這一系列“薅羊毛”措施取得了奇效。本季度，迪士尼“樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品”部門(mén)的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙創(chuàng)2019年以來(lái)的新高，營(yíng)收達(dá)87.36億美元，同比增長(zhǎng)21%，比成績(jī)最好的2019年一季度高出15%；凈利潤(rùn)達(dá)30.53億美元，同比增長(zhǎng)25%，比2019年一季度高出20%，比公司整個(gè)季度的凈利總額都要高出1000萬(wàn)美元。
財(cái)報(bào)表示，業(yè)績(jī)的顯著提升，得益于入園人數(shù)增長(zhǎng)、酒店入住間夜增加和郵輪業(yè)務(wù)的恢復(fù)，三者的同步復(fù)蘇使得其本土的主題公園與海外的巴黎迪士尼樂(lè)園在游客數(shù)量上有顯著回升；而調(diào)高的酒店房?jī)r(jià)、Genie+和LightningLane兩個(gè)付費(fèi)快速排隊(duì)通道系統(tǒng)的存在帶來(lái)了可觀的人均消費(fèi)的增長(zhǎng)。
但“賺到錢(qián)”的另一面，是美國(guó)本土民眾的強(qiáng)烈不滿。有數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的50年里，迪士尼樂(lè)園的門(mén)票價(jià)格攀升了將近40倍；另外，美國(guó)本土迪士尼樂(lè)園的消費(fèi)者中，有18%的人是借錢(qián)前往的。誠(chéng)然，美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)情況等客觀原因?qū)Υ擞懈笥绊?；但查佩克的措施，也確實(shí)或多或少地加重了美國(guó)民眾享受迪士尼的快樂(lè)時(shí)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。同時(shí)，也有許多消費(fèi)者認(rèn)為，在收費(fèi)項(xiàng)目激增、物價(jià)大幅度上漲的同時(shí)，迪士尼的服務(wù)質(zhì)量并沒(méi)有同步上漲。
這份“不近人情”也對(duì)消費(fèi)者造成了強(qiáng)烈的感情傷害：畢竟迪士尼對(duì)美國(guó)人而言不僅是一個(gè)企業(yè)，也是一種文化、一場(chǎng)夢(mèng)幻、一份溫度，是重要的情感寄托。而這樣赤裸地、毫不顧忌對(duì)消費(fèi)者的情感傷害的“薅羊毛”行為，令許多消費(fèi)者對(duì)迪士尼感到失望和憤怒。一些過(guò)激的反對(duì)者甚至定制了“查佩克殺死了魔法（Chapek Killed The Magic）”的文化衫。
而據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，伊格爾也認(rèn)為，他的繼任者專注于迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)，“損害”了公司的主題公園和電視部門(mén)。他在一次采訪中表示，查佩克這樣的做法是“扼殺公司的靈魂?！?/p>
為此，在重新上任后，伊格爾推出了許多安撫消費(fèi)者的措施。根據(jù)紐約郵報(bào)（New York Post）的報(bào)道，2023年1月11日，迪士尼主題公園董事長(zhǎng)喬希 達(dá)馬羅(Josh D’Amaro)致函員工，宣布迪士尼將恢復(fù)免費(fèi)服務(wù)?，F(xiàn)在，游客又可以免費(fèi)下載坐過(guò)山車時(shí)被拍下的照片，享受免費(fèi)停車的適用情況、年票和低價(jià)票的適用天數(shù)也將大幅增多。之后類似的措施還將陸續(xù)推出。對(duì)此，許多消費(fèi)者的反應(yīng)是：“魔法終于回來(lái)了。”
這是一場(chǎng)很難評(píng)判對(duì)錯(cuò)的改革。從企業(yè)的角度，盡可能提升人均消費(fèi)、開(kāi)發(fā)更多二消項(xiàng)目無(wú)疑是巧思，這些措施對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也起到了切實(shí)的推動(dòng)效果；但其對(duì)品牌與國(guó)民情感的損害也貨真價(jià)實(shí)。現(xiàn)在的迪士尼所需要做的，可能就是在增加盈利、填補(bǔ)疫情期間的巨大損失與呵護(hù)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系與情感之間取得一個(gè)艱難的平衡。
流媒體：高成本低價(jià)格
流媒體在查佩克繼任CEO之前就已經(jīng)是迪士尼的“重點(diǎn)領(lǐng)域”。2019年，伊格爾主導(dǎo)建立了迪士尼三大流媒體平臺(tái)（Disney+、Hulu、ESPN）中最為核心的Disney+：這是一個(gè)覆蓋全年齡受眾的“合家歡”式流媒體平臺(tái)，包括迪士尼、皮克斯、漫威等多個(gè)品牌的旗下作品，也是迪士尼自己的原創(chuàng)作品的主要輸出陣地。其國(guó)內(nèi)平臺(tái)面向美國(guó)及加拿大開(kāi)放，國(guó)際平臺(tái)面向拉丁美洲及個(gè)別其他國(guó)家開(kāi)放，另有Hotstar面向以印度為主的東南亞國(guó)家開(kāi)放。
而在查佩克上任后，流媒體更是成為了迪士尼的絕對(duì)戰(zhàn)略重點(diǎn)，并以“火箭速度”迅速發(fā)展。2020年一年內(nèi)，Disney+平臺(tái)付費(fèi)用戶突破8000萬(wàn)，使其在虧損29億美元的情況下股價(jià)不降反升；2021年，Disney+平臺(tái)用戶破億，實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)僅用了16個(gè)月；而現(xiàn)在，迪士尼三大流媒體平臺(tái)總計(jì)付費(fèi)用戶為2.34億人，已超出Netflix的2.22億人。
但輝煌的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，是持續(xù)數(shù)年的“燒錢(qián)”式投入。2021 年，迪士尼預(yù)計(jì)的內(nèi)容生產(chǎn)成本是140億美元–160億美元，但最終的實(shí)際生產(chǎn)成本是250億美元；2022年，僅是其預(yù)計(jì)的內(nèi)容生產(chǎn)成本就高達(dá)330億美元。
而作為對(duì)比的Netflix，其雖然在疫情期間經(jīng)歷了相對(duì)嚴(yán)重的用戶流失，但其內(nèi)容成本近年來(lái)一直穩(wěn)定在160億美元-180億美元——這還是在迪士尼異軍突起、Netflix被迫跟著燒錢(qián)內(nèi)卷后的成果。
而成本猛增的同時(shí)，Disney+卻一直在走“低價(jià)”策略。其每月訂閱價(jià)格為7.99美元，跨平臺(tái)權(quán)益包（含三大流媒體的全部?jī)?nèi)容）價(jià)格為13.99美元；最常被與其相提并論的Netflix每月訂閱價(jià)格為9.99美元，跨平臺(tái)權(quán)益包價(jià)格則為15.49美元。
燒錢(qián)拉客，價(jià)格偏低，各方面疊加起來(lái)，造成的后果便是“有用戶增長(zhǎng)之名，無(wú)業(yè)務(wù)盈利之實(shí)”。迪士尼流媒體業(yè)績(jī)最慘淡的是2022財(cái)年的第四財(cái)季——營(yíng)收49億美元實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)虧損卻高達(dá)14.7億美元；本財(cái)季整體情況有所好轉(zhuǎn)，營(yíng)收53. 07億美元，虧損上則環(huán)比減虧約1/3，總計(jì)虧損10.53億美元。
總得來(lái)說(shuō)，虧損一直是流媒體業(yè)務(wù)的總基調(diào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2019年推出Disney+以來(lái)，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超80億美元。
這長(zhǎng)達(dá)4年的燒錢(qián)之路，投入與產(chǎn)出的性價(jià)比也極為有限。Disney+各子平臺(tái)的“從每名付費(fèi)用戶身上取得的月均收入”約在5.62~5.95美元之間；而Netflix各子平臺(tái)的同一數(shù)據(jù)則在8-16美元之間，其盈利能力差異可見(jiàn)一斑。
另外，還有一點(diǎn)最令人們關(guān)注的是，今年disney+最引以為豪的用戶數(shù)量也首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)——環(huán)比下降1%，目前人數(shù)約1.62億，總計(jì)流失了約240萬(wàn)。這背后的原因只能說(shuō)是個(gè)偶然的失?。航衲甑鲜磕釠](méi)能拿到印度超級(jí)聯(lián)賽(IPL)板球比賽的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，致使以印度為主要市場(chǎng)的Disney+ Hotstar的用戶環(huán)比下降了6%。相比之下，Netflix已面對(duì)了數(shù)年用戶流失的問(wèn)題。
但這也在某種意義上預(yù)示著，迪士尼早晚會(huì)步入用戶流失的后塵：畢竟沒(méi)有任何一家視頻網(wǎng)站能夠永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)用戶正增長(zhǎng)。
用戶增長(zhǎng)數(shù)優(yōu)先還是盈利優(yōu)先，或許正是伊格爾與查佩克的最核心的策略分歧。在接受媒體采訪時(shí)，伊格爾指出，前兩年的迪士尼過(guò)于癡迷于漂亮的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)——畢竟他們只用1年就完成了5年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)?！叭缓笸蝗恢g，所有人都沉迷于此，狂熱地相信這樣的增長(zhǎng)必將持續(xù)，且將這當(dāng)作衡量我們的最優(yōu)先指標(biāo)?！?/p>
也因此，重新走馬上任的伊格爾非常堅(jiān)定地將重心放在了“實(shí)現(xiàn)盈利”而非“用戶增長(zhǎng)”上?！?我們不能再用激進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷和激進(jìn)的內(nèi)容支出來(lái)追求用戶數(shù)增長(zhǎng)了，我們必須開(kāi)始追求盈利能力?！闭腔谶@樣的理念，伊格爾制定了55億美元的成本削減計(jì)劃，其中包含內(nèi)容成本（不包含體育）30億美元，非內(nèi)容成本25億美元；并為此在人力方面裁員7000人。
削減成本之外，自然就是漲價(jià)：2022年底，迪士尼宣布從12月8日開(kāi)始，把Disney+的無(wú)廣告版本價(jià)格從目前的每月7.99美元提高到每月10.99美元。原來(lái)的7.99美元會(huì)員變?yōu)閹V告版本；跨平臺(tái)權(quán)益包的含廣告版本價(jià)格上漲至12.99美元，無(wú)廣告版本上漲至19.99美元。
漲價(jià)不可避免會(huì)帶來(lái)一定的用戶流失。因此，在堅(jiān)持2024財(cái)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)的同時(shí)，迪士尼也下調(diào)了對(duì)2024年的用戶預(yù)測(cè)。在一次盈利電話會(huì)議上，迪士尼預(yù)計(jì)Disney+平臺(tái)將擁有2.15億至2.45億用戶，而不是之前預(yù)計(jì)的2.3億至2.6億。
目前或許無(wú)法斷定精簡(jiǎn)的團(tuán)隊(duì)與逐漸克制的內(nèi)容成本投入能否幫助迪士尼實(shí)現(xiàn)在2024財(cái)年流媒體業(yè)務(wù)盈利的目標(biāo)，但在逐漸減虧與投入產(chǎn)出性價(jià)比的提升方面，這些措施無(wú)疑帶來(lái)了很大希望。
公司結(jié)構(gòu)：是否將決策權(quán)交予創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)
“高成本低價(jià)格”之外，迪士尼的流媒體危機(jī)還牽連出另一個(gè)問(wèn)題：是否將財(cái)務(wù)、分銷渠道等事務(wù)的決策權(quán)交予創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。
查佩克的答案是“否”，而伊格爾的答案是“是”。
根據(jù)外媒報(bào)道，2020年查佩克上任后，就一直希望“公司結(jié)構(gòu)能夠更加明確清晰”，為此，他對(duì)公司框架做了極大的改動(dòng)：將內(nèi)容的分銷發(fā)行權(quán)從創(chuàng)意負(fù)責(zé)人處獨(dú)立出來(lái)，單獨(dú)組成了“媒體和娛樂(lè)分銷部門(mén)”，并交由自己的親信卡里姆 丹尼爾管理，讓這個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)進(jìn)行財(cái)務(wù)決策與分銷渠道決策。在知名咨詢企業(yè)麥肯錫的幫助下，查佩克試圖通過(guò)這種方式來(lái)“審查所有運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，確定其中的冗余和節(jié)約成本的機(jī)會(huì)。”
這一措施是否有實(shí)際提高運(yùn)營(yíng)效率，外人不得而知，但這無(wú)疑創(chuàng)造出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：如果一個(gè)內(nèi)容的制作者，不能自己制定預(yù)算，也不知道作品將以怎樣的形式對(duì)外發(fā)行，是進(jìn)入影院播放還是直接上線視頻網(wǎng)站，那他們就無(wú)法真正意義上對(duì)創(chuàng)造出的結(jié)果負(fù)責(zé)。“媒介即內(nèi)容”，任何作品的載體和播出渠道都對(duì)其內(nèi)容有極為重要的作用。當(dāng)相關(guān)權(quán)力被架空，創(chuàng)作者只能“沒(méi)有頭緒”地進(jìn)行內(nèi)容制作，而作品最終是盈是虧，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和發(fā)行部門(mén)都無(wú)法為此擔(dān)責(zé)——畢竟沒(méi)人知道問(wèn)題出在哪里。
在伊格爾看來(lái)，這樣的構(gòu)造是極為不合理的。因此，他重新上任后立刻就宣布，將與公司的其他幾位高層一同研究如何對(duì)此進(jìn)行調(diào)整。
財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二天，即美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月9日，迪士尼正式宣布戰(zhàn)略重組，公司分為三個(gè)核心業(yè)務(wù)部門(mén)，分別為：迪士尼娛樂(lè)、ESPN以及迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品。最重要的是，“每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)者將對(duì)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、技術(shù)、銷售和分銷承擔(dān)全面的運(yùn)營(yíng)控制和財(cái)務(wù)責(zé)任”。
這也是伊格爾在決定進(jìn)行改革后就反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，“將更多的決策權(quán)交還給我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)”。他相信，這能夠極大地有利于“成本控制合理化”。
具體來(lái)看，迪士尼娛樂(lè)將由艾倫·伯格曼（Alan Bergman）和達(dá)納·沃爾登（Dana Walden）共同領(lǐng)導(dǎo)，他們負(fù)責(zé)公司在全球范圍內(nèi)的全部娛樂(lè)媒體和內(nèi)容業(yè)務(wù)，包括流媒體業(yè)務(wù)，包括 Disney+和Hulu。ESPN作為聚焦體育的板塊被單獨(dú)獨(dú)立出來(lái)，包括ESPN網(wǎng)絡(luò)和ESPN+，由吉米·皮塔諾（Jimmy Pitaro）領(lǐng)導(dǎo)。同時(shí)，他還將負(fù)責(zé)管理和監(jiān)督公司在全球所有迪士尼平臺(tái)（包括其國(guó)際體育頻道）上的全部體育內(nèi)容。而迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門(mén)基本不變，繼續(xù)由喬什·達(dá)馬羅（Josh D’Amaro）領(lǐng)導(dǎo)。
這是一次相當(dāng)徹底的人事調(diào)整。在查佩克下臺(tái)后，與他高度“捆綁”的“媒體和娛樂(lè)分銷部門(mén)”負(fù)責(zé)人卡里姆 丹尼爾很快宣告離職。而在迪士尼正式公布重組結(jié)構(gòu)后，流媒體首席技術(shù)官（CTO）杰里米·多伊格也離開(kāi)了公司。
伊格爾在公司結(jié)構(gòu)重組的聲明中表示，“我們相信，我們正在圍繞創(chuàng)造力重塑公司，同時(shí)減少開(kāi)支，這將為我們的流媒體業(yè)務(wù)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)和盈利能力，讓我們更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)的顛覆和全球經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，并為股東帶來(lái)價(jià)值?！?/p>
2023財(cái)年第一財(cái)季的迪士尼，就像一個(gè)受傷的人不惜一切代價(jià)恢復(fù)健康，于是接受了手術(shù)一樣，進(jìn)行了“傷筋動(dòng)骨”的改革，以不惜一切代價(jià)恢復(fù)增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，手術(shù)已經(jīng)完成，至于病人是否能夠康復(fù)，只能交由時(shí)間驗(yàn)證。但無(wú)疑，投資人和美國(guó)無(wú)數(shù)迪士尼品牌的粉絲都對(duì)此充滿信心。