文｜酒周志
由于產(chǎn)品都出自同一個品牌框架下，用戶認(rèn)知記憶混淆，尤其是汾酒這種自下而上的產(chǎn)品線擴(kuò)張邏輯，更不容易區(qū)分。
汾酒的二次崛起，玻汾功不可沒。
癸卯兔年，玻汾火了！不僅終端市場供不應(yīng)求，還頻繁登錄各大電商酒類熱銷榜前列。
近日，又隨著山西汾酒一紙業(yè)績預(yù)告，成為資本市場的關(guān)注與討論的焦點(diǎn)。
根據(jù)平安證券研究稱，玻汾銷售額約占山西汾酒總營收的30%，2022年山西汾酒預(yù)計(jì)營收達(dá)260億元，照此計(jì)算玻汾銷售額有望突破75億元。
另又有業(yè)內(nèi)人士表示，目前玻汾是最有可能成為光瓶酒領(lǐng)域的首個百億單品。對此，招商證券預(yù)計(jì)2025年玻汾銷售額有望破百億。
面對高成長，玻汾其實(shí)也有自己的苦惱。
一方面作為南下“急先鋒”，玻汾極高的性價(jià)比雖然有助于市場培育，但銷量越大市場對于汾酒“民酒”印象則越深，不利于高端化推進(jìn)；另一方面，玻汾嘗試突破百元價(jià)格帶，在尋求新市場空前的同時(shí)，或?qū)⑴c自家老白汾系列產(chǎn)生內(nèi)耗，可謂是“進(jìn)亦難退亦難”。
未來，山西汾酒如何打好“玻汾”這張牌，將是一大看點(diǎn)。
汾酒復(fù)興的“玻汾力量”
近日，山西汾酒發(fā)布2022年業(yè)績預(yù)告。
公告顯示，公司預(yù)計(jì)2022年?duì)I收約260億元，同比增長約30%；凈利潤約79億元，同比增加約49%。
其中，定位高線光瓶酒市場的玻汾，在公司總營收中占比約30%。
照此計(jì)算，玻汾2022年?duì)I收規(guī)模約在75億左右。
此外，參考2021年玻汾的銷量達(dá)到1400萬箱（1.68億瓶），按照增速30%計(jì)算，2022年玻汾累計(jì)銷量有望突破2億瓶。
對此，招商證券分析稱，玻汾具有“品牌底蘊(yùn)+渠道深耕+產(chǎn)品力強(qiáng)”三重優(yōu)勢，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長率在15%左右，2025年玻汾整體收入將超過百億。
玻汾儼然成為汾酒復(fù)興的另一股力量。
分析其高增速原因與汾酒的銷售策略密不可分。
據(jù)了解，2022年，汾酒的銷售策略為“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”。
其中，對于玻汾重點(diǎn)在于一個“穩(wěn)”字，即銷量穩(wěn)增、價(jià)格穩(wěn)提，以及嚴(yán)格的配額管控。
從終端市場的反饋來看，近幾年玻汾的量、價(jià)一直穩(wěn)重有升，部分南方市場需求大于市場供給。
以春節(jié)期間為例，廣州多家酒類專賣店和商超均出現(xiàn)玻汾供不應(yīng)求的現(xiàn)象，由于配額有限，不少零售點(diǎn)甚至斷貨。
在安徽市場，有經(jīng)銷商表示，不少消費(fèi)者到店要買玻汾，但確實(shí)配額有限，只能保證一些團(tuán)購類客戶的需求。
據(jù)長沙經(jīng)銷商反饋，玻汾價(jià)格低，加之清香口感不錯，在本地市場甚至對于邵陽大曲、開口笑等都形成一定的競爭。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，白酒新國標(biāo)實(shí)施后，作為極具品牌價(jià)值的口糧酒——玻汾具有先發(fā)優(yōu)勢，在這輪風(fēng)口中搶占機(jī)會。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，玻汾既有性價(jià)比也有品牌效應(yīng)，極易快速形成規(guī)模效應(yīng)。
對于玻汾現(xiàn)階段嚴(yán)格的配額管控的政策，業(yè)內(nèi)人士更是齊齊點(diǎn)贊。
又有觀點(diǎn)稱，玻汾控貨一方面是市場競爭的手段，在投放量的同時(shí)，保持價(jià)格穩(wěn)定，并且沒有透支市場銷量，給予部分市場一定意義上的“饑餓感”，有助于玻汾快速崛起；另一方面，則是玻汾向市場表露出“堅(jiān)守品質(zhì)”的意愿，畢竟產(chǎn)能有限，因此更易獲取市場的好感度。
進(jìn)而加快了汾酒南下的戰(zhàn)略進(jìn)程，助力其早日實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的野望。
汾酒走了一條逆襲的路
2022年業(yè)績預(yù)告顯示，山西汾酒實(shí)現(xiàn)長江以南市場同比增長超過50%的戰(zhàn)績，但南下市場的高端化轉(zhuǎn)型走的卻沒有想象中的那么順。
一般情況下，白酒品牌培育新市場往往是以高端帶低端，先是推出高端產(chǎn)品樹立品牌，在具備一定影響力的同時(shí)，選擇推出中低端走量產(chǎn)品進(jìn)而占據(jù)市場。
但是“汾老大”卻選擇了一條“逆襲路”，即過走量的玻汾來先期培育市場，隨后再逐漸推出次高端、高端的青花汾酒系列占領(lǐng)市場。
從市場現(xiàn)狀來看，由低到高，勢必會固化汾酒在消費(fèi)者眼中“民酒”的印象，不利于其高端化發(fā)展。
對此，蔡學(xué)飛表示，光瓶酒的最大問題是如果操作不當(dāng)，很容易造成品牌低端形象的固化。
據(jù)廣東市場經(jīng)銷商反饋，玻汾由于性價(jià)比高、利潤不錯，因此周轉(zhuǎn)很快，但青花系列尤其是高端的青花30·復(fù)興版動銷則有一定難度。
一方面，當(dāng)?shù)厥袌龈叨搜缯埵袌鰧τ卺u酒的偏好依舊；另一方面，青花30·復(fù)興版上面還有五糧液、國窖1573這樣千元價(jià)格帶深耕多年的成熟產(chǎn)品，因此短期直面競爭優(yōu)勢不大。
更重要的是，汾酒的南下市場、渠道、消費(fèi)群體依舊處于培育的初始階段，與上述品牌競爭除非終端價(jià)格進(jìn)一步優(yōu)惠。
不僅如此，青花汾酒系列還面臨夢之藍(lán)M9、青花郎、古井貢酒年份原漿26、紅西鳳、君品習(xí)酒、茅臺1935等同屬新市場挑戰(zhàn)者間的內(nèi)卷。
此外，南下“急先鋒”玻汾所處的光瓶賽道正變的愈發(fā)擁擠。
目前市場上不僅有牛欄山、老村長等傳統(tǒng)勢力老而彌堅(jiān)，還有名酒光瓶如瀘州老窖的黑蓋、五糧液的尖莊、西鳳的綠脖、劍南春的工農(nóng)酒、古井貢的古井罍酒以及郎酒旗下的小郎酒等持續(xù)加碼。
更有新興品牌趁勢崛起，江小白、谷小酒圈粉無數(shù)，成立四年的光良酒累計(jì)銷量突破2億瓶，2021年?duì)I收更是達(dá)到了玻汾的50%。
面對集中度不高，區(qū)域性特征明顯、消費(fèi)者選擇變多的光瓶酒市場，玻汾想進(jìn)一步突破壓力不小。
雖然2022年，汾酒推出了定價(jià)109元/瓶的玻汾獻(xiàn)禮版，但由于每年投放量有限（每年固定投放量為普通玻汾總量的5%）在終端市場并未濺起什么水花。
玻汾會不會成為增長的阻力
“抓兩頭、帶中間”是近幾年汾酒的核心產(chǎn)品策略 。
2018年開始，汾酒便開啟了加速鍵，一路高歌猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，汾酒營收同比分別增長47.98%、26.34%、17.69%、42.75%、30%，連續(xù)五年維持雙位數(shù)增長，年復(fù)合增長率更是超過27%。
但高增長背后也暴露出汾酒品牌布局單一和產(chǎn)品線擴(kuò)張消化不良等問題。
從品牌布局來看，很明顯汾酒屬于單一品牌架構(gòu)，核心產(chǎn)品青花汾酒、老白汾酒、玻汾等均出自“汾酒”框架下。
其優(yōu)勢很明顯，既能節(jié)約推廣成本，利用多個產(chǎn)品開拓市場；又可以集中資源做強(qiáng)做大，提高知名度、用戶信賴度；此外每款產(chǎn)品都能對主品牌有反哺，綜合促進(jìn)品牌價(jià)值。
但問題也很突出，一旦旗下某款產(chǎn)品出了問題，將大概率影響整體品牌形象。
此外，由于產(chǎn)品都出自同一個品牌框架下，用戶認(rèn)知記憶混淆，尤其是汾酒這種自下而上的產(chǎn)品線擴(kuò)張邏輯，更不容易區(qū)分。
因此也造成了當(dāng)下汾酒產(chǎn)品線擴(kuò)張消化不良等問題。
從具體產(chǎn)品線來看，首先是青花汾酒高端化沉淀不足，雖然東方證券測算2022年青花系列銷售額有望超一百億，成為名副其實(shí)的“大單品”，但其成色依舊差點(diǎn)意思，次高端青花20是最大的貢獻(xiàn)者。
此外，高端核心產(chǎn)品青花30·復(fù)興版相比飛天茅臺、五糧液普八、國窖1573等高端主流在品牌認(rèn)可度上仍有差距，超高端的青花50更是象征意義大于銷量。
其次，高線光瓶玻汾“向上”與自家100-200元價(jià)格帶的老白汾、巴拿馬基礎(chǔ)版等形成內(nèi)耗。
具體來看，獻(xiàn)禮版玻汾上市，有券商表示，其彰顯了汾酒對光瓶酒市場成長空間的判斷，同時(shí)也打開了光瓶酒的“想象空間”——百元價(jià)位不是光瓶酒發(fā)力高端的瓶頸。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬也稱，光瓶酒未來價(jià)格帶將會覆蓋30元、50元、80元、150元四個關(guān)鍵主流價(jià)格帶，未來200元以下的盒裝酒產(chǎn)品將會受到高線光瓶酒的擠壓。
不僅如此，汾酒產(chǎn)品線“中間檔”巴拿馬系列、匠心系列也存在定位相近，價(jià)格相互重疊的問題，甚至與自家主導(dǎo)次高端的青花20都形成競爭。
新品越出越多、價(jià)格越漲越快，但汾酒卻有點(diǎn)消化不良?！白啥恕钡那嗷ǚ诰啤⒉７诤嫌?jì)營收貢獻(xiàn)已經(jīng)超過75%，“中間”的產(chǎn)品占比卻逐漸縮減。
汾酒很糾結(jié)，“兩頭”抓起來了，“中間”要怎么“帶”？
事實(shí)上，中國白酒的國際化一直舉步維艱，大部分大廠都集中火力聚焦國內(nèi)市場。
那么，對于中國這樣的巨大單一市場而言，百億單品是所有白酒公司推出產(chǎn)品后的目標(biāo)，一個百億單品基本上就是一家上市公司的體量，汾酒如今希望自己能夠擁有兩個甚至三個百億單品。
但是，幾乎所有的中國白酒品牌，都有一個通病。希望在一個品牌下，擁有高中低各種價(jià)格段的產(chǎn)品，這中間就有一個很大的矛盾點(diǎn)，那就是圈層，比如茅臺如果做了單價(jià)100元以下的產(chǎn)品，那么茅臺的品牌價(jià)值會下降多少？
此前，珍酒為了避免價(jià)格以及品牌的交叉，做了映山紅品牌，這其實(shí)對于很多白酒品牌來說，值得借鑒。
高端產(chǎn)品，擁有核心品牌，中低端產(chǎn)品，做品牌區(qū)分，這也許是更好的選擇。